持續(xù)了多月的疫情，讓所有互聯(lián)網(wǎng)公司看到了公立校的巨大流量紅利。

此前整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)的用戶(hù)約為 1900 萬(wàn)人，疫情直接將這一數(shù)字推升至 1.3 億左右，對(duì)應(yīng)的滲透率也由 10% 變?yōu)?72% —— 結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)公司受益明顯：

• 以釘釘為例，早在三月份就覆蓋了全國(guó)14 萬(wàn)所學(xué)校、290 萬(wàn)個(gè)班級(jí)、350 萬(wàn)人民教師；

• 月活超 8 億的 QQ，同樣在疫情發(fā)生時(shí)的音視頻功能使用量達(dá)到峰值，服務(wù)器數(shù)量比去年增加了 4 倍多；

• 教培行業(yè)在線(xiàn)教室服務(wù)商 ClassIn，僅在疫情前兩周就擴(kuò)容 20 倍，4 月學(xué)生量超過(guò) 1000 萬(wàn)。

將教育作為新戰(zhàn)略的字節(jié)跳動(dòng)也沒(méi)有落后，其于 2019 年底收購(gòu)了「極課大數(shù)據(jù)」，后者是一家 K12 階段大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)服務(wù)平臺(tái)公司。據(jù)接近交易的人士向36氪透露，字節(jié)跳動(dòng)很可能想借收購(gòu)做大教育 toB 賽道。

在教育 toB 板塊，字節(jié)跳動(dòng) 2017 年曾經(jīng)收購(gòu)過(guò)學(xué)霸君 B 端業(yè)務(wù)，但上述人士透露，字節(jié)跳動(dòng)在收購(gòu)后并未能運(yùn)營(yíng)好學(xué)校。而極課大數(shù)據(jù)在全國(guó)已有 3200 所常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的學(xué)校，這個(gè)能力或許可以補(bǔ)足字節(jié)跳動(dòng)的 toB 短板。

讓大公司紛紛出手布局的，是金額巨大的教育經(jīng)費(fèi)的誘惑。這背后是 4% 的 GDP 投入，和各級(jí)政府不低于 8% 的教育信息化經(jīng)費(fèi)，一年就有 3000 億元的市場(chǎng)。

科大訊飛曾在一周內(nèi)中標(biāo)了兩個(gè)大單，一個(gè)是安徽蚌埠市 15.86 億元的智慧學(xué)校建設(shè)項(xiàng)目，另一個(gè)是青島西海岸新區(qū) 8.59 億元的“因材施教”人工智能+教育創(chuàng)新應(yīng)用示范區(qū)項(xiàng)目。兩個(gè)訂單加一起，占到了科大訊飛 2018 年超過(guò) 30% 的營(yíng)收。

服務(wù)公立校，僅僅是提供交互智能平板，就催生了兩家 A 股上市公司，視源股份旗下的希沃在 2019 年完成了 61 億元的營(yíng)收，第二名的鴻合科技，2019 年的營(yíng)收也達(dá)到了 48 億元。但整個(gè)市場(chǎng)中，兩家占有率還僅為 3% 左右。

誘惑不止于商業(yè)變現(xiàn)，還在于公立校是精準(zhǔn)獲客最直接的來(lái)源，背后有著超 2 億的用戶(hù)池。按照教育部 2018 年數(shù)據(jù)，全國(guó)普通本專(zhuān)科在校生 2831 萬(wàn)，高中階段教育在校生 3934 萬(wàn)，初中階段在校生 4668 萬(wàn)，普通小學(xué) 1.03 億。

正如小盒科技合伙人兼 CMO 張民健對(duì) 36氪所分析，“以小學(xué)為例，算上家長(zhǎng)的體量就是 2 億，這個(gè)量級(jí)如果通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境去篩選，成本極高。但走公立校，就可以直接避掉中間環(huán)節(jié)的篩選，直達(dá)用戶(hù)，且減少了流量消耗，靶向精準(zhǔn)。好未來(lái)和阿里均是我們股東，也相互進(jìn)行了模式參考?！?/p>

有大流量、高教育經(jīng)費(fèi)、市場(chǎng)化不足，相比其他行業(yè)，公立校市場(chǎng)明顯是個(gè)值得掘金的價(jià)值洼地。

疫情砸開(kāi)公立校大門(mén)

如果沒(méi)有疫情，進(jìn)公立校，會(huì)是一個(gè)費(fèi)力且進(jìn)展緩慢的生意。

“以前的武漢公立校教育市場(chǎng)完全是鐵板一塊，如果沒(méi)有過(guò)硬的渠道關(guān)系，是完全不可能進(jìn)校的”，趙曉這樣告訴36氪，他所在的公司在武漢當(dāng)?shù)馗懦^(guò) 4 年，做的就是服務(wù)公立校的業(yè)務(wù)。

難點(diǎn)在于，首先，能中標(biāo)政府的教育信息化訂單，本身難度就很大。這對(duì)企業(yè)提出的要求是：

1. 企業(yè)資質(zhì)要硬核，一般上市公司、大學(xué)改制的校辦企業(yè)和國(guó)資最受青睞；

2. 企業(yè)要有很強(qiáng)的墊資實(shí)力，能在 2 年的常規(guī)付款周期外不影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)；

3. 最后，企業(yè)要可以保證持續(xù)提供服務(wù)，尤其是在突發(fā)事件中能兜底。

符合中標(biāo)條件后，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)才剛開(kāi)始。一位前上市公司事業(yè)部負(fù)責(zé)人對(duì)36氪講述了中標(biāo)的更多細(xì)節(jié)：企業(yè)為了能夠中標(biāo)，需要花大量精力在標(biāo)書(shū)撰寫(xiě)和招投標(biāo)環(huán)節(jié)。其中標(biāo)書(shū)撰寫(xiě)需要盡可能細(xì)化，以及無(wú)限接近招標(biāo)需求；投標(biāo)環(huán)節(jié)更激烈，整體邏輯是先拿到訂單，后面再慢慢找到賺錢(qián)路徑。

但疫情的發(fā)生，一下子抹去了冗長(zhǎng)的決策環(huán)節(jié)，學(xué)校變?yōu)榱恕爸鲃?dòng)方”。

疫情之前，為公立校師生提供教學(xué)工具和內(nèi)容的小盒科技用戶(hù)總數(shù)量在 5000 萬(wàn)人左右，疫情中，公司單日峰值就曾高達(dá)百萬(wàn)級(jí)， MAU 超過(guò) 1000 萬(wàn)。

從小盒科技合伙人兼 CMO 張民健接觸的公立校態(tài)度轉(zhuǎn)變來(lái)看，以前總有不少學(xué)校對(duì)電子類(lèi)產(chǎn)品處于觀望，甚至是拒絕，所以推廣中總會(huì)遇到一些困難和障礙。但疫情迫使所有教學(xué)動(dòng)作在線(xiàn)化，并成為標(biāo)配。

騰訊課堂向36氪披露的另一個(gè)細(xì)節(jié)顯示，作為重慶市重點(diǎn)中學(xué)的重慶十一中，是第一個(gè)發(fā)來(lái)緊急需求的學(xué)校。這和此前的“進(jìn)校難”形成顯著對(duì)比，尤其學(xué)校需要平臺(tái)方在老師導(dǎo)入、開(kāi)課、課程安排、學(xué)員導(dǎo)入等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)助。

疫情發(fā)生期間，出現(xiàn)了“空軍”和“陸軍”對(duì)比?！盎ヂ?lián)網(wǎng)巨頭騰訊的某些產(chǎn)品就是先讓學(xué)校申請(qǐng)，騰訊來(lái)審批通過(guò)后才能免費(fèi)使用其產(chǎn)品。這種空軍路線(xiàn)和地推的陸軍方式有著巨大反差。因?yàn)閷W(xué)校一直是強(qiáng)勢(shì)方，通常都是企業(yè)方拿著產(chǎn)品和資源進(jìn)校園，讓教育局和學(xué)校來(lái)審批自己。”1995年便進(jìn)入教育信息化行業(yè)的中央電教館移動(dòng)項(xiàng)目專(zhuān)家馬永紀(jì)如此說(shuō)道。

大公司的強(qiáng)勢(shì)，來(lái)自于公立校對(duì)有技術(shù)能力、產(chǎn)品能力、內(nèi)容能力的服務(wù)方的渴求。趙曉告訴36氪，他所在的公司，僅僅為了保證武漢 100 萬(wàn)公立校的學(xué)生正常在線(xiàn)上課，團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)調(diào)動(dòng)了所有本地人力，結(jié)果才勉強(qiáng)能支撐上線(xiàn)。

反觀釘釘，壓力難度都一樣，釘釘卻能在很短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)容 10 萬(wàn)臺(tái)云服務(wù)器，覆蓋學(xué)生量級(jí)達(dá) 1.2 億。這完全是壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)。

并且，大公司不僅有技術(shù)，還有用“免費(fèi)”來(lái)當(dāng)敲門(mén)磚的資金能力。

“這次，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都通過(guò)免費(fèi)捐贈(zèng)課程形式打開(kāi)了這個(gè)大門(mén)。我們公司的全國(guó)作戰(zhàn)能力也不如大公司，僅僅湖北這一個(gè)省，我們就投入了所有資源。如果要同時(shí)在全國(guó)操盤(pán)，我們肯定做不了，也沒(méi)有這種能力”，趙曉對(duì)36氪說(shuō)道。

輔碼立課聯(lián)合創(chuàng)始人張振也給出了他對(duì)公立校行業(yè)的看法：原本，不少企業(yè)通過(guò)很強(qiáng)的 TO G 能力拿到了訂單，事實(shí)上學(xué)校平時(shí)使用的頻率并不高，一遇到疫情這種關(guān)鍵時(shí)期，就發(fā)現(xiàn)之前的系統(tǒng)宕機(jī)頻發(fā)。相信疫情結(jié)束后，主管部門(mén)就會(huì)思考未來(lái)的教育經(jīng)費(fèi)應(yīng)該花在什么地方？如何花？

因此，在這個(gè)原本應(yīng)當(dāng)為傳統(tǒng)服務(wù)商帶來(lái)機(jī)會(huì)的時(shí)間點(diǎn)，卻讓趙曉“真實(shí)地感受到前所未有的壓力和焦慮”。

大公司進(jìn)校策略 

當(dāng)大公司進(jìn)公立校來(lái)勢(shì)洶洶，我們好奇的問(wèn)題是：他們各自采取了怎樣的策略？習(xí)慣了流量生意的大公司，如何能夠在教育領(lǐng)域彌補(bǔ)上“效果”的短板？下面我們來(lái)具體拆解。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，教育信息化領(lǐng)域細(xì)分為兩大類(lèi)（參考民生證券報(bào)告）：

? 一類(lèi)是 TO B/G，分為硬件設(shè)備、軟件及后續(xù)服務(wù)、云服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)（典型如Sass）；

? 另一類(lèi)是 TO C，主要提供增值服務(wù)。

教育信息化細(xì)分領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈（來(lái)源：民生證券）

其中，提供 TO B/G 類(lèi)產(chǎn)品的，更多為教育信息化賽道中傳統(tǒng)型的公司，以及硬件廠商，典型如科大訊飛、希沃、鴻合科技等等，其主要營(yíng)收來(lái)源以拿下教育經(jīng)費(fèi)為主。

（目前主要的 A 股教育信息化上市公司）

在現(xiàn)有的這類(lèi)主要玩家中，市值超過(guò) 100 億元的僅僅有科大訊飛和視源股份。因此，這一賽道的特點(diǎn)是：缺乏足夠的頭部，主要以中小企業(yè)為主，行業(yè)集中度低。且頭部公司和互聯(lián)網(wǎng)大公司的體量相比，規(guī)模差距可以一眼辨之。

而互聯(lián)網(wǎng)大公司在進(jìn)軍教育公立校領(lǐng)域時(shí)，主要集中在 TO C+TO B 領(lǐng)域，也都分別選擇了自己有優(yōu)勢(shì)的角度切入：

? 一類(lèi)是提供底層云資源，主要是華為云、阿里云、騰訊云；

? 一類(lèi)是提供底層技術(shù)，再接入第三方應(yīng)用，典型的例子是釘釘和騰訊；

? 另一類(lèi)是提供硬件和工具的廠商，以小米、大疆、拼多多為主；

? 還有一類(lèi)是平臺(tái)中延伸出教育領(lǐng)域服務(wù)，典型如美團(tuán)、京東、百度；

? 最后一類(lèi)，以字節(jié)跳動(dòng)為代表，既提供內(nèi)容，又大幅進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張。

阿里和騰訊教育布局

其他大公司教育布局

如果拆分來(lái)看，投入力量較多的只有騰訊和阿里，此前還有百度。不過(guò)后來(lái)百度教育事業(yè)部被拆掉，全部轉(zhuǎn)向 TO B 業(yè)務(wù)。

在目前的進(jìn)校策略上，主流的方式為通過(guò)當(dāng)?shù)厍郎毯椭腔鄢鞘羞\(yùn)營(yíng)商進(jìn)入。大公司也不例外，尤其疫情前對(duì)渠道商的依賴(lài)更高，疫情發(fā)生后，隨著學(xué)校的態(tài)度轉(zhuǎn)變便削弱了對(duì)渠道商的依賴(lài)。

據(jù)36氪多方調(diào)研，這些渠道商也不一定本身就是教育信息化領(lǐng)域的廠家，而可能是之前已經(jīng)進(jìn)入學(xué)校進(jìn)行服務(wù)的廠家，他們的優(yōu)勢(shì)在于更了解對(duì)應(yīng)學(xué)校的具體需求。另外一部分是跟著中標(biāo)當(dāng)?shù)爻鞘小竽X’的運(yùn)營(yíng)商一起進(jìn)校，運(yùn)營(yíng)商提供整個(gè)城市的解決方案，教育信息化廠商在平臺(tái)上提供教育工具和內(nèi)容。

大公司中，騰訊的定位仍是連接為主，特別是應(yīng)用層方面。騰訊教育產(chǎn)品負(fù)責(zé)人付金懋的判斷是，此前各家傳統(tǒng)廠商之間數(shù)據(jù)無(wú)法打通，應(yīng)用入口彼此不相容，所以騰訊就希望起到連接作用解決信息孤島。

比如在企業(yè)微信中，直接下載教學(xué)軟件工具就可以，不需要很復(fù)雜的程序。之前的廠商其實(shí)偏教學(xué)環(huán)節(jié)，有教研力量投入，主要是為教師提供工具，比如備課、課堂使用方面。這也是騰訊和傳統(tǒng)廠商的差異。

但是，從之前幾年的嘗試來(lái)看，技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在教育企業(yè)并沒(méi)有那么大，最后成長(zhǎng)起來(lái)的反而是平臺(tái)上機(jī)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)大公司只是在原有流量上進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，并沒(méi)有在教育領(lǐng)域做了什么，還是互聯(lián)網(wǎng)思路”。

原淘寶教育創(chuàng)始人裴濱峰也對(duì)36氪表示，淘寶教育最大的 KPI 是交易，所以教學(xué)服務(wù)一直未被解決好，只是解決了課程的電商化和部分教學(xué)過(guò)程的線(xiàn)上化。從當(dāng)下來(lái)看，隨著各種互聯(lián)網(wǎng)工具化產(chǎn)品的不斷推出，可以進(jìn)一步把教學(xué)過(guò)程在線(xiàn)還原出來(lái)，盡管和線(xiàn)下還有差距，但已經(jīng)有了很大改變。

“除此之外，是否All in 教育也是制約巨頭發(fā)展的因素。和之前對(duì)比來(lái)看，巨頭對(duì)教育長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投入顯然還不夠，此次疫情應(yīng)該是會(huì)促使巨頭重新思考教育戰(zhàn)略?！币晃毁Y深投資人表示。

和大公司一起想切分公立校蛋糕的，還有一部分創(chuàng)業(yè)公司。目前創(chuàng)業(yè)公司中相對(duì)頭部的企業(yè)主要分為三類(lèi)：一類(lèi)是內(nèi)容提供商，如小盒科技和一起教育科技，以作業(yè)題庫(kù)工具方式切入，這個(gè)領(lǐng)域的玩家還有猿題庫(kù)和作業(yè)幫，但這兩家企業(yè)還有其他培訓(xùn)業(yè)務(wù)，所以未單獨(dú)列舉；一類(lèi)是數(shù)據(jù)提供商，如翼鷗教育和小鵝通，這次最直接的運(yùn)用就在于提供直播系統(tǒng)進(jìn)行教學(xué)輔導(dǎo)；最后一類(lèi)是家?；ネ?lèi)。

教育信息化創(chuàng)業(yè)公司

這里面最大的機(jī)會(huì)在于內(nèi)容平臺(tái)方。原因在于此次疫情催生的很多需求是一次性的，比如打卡、簽到、直播等工具，學(xué)校正常開(kāi)課后，這些工具型的留存很存疑，留存因場(chǎng)景而起，如果場(chǎng)景變遷，需求也就會(huì)發(fā)生變化。對(duì)于家長(zhǎng)而言，也不會(huì)同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)，會(huì)更傾向于一個(gè)大平臺(tái)。

對(duì)于老師而言，核心需求也只有一個(gè)，即減負(fù)增效。而大平臺(tái)是否會(huì)投入長(zhǎng)時(shí)間和精力在內(nèi)容上，取決于各家策略。目前情況來(lái)看，和自己投資公司進(jìn)行內(nèi)容合作是趨勢(shì)。另一個(gè)邏輯在于，老師數(shù)量、輔導(dǎo)能力、承載量等服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力本身就存在供給瓶頸，所以獲取客戶(hù)越多，可能傷害越大。

戰(zhàn)略意義大于變現(xiàn)需求

“值得注意的是，教育信息化賽道上的企業(yè)幾乎是不賺錢(qián)的”，趙曉告訴36氪。盡管大公司的入局，對(duì)原有賽道玩家?guī)缀跏墙稻S打擊，但要從中分一杯羹也沒(méi)有想象中容易。

目前來(lái)看，大公司的戰(zhàn)略目標(biāo)還是通過(guò)解決方案占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)，下一步再通過(guò)平臺(tái)上的應(yīng)用進(jìn)行獲利，比如提供的直播服務(wù)、在線(xiàn)測(cè)評(píng)、在線(xiàn)批卷等。

36氪進(jìn)一步進(jìn)行了證實(shí)，以 A 股上市公司旗下教育化企業(yè)為例，2019 年上半年覆蓋了 8000 多所學(xué)校，但凈利潤(rùn)負(fù)，共虧損 4828 萬(wàn)元，2018 全年更是虧損超過(guò) 6000 萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，教育信息化并非是一個(gè)盈利能力很強(qiáng)的賽道。

北塔資本王強(qiáng)補(bǔ)充認(rèn)為，這個(gè)賽道雖然利潤(rùn)不足，但是對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略要地，必須得拿下。

“因?yàn)檫@次疫情讓大公司們?cè)俅慰吹剑词勾蟓h(huán)境受到?jīng)_擊很大，但教育行業(yè)完全不受經(jīng)濟(jì)周期影響。隨著獲客成本變得越來(lái)越貴，與其被其他家收割，還不如自己來(lái)獲取，說(shuō)不定未來(lái)的流量還能變便宜。一位剛拿到融資的創(chuàng)始人告訴36氪。

獲取流量是一個(gè)層面，另一個(gè)層面在于拿下學(xué)校，就意味著占有了“渠道” —— 學(xué)生 5/7 的時(shí)間都是在學(xué)校完成的，校外培訓(xùn)也是為了解決校內(nèi)沒(méi)做好的事情，所以教育行業(yè)的核心場(chǎng)景還是校內(nèi)。巨頭對(duì)小公司的威脅在于，自身變成渠道商，一些玩家的生意便不復(fù)存在。

多位行業(yè)內(nèi)人士感嘆，最核心的地方在于，互聯(lián)網(wǎng)大廠的 C 端打法是傳統(tǒng) IT 企業(yè)完全不具備的。就算意識(shí)到威脅，要做出改變也很難，原因在于傳統(tǒng)廠商模式是項(xiàng)目制，一個(gè)立項(xiàng)往往會(huì)耗時(shí)半年到一年時(shí)間，一旦投入就不能回頭，中途調(diào)整付出的代價(jià)大。

一位從業(yè) 7 年的投資人判斷是，2013-2014 年的教育考試是‘閉卷’，整個(gè)在線(xiàn)教育才剛剛興起，所有東西都是有可能的，不知道邊界在哪兒，更不知道哪些是正確的。而現(xiàn)在創(chuàng)新因素在減少，已知因素變多。

大公司的優(yōu)勢(shì)就是后發(fā)，完全可以在前面路徑探索清楚后再投入，自然就少犯錯(cuò)。如今競(jìng)爭(zhēng)格局是成熟企業(yè)間的規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的教育邏輯比之前更清晰。

以新東方優(yōu)能為例，學(xué)而思起來(lái)的時(shí)候，新東方很緊張?！暗灰聳|方想?yún)⑴c或結(jié)束這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，隨時(shí)用出自己品牌參戰(zhàn)就可以”。事實(shí)也證明，新東方雖然動(dòng)作慢，但沒(méi)有掉隊(duì)，目前在北京的市場(chǎng)份額不比學(xué)而思低。

最后，36氪認(rèn)為，教育信息化賽道的戰(zhàn)爭(zhēng)才真正剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在談商業(yè)化也還為時(shí)尚早?；ヂ?lián)網(wǎng)公司之前的教育邏輯集中在平臺(tái)，但教育行業(yè)直到現(xiàn)在也做不了平臺(tái)，最終靠的還是產(chǎn)品、品牌、服務(wù)。

如今的時(shí)點(diǎn)，一方面教育供給變得更成熟，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)屬性要求變高，對(duì)大公司有后發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面，資本的涌入加速了創(chuàng)業(yè)公司的速度，恐怕又很難完全追上教育巨頭。所以對(duì)大公司來(lái)講，如何走出流量思維，在教育行業(yè)閉環(huán)，才最為重要。 

 （應(yīng)受訪者要求，文中趙曉為化名）

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