為了澆滅那些渴望的靈魂，我不得不先丟一個(gè)非常有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，那就是大家所謂的在線教育入口并不存在，在線教育的入口都是不懂行的培訓(xùn)者和投資人臆造出的夢(mèng)。那些在這條悖論上的做錯(cuò)的人都將在未來(lái)兩年的檢驗(yàn)，快的話在2015年內(nèi)必有做在線教育的入口機(jī)構(gòu)game  over。

先別急，聽我慢慢道來(lái)。

什么是入口？提供一個(gè)必須的基礎(chǔ)服務(wù)并黏住用戶，獲得海量的基礎(chǔ)服務(wù)用戶后，再通過(guò)增值服務(wù)盈利。無(wú)論是百度、阿里、騰訊、360都是這個(gè)邏輯，但是這個(gè)邏輯里面有三個(gè)重要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一是必須品，二是強(qiáng)粘性，三是能有海量用戶，三者缺一不可。

但是這個(gè)邏輯在在線教育上就比較牽強(qiáng)了，第一，中國(guó)現(xiàn)有的教育產(chǎn)品都是應(yīng)試產(chǎn)品，大部分用戶并沒(méi)有把這些作為其生活的必需品，你沒(méi)有看到大量的教輔買回家變成安慰劑，連看都不看么？你看得到大量的學(xué)生為了做題天天跟同學(xué)討論么？你認(rèn)為學(xué)生在線下有孜孜不倦的找答案么？

線下都是如此的倦怠，說(shuō)明傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)在線下都不是必需品。那么線上找答案，線上做練習(xí)，線上學(xué)習(xí)社群的邏輯就是悖論。學(xué)習(xí)就不是必須品，談什么入口？

第二，粘性就看活躍度，除了找答案稍稍好點(diǎn)（找答案產(chǎn)品后面付費(fèi)會(huì)存在問(wèn)題），基本上沒(méi)有看到什么教育產(chǎn)品有高活躍度，無(wú)論是一起學(xué)習(xí)網(wǎng)，還是什么開課吧，見過(guò)的所謂入口基本上活躍度都極低。你告訴我這樣的幾百萬(wàn)用戶有什么用？

第三，短時(shí)間積累海量用戶，這個(gè)就更不必說(shuō)了，k12一億多用戶，也沒(méi)有看到幾家能覆蓋3000萬(wàn)，為什么覆蓋不了，這是個(gè)需要思考的問(wèn)題。至于細(xì)分市場(chǎng)就更不必說(shuō)了。

談到這里，還需要繼續(xù)爭(zhēng)論入口存在么？當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)一些線上產(chǎn)品的交易入口，但是這種交易入口的邏輯也很復(fù)雜，并不是市場(chǎng)上呈現(xiàn)的這些，其實(shí)的問(wèn)題這里也不累述了。

那么我們切入正題，既然入口不存在，這種商業(yè)模式會(huì)失敗，那什么樣的能成立？

在線教育產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)會(huì)從所謂的入口改變流量變現(xiàn)模式上，關(guān)鍵到那些愿意付費(fèi)在線學(xué)習(xí)的用戶上，當(dāng)然我指的付費(fèi)用戶不是說(shuō)那些僅僅掏錢的，而是愿意付費(fèi)，同時(shí)愿意黏住線上學(xué)習(xí)的用戶，這才是在線教育的機(jī)會(huì)。當(dāng)然這里還需要很多其他的關(guān)鍵點(diǎn)配合，涉及的知識(shí)太多，同時(shí)看懂了也未必做的出來(lái)，就不一一累述。

那回過(guò)頭來(lái)看看在線教育變現(xiàn)邏輯，過(guò)去的變現(xiàn)邏輯代表是正保，他們的玩法就是找剛需產(chǎn)品，然后找代理商，代理商到學(xué)校等目標(biāo)客戶多的地方發(fā)廣告，然后形成成交。這種模式的缺點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是每個(gè)品類的開發(fā)代理商周期太長(zhǎng)，同時(shí)代理商模式的利益分成太大。導(dǎo)致整個(gè)公司成長(zhǎng)乏力。

而現(xiàn)在的在線教育變現(xiàn)邏輯尚德模式，放棄線下的推廣，直接通過(guò)線上搜索或者廣告，通過(guò)數(shù)據(jù)建模挖掘用戶需求。這個(gè)模式有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是網(wǎng)絡(luò)流量非常大，變現(xiàn)快，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就不需要代理商了，第二是這種流量變現(xiàn)模式使得銷售前端很輕，可以設(shè)計(jì)多產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)模式。

當(dāng)然還有一種平臺(tái)模式，比如百度傳課、淘寶同學(xué)、騰訊課堂，但是這個(gè)模式里面有一個(gè)致命的問(wèn)題，就是知識(shí)不是傳統(tǒng)商品，它不是簡(jiǎn)單的視頻學(xué)習(xí)，他需要非常強(qiáng)的使用場(chǎng)景，還需要社交屬性以及時(shí)間成本付出的。沒(méi)有滿足用戶的這些訴求基本上也很難成功，這也是BAT雖然有流量，但是也看不到成功的影子。

至于跟誰(shuí)學(xué)的中介模式，難點(diǎn)也不少，陳向東同時(shí)要引入大量買家本來(lái)就是件非常困難的事情。更何況大量的C端賣家由于缺乏信任背書，個(gè)體屬性太強(qiáng)，還也缺乏有效的控制管理機(jī)制。這些都對(duì)于購(gòu)買者其實(shí)是件非常困難的事情。如果沒(méi)有預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，陳向東會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)完成了初步的搭建，就變成小B2C模式。

說(shuō)了一堆的不行，那什么能成立代表未來(lái)呢？

用內(nèi)容去流量變現(xiàn)，用線上社群去完成粘性，從而復(fù)制線下的擴(kuò)張，這大概就是未來(lái)了。

什么樣的內(nèi)容？當(dāng)然不是你現(xiàn)在看到的這樣的。好的內(nèi)容應(yīng)該是架構(gòu)一個(gè)知識(shí)體系，同時(shí)架構(gòu)一個(gè)思維方式體系，這時(shí)候讓用戶參與，同時(shí)讓他在里面社交，玩起來(lái)就成功了。

只有用戶不僅僅是能具備思考的時(shí)候，這個(gè)系統(tǒng)才具有自循環(huán)體系，才是未來(lái)（此段內(nèi)容請(qǐng)等同易筋經(jīng)九陽(yáng)神功乾坤大挪移心法，天天念有可能成功）。

內(nèi)容模式才是真正的未來(lái)，如果你研究邏輯思維、曉說(shuō)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于內(nèi)容邏輯的社群運(yùn)營(yíng)才是真正的未來(lái)，他們的內(nèi)容缺乏體系，缺乏應(yīng)用。但是都具備社群、粘性和互動(dòng)。如果同樣的模式移植到教育領(lǐng)域，將是一個(gè)全新的商業(yè)模式（你希望我找個(gè)案例作為論據(jù)是吧，論據(jù)我不告訴你）。

所以無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭，還是融資的新貴，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)要求，離成功還遠(yuǎn)著呢！

所以沒(méi)有做入口的可以安心了，機(jī)會(huì)都還在那里，誰(shuí)都還沒(méi)有粘到蛋糕毫厘。

聽不懂？不好意思，七天七夜且說(shuō)不完，且聽下回分解。

希望了解如何產(chǎn)品化的，可以去芥末堆參考我和蝦子摸象寫的長(zhǎng)篇連載《傳統(tǒng)有效學(xué)習(xí)的在線應(yīng)用》。如果你希還望找我PK辯論，或者扯淡交流，那就帶著有意思的項(xiàng)目到芥末堆找我吧。

文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。