圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 5月22日 阿飛醬 報(bào)道

“一開始找了MCN，有的出場費(fèi)就要十多萬。除此之外，還要對(duì)銷售額進(jìn)行分成，有的主播分成比例高達(dá)50%。”鯊魚公園直播負(fù)責(zé)人崔巍巍說道。

直播帶貨風(fēng)頭正盛。

從李彥宏直播賣書，董明珠出擊線上為格力帶貨，到劉濤、陳赫等明星藝人也嗅到直播電商紅利，直播帶貨正在吸引更多的目光。廣州市花都區(qū)推出近日還政策，對(duì)帶貨量超1000萬以上的網(wǎng)紅主播，優(yōu)先享受入戶指標(biāo)、子女入學(xué)等人才政策。

全行業(yè)直播的浪潮之下，教育行業(yè)自然也不例外，同樣被裹挾其中。無論是學(xué)科培訓(xùn)、職教公考、早教母嬰、STEAM教育等細(xì)分行業(yè)公司，都在摩拳擦掌，試圖通過直播帶貨，度過艱難的2020上半年。

為什么是直播帶貨？

教育公司涉足直播帶貨的原因不難理解。畢竟，教育行業(yè)始終需要獲客成本更低的方式。

從圖文時(shí)代，到視頻時(shí)代，用戶在線習(xí)慣的變化是很重要的原因。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2019年9月，短視頻月活躍用戶數(shù)已超8億，滲透率超70%。相較于傳統(tǒng)的圖文閱讀，不論是短視頻還是直播，如今的用戶們更喜歡瀏覽視頻內(nèi)容。

另一方面，面對(duì)因疫情受阻的線下消費(fèi)市場，教育公司們急需新的破局方式。恰好，伴隨消費(fèi)者在線消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，美妝產(chǎn)品、零食以及服裝等快消品品類通過直播爆發(fā)了更強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，直播電商也成為教育行業(yè)新的獲客渠道以及營銷方式一。

芥末堆注意到，不同于嘗鮮試水，更多教育公司已經(jīng)開始常態(tài)化直播，其中一個(gè)現(xiàn)象體現(xiàn)在直播頻率的穩(wěn)中上升。除此之外，在特殊節(jié)日里，如母親節(jié)、兒童節(jié)等也都成了教育公司策劃直播活動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)。

熱鬧之下，在這個(gè)新的游戲場中，擺在教育企業(yè)面前的是一套新規(guī)則。頭部主播的流量紅利難以復(fù)制，主播、流量以及供應(yīng)鏈的難題，李佳琦和薇婭們要面對(duì)，教育機(jī)構(gòu)們也同樣需要直視。

而除此之外，在規(guī)模變現(xiàn)以前，教育企業(yè)們首先需要面對(duì)的——是誰來帶貨、帶什么貨以及帶貨后如何完成后續(xù)教育服務(wù)環(huán)節(jié)等問題。對(duì)于更重內(nèi)容和服務(wù)的教育行業(yè)而言，想好好吃上直播帶貨這碗飯，著實(shí)不太輕松。

出場費(fèi)十多萬？教育公司直播帶貨如何選擇主播

CEO是教育企業(yè)直播帶貨的首批上陣“主播”。

對(duì)直播電商而言，人（主播）、貨（產(chǎn)品供應(yīng)鏈）、場（直播場景）是帶貨的必備三大因素。其中，主播對(duì)一場直播成功與否起著至關(guān)重要的作用。

假若擁有自帶IP屬性的CEO，自然會(huì)為教育公司們省去很多力氣。俞敏洪在今年2月就開啟了直播首秀，盡管直播內(nèi)容主要是分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及讀書心得，俞敏洪的賬號(hào)最后也實(shí)現(xiàn)了漲粉近3倍的數(shù)據(jù)。

但對(duì)于大多數(shù)公司們來說，相較繁忙的企業(yè)CEO們，選擇職業(yè)主播是更常見的方式。相較“半路出家”的CEO們，職業(yè)主播則更能加分，介紹產(chǎn)品、和粉絲互動(dòng)、推進(jìn)流程、完成銷售等環(huán)節(jié)，并且通過把控進(jìn)度，拿捏分寸，來實(shí)現(xiàn)最佳的帶貨效果。除此之外，擁有自帶流量的大V們也更加適合初涉直播的教育公司們。

例如，科大訊飛、猿輔導(dǎo)和網(wǎng)易有道此前就找到羅永浩帶貨。羅永浩在直播首秀時(shí)，直播間最高峰一度同時(shí)有290萬人觀看。雖然，當(dāng)晚這三款產(chǎn)品的銷售額最終不足500萬，與產(chǎn)品實(shí)際銷售成績對(duì)比，營銷屬性更明顯，也可以看出頭部主播對(duì)教育公司的吸引力巨大。

但事實(shí)上，對(duì)于更多教育公司們來說，盡管羅永浩直播帶貨很“熱鬧”，但由于教育產(chǎn)品的獨(dú)有屬性以及教育屬性，常態(tài)化的直播帶貨并不容易。

紅頂天傳媒創(chuàng)始人景紅此前在北塔快手直播間分享道，她曾和來自41家的mcn機(jī)構(gòu)調(diào)研，99%的主播反饋不愿意為教育類產(chǎn)品帶貨，其中不乏有著千萬級(jí)粉絲的主播，“因?yàn)樗麄冇X得門檻太高了，不會(huì)講?！本凹t說。

除了教育類產(chǎn)品對(duì)主播的要求要更高，主播帶貨的坑位費(fèi)和提成費(fèi)用也讓一些中小型教育公司望而卻步。也就是說，當(dāng)邀請(qǐng)主播的流量成本超過教育企業(yè)的最低獲利來說，直播帶貨的意義也就需要重新思考。

“一開始找了MCN，有的出場費(fèi)就要十多萬。除此之外，還要對(duì)銷售額進(jìn)行分成，有的主播分成比例高達(dá)50%。”鯊魚公園直播負(fù)責(zé)人崔巍巍向芥末堆介紹目前業(yè)內(nèi)的行情。

她認(rèn)為，目前直播很紅，MCN很紅，但是很多教育公司其實(shí)負(fù)擔(dān)不起，“如果沒有太多市場營銷的費(fèi)用，還是實(shí)實(shí)在在自己做幾場，快速各種嘗試?！贝尬∥〗榻B說。

目前，嘗試直播的教育機(jī)構(gòu)們，更傾向于把能介紹產(chǎn)品的人推向直播間。例如，鯊魚公園的主播中，有70%的機(jī)會(huì)是老師來帶貨，還有30%是產(chǎn)品質(zhì)檢人員，“首先這位質(zhì)檢員能講述產(chǎn)品背后的故事，增加趣味性。另外，她也是孩子的媽媽，本身也使用過我們產(chǎn)品，能帶著大家做簡單的實(shí)驗(yàn)，很符合我們直播的定調(diào)?！贝尬∥〗忉尩馈?/p>

昂立STEM則讓聯(lián)合創(chuàng)始人蘇行洲和一部分老師走向臺(tái)前，一方面，通過創(chuàng)始人來傳達(dá)STEAM 教育的理念。老師帶貨也能在展示商品的過程中，把玩具設(shè)計(jì)的思路以及思維訓(xùn)練可視化?！芭c其賣出多少產(chǎn)品，想讓家長知道STEAM是什么樣的?！卑毫TEM市場總監(jiān)施一凡說。

直播賣什么？實(shí)物產(chǎn)品和低價(jià)課程為正價(jià)課引流

試水直播帶貨的教育公司，也正在嘗試摸清“直播適合賣什么”的邏輯。

老羅首次為教育公司帶貨時(shí)，三款產(chǎn)品分別是：科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機(jī)Z1、猿輔導(dǎo)的斑馬AI課、網(wǎng)易有道詞典筆2.0，兩款實(shí)物產(chǎn)品和一款帶有體驗(yàn)性質(zhì)的課程包。綜合來看，這個(gè)組合也適用于絕大多數(shù)教育公司的直播帶貨思路。

鯊魚公園目前也產(chǎn)品盒子為直播帶貨的主要載體，價(jià)格劃分了1元，10元內(nèi)，100元以內(nèi)幾檔。其中，100元以內(nèi)的產(chǎn)品直播頻率更高，銷售情況也最好。1元、10元的產(chǎn)品盒子主要是為了培養(yǎng)用戶觀看直播的粘性，借此來積累數(shù)據(jù)。

“隨著產(chǎn)品定價(jià)的提升，復(fù)購率的增加，后面可以銷售客單價(jià)比較高的課程產(chǎn)品?！贝尬∥≌f?，F(xiàn)階段，鯊魚公園也正在為京東618的活動(dòng)做鋪墊，當(dāng)天他們將銷售單價(jià)4000多元的美術(shù)課包。

以實(shí)物類產(chǎn)品做直播展示，再通過單價(jià)較低的體驗(yàn)課做引流，最后以服務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，直播賣課的服務(wù)環(huán)節(jié)比一般的快銷品銷售鏈條更加漫長。

這源于，教育產(chǎn)品的付費(fèi)和使用分離，家長作為消費(fèi)決策者，從選擇到付費(fèi)，要考慮師資、課程以及服務(wù)以及價(jià)格等多個(gè)因素，這些考慮因素幾乎不受主播有多大流量影響。而是需要教育企業(yè)們能在直播時(shí)盡可能展示課程優(yōu)勢、應(yīng)用場景、以及最終可能實(shí)現(xiàn)的某種教育功能。

作為前車之鑒，羅永浩為猿輔導(dǎo)斑馬AI英語帶貨時(shí)，他本身幾乎全程沒有對(duì)斑馬AI課做口播介紹，再加上家長對(duì)課程類產(chǎn)品的并不會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。

當(dāng)晚，猿輔導(dǎo)斑馬AI英語最終成交1.08萬套，總銷售額52.68萬元，5萬庫存的課程僅銷售出20%，這個(gè)銷量或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到猿輔導(dǎo)的期望。體驗(yàn)課如此，通過直播為正價(jià)課賣課的難度可想而知。

直播帶貨里的供需變化

先賣能展示的實(shí)際產(chǎn)品、而且還不能馬上給正價(jià)課做銷售，直播帶貨對(duì)教育企業(yè)的吸引力還存在嗎？目前來看，還沒有絕對(duì)肯定的答案，但直播給教育行業(yè)帶來的改變?nèi)匀恢档脤の丁?/p>

首先是營銷方式的多元，無論是為教育行業(yè)帶貨的羅永浩還是俞敏洪，抑或是李彥宏、董明珠，還有明星藝人跨界直播，直播已經(jīng)成為受到主流價(jià)值觀認(rèn)可的新的銷售方式。此時(shí)，無論是CEO下場直播，還是機(jī)構(gòu)老師走到臺(tái)前，除了為品牌站臺(tái)，直播帶貨也是拉近與用戶距離的新方式。

其中，提升效率也是直播帶來的變化。芥末堆了解到，不少機(jī)構(gòu)涉足直播帶貨是疫情倒逼。在這種倒逼下，教育企業(yè)也通過直播發(fā)現(xiàn)了新的銷售方式。

例如，鯊魚公園把To b渠道銷售以直播帶貨呈現(xiàn)，半個(gè)小時(shí)完成超過200萬的銷售額。昂立STEM通過直播帶貨，完成了對(duì)大量C端用戶的課程展示，再完成銷售，因此極大提升了原本一對(duì)一銷售的效率?！跋喈?dāng)于演示在教具的過程中。就完成銷售了?！笔┮环步榻B說。

未來，教育機(jī)構(gòu)們?yōu)榱藢で笤隽?，在基本的直播帶貨模式跑通以后，勢必?huì)尋求更大V的主播來進(jìn)行帶貨。理想的模式或許會(huì)是流量主播+機(jī)構(gòu)老師組合，來保證流量以及教育產(chǎn)品介紹的全面性。

不過，比起前端賣貨，后端的供應(yīng)鏈問題也老生常談了。在直播帶貨前，賣直播課還是錄播課、后端的師資是否儲(chǔ)備充分、從直播導(dǎo)流到機(jī)構(gòu)本身的學(xué)生如何做好服務(wù)、直播能多大程度解決在線教育現(xiàn)有的問題，這些供應(yīng)鏈問題解決了，直播給教育帶貨才不是一錘子買賣。