面對(duì)一個(gè)教育項(xiàng)目，是否要投資，投資多少金額，這是投資機(jī)構(gòu)每天都要面對(duì)的問題。面對(duì)冗雜的企業(yè)資料，投資機(jī)構(gòu)做決策的依據(jù)是什么？什么樣的企業(yè)才是投資機(jī)構(gòu)喜聞樂見的類型？相信很多教育企業(yè)對(duì)此也耿耿于懷。本文基于個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)提供了一個(gè)PE的教育企業(yè)投資框架，供大家參考。

對(duì)于一家PE投資機(jī)構(gòu)，做出投資判斷的核心策略應(yīng)該是在退出路徑相對(duì)明確，風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，獲得最高的退出收益。追求最高收益，投資機(jī)構(gòu)才能把資金效用最大化，給機(jī)構(gòu)本身和幕后的LP最高的回報(bào)，也更容易獲得后續(xù)資金的募集。只有風(fēng)險(xiǎn)可控、退出明確投資機(jī)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)收益落袋為安，實(shí)現(xiàn)募投管退的閉環(huán)。當(dāng)然，不同PE機(jī)構(gòu)的基金期限不同，資金規(guī)模不同，資金成本不同，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的忍受程度不同，投資判斷也會(huì)有不同。

投資框架的作用

在對(duì)企業(yè)做調(diào)研時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到或聽到這樣的陳述：

• XX行業(yè)有1000億市場(chǎng)規(guī)模

• 行業(yè)處于跑馬圈地階段，需要快速搶占市場(chǎng)

• 公司技術(shù)先進(jìn)、教研能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先

• 公司去年虧損，今年盈虧平衡，明年利潤(rùn)過千萬，后年準(zhǔn)備上市

• 等等

沒有投資框架，缺乏投資經(jīng)驗(yàn)的小白在對(duì)企業(yè)做分析時(shí)容易直接套用上述缺乏依據(jù)且可能帶有偏見的結(jié)論、判斷、觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)，從而得出錯(cuò)誤的結(jié)論。正確的投資判斷，需要對(duì)細(xì)分賽道和企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲取充分的真實(shí)信息，在一系列與事實(shí)相符的假設(shè)下，對(duì)企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。投資框架可以幫助投資者在對(duì)企業(yè)做投資分析時(shí)能有路可循，有的放矢。

教育企業(yè)投資框架

教育行業(yè)概覽

在教育投資領(lǐng)域，教育行業(yè)所覆蓋的范圍非常廣泛，除了大家熟知的教育培訓(xùn)企業(yè)，還包括跟教育行業(yè)相關(guān)的企業(yè)，如為公立校、教培企業(yè)提供服務(wù)的企業(yè)，為用戶提供智能軟硬件教育產(chǎn)品的企業(yè)等等。根據(jù)所針對(duì)的目標(biāo)客戶、所提供產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容以及方式的區(qū)別，教育企業(yè)可作如下簡(jiǎn)易分類：

教育行業(yè)中的企業(yè)根據(jù)服務(wù)的客戶不同可以大致分為2G、2C、2B三類。2G的企業(yè)主要服務(wù)公立校，2B的企業(yè)主要為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。

根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和用途的不同，2G和2B的企業(yè)大致可分為提供基礎(chǔ)設(shè)施、提供系統(tǒng)平臺(tái)或提供服務(wù)內(nèi)容三類。2B的企業(yè)根據(jù)服務(wù)客戶的企業(yè)規(guī)模、企業(yè)地域、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等不同還可以再分類。2C的企業(yè)直接服務(wù)C端用戶，根據(jù)提供的產(chǎn)品形態(tài)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式、目標(biāo)客戶等不同可以分為多種類型。

在上圖基礎(chǔ)上，2C的企業(yè)根據(jù)所提供的課程內(nèi)容不同，還可以繼續(xù)分類。以上圖中素質(zhì)教育為例，還可以繼續(xù)劃分為以下多種類型：

通過分類，可以把目標(biāo)企業(yè)在上圖找到定位，了解企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界，確定細(xì)分賽道，并篩選出對(duì)標(biāo)企業(yè)做對(duì)比分析。

1.教育細(xì)分賽道宏觀分析

古語云順勢(shì)而為，這里的勢(shì)就是大環(huán)境。順勢(shì)，就是順應(yīng)大環(huán)境。通過對(duì)宏觀環(huán)境的分析，可以了解勢(shì)的特點(diǎn)，是大勢(shì)、中勢(shì)、小勢(shì)還是逆勢(shì)。宏觀分析主要通過PEST模型分析，對(duì)于教育行業(yè)可以通過如下框架進(jìn)行分析：

PEST分析主要包含P（政策）、E（經(jīng)濟(jì)）、S（社會(huì)）、T（技術(shù)）四個(gè)方面。

政策方面，主要了解政策對(duì)細(xì)分賽道的影響方向，力度和影響周期。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面，通過了解目標(biāo)用戶的畫像，可以估算目標(biāo)用戶數(shù)量和滲透率，進(jìn)一步推算市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)增速。技術(shù)方面，通過了解細(xì)分賽道中技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景，可以了解公司的技術(shù)基因和通過科技賦能教育的能力。對(duì)于不同的教育細(xì)分賽道，PEST分析的結(jié)果可能會(huì)有很大的差別：

• P：政策支持提升生產(chǎn)力的職業(yè)教育，支持優(yōu)質(zhì)多元的素質(zhì)教育，支持提升教學(xué)質(zhì)量促進(jìn)教育公平的教育科技。政策規(guī)范和抵制對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響的行為，如限制幼兒園的證券化，限制奧數(shù)培訓(xùn)，限制掐尖入學(xué)，實(shí)施公民同招，規(guī)范辦學(xué)資質(zhì)，規(guī)范教培行業(yè)從業(yè)人員資格，規(guī)范一次性收費(fèi)的課時(shí)和時(shí)長(zhǎng)。

• E、S：隨著居民消費(fèi)水平的提升，教育領(lǐng)域也存在消費(fèi)分化。高學(xué)歷越來越普及，用戶接受培訓(xùn)的年齡逐步提前，成人英語、自學(xué)考試等部分領(lǐng)域的市場(chǎng)空間受到擠壓。

• T：科技對(duì)教育行業(yè)的影響越來越深入，影響招生獲客、教學(xué)方式、教學(xué)評(píng)價(jià)、管理方式等方方面面，降本增效的作用也越來越明顯。

到目前為止，教育行業(yè)最大的勢(shì)是K12培訓(xùn)的勢(shì)：受眾人群多（2億），剛需（滲透率超50%），客單價(jià)高（平均客單價(jià)5000元+），目前總市場(chǎng)規(guī)模約5000億+。K12培訓(xùn)領(lǐng)域也誕生了好未來、新東方、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等頭部企業(yè)。

2. 教育細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)格局分析

上述的宏觀分析主要分析宏觀環(huán)境對(duì)細(xì)分賽道的影響，對(duì)于具體的細(xì)分賽道，賽道內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也屬于企業(yè)的外部環(huán)境，可以將其定義為中觀分析。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局可以通過如下框架進(jìn)行分析：

競(jìng)爭(zhēng)格局分析主要包含行業(yè)地位分析和資源稟賦分析，并通過分析預(yù)測(cè)目標(biāo)企業(yè)未來發(fā)展空間。

行業(yè)地位分析主要包含企業(yè)市場(chǎng)份額測(cè)算和市場(chǎng)集中度的測(cè)算，例如：

• 在K12培訓(xùn)領(lǐng)域，好未來2020財(cái)年收入約230億，收入增速為27.7%，新東方2019財(cái)年收入約為220億，收入增速為26.5%，按5000億總市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，兩家企業(yè)市場(chǎng)份額均約為4.5%，CR2約為9%。兩家企業(yè)收入增速均超過行業(yè)增速約12%，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)地位進(jìn)一步提升。

• 精銳教育2019年收入約40億，市場(chǎng)份額約0.8%，收入增速39.5%，凈利潤(rùn)2.45億，凈利率6%。好未來2016財(cái)年（2015年）收入約43億，同比增速42.9%，凈利潤(rùn)約7億，凈利率16.3%。與2015年的好未來相比，精銳教育收入增長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但凈利率比同期的好未來低10%。

• 學(xué)大教育2019年收入約30億，市場(chǎng)份額約0.6%，收入增速3.43%。

資源稟賦分析，主要包含產(chǎn)品對(duì)比分析、商業(yè)模式對(duì)比分析、歷史融資對(duì)比分析等。企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式不同，企業(yè)的目標(biāo)用戶、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也會(huì)有區(qū)別，例如：

• 同樣是外教1V1，以歐美外教為主的VIPKID主要客戶為經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的一二線城市的家長(zhǎng)，以菲教為主的阿卡索憑借低價(jià)則可以下沉到3-5線城市。

• 一般情況下班課的毛利率水平要高于1對(duì)1的毛利率水平。

• 受疫情影響，純線下教育企業(yè)沖擊較大，具備在線交付能力的企業(yè)會(huì)相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。

歷史融資分析主要包括企業(yè)的股東背景分析和融資金額分析。以STEAM教育中的編程教育為例，根據(jù)公開的融資金額，目前頭部玩家主要有以下7家企業(yè)，為6-16歲兒童提供線上、線下、AI、雙師等不同方式的編程教育服務(wù)：

從融資金額角度，7家頭部機(jī)構(gòu)累計(jì)融資約21.7億，2019年總?cè)谫Y約10億，融資金融持續(xù)增長(zhǎng)；2018年少兒編程賽道總?cè)谫Y金額11.1億。7家頭部機(jī)構(gòu)2018年總?cè)谫Y金額6.25億，占比55.8%，融資集中度較高；2019年少兒編程賽道總?cè)谫Y額約12.3億，7家機(jī)構(gòu)融資金額占比約81.3%，融資集中度進(jìn)一步提升。此外，在相同業(yè)務(wù)模式下，僅有頭部1-2名的企業(yè)獲得融資。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式下，從融資金額角度，頭部玩家融資競(jìng)爭(zhēng)格局初步確定：

• 在線直播編程培訓(xùn)：頭部玩家有編程貓、VIPCODE、編玩邊學(xué)等；

• AI課程編程培訓(xùn)：頭部玩家有核桃編程和西瓜創(chuàng)客；

• 線下+線上編程培訓(xùn)：頭部玩家為小碼王；

當(dāng)前少兒編程賽道仍處于早期市場(chǎng)培育階段，滲透率低，還有巨大的增長(zhǎng)空間，其他企業(yè)仍可以從產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、獲客方式等方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)甚至彎道超車。

以上便是宏觀和中觀分析的框架。宏觀和中觀分析的作用和目的可從下圖中得到解釋，簡(jiǎn)單說就是市場(chǎng)要足夠大，坡道要足夠長(zhǎng)，公司要有足夠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以支持企業(yè)高速發(fā)展并實(shí)現(xiàn)上市退出，從而獲得退出收益。

3 教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析

接下來是微觀層面的企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析，企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的主要目的是通過深度分析企業(yè)歷史經(jīng)營(yíng)的情況預(yù)測(cè)企業(yè)未來可行的經(jīng)營(yíng)情況，并做出可信的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況可以通過如下框架進(jìn)行分析：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析主要包括業(yè)務(wù)/產(chǎn)品分析、商業(yè)模式分析、財(cái)務(wù)分析、團(tuán)隊(duì)分析以及公司發(fā)展規(guī)劃等方面。

• 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品分析，主要了解公司目標(biāo)客戶的數(shù)量，產(chǎn)品功能的需求剛性、使用頻次等，并通過經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品功能和質(zhì)量的反饋。

• 商業(yè)模式分析，主要了解公司商業(yè)模式的優(yōu)劣勢(shì)、應(yīng)用效果、優(yōu)化空間及可復(fù)制（快速擴(kuò)張）能力。

• 財(cái)務(wù)分析主要了解公司的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量及優(yōu)化空間，并通過結(jié)合公司業(yè)務(wù)及商業(yè)模式推導(dǎo)出公司的單體模型。

• 團(tuán)隊(duì)分析，主要了解公司高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和能力對(duì)公司業(yè)務(wù)和模式的支持能力，員工的業(yè)務(wù)能力及能力模型，招聘團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)體系、管理體系是否能支撐團(tuán)隊(duì)成員的高速擴(kuò)張。

• 發(fā)展規(guī)劃分析主要了解公司可行的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，收入增長(zhǎng)方式以及實(shí)現(xiàn)方式，并結(jié)合單體模型最終做出可信的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。
  

4.退出收益預(yù)測(cè)

以上便是教育企業(yè)宏觀、中觀、微觀層面的全部分析框架，并通過分析得到了可信的盈利預(yù)測(cè)?；谟A(yù)測(cè)，通過普適的可比公司估值法（PE、PS），便可推算出退出收益，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)分析、資金成本、資金規(guī)模得出投資結(jié)論。

5 教育企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

教育企業(yè)常見的法、財(cái)風(fēng)險(xiǎn)如下：

以上，便是一個(gè)完整可用的教育行業(yè)投資的模型。

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