*來(lái)源：鋅刻度（znkedu），作者：黎文婕

20年前的數(shù)九寒天，俞敏洪曾頂著凌烈寒風(fēng)，拎著一只糨糊桶，穿梭在大街小巷，將“新東方”的小廣告貼上電線桿。

這一切，只是為了讓剛剛成立的“新東方”招到學(xué)生。

彼時(shí)的俞敏洪或許很難想象到，20年后的在線教育公司，早已從電線桿上撤離，頻頻亮相于電視屏幕，甚至不惜砸重金登上綜藝和影視舞臺(tái)。

從貼廣告、發(fā)傳單，到爭(zhēng)奪廣告屏幕，再到爭(zhēng)奪綜藝影視舞臺(tái)，在線教育公司們的目的顯而易見(jiàn)——沖進(jìn)這片流量海，爭(zhēng)奪屏幕背后的那群在線教育目標(biāo)受眾，從而搶占更大的市場(chǎng)份額。

然而，看似風(fēng)起云涌的海面之下，紛紛入海的玩家們到底能借助浪潮游向更遠(yuǎn)方，還是在暗涌中暴露“裸泳”的無(wú)助，尚不明晰。

畢竟，與眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就的其他風(fēng)口相比，在線教育實(shí)屬特殊。燒錢構(gòu)筑的渠道，一向難以成為堅(jiān)實(shí)壁壘，也并不是蹭一波“熱度”，就能被更多人pick。

登上綜藝，爭(zhēng)奪屏幕

5月1日，熱播綜藝《向往的生活》先導(dǎo)片中，一張被當(dāng)作節(jié)目道具的“視力表”顯得有些特別，白色的A4紙上，以不同字號(hào)印著包括作業(yè)幫在內(nèi)的14家贊助商名字。隨后，節(jié)目主持人則以這些品牌詞組，創(chuàng)作了即興歌曲。

彈幕飛過(guò)，其中不乏對(duì)此的調(diào)侃，“看個(gè)綜藝都能被教育平臺(tái)支配，還好已經(jīng)畢業(yè)了?！?/p>

芒果TV截圖

而當(dāng)節(jié)目穿插的廣告中，紅色的《3年高考2年模擬》輔導(dǎo)書與“作業(yè)幫直播課”的綠色廣告標(biāo)牌同時(shí)出鏡，網(wǎng)友們也直呼，“為什么讓我突然對(duì)繼續(xù)看綜藝有了罪惡感？”

另一邊，開(kāi)播不久的《王牌對(duì)王牌》第五季中，“猿輔導(dǎo)在線答疑時(shí)間”成為固定環(huán)節(jié)，“全球累計(jì)用戶突破4億”的廣告詞則在片頭VCR、主持人口播以及嘉賓現(xiàn)場(chǎng)的即興推廣中多次循環(huán)。

近日，跟誰(shuí)學(xué)也正式官宣，旗下中小學(xué)在線網(wǎng)校品牌“高途課堂”與東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》達(dá)成合作。

就在半個(gè)月前，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課剛剛邀請(qǐng)郎平出任代言人，作業(yè)幫便緊隨其后，簽約中國(guó)女排代言。

轉(zhuǎn)眼間，在線教育們公司又相繼在綜藝節(jié)目上露相。這讓不少人回想起，2019年暑期，在線教育頭部玩家們面對(duì)面進(jìn)行的第一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。

彼時(shí)，以作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)和學(xué)而思為首的各大在線教育公司的廣告，競(jìng)相搶占流量平臺(tái)開(kāi)屏頁(yè)等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，以及電梯、公交站臺(tái)廣告牌等傳統(tǒng)線下渠道。

據(jù)界面教育此前報(bào)道，2019年在線網(wǎng)校公司的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用已超過(guò)50億元，僅學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫還有猿輔導(dǎo)，每天廣告投放就超過(guò)1000萬(wàn)元。

為了贏得勝利，“好未來(lái)”等公司甚至寧愿虧損也要謀求在線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。據(jù)啟信寶，好未來(lái)披露的2020財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，相較上一財(cái)年，好未來(lái)在2019年6、7、8三個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加了1.116億美元。受成本劇增的拖累，好未來(lái)該季度虧損擴(kuò)大到1440萬(wàn)美元。

如今，這場(chǎng)戰(zhàn)役卷土重來(lái)。但這一次，頭部玩家選擇了以綜藝為首的影視節(jié)目作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

事實(shí)上，在線教育公司借電視屏幕爭(zhēng)奪流量并非鮮事，早在2016年，DaDa（原名“噠噠英語(yǔ)”）就曾贊助綜藝《媽媽是超人》。但當(dāng)時(shí)，這個(gè)行業(yè)正處于低谷期，國(guó)內(nèi)在線教育相關(guān)企業(yè)累計(jì)達(dá)到400多家，其中能夠盈利的僅占5%。

因此，仍致力于“免費(fèi)招牌“的各大在線教育公司，在“活下去”的壓力之下，尚無(wú)足夠余力進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)。

跌跌撞撞間，大浪淘沙。經(jīng)歷了融資大戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模大戰(zhàn)后，活下來(lái)的在線教育公司們逐漸站穩(wěn)腳跟，眺望著逐漸拓寬的賽道與不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模，跑在前面的頭部玩家們才有了更多的期待與焦慮。

2019年那場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)無(wú)疑暴露了玩家們對(duì)盈利的渴望，也有不少頭部玩家在頭破血流間分到了一杯羹。而眼下，嘗一口甜頭已然不能滿足他們的野心，如何乘上“黑天鵝”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成為了新的目標(biāo)。

天賜流量涌來(lái)，順勢(shì)搶占新渠道

燒錢獲客的初衷，并未變過(guò)。盡管上一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的效果仍飽受質(zhì)疑，但眼下這一場(chǎng)惡戰(zhàn)，沒(méi)有人敢輕易掉隊(duì)。

畢竟，2020年，對(duì)在線教育行業(yè)而言，是近乎于節(jié)點(diǎn)性的一年。

“黑天鵝”突如其來(lái)，無(wú)數(shù)行業(yè)被其陰影籠罩。而橫亙?cè)谠诰€教育這條賽道上的一片羽毛，迅速助推在線教育飄往一個(gè)新的風(fēng)口。

疫情為在線教育提供了天然的用戶習(xí)慣培育期，一度讓在線教育公司苦惱的獲客成本隨之降低，流量此時(shí)像上帝忘記關(guān)掉的水龍頭，源源不斷。

QuestMobile的數(shù)據(jù)直觀顯示，在線教育的用戶規(guī)模正在短時(shí)間內(nèi)攀上新臺(tái)階：2020年春節(jié)期間，在線教育用戶比去年同期增長(zhǎng)22%，教育學(xué)習(xí)類APP的DAU從平日的8700萬(wàn)增至1.27億。

被疫情延長(zhǎng)的寒假方且結(jié)束，暑期的招生大戰(zhàn)就又近在眼前。深耕多年的在線教育公司們，自然不會(huì)放棄這個(gè)窗口，爭(zhēng)先恐后地順勢(shì)添柴。

不同的是，行業(yè)在監(jiān)管與資本收緊后已開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，原有的流量渠道已開(kāi)始顯露頹勢(shì)。于是，企業(yè)們紛紛將目光投向了發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)綜藝與影視節(jié)目，試圖通過(guò)爆款綜藝，在泛娛樂(lè)時(shí)代，為引流帶來(lái)新的可能。

正如51Talk品牌市場(chǎng)高級(jí)副總裁任劍曾在接受媒體收集時(shí)所說(shuō)，“選擇電視作為主要媒介是因?yàn)榭蛷d還是K12（中小學(xué)）家庭的主場(chǎng)景，這些家庭的電視機(jī)打開(kāi)率遠(yuǎn)高于其他家庭。此外，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)渠道的費(fèi)效比（投入費(fèi)用與產(chǎn)出效益的比值）在降低的同時(shí)，電視的費(fèi)效比在升高。”

《2018年中國(guó)綜藝行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)也為在線教育公司們帶來(lái)了一些底氣，自2016年網(wǎng)絡(luò)視頻崛起以來(lái)，中國(guó)綜藝發(fā)展迅猛，電視劇在視頻類節(jié)目中也牢牢占據(jù)著半壁江山，播放時(shí)長(zhǎng)占比穩(wěn)定在50%以上。

這看起來(lái)的確是不可多得的流量入口，一旦有一家在線教育公司率先涉足，其他玩家也很難不隨之入水，且跑得越快越好。

就連曾在2014年聲稱“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”、一度不屑營(yíng)銷牌的新東方，也在2019年參投了電視劇《帶著爸爸去留學(xué)》。

圖來(lái)源于熱播劇《帶著爸爸去留學(xué)》

事實(shí)上，與此前通過(guò)傳統(tǒng)線上線下渠道狂打“免費(fèi)課程”這張牌不同，在線教育的頭部機(jī)構(gòu)們，這一次更多地將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了品牌上。

“以免費(fèi)課程等產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，門檻很低，黏性也低，并不能將單一產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)擴(kuò)大的整個(gè)品牌，所以學(xué)生流失率也高。但是用明星加持、影視綜藝推廣等方式，能夠提高品牌整體的知名度，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，用戶的黏性相較而言會(huì)更高?！币患以诰€教育平臺(tái)公關(guān)部的內(nèi)部人員告訴鋅刻度。

上述內(nèi)部人員還直言，獲客始終是營(yíng)銷的根本目的，伴隨著教育市場(chǎng)的下沉，在線教育平臺(tái)選擇人群覆蓋面更廣的綜藝影視節(jié)目，也是為了更快更多爭(zhēng)奪到下沉市場(chǎng)，“畢竟，一線城市已趨于飽和。”

對(duì)此，51Talk的一名負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，“疫情為在線教育市場(chǎng)的下沉，提供了一個(gè)最佳條件，疫情期間，我們不管是從注冊(cè)用戶還是從體驗(yàn)用戶，還是從付費(fèi)用戶，相對(duì)于去年同期來(lái)講，都是巨大的數(shù)量的增長(zhǎng)，其中尤其是以下沉市場(chǎng)的用戶為主，占比80%以上?！?/p>

而國(guó)民度較高的綜藝節(jié)目主要受眾為18-35歲的年輕群體，也與教育消費(fèi)人群完全重合。

所以，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)的在線教育公司們自然會(huì)趁熱打鐵，試圖在更多屏幕前的腦海里刻下品牌名字。

靠燒錢就能“出道”？

“我總是在《王牌對(duì)王牌》上看到猿輔導(dǎo)的宣傳，到底靠譜嗎？”身居西南一所二線城市的劉曉（化名），近日在女兒小學(xué)班的家長(zhǎng)班級(jí)群里發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。

很快，劉曉得到了眾多回應(yīng)：“反正疫情期間也不知道什么時(shí)候才能開(kāi)學(xué)，讓孩子在線學(xué)習(xí)也挺好，既然要選，就得選有名一點(diǎn)的大品牌”、“有錢做這么多廣告，可能也有實(shí)力組建更好的師資團(tuán)隊(duì)，還不用擔(dān)心跑路”……

的確，疫情帶來(lái)的窗口期不可多得，在資本的裹挾之下，在線教育公司們就這樣義無(wú)反顧地沖進(jìn)了天賜的流量海。重金之下，或多或少會(huì)在市場(chǎng)中蕩起幾朵浪花。

然而，歷史的車輪飛快向前，伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，一個(gè)老生常談的問(wèn)題終究又?jǐn)[在了在線教育公司們的面前——咬著牙繼續(xù)在營(yíng)銷戰(zhàn)上貼身肉搏，能否留住好不容易近在嘴邊的“肥肉”？

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，隨著全國(guó)各地紛紛開(kāi)學(xué)，線上流量已開(kāi)始出現(xiàn)大面積回落。

百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課“，熱度已從2月巔峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的數(shù)據(jù)則顯示，自4月25日以來(lái)，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導(dǎo)從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。

百度搜索指數(shù)

獲客成本一度是在線教育平臺(tái)的一大難題，眼下，為了留住來(lái)之不易的用戶，同時(shí)奪回更多流量，頭部玩家們不得不硬著頭皮，繼續(xù)押注，在綜藝影視這一流量渠道上繼續(xù)發(fā)力。

這是一場(chǎng)有可能顛覆一切的賭局，畢竟押注的數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)線上投放。

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)報(bào)道，被眾多教育企業(yè)關(guān)注的熱門綜藝《爸爸去哪兒》曾叫出過(guò)5億元的高價(jià)冠名費(fèi)，而即使是非冠名贊助商，費(fèi)用也需數(shù)千萬(wàn)級(jí)別。

但巨額的廣告費(fèi)用被投入這看似美麗的流量海，回音卻來(lái)得沒(méi)有那么快。

“名人效應(yīng)、綜藝營(yíng)銷的效果會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期滲透的過(guò)程。而意圖參與暑期戰(zhàn)的在線教育機(jī)構(gòu)重金押注之后，短期內(nèi)更多能關(guān)注到的是品牌傳播度，銷量的轉(zhuǎn)化率還需要等待時(shí)間的考驗(yàn)?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，一個(gè)重要的變因是，通過(guò)營(yíng)銷引流而來(lái)的用戶，會(huì)不會(huì)繼續(xù)續(xù)費(fèi)，會(huì)不會(huì)帶來(lái)更多用戶，將更多在于在線教育平臺(tái)的真本事。

“燒錢做營(yíng)銷只不過(guò)是門面，潛心做服務(wù)才是真的護(hù)城河?！?nbsp;對(duì)此，21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇告訴鋅刻度，需要清醒地看到，疫情期間，在線教育行業(yè)獲客成本高的老問(wèn)題似乎一夜之間得到解決，但實(shí)際上，提高續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)換率，仍是在線教育平臺(tái)繞不過(guò)去的坎。

如今，淘汰賽仍在繼續(xù)。

不可否認(rèn)的是，每一個(gè)登上綜藝節(jié)目招商廣告出道位的在線教育公司，都渴望著被更多人pick，然而要想永遠(yuǎn)站在C位，需要的永遠(yuǎn)不僅是資本，還需要實(shí)力。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“鋅刻度”，作者黎文婕，編輯陳鄧新。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。