圖源于圖蟲創(chuàng)意

“每天大概3個來電，有的甚至都不符合我孩子的年齡段?！?/p>

沈娜是上海一位二娃媽媽，從5月份開始，她幾乎每天都會接到精銳教育、昂立教育、VIPKID等教育機構推銷暑期課程的電話。除此之外，常年給孩子報班的她，近期也時不時在朋友圈刷到教育機構的信息流廣告。

一直以來，K12學科課外輔導的供需都有著明顯的季節(jié)性，寒暑假通常被家長視為孩子查漏補缺抑或乘勝追擊的窗口期，也被教育機構當作用戶、營收雙增的關鍵期。因此，每年暑期班的推廣和營銷只有提前或遲到，但絕不會缺席。

據App Growing基于App廣告投放情況追蹤到的數據顯示，5月份，全平臺不同行業(yè)廣告數TOP5中，教育培訓行業(yè)位居第二；教育培訓品牌推廣排行榜上，K12課外輔導在品牌投放廣告數前8中占據4個名額，依次為高途課堂、有道精品課、作業(yè)幫、學而思。

巨頭鏖戰(zhàn)暑期檔是每年招生的重頭戲，為在競爭中奪得優(yōu)勢，教育公司招生花樣層出不窮。而無論是路邊廣告牌，還是618狂歡節(jié)營銷，其邏輯仍是借低價課引流。延續(xù)疫情期間的免費課形式也或是今年暑期招生的拓展策略。值得注意，今年夏天，教育公司除價格、服務之外，也在品牌形象打造上持續(xù)加碼，請明星代言、上綜藝刷存在感等。

對于教育公司們來說，今年的新冠肺炎疫情確實帶來了太多的不確定。近日，北京市疫情反復更是為北京線下培訓機構們的復課時間帶來了更多問號。但在遇到困難的同時，教育公司們也在面對更多未知和可能。

暑期招生開端：從低價課到免費課

3月份，春季學期才開始不久，學而思網校早已向家長發(fā)送暑期報名通知，跟誰學也開放了暑期課程報名通道。

K12學科課外輔導始終擁有海量市場，未來幾年或將越做越大。據教育部今年5月新發(fā)布的2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，目前全國各級各類學歷教育在校生共有2.82億人，其中，K12階段在校生人數達1.9億，是K12教育行業(yè)的潛在用戶。

Frost&Sullivan的報告預測，2017至2022年的五年間，K12輔導總體市場規(guī)模仍將維持9.2%的年復合增長速度。

市場越大，參與分食的也不會少。暑假不僅是開班的集中時期，更關系到秋季正價課的報名人數，教育機構們勢必不會放過這個搶占市場的時機，每年到這一階段都將掀起一場生源爭奪戰(zhàn)，價格戰(zhàn)、投放戰(zhàn)……各式打法層出不窮。

多渠道投放廣告、力推低價課向來是教育機構暑期招生的主要方式。去年暑期到來前，學而思網校、猿輔導、作業(yè)幫、掌門一對一、新東方在線等K12教育公司均推出49元到99元不等的低價課。好未來在公交站、地鐵、機場等公共場合鋪開大面積廣告海報；騰訊企鵝輔導精品課、有道精品課等暑期優(yōu)惠課程也出現在客戶端和朋友圈。

今年暑假，除了像作業(yè)幫3元搶好課、VIPKID 9元暑期特惠等低價課外，不少教育公司也復制了疫情期間的免費課策略。3月底，好未來旗下的小猴學堂就推出了“2020暑假好課狂歡節(jié)”的低年級免費課。新東方喊出“暑假免費學，就來新東方”的口號。

疫情期間，在線教育玩家學而思網校、猿輔導、作業(yè)幫、高途、網易有道等相繼開放免費課，一方面有利于留住原有用戶、吸引新增并快速擴張，另一方面也有利于打造積極公益、有社會責任感的品牌形象。暑期免費課除了延續(xù)特殊時期的操作保留用戶，爭取將免費轉化為留存外，以入口班年級作為對象，實際上也是在發(fā)展?jié)撛谟脩簟?/strong>

地鐵通道中，新東方的暑期班廣告 阿飛醬/攝

暑期招生戰(zhàn)同時也是一場營銷大戰(zhàn)。好未來財報顯示，好未來在2020財年第一季度期間（2019.03.01-05.31）銷售和營銷費用達1.55億美元，同比增長了64.4%。另據報道，去年，學而思在整個暑假招生期間，線上線下的投放總額約摸10個億，作業(yè)幫4個億，猿輔導也投入了4~5億元。

從綜藝到直播帶課，教育公司暑期營銷升級

線下地鐵公交站，線上綜藝朋友圈……“暑期特惠”“暑期免費學”等標簽以及教育機構的slogan隨處可見。是只燒錢，還是能帶來實質增長？教育機構的暑期營銷投放策略到底誰更勝一籌？尚未分曉?？梢钥吹降氖牵瑥膫鲉?、易拉寶、公交系統(tǒng)廣告牌到贊助綜藝、影視劇，入駐直播間等，教育機構暑期招生營銷方式在逐步升級。

除了地面推廣外，與往年相比，教育機構今年在舞臺、綜藝節(jié)目中打得火熱。年初，猿輔導亮相央視春晚，成為首家贊助春晚的教育公司，同時贊助了《中國詩詞大會》、《王牌對王牌》等。

暑期到來前的5月份，臺網剛開播的一批綜藝節(jié)目也大多可見教育機構的花式植入，其中，作業(yè)幫就贊助了湖南衛(wèi)視《向往的生活》《神奇的漢字》多檔節(jié)目。

教育品牌對綜藝節(jié)目的贊助

疫情期間，外出減少，看電視成了人們消磨時間的主要方式之一，智慧大屏集中了不少注意力。綜藝節(jié)目作為休閑娛樂的活動內容，通常以電視為媒介，以家庭為主要場景，受眾包含不少K12學生及其家長，智慧大屏成為教育公司爭奪用戶的新戰(zhàn)場。1月份，教育部提出停課不停學后，創(chuàng)維等電視廠商就推出了線上教育免費內容專區(qū)，向用戶提供K12階段的同步課程。

在堪稱直播帶貨元年的2020，教育公司也紛紛進入了直播間。此前，猿輔導、網易有道、科大訊飛以及字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍英語便找了羅永浩直播帶貨。但相比于李佳琦和薇婭的直播，教育領域的直播帶貨更像是一次事件營銷，主要給企業(yè)和品牌賺一波聲量。

談到借勢營銷，必然少不了今年6月初的全民“地攤經濟”狂歡，不少教育機構也“下地”擺攤，但擺攤未必是真擺攤，更多或是為了通過蹭熱度提高曝光率和知名度。

在電商圈內炒得火熱的促銷節(jié)中，6.18是最接近教育機構的暑期招生節(jié)點，利用年中大促“狂歡節(jié)”，教育機構恰好能在暑期真正到來之前，借勢推廣。

今年，掌門1對1推出主題為“瓜分100萬節(jié)正式課”的“6.18課時狂歡節(jié)”活動。作業(yè)幫的“9元特訓課”占店鋪頭版，暑期產品也提供了2折~4折不等的折扣，同時還在促銷期間進行淘寶直播賣貨，但觀看量并不可觀，僅有兩位數。

實際上，對于教育機構而言，網店并非其常駐活動陣地，大多僅有幾千粉絲，同時，無論是直播帶貨還是6.18狂歡節(jié)，教育公司出的還是低價牌套路。但就電商促銷而言，其時間點恰好是暑期招生黃金檔，在此時節(jié)加入電商年中大促的隊伍未嘗不是一種吸引眼球、瓜分流量的方式。

而從2020上半年多家教培的動態(tài)來看，除“低價戰(zhàn)”“投放戰(zhàn)”之外，教育機構也正向“品牌戰(zhàn)”發(fā)力。

4月15日，網易有道官宣邀請郎平成為有道精品課品牌代言人，借其“名師”形象和知名度進行宣傳，旨在提升品牌認知度，同時加碼“名師”策略。發(fā)出“鐵榔頭”代言消息的次日，網易有道便發(fā)布了其暑秋班課程，高調入局暑期爭奪戰(zhàn)。

熱度還未散去，作業(yè)幫就在4月17日宣布與中國國家女子排球隊達成戰(zhàn)略合作，成為中國女排在教育領域的全球獨家代言合作伙伴。

加速發(fā)展的在線教育、下沉市場以及被縮短的假期

營銷花樣層出不窮，一場持續(xù)多月的新冠疫情或許也給今年的暑期招生帶來些許變數。

雅麗是深圳學而思培優(yōu)的一位數學老師，疫情期間，她也上了一學期網課。她介紹，目前公司已在走恢復暑期面授課的流程，而由于部分家長和學生在寒假和春季學期體驗過網課之后，更青睞線上授課方式，學而思培優(yōu)會在暑假提供部分在線小班課給家長選擇。

雅麗介紹，有的家長認為居家上網課可以省去接送的功夫，方便了不少，孩子也會因為網課新奇的互動方式而更有興致。對于基礎較薄弱的孩子，家長還能陪同上課做輔導。

受疫情影響，在線教育供需兩端出現爆發(fā)式增長，2020年也被視為在線教育加速發(fā)展的一年。數據顯示，2020年初，全國大中小學校推遲開學，2.65億在校生普遍轉向線上課程。截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，較2018年底增長110.2%，占網民整體的46.8%。

疫情讓在線教育觸達更多用戶，提高了人們對在線教育的認知。跟誰學曾表示，疫情以來，通過免費直播課形式已吸引近1500萬的用戶注冊。跟誰學和猿輔導也對外宣稱學員報名數分別為2000萬和2800萬。

但疫情過后的流量能夠留存幾許，仍是一個問號。一位教育公司從業(yè)者向芥末堆表示，疫情提升了在線教育的滲透率，但要將線上上課培養(yǎng)成用戶的新習慣還需再留一段時間供用戶適應，供在線教育公司優(yōu)化服務。

觀察了孩子大半年線上課后，作為家長的沈娜則表示，線下班依舊是優(yōu)先選擇，她認為，線下班的互動氛圍和老師的面對面輔導是線上班還無法比擬的，拍照上傳、寫題板……一系列網課操作都讓她覺得更為麻煩。網課對于孩子視力的影響也是她的顧慮之一。

但毋庸置疑的是，在線教育打破了時空限制，具備實現遠程教學的條件，彌補下沉市場的優(yōu)質教育資源的缺失。近年來，互聯網下沉也已成大趨勢，疫情下，在線教育成了學生的剛需，下沉市場被提前打開。

網易有道的工作人員向芥末堆介紹，網易有道在今年2月份進行全國贈課不久后，后臺數據顯示，三、四、五線城市用戶占比上漲了許多，“原本這種情況可能需要花很多年、很多錢才能做成。這也是疫情下一個比較大的變化?！彼榻B，近期，網易有道也正在開拓鄭州和濟南的市場。

好未來在2020財年Q4的財報電話會上也提到，不管是學而思培優(yōu)還是學而思網校，其低線城市用戶占比都有所增加，低線城市的收入貢獻也得以提高，受疫情影響，好未來的用戶結構發(fā)生了一定的變化。此外，好未來也表示，將在營銷方面加大投入，將品牌從一、二線城市拓展到中小城市和低線市場，從而獲取相關市場份額。

疫情給在線教育帶來了利好因素，但與此同時，對于整體教培的暑期招生也存在不少挑戰(zhàn)。學生暑期是否被縮短成為教育機構備受關注的問題。

雅麗提到，有不少家長擔心暑期時間縮短，或是孩子視力、身體吃不消而取消了暑期續(xù)報計劃。

而近日，北京再度出現聚集性疫情，豐臺、海淀、西城、大興等地學校相繼發(fā)布停課通知，恢復居家學習，校外培訓機構的線下課程和集體活動也被喊停，教培機構，尤其是線下單位翹首以待的暑期再次成為未知數。

此外，5月25日，第三方微信粉絲和社群管理工具WeTool遭到微信限制，大量使用WeTool的微信號被限制登陸。在教育領域，WeTool的客戶包括了跟誰學、新東方、流利說等十幾家教育培訓機構。根據微信規(guī)則，微信賬號如若被官方查封，企業(yè)沉淀在微信上的客戶資源和客戶將無法找回，這對教培機構而言無疑是一次沉重的打擊。

盡管相比往年，教育機構在今年暑期到來前在快手、抖音乃至大屏電視都積累了一定的流量，但是前端流量增多，后端運營、轉化、客服等成本也隨之加大，如果流量沒有變現，投入都成消耗。

2020年的K12因為一場疫情，增加了些許變數，新機遇與新挑戰(zhàn)共存，誰又會是這個暑假的贏家?

（注：文中沈娜、雅麗均為化名）