*來源：教培校長(zhǎng)參考（ID：jiaopeixiaozhang），分享：Ling，整理：郭之禎

2018年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和私域流量的興起，在線教育和社群營(yíng)銷開始引起教培行業(yè)的關(guān)注。

2020年上半年肺炎疫情突然來襲，全國(guó)人民被迫在家隔離，商店關(guān)門、活動(dòng)禁止、開學(xué)延期……在疫情帶來的連鎖反應(yīng)下，在線教育被迅速推上風(fēng)口，社群營(yíng)銷成為最有效的招生渠道。

現(xiàn)在，疫情逐漸被控制住，但是大家仍然被籠罩在疫情隨時(shí)反撲和二次爆發(fā)的陰影之下，轉(zhuǎn)型線上成為線下機(jī)構(gòu)必須考慮的事情。

在線產(chǎn)品具體分為哪幾類？怎樣設(shè)置在線產(chǎn)品的價(jià)格？怎樣實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化？怎樣做社群運(yùn)營(yíng)？教育增長(zhǎng)圈創(chuàng)始人Ling,分享了自己的經(jīng)驗(yàn)和操盤案例。

以下為L(zhǎng)ing的分享內(nèi)容，由教培校長(zhǎng)參考整理編輯：

大家好，今天我跟大家分享的主題是《2020年教育機(jī)構(gòu)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)》，主要包括三部分：教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的底層邏輯，提高社群轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)，和組建社群訓(xùn)練營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

01、教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的底層邏輯

首先我們要先搞清楚每個(gè)班型的定價(jià)和轉(zhuǎn)化方式。教育班型一共可以分為知識(shí)付費(fèi)、錄播課、大班直播課、小班直播課和 1 對(duì) 1五種類型，這些班型可以按照三種規(guī)格，設(shè)置不同的定價(jià)和轉(zhuǎn)化方式。

比如，知識(shí)付費(fèi)的價(jià)格可以設(shè)為引流課0-49元，正價(jià)課50-999元，主要按批量進(jìn)行轉(zhuǎn)化；錄播課的價(jià)格可以定為1000-3000元，主要以線上訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化為主，轉(zhuǎn)化動(dòng)作在社群中進(jìn)行；線下轉(zhuǎn)線上后的各種直播課，可以制作成4000元以上的課程包，以電銷為主+公開課和社群為輔的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這個(gè)轉(zhuǎn)化流程主要包括定位、拉新和轉(zhuǎn)化三部分。從拉新到轉(zhuǎn)化的過程中，我們可以通過知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)批量成交，通過社群和個(gè)人診斷實(shí)現(xiàn)高價(jià)轉(zhuǎn)化，然后再通過效果外化實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)介紹，從而建立起機(jī)構(gòu)的品牌和口碑。

02、社群轉(zhuǎn)化的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

接下來，我們來看提高社群轉(zhuǎn)化率的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，包括1）流量產(chǎn)品，它起到為用戶流量池拉新的作用；2）信任產(chǎn)品，主要通過體驗(yàn)課提高客戶對(duì)機(jī)構(gòu)品牌和產(chǎn)品的信任度；3）高單價(jià)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的正式課程通常是學(xué)期、季度、半年、一年的課包，它們的產(chǎn)品核心是客戶的體驗(yàn)感，所以非?？简?yàn)老師的課研水平。4）線下開課和轉(zhuǎn)介紹。

1、流量產(chǎn)品。

幾乎每個(gè)使用微信的人，都能在微信錢包中存到60元，對(duì)于價(jià)格低于50元的產(chǎn)品，大家既不會(huì)過于挑剔也比較容易購(gòu)買，所以，流量產(chǎn)品的價(jià)格一般可以定在0至49元之間。

另外，從0至49元之間流量產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是依次減半的。

1）0元產(chǎn)品流量最大，但是免費(fèi)會(huì)吸引來各種各樣的群體，可能其中只有50%的人是機(jī)構(gòu)需要的，而且機(jī)構(gòu)還要花費(fèi)很多時(shí)間進(jìn)行篩選，所以這個(gè)產(chǎn)品適合沒有學(xué)員或者流量很少的機(jī)構(gòu)。

2）1元產(chǎn)品相較于0元產(chǎn)品更加精準(zhǔn)，它吸引來的至少是付費(fèi)用戶，但因?yàn)?元錢太少大家不會(huì)在意，所以新用戶的完課率只能達(dá)到15%，老用戶也只有30%。

3）9元是一個(gè)自帶裂變的價(jià)格，因?yàn)樵?0元以內(nèi)，用戶購(gòu)買的時(shí)候不會(huì)猶豫，又因?yàn)楸?元貴，用戶的完課率也會(huì)更高，達(dá)到了30%，所以，在線教育機(jī)構(gòu)也會(huì)經(jīng)常使用9元低價(jià)課做營(yíng)銷引流。

4）19 塊 9 和 39 塊 9兩種價(jià)格的產(chǎn)品，對(duì)于用戶來說付費(fèi)壓力和完課率都差不多，但是機(jī)構(gòu)做決定時(shí)仍然需要考慮自己的情況。19塊9的產(chǎn)品裂變效果肯定比39塊9的產(chǎn)品好，所以，如果機(jī)構(gòu)更想追求數(shù)量，可以用19塊9的產(chǎn)品，如果機(jī)構(gòu)更想追求客戶的精準(zhǔn)性，可以用 39 塊 9的產(chǎn)品。

5）49元的產(chǎn)品將會(huì)吸引來質(zhì)量更高的用戶，但是大家在購(gòu)買時(shí)會(huì)更猶豫，建議機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)做出承諾，從而提高用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的信任度。另外，49元的課程+禮包也是一個(gè)很好的分銷方式，贈(zèng)送一些練習(xí)冊(cè)、畫冊(cè)、文具、教具等禮物，也會(huì)讓用戶覺得物超所值。

這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，流量產(chǎn)品必須能夠裂變新的流量，即使將原價(jià)1萬的課程以199元出售，結(jié)果不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)裂變，它就不是流量產(chǎn)品。那么，現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)適合做哪種產(chǎn)品呢？市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多的免費(fèi)課，9元課程+實(shí)物贈(zèng)品將會(huì)是機(jī)構(gòu)的最佳選擇。

2、信任產(chǎn)品。

我們建議信任產(chǎn)品的價(jià)格可以定在50至200元之間，時(shí)間不要超過7天。

50元10節(jié)課是最合適機(jī)構(gòu)的信任產(chǎn)品。為什么呢?我們的測(cè)試結(jié)果顯示，用戶對(duì)50元產(chǎn)品的課程數(shù)量閾值是7、8節(jié)，但是這么多課程，孩子又不能一直集中精力學(xué)習(xí)，大家的完課率將會(huì)呈現(xiàn)斷崖式下降。所以既想滿足用戶對(duì)課程的期待，又想保證完課率，就要讓用戶在極短的時(shí)間內(nèi)有最好的體驗(yàn)，50元10節(jié)課就是最合適的信任產(chǎn)品。

那么為什么信任產(chǎn)品的時(shí)間要定為7天呢？我認(rèn)為用戶對(duì)我們的信任，不是由產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)決定而是由他自己的投入和獲得感決定。剛才也說了，7、8 節(jié)課后用戶的完課率會(huì)出現(xiàn)斷崖式下降，如果8節(jié)課以后大家都不來上課，怎么會(huì)有完整的體驗(yàn)？所以我們建議大家設(shè)置信任產(chǎn)品時(shí)，除去開營(yíng)結(jié)營(yíng)時(shí)間基本就上5天課，一定不要超過一個(gè)星期。

另外，我們建議培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)就直接做低轉(zhuǎn)高。很多機(jī)構(gòu)的步驟都是，先用流量產(chǎn)品轉(zhuǎn)化30%的客戶買正價(jià)課，然后再用信任產(chǎn)品轉(zhuǎn)化80%的客戶續(xù)費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)24%的客戶報(bào)名高價(jià)產(chǎn)品。但是我們直接做低價(jià)轉(zhuǎn)高價(jià)也能實(shí)現(xiàn)20%的轉(zhuǎn)化率，如果產(chǎn)品的價(jià)格不高不低，客戶既不會(huì)批量購(gòu)買，機(jī)構(gòu)也不能掙錢，這個(gè)信任產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)只會(huì)浪費(fèi)客戶。

3、盈利產(chǎn)品。

我們推薦兩個(gè)類型的盈利產(chǎn)品，一個(gè)是1000至3000塊錢的錄播課，一個(gè)是5000 至1萬塊錢的高價(jià)課。

1000至3000元的課程更適合在社群里面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，我們可以先讓成員通過視頻、音頻或者文字的方式進(jìn)行體驗(yàn)，然后再進(jìn)行私聊轉(zhuǎn)化，整個(gè)過程中社群部分占 50%至70%，私聊占30%左右。另外我最推薦大家使用的轉(zhuǎn)化方式就是訓(xùn)練營(yíng)，這是錄播課規(guī)?；囊粋€(gè)關(guān)鍵。

對(duì)于5000至1萬塊錢的課程，我們建議大家直接用電銷的方式去做轉(zhuǎn)化。對(duì)于這種高價(jià)課的產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買前肯定要對(duì)公司進(jìn)行驗(yàn)證，而且大家也會(huì)更注重服務(wù)，所以，我們無法直接在社群里實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，機(jī)構(gòu)需要派人去真實(shí)地跟客戶打電話溝通，獲得客戶的信任。

另外對(duì)于轉(zhuǎn)型到線上小班課的線下機(jī)構(gòu)，如果想實(shí)現(xiàn)線上或者線下轉(zhuǎn)化，我們建議大家去設(shè)計(jì)線上+線下的小課包。一方面隨著疫情被控制住，大家都在期待線下復(fù)課，另一方面暑假被壓縮，學(xué)生線下補(bǔ)課的時(shí)間減少，所以線上+線下將會(huì)是非常吸引大家的一種形式。機(jī)構(gòu)可以將之前的，教學(xué)場(chǎng)景、教學(xué)細(xì)節(jié)、學(xué)生獲得的榮譽(yù)等，能夠提高客戶信任度的內(nèi)容做到課程包里，這樣5000元以上的價(jià)格也會(huì)被大家接受。

4、線下開課和轉(zhuǎn)介紹。

機(jī)構(gòu)線下開課后，可以先做一些活動(dòng)吸引老用戶回歸線下，比如做同期8折或者9折活動(dòng)。另外，在提高轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費(fèi)率方面，機(jī)構(gòu)還是要提高服務(wù)和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，提高客戶的體驗(yàn)感和信任感。

03、訓(xùn)練營(yíng)的12個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

接下來，我會(huì)給大家講一下訓(xùn)練營(yíng)的12 個(gè)框架節(jié)點(diǎn)，因?yàn)榫€上和線下不一樣，社群成員不會(huì)通過你不停地分享而產(chǎn)生敏感的反饋，所以在線上運(yùn)營(yíng)一定要有很多儀式感的動(dòng)作和環(huán)節(jié)，我具體跟大家分享一下。

第一，流量課付費(fèi)。

我剛才已經(jīng)講了很多關(guān)于流量產(chǎn)品的裂變 轉(zhuǎn)化方法，其中重點(diǎn)還是在產(chǎn)品的包裝上，產(chǎn)品的字體多大？色調(diào)怎么調(diào)？痛點(diǎn)怎么寫？這些都需要去關(guān)注。

第二，報(bào)名入群。

在開營(yíng)前一兩天，一定不要忽視學(xué)員，我們要有專人跟他們私聊溝通，這樣做的目的就是觸達(dá)學(xué)員降低流失率，如果你的加微率能達(dá)到90%以上，這次活動(dòng)就是合格的。另外，機(jī)構(gòu)需要先準(zhǔn)備，關(guān)于自己和班級(jí)的介紹，增加學(xué)員的體驗(yàn)感和信任感，并且準(zhǔn)備好報(bào)名入群的引導(dǎo)。

第三，讓學(xué)員順利上課。

線上上課的時(shí)候，可能會(huì)受網(wǎng)速、設(shè)備還有登錄界面的影響，這會(huì)直接影響學(xué)員的上課率。所以，機(jī)構(gòu)一定要提前讓學(xué)員進(jìn)行體驗(yàn)，并及時(shí)為他們解決問題。

第四，私聊需求。

私聊需求是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。在上課之前，學(xué)員對(duì)課程都是有期待的，這個(gè)時(shí)候我們?nèi)ニ搅乃麄?，摸清楚這些用戶的年齡、年級(jí)、背景、城市和學(xué)習(xí)目的，在后面去做轉(zhuǎn)化的時(shí)候，就可以快速的篩選出來可以重點(diǎn)轉(zhuǎn)化的對(duì)象。

第五，開營(yíng)儀式。

開營(yíng)儀式的重點(diǎn)是建立秩序和破冰，比如，按順序做自我介紹、簡(jiǎn)單的扣1、簡(jiǎn)單答疑等，通過明確的儀式告訴學(xué)員們我們開班了。需要注意的是，這個(gè)環(huán)節(jié)一定要安排水軍，如果是 100

人的社群就需要10個(gè)以上的水軍，如果是300人或者500人的社群，就需要20 個(gè)以上的水軍。

第六，體驗(yàn)課程。

體驗(yàn)課程一定要讓學(xué)員有獲得感，所以上體驗(yàn)課時(shí)，一定要讓大家能夠在一個(gè)小時(shí)內(nèi)學(xué)會(huì)并且完成可以展示的作業(yè)。

另外，體驗(yàn)課就是我們的第一課，它的到課率很重要，如果都不能達(dá)到 70%，最后一節(jié)課的到課率將不到30%。所以大家一定要保證首課的到課率能夠達(dá)到90%，之后還要不斷地給學(xué)員打電話，督促他們來上課。

第七，閉營(yíng)儀式。

閉營(yíng)儀式也是結(jié)轉(zhuǎn)的重要環(huán)節(jié)，一般在閉營(yíng)儀式中我們都會(huì)給學(xué)員頒獎(jiǎng)，讓他們有一個(gè)獲得感。特別是面對(duì)k12 階段的學(xué)生家長(zhǎng)，我們可以拿著獎(jiǎng)狀向他們展示機(jī)構(gòu)的教學(xué)效果。

在閉營(yíng)儀式中我們還會(huì)發(fā)布正價(jià)課，這個(gè)環(huán)節(jié)的水軍也很重要，我們需要他們?nèi)プ鰰駟畏窒砗唾?gòu)買引導(dǎo)。

第八，私聊成果。

學(xué)生在上課的過程中，就已經(jīng)跟機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了很多聯(lián)系，他們完成作業(yè)或者遇到困難的每一個(gè)點(diǎn)，都可以作為我們?nèi)プ鲛D(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

在上了一兩節(jié)課以后，學(xué)員出現(xiàn)了問題我們就可以抓住機(jī)會(huì)跟他進(jìn)行私聊，比如告訴學(xué)員作業(yè)做的不好，具體是哪里有問題，可以為他提供針對(duì)性的課程。或者課程結(jié)束后，也可以私聊告訴學(xué)員，他可以再進(jìn)階學(xué)習(xí)，報(bào)名下一個(gè)階段的課程了。

第九，社群預(yù)購(gòu)。

社群預(yù)購(gòu)的排隊(duì)效應(yīng)是非常重要的，社群里大家互相影響才能達(dá)到報(bào)名效果，比如，我們?cè)?00 人左右的社群里做團(tuán)購(gòu)和滿減活動(dòng)，預(yù)購(gòu)的時(shí)候就可以告訴大家，10 個(gè)人報(bào)名可以減 100，20 個(gè)人報(bào)名可以減 200并以此類推。這時(shí)，如果社群中有50%的成員報(bào)名，其他人就會(huì)跟著報(bào)名。

第十，團(tuán)購(gòu)秒殺。

在社區(qū)里最好用的方式就是大力打折，比如原價(jià)2500的課程團(tuán)購(gòu)價(jià)1900元，3500的課程團(tuán)購(gòu)價(jià)2800元。而且，做滿減的時(shí)候，一定要讓他們感覺這個(gè)優(yōu)惠只針對(duì)社群成員，一定要讓大家有緊迫感，要調(diào)動(dòng)大家去選擇秒殺。

第十一，高價(jià)轉(zhuǎn)化。

在社群內(nèi)成交和私聊溝通一共可以實(shí)現(xiàn)80% 的轉(zhuǎn)化，剩下的20%去哪了呢？我們發(fā)現(xiàn)這部分人既上完了課程，也報(bào)名了預(yù)購(gòu)但就是不成交，這時(shí)候我們一定不要放棄，可以打電話跟學(xué)員好好溝通，解決他們的需求和疑慮，最后促成付費(fèi)。

第十二，社群解散。

為什么要解散社群？社群不解散的話，學(xué)員們就會(huì)依然想在群里獲得內(nèi)容，我們也需要花費(fèi)大量的精力去維護(hù)他們，所以我們一定要狠心一點(diǎn)，當(dāng)課程結(jié)束后 2至3 天就將社群解散。

而且社群解散后，有些人可能會(huì)有失去感，他們想繼續(xù)學(xué)習(xí)的話就會(huì)找我們報(bào)課，這樣機(jī)構(gòu)還可以追回5個(gè)百分點(diǎn)。

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