「永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)?！?br/>

新冠疫情之中，3家教育科技巨頭獲得融資，來(lái)自中國(guó)的猿輔導(dǎo)，融資10億美金，作業(yè)幫獲得7.5億美金。而在不遠(yuǎn)的印度，Byju’s估值105億美金，成為教育行業(yè)獨(dú)角獸第一股。

此次投資Byju’s的Bond capital是互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker自立門(mén)戶后的新基金。

中國(guó)和印度，作為全世界最大的教育市場(chǎng)，孕育出最大的幾只教育科技獨(dú)角獸。

對(duì)于中國(guó)的教育獨(dú)角獸而言，這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，從高精尖的科技武器到切身肉搏，所有的武器都將被充分運(yùn)用。

而B(niǎo)yju’s的競(jìng)爭(zhēng)狀況則顯得更加從容，訂閱制的財(cái)務(wù)模型和本身內(nèi)容上產(chǎn)生的積累，讓他們幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然他們面臨著活躍度和激進(jìn)銷售策略的指控。

那么，Byju’s到底是一家什么樣的公司?！溉娢磩?dòng)，糧草先行」，Byju’s在不斷的進(jìn)行巨額融資背后，意欲何為？

Part 1揚(yáng)帆：超級(jí)名師之路 | Engineer by chance，teacher by choice

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在印度最大的室內(nèi)競(jìng)技場(chǎng)，英迪拉·甘地體育場(chǎng)（Indira Gandhi Stadium），進(jìn)行著一場(chǎng)別開(kāi)生面的「萬(wàn)人超級(jí)大班課」，四面的屏幕上播放著B(niǎo)yju Raveendran的數(shù)學(xué)課程。

作為Byju’s的創(chuàng)始人，從一個(gè)平平無(wú)奇的考試小天才到百億美金俱樂(lè)部成員，他做對(duì)了幾件事。第一，他出生在了教育資源極度不均衡，人口基數(shù)極大的印度。第二，他經(jīng)歷了印度的互聯(lián)網(wǎng)最高速發(fā)展的10年，第三，他極強(qiáng)的魅力和說(shuō)服能力，吸引了巨量的資金支持。

在他人生故事的前30年，他完成了從考試小能手到超級(jí)名師的蛻變。

Byju Raveendran，1980年出生在一個(gè)印度南方旅游小鎮(zhèn)上的教師家庭里，父母雙親都是教師，從小就讀于父母所在的學(xué)校。

Raveendran從來(lái)不把時(shí)間花在考試練習(xí)上，但是總是能得到高分。父母希望他從事醫(yī)生職業(yè)，但是從小喜歡數(shù)學(xué)和科學(xué)的他，選擇了工程專業(yè)畢業(yè)，2001年畢業(yè)后加入了一家新加坡的航運(yùn)公司擔(dān)任工程師，不出意外的話，他憑借著工程師的工作，也可以在印度過(guò)上非常體面的生活。

時(shí)間到這里為止，他的曲線還是和所有跨越階層的印度人弧度一致。

2003年，在回國(guó)度假的一次偶然的機(jī)會(huì)里，他的12個(gè)朋友邀請(qǐng)他幫助他們準(zhǔn)備印度管理學(xué)院入學(xué)考試CAT（考試通過(guò)率1%），出于獵奇心態(tài)，他參加了該入學(xué)考試并以高分通過(guò)，他的12個(gè)朋友中也有4個(gè)人通過(guò)了考試。

時(shí)間來(lái)到2005年，他再次輔導(dǎo)朋友們參加CAT，并且再次參加入學(xué)考試，再次以高分通過(guò)。

這兩次經(jīng)歷如同一道靈光，他意識(shí)到了自己的天賦和機(jī)會(huì)。毅然辭職回到印度任教，他的第一節(jié)課招募到了35-40個(gè)人，在短短7周內(nèi)，班級(jí)規(guī)模迅速擴(kuò)大到了1000人。

“student were coming to be trained by a CAT‘topper’. However, I was merely teaching them some tricks that work.”

既是名師，也是明星，Raveendran非常擅長(zhǎng)管理別人對(duì)他的預(yù)期和印象，他有一套獨(dú)特的法則，從人設(shè)到愛(ài)好，到穿衣，到性格。在穿衣上，他十幾年如一日的穿著黑色POLO衫和牛仔褲，并稱為KISS，keep it simple stupid。

1000人的大課，他們必須選擇足夠大的場(chǎng)地，比如禮堂，第一個(gè)部分的學(xué)習(xí)是免費(fèi)的，作為試聽(tīng)，第二個(gè)部分的學(xué)習(xí)需要支付15美金，這個(gè)收費(fèi)方式一直延續(xù)至今。

超級(jí)大班課擁有你能想到最佳的財(cái)務(wù)模型，幾乎只有租賃禮堂的成本，但是有上千個(gè)學(xué)生的收入。在這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，他一口氣拓展了4個(gè)城市，而他自己就是主要的講師。

2007年，他將年齡段下沉到大學(xué)生，在大學(xué)內(nèi)部開(kāi)設(shè)150-250人的大課堂，學(xué)生口口相傳，最終他們啟用了「Byju’s CAT Classes」品牌?？臻g橫向拉到中國(guó)，1995年成立的新東方，乘著留學(xué)英語(yǔ)熱，2001年中國(guó)加入WTO后更是勢(shì)如破竹，在全國(guó)各個(gè)高校開(kāi)設(shè)大班課，座無(wú)虛席的場(chǎng)景是多么相似。

作為主講老師，這些課程占據(jù)了他的所有時(shí)間，他將目光轉(zhuǎn)向了錄播課，此后，錄播+直播成為他們的主要產(chǎn)品形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及的年代，他將學(xué)生組織起來(lái)，每幾個(gè)學(xué)生共用一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備來(lái)學(xué)習(xí)。

2009年，他說(shuō)服了他最好的4個(gè)學(xué)生加入了公司，不再是單打獨(dú)斗，他們一口氣拓展了45個(gè)城市，并且開(kāi)始擴(kuò)SKU到其他考試科目。

他們的生意做得有多好呢，好到他們從來(lái)沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)在營(yíng)銷和廣告上，還是有源源不斷的學(xué)生慕名而來(lái)。

在30歲的時(shí)候，野心勃勃又年輕力壯的Byju Raveendran，完成了資本的原始積累，他開(kāi)始利用全球和他同樣野心勃勃的資本家，拿到了超過(guò)10億美金的融資，并將產(chǎn)品推向了另一個(gè)高度，并推向全球。

Part 2探險(xiǎn)：指數(shù)型增長(zhǎng) | Keep it simple stupid

偉大的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)。

Byju’s的飛速發(fā)展，享受了三個(gè)層次的紅利。

第一個(gè)紅利，是互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)灑滿印度大地帶來(lái)的紅利，這也是印度幾十年中最大的紅利之一，這點(diǎn)相信經(jīng)歷過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者都非常易于理解。

2011年，Byju’s開(kāi)始采用基于智能設(shè)備的錄播課形式之后，印度的智能手機(jī)覆蓋率在高速提升，2015年，印度的手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)到了2.43億，互聯(lián)網(wǎng)占有率達(dá)到26%，2017年，超過(guò)34.4%的互聯(lián)網(wǎng)用戶接入率。

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第二個(gè)紅利，是校內(nèi)提供的有限的教育資源與民眾日益增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)需求之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)摩擦的機(jī)遇。

印度有2.6億學(xué)齡前兒童，是全世界最大的K12教育市場(chǎng)。印度的人口總數(shù)，排在世界第二，僅次于中國(guó)，但人口結(jié)構(gòu)顯示，印度的少年及青年人口比重非常高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度有740萬(wàn)學(xué)齡前在園兒童，1.41億小學(xué)在讀學(xué)生，1.19億中學(xué)在讀學(xué)生。龐大的K12人口，支撐起印度的教育市場(chǎng)。

另外，印度的教育資源不均衡情況更甚，公立學(xué)校的教育提供非常有限的資源，盡管私立學(xué)校的數(shù)量在學(xué)校中占比僅僅25%，但是承擔(dān)的學(xué)生數(shù)量卻是全部學(xué)生人口的40%。校外培訓(xùn)的參培率平均達(dá)到25%，在部分城市，參培率能達(dá)到90%。

第三個(gè)紅利，是訂閱制付費(fèi)帶來(lái)指數(shù)型增長(zhǎng)的商業(yè)模式紅利。

從研究生開(kāi)始，Byju’s的年齡段拓展是從上至下的倒金字塔。2011年，他們希望為中學(xué)生提供課程，與之前的超級(jí)大班不同，中學(xué)生的自控力和學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力是不足的，中學(xué)生的課程研發(fā)需要重新開(kāi)始。

Byju’s在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是采用錄播課進(jìn)行教學(xué)的，并且被證明是行之有效的，所以在中學(xué)課程中，他們也希望沿用這套邏輯。

2011到2015年的4年間，他們不斷的探索產(chǎn)品的形態(tài)，他們開(kāi)始在各個(gè)城市一邊錄制課程一邊開(kāi)設(shè)30人左右的小班課，用實(shí)地線下的課程經(jīng)驗(yàn)，來(lái)制作線上視頻課程。

Byju’s的視頻課程，從一開(kāi)始的簡(jiǎn)單錄播，到極致的精美，以秒為單位撰寫(xiě)腳本，制作特效，再邀請(qǐng)精心挑選出的演員來(lái)扮演老師的角色。

2015年，他們正式推出了Byju’s APP，并且采取免費(fèi)增值的付費(fèi)方式，前15天免費(fèi)試用，后續(xù)的使用需要訂閱并連續(xù)付費(fèi)。

與之前線下的超級(jí)名師大班課相比，APP訂閱的付費(fèi)模式財(cái)務(wù)模型可以說(shuō)完美的符合了財(cái)務(wù)追求和商業(yè)效率。

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Raveendran 畫(huà)了一張圖，反復(fù)的圈出這個(gè)點(diǎn)，“我認(rèn)為我們?nèi)匀辉诰€性增長(zhǎng)中，但身邊的一切都在發(fā)生指數(shù)級(jí)變化，在指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)中是不能停在半路的?！?br/>

2016年6月，據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，APP有400萬(wàn)學(xué)生使用，其中16萬(wàn)是付費(fèi)訂閱。2017年12月，這一數(shù)字飛速上升到1200萬(wàn)，然后是2018年4月披露的1500萬(wàn)，截至2019年年底，已經(jīng)有超過(guò)3500萬(wàn)注冊(cè)用戶。2020年，疫情之后，Byju’s披露自己的用戶更是上升到5700萬(wàn)，其中有350萬(wàn)訂閱用戶，6.14%的訂閱率。

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隨著業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的爆炸增長(zhǎng)，融資金額和商業(yè)模式一樣，走向了指數(shù)型增長(zhǎng)。

2013年的第一筆投資來(lái)自兩位個(gè)人天使，Ranjan Pai是Manipal University的CEO，在看到Byju’s的錄播課都能在學(xué)校中受到學(xué)生的強(qiáng)烈歡迎后，對(duì)Byju’s進(jìn)行了900萬(wàn)的投資。

2015年，紅杉資本以5倍于上一輪的估值投資2500萬(wàn)美金，在見(jiàn)到Lynda的成功案例之后，他們對(duì)于Byju’s的做法并不陌生。

之后的一切仿佛更加順利，所有的投資人在了解到Byju’s的商業(yè)模式和UE之后，都想要投資他們，但是Raveendran希望得到一個(gè)能幫助他們走向國(guó)際，幫助產(chǎn)品提升的投資方。扎克伯格和妻子的基金在2016年投資了他們，并且在Facebook宣告了這一投資。這筆投資，讓Raveendran獲得了極大的營(yíng)銷效應(yīng)，宣告投資的那條消息獲得了100萬(wàn)點(diǎn)贊，幾乎所有媒體都注意到了Byju’s的存在，APP下載量也一路飆升。

直到2020年的疫情中，Byju’s與中國(guó)的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫呼應(yīng)，以超過(guò)100億美金的估值拿到了互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的資金，成為了教育獨(dú)角獸中的第一股。

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Part 3跌宕：激進(jìn)的銷售策略 | Growth-at-all-costs

由寶萊塢（Bollywood）最大的明星之一沙魯克·汗（Shah Rukh Khan）主演的Byju廣告。

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Byju’s的底層邏輯是：視頻的形式遠(yuǎn)比文字的形式更加有效。以錄播形態(tài)為主的精美視頻，本質(zhì)還是一種被動(dòng)學(xué)習(xí)模式，需要非常強(qiáng)的連續(xù)參與，所以需要Byju’s將大部分員工的時(shí)間精力分配在向用戶銷售+保證每個(gè)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)。

Byju’s的銷售和品牌策略一直是大膽而有效的，Raveendran從一開(kāi)始就理解品牌的價(jià)值，他本人也是品牌的一部分，這一點(diǎn)從他如何管理自己的穿著就可以看出來(lái)。

2015年，Byju’s上線APP產(chǎn)品后，定價(jià)相對(duì)于印度人的支付能力來(lái)說(shuō)還是很昂貴，為此，他們制定了兩套策略，針對(duì)城市孩子，啟用Facebook等新興社交平臺(tái)，而針對(duì)農(nóng)村孩子，則采取電視廣告策略。

并且采用數(shù)據(jù)跟蹤的方式來(lái)調(diào)節(jié)自己的銷售模式，在每一種銷售策略后，立刻跟進(jìn)APP的下載量和留存情況。

促活和續(xù)費(fèi)率有高度相關(guān)性，想要獲得良好的續(xù)費(fèi)，就必須解決用戶活躍度的問(wèn)題。

Byju’s采用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式，用戶下載應(yīng)用程序后，銷售團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始跟蹤使用情況。例如觀看了多少視頻或回答了多少問(wèn)題。銷售團(tuán)隊(duì)積極的將后臺(tái)跟蹤到的用戶數(shù)據(jù)致電家長(zhǎng)，告訴他們“看，這是您的孩子在應(yīng)用程序上的參與度，這些是您的孩子擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這些是他可以改進(jìn)的領(lǐng)域。”

用良好的視頻體驗(yàn)來(lái)討好孩子的體驗(yàn)，用積極的銷售和運(yùn)營(yíng)策略來(lái)討好家長(zhǎng)。

在這樣的努力下，Byju’s獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)報(bào)道，從2016年正式上線后的第一個(gè)財(cái)年獲得了1602萬(wàn)美元收入，直到2019財(cái)年，收入達(dá)到2.1億美元，Raveendran稱，在截至2020年3月的一年中，其收入預(yù)計(jì)將翻一番以上，達(dá)到300億盧比（4.35億美元）。

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與所有資本支持的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，Byju’s在用戶獲取和留存、持續(xù)活躍上用盡一切手段，激進(jìn)的銷售策略也讓其廣受爭(zhēng)議。

首先是過(guò)度銷售的問(wèn)題。Byju’s研發(fā)出了一套獨(dú)特的one hour pitch銷售套路，讓家長(zhǎng)快速的買單。另外，大量的提供教育貸款，并且在銷售的時(shí)候過(guò)度引導(dǎo)和模糊一些問(wèn)題。

第二，數(shù)據(jù)活躍度反而證明了視頻內(nèi)容對(duì)于教育行為的結(jié)果保障程度是有限的。一家來(lái)自印度的媒體機(jī)構(gòu)The Ken，披露了他們?cè)谏虡I(yè)情報(bào)公司上跟蹤Byju’s的真實(shí)數(shù)據(jù)情況。發(fā)現(xiàn)Byju’s的數(shù)據(jù)情況存在幾個(gè)疑點(diǎn)：

用戶活躍度并不像Byju’s所稱的那么高，2016年2月到2017年2月的一年內(nèi)，用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)是19分29秒，平均打開(kāi)APP的次數(shù)是6.4次。

印度的考試期一般在3月，2017年1月1日至3月25日，Byju’s的DAU從85,000上升到1,50,129，但是仍然，用戶每天在APP上花費(fèi)的時(shí)間僅為11分鐘37秒，11分鐘大約只能看完2個(gè)視頻。

DAU僅為MAU的10%，2016年2月至2017年2月，Byju有160萬(wàn)月活用戶，但DAU僅為16萬(wàn)。

還是那句話，任何偉大的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)，Byju’s抓住了印度在線教育中最大的幾個(gè)紅利，從數(shù)學(xué)名師大班課到百億美金俱樂(lè)部成員，Byju’s已經(jīng)影響了上千萬(wàn)用戶，Byju’s在資本和科技路徑上已經(jīng)做得相當(dāng)成功，更令人印象深刻的是創(chuàng)始人對(duì)于機(jī)會(huì)和商業(yè)價(jià)值的敏感度。

再過(guò)幾年，Byju’s也計(jì)劃公開(kāi)上市。在疫情之前，Byju’s宣布將啟動(dòng)在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。

說(shuō)明：轉(zhuǎn)載或引用藍(lán)象資本觀點(diǎn)請(qǐng)注明出處。

參考文獻(xiàn)：

1.Byju’s the learning app.Harvard business school.

2.The making of a loan crisis at Byju’s.The Ken. 27th May 2019.

3.Making sense of the Byju’s hype machine.The Ken.6th Apr 2017.

Byju’s and the art of the deal: Inside a one hour pitch. The Ken. 27th May 2019.

4.BYJU’S founders on the rise of edtech amid COVID-19 and how the startup clocked Rs 350 Cr sales in a month.YourStory.8th Jun 2020

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“藍(lán)象資本”，作者陳晶。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。