*來源：何沛寬（ID：zaixianEdu2020），作者：何沛寬

本文首發(fā)于2020年5月。近日字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育業(yè)務(wù)發(fā)布了最新的分享：《字節(jié)跳動(dòng)陳林：做教育不為流量變現(xiàn)，未來三年會(huì)大力投入和創(chuàng)新》。這份分享解答了本文提到的一些疑問：“大目標(biāo)、重投入，但流量思維、快達(dá)成的邏輯，以及簡(jiǎn)單收購(gòu)公司并入教育業(yè)務(wù)版圖，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有后續(xù)參與的模式，并不會(huì)幫助字節(jié)跳動(dòng)深耕某項(xiàng)教育事業(yè)（也不能做成賽道頭部的角色）、也不能助推教育業(yè)務(wù)出奇跡。”

以下是5月全文，enjoy：

并不乏大公司進(jìn)入教育行業(yè)。前有平臺(tái)型公司騰訊、阿里、百度、網(wǎng)易，后有新銳公司快手、B站。但萬(wàn)人投入的計(jì)劃力度，還只有一家：字節(jié)跳動(dòng)。

從2017年開始以投資方式，觸達(dá)教育賽道。3年后的2020年，字節(jié)跳動(dòng)官宣重創(chuàng)教育，教育業(yè)務(wù)線將擴(kuò)招1萬(wàn)人。1萬(wàn)人是個(gè)怎樣的概念？國(guó)內(nèi)市值最高的教育公司，好未來員工數(shù)體量在3萬(wàn)人，2020年?duì)I收約為33億美元，對(duì)應(yīng)市值300億美元上下。初步類比，1萬(wàn)人體量是否意味著字節(jié)跳動(dòng)“新增10億美元營(yíng)收，再造一個(gè)100億美元公司的目標(biāo)”？

再者，字節(jié)跳動(dòng)2019年?duì)I收1400億元，員工體量在6萬(wàn)人，人效遠(yuǎn)高于教育行業(yè)頭部公司。“大力”投入教育，能否出“奇跡”，成為教育行業(yè)重要參與者？不妨來看字節(jié)跳動(dòng)是如何做教育業(yè)務(wù)的：現(xiàn)有教育業(yè)務(wù)切入邏輯是什么，下一步還有哪些擴(kuò)展可能性。

1 基本邏輯

如何理解字節(jié)跳動(dòng)在教育版圖的切入，如何推演下一步擴(kuò)張方向的選擇？張一鳴2016年央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目中曾描述公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的邏輯：

不要跟其他公司的核心領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，牽涉你很多的精力，而且你是沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)的。除了（避開）競(jìng)爭(zhēng)之外，不做別人做的好的領(lǐng)域，它也有社會(huì)價(jià)值。別人已經(jīng)做的都很好了，你為什么去做別人做好的領(lǐng)域呢。應(yīng)該去創(chuàng)新，去做別人沒有做好的領(lǐng)域。我覺得這是企業(yè)的意義所在。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)2012年做頭條的時(shí)候，已經(jīng)相似邏輯：傳統(tǒng)內(nèi)容信息推送是統(tǒng)一固定的，但未必是人們需求的。引入推薦引擎，用戶端可以更高效獲取“有價(jià)值”（關(guān)注的）信息。 未做好的領(lǐng)域、創(chuàng)新的方式，又將如何在教育業(yè)務(wù)線中體現(xiàn)？

拉近時(shí)間線，今年年初，張一鳴在公司公開信中描述字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育業(yè)務(wù)探索的邏輯：

教育是公司跨界嘗試的新業(yè)務(wù)方向。...從交大ACM班的成材率，以及后來對(duì)Minerva University的調(diào)研，讓我直接認(rèn)知到教育對(duì)激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵，并且教育本身也還有巨大的潛力。這算是我認(rèn)真思考教育業(yè)務(wù)的一個(gè)起點(diǎn)吧。...最近在線輔導(dǎo)市場(chǎng)非常熱，很多人問我公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展。我其實(shí)不焦慮，有耐心，我覺得現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。

思考的起點(diǎn)與對(duì)教育所在階段的判斷，直指字節(jié)跳動(dòng)的教育事業(yè)戰(zhàn)略“使命”層面：一個(gè)相對(duì)無(wú)邊界的范疇。什么是無(wú)邊界，首先是服務(wù)人的范圍，激發(fā)泛人群的潛力，從嬰幼兒到職場(chǎng)成人乃至到銀發(fā)年齡段。業(yè)務(wù)范圍可以拓展至所有教培疆域——不限于各類內(nèi)容服務(wù)、軟硬件等，因?yàn)槿袠I(yè)仍有更根本的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁、教育線負(fù)責(zé)人陳林3月在微博曾描述，為什么要做教育？答案是"創(chuàng)新教育，成就每一個(gè)人"的愿景。2020年教育業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，將推動(dòng)特征被描述為“突破創(chuàng)新、全球化、軟硬件一體”的教育事業(yè)。

愿景與教育事業(yè)特征，將統(tǒng)籌本文對(duì)字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)落地、下一步擴(kuò)展邏輯的理解。

2 落地業(yè)務(wù)與擴(kuò)展方向

字節(jié)跳動(dòng)切入教育業(yè)務(wù)的初衷、戰(zhàn)略層與業(yè)務(wù)層的基本邏輯，是形而上維度的?；氐阶止?jié)跳動(dòng)在教育業(yè)務(wù)的實(shí)際落地：已覆蓋pre-K、K12、素質(zhì)教育、高教、職場(chǎng)教育，其中 k12 和 素質(zhì)教育投入力度最重。另外，信息化工具、硬件也有初步探索。拆解其中每一部分的落地，再看下一步擴(kuò)展可能是什么。

k12

K12教育（kindergarten through twelfth grade），原意是幼兒園至12年級(jí)的教育。在國(guó)內(nèi)，提及K12時(shí)一般指向小學(xué)、初高中6+3+3學(xué)段的教培市場(chǎng)，學(xué)前教育目前一般作獨(dú)立分類。K12階段，既承載了下一代人成年之前的主要學(xué)習(xí)場(chǎng)景，也指向大部分國(guó)人18歲上下參與一場(chǎng)全國(guó)競(jìng)技的關(guān)鍵時(shí)段。它支撐起國(guó)內(nèi)教育最大的細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)家財(cái)政投入教育部分，k12占比在40%左右；一級(jí)市場(chǎng)投融資部分，k12近年獲投占比約為30%。前者面向市場(chǎng)更多可能集中在B端教育信息化的機(jī)會(huì)，后者主要為ToC教培機(jī)構(gòu)、ToB信息化工具與硬件等。

K12行業(yè)，從市值/估值來看，最大的公司是ToC（學(xué)科內(nèi)容與服務(wù)）為主的教培機(jī)構(gòu)。1990s、2000s年有線下起家的好未來、新東方，它們市值目前分別在300億、200億美元上下體量。2010s之后新一代頭部公司為線上教培公司跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)，它們市值/估值超過50億美元。

更詳細(xì)的K12教育頭部公司，可見下圖：

K12市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要為D輪以上或已上市公司業(yè)務(wù)

在市場(chǎng)最大的教育細(xì)分領(lǐng)域K12，字節(jié)跳動(dòng)更多以早期“跟隨者”角色進(jìn)入。自營(yíng)大力課堂，以市場(chǎng)較為成熟的k12大班直播模式切入。同時(shí)收購(gòu)數(shù)學(xué)學(xué)科切入的清北網(wǎng)校，彌補(bǔ)字節(jié)跳動(dòng)可能并不具備的教育業(yè)務(wù)端能力與經(jīng)驗(yàn)。從產(chǎn)品模式來看，字節(jié)跳動(dòng)繼而往直播小班模式進(jìn)行試點(diǎn)，自營(yíng)的大力小班上線，1對(duì)1模式暫未試點(diǎn)。 

此外有消息稱字節(jié)跳動(dòng)正在收購(gòu)江蘇、河南億元營(yíng)收體量的地域性頭部教培機(jī)構(gòu)，字節(jié)跳動(dòng)將可能從線上起家，往線下拓展，最終與好未來的線下業(yè)務(wù)有較大交匯，已被初步驗(yàn)證可行的線下小班、線下1對(duì)1市場(chǎng)是下一步可能實(shí)踐的方向。

如果從線下到線上同步探索、尋求交匯點(diǎn)（人群打通）的角度來看，字節(jié)跳動(dòng)K12的業(yè)務(wù)線也可以定位為“創(chuàng)新者”模式，因?yàn)槟壳暗慕逃局饕謩e在純線上（跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)）、線下起家后階段探索線上業(yè)務(wù)為主（好未來、新東方）。

另外值得注意的是，從數(shù)據(jù)邏輯上看，并購(gòu)K12教育公司，是有錢有流量公司在教育業(yè)務(wù)上擴(kuò)展的最“高效”（快速、現(xiàn)成）方式。但從歷史上（沒有垂類教育基因的公司收購(gòu)擴(kuò)張）相關(guān)案例來看，簡(jiǎn)單并購(gòu)只能實(shí)現(xiàn)形上的結(jié)合，真正完成業(yè)務(wù)以及團(tuán)隊(duì)整合的并不多見——尤其是并購(gòu)項(xiàng)目創(chuàng)始人授權(quán)有限的情況下。最終結(jié)果多為垂類教育業(yè)務(wù)夭折。如果字節(jié)跳動(dòng)自營(yíng)的大力課堂落地并不扎實(shí)，或者并購(gòu)進(jìn)入的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有充分的決策權(quán)限，字節(jié)跳動(dòng)要做把K12教學(xué)內(nèi)容與服務(wù)做深與擴(kuò)張，可能是難度會(huì)比垂類公司更大。

素質(zhì)教育

字節(jié)跳動(dòng)素質(zhì)教育 vs 市場(chǎng)版圖

1999年國(guó)務(wù)院文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》，指出全面素質(zhì)教育的意義：國(guó)力的強(qiáng)弱越來越取決于勞動(dòng)者的素質(zhì)，取決于各類人才的質(zhì)量和數(shù)量，21世紀(jì)新人需要更全面的素質(zhì)教育。除了各級(jí)院校（小初高大學(xué)各學(xué)齡）響應(yīng)新人素質(zhì)教育，各類市場(chǎng)化素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)也逐漸豐富。

2010s之后線上化變量，推動(dòng)了一批新銳素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展：覆蓋范圍不限于語(yǔ)言、STEM、數(shù)理思維、藝術(shù)等等。此外線下的體育、研學(xué)、國(guó)學(xué)項(xiàng)目同期增加。

其中，語(yǔ)言素質(zhì)教育，以VIPKID、DaDa英語(yǔ)等為新銳代表。STEM有編程領(lǐng)域編程貓、核桃編程等。數(shù)理思維跑出了D輪的火花思維。藝術(shù)領(lǐng)域以美術(shù)、鋼琴最為領(lǐng)先，頭部項(xiàng)目美術(shù)寶、VIP陪練等是其中頭部項(xiàng)目。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，目前嘗試過智能錄播英語(yǔ)app aiKid，后將該業(yè)務(wù)并入自營(yíng)北美外教1對(duì)1 直播平臺(tái)gogokid。1對(duì)1直播是一門客單價(jià)相對(duì)高的生意，目標(biāo)人群集中在一二線城市。對(duì)于客單價(jià)較低的方向，字節(jié)跳動(dòng)擴(kuò)展了智能錄播英語(yǔ)App 湯圓英語(yǔ)，主打三四線市場(chǎng)。

STEM（編程、機(jī)器人、科學(xué)教育）、數(shù)理思維、藝術(shù)線上教育，是此后可以擴(kuò)展的方向。與之相較，線下模式為主的研學(xué)、體育可能不是優(yōu)選的方向，一是市場(chǎng)頭部公司體量還是不算突出（未達(dá)D輪以上），二是線下模式總體而言并不是頭條的優(yōu)勢(shì)。

高教/留學(xué)

字節(jié)跳動(dòng)高教/留學(xué) vs 市場(chǎng)版圖

高教/留學(xué)方面的業(yè)務(wù)，目前字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)以投資創(chuàng)新高教Minerva為主要探索試點(diǎn)。這與張一鳴提及的“教育對(duì)人潛能激發(fā)作用”方向相符。也是目前為止，字節(jié)跳動(dòng)最為“創(chuàng)新”（教育目標(biāo)、實(shí)踐模式）的教育業(yè)務(wù)方向。

在相對(duì)成熟的細(xì)分方向，比如考研、四六級(jí)，字節(jié)跳動(dòng)暫時(shí)沒有切入。這兩大品類，可復(fù)制程度高、流量是優(yōu)勢(shì)，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，平臺(tái)型（非內(nèi)容自研型）切入可能是優(yōu)選。從市場(chǎng)來看，騰訊課堂、滬江已有門戶搜索型學(xué)習(xí)平臺(tái)，相對(duì)而言，字節(jié)跳動(dòng)能否探索出智能學(xué)習(xí)平臺(tái)模式，也是值得關(guān)注的。

職場(chǎng)教育

從市場(chǎng)已有版圖來看，公考、資格證考試、語(yǔ)言、泛知識(shí)/素養(yǎng)類教育公司較豐富。字節(jié)跳動(dòng)目前已通過語(yǔ)言、泛知識(shí)平臺(tái)切入：收購(gòu)智能情景對(duì)話學(xué)習(xí)的開言英語(yǔ)。相較上一代語(yǔ)言教育以直播模式為主，字節(jié)跳動(dòng)選擇了更偏向技術(shù)創(chuàng)新的模式，開言英語(yǔ)的語(yǔ)言教育邏輯，可類比流利說。在泛知識(shí)領(lǐng)域，自研好好學(xué)習(xí)app，對(duì)標(biāo)頭部公司得到。

此外還未切入的方向包括專業(yè)技能品類（新職業(yè)技能、傳統(tǒng)技能）。這個(gè)方向在美國(guó)有相對(duì)豐富的參與者。錄播輕模式、直播重模式，還是通過各類新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新交互，值得探索的，尤其是當(dāng)下數(shù)字時(shí)代對(duì)人們技能要求提升有越來越多需求的環(huán)境下。

總的來說，從人口基數(shù)、市場(chǎng)環(huán)境變化維度來看，我認(rèn)為職場(chǎng)教育是未來仍存在較大空間、可能性的教培方向。字節(jié)跳動(dòng)以教育激發(fā)人潛能為切入初衷，能否探索出為22歲及以后職場(chǎng)人的潛能認(rèn)知、持續(xù)成長(zhǎng)型產(chǎn)品？

學(xué)前教育

字節(jié)跳動(dòng)學(xué)前教育 vs 市場(chǎng)版圖

學(xué)前教育，在國(guó)內(nèi)可以理解為義務(wù)教育之前階段：一般是6歲以前的教育。市場(chǎng)上的產(chǎn)品，除了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的幼兒園（3-6歲）、托兒所（0-3歲），還有相對(duì)輕的內(nèi)容服務(wù)、玩具、繪本與出版等細(xì)分方向。

與k12、素質(zhì)教育、職場(chǎng)教育業(yè)務(wù)切入點(diǎn)相近，字節(jié)跳動(dòng)首先切入語(yǔ)言教育，然后是數(shù)理思維方向。

在語(yǔ)言教育方向，自營(yíng)業(yè)務(wù)龍龍瓜英語(yǔ)，以啟蒙英語(yǔ)智能課程為主。它的模式與面向職場(chǎng)人的開言英語(yǔ)、素質(zhì)教育的aikid相近。數(shù)理思維是2013、2014年之后相對(duì)熱門的方向，它與字節(jié)跳動(dòng)重視理性邏輯的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因也算一脈相承。

繪本出版為主方向的故事閱讀、游戲動(dòng)漫，是暫未涉足、可以下一步擴(kuò)展的品類。

教育信息化、教育硬件

教育信息化、硬件，區(qū)別于上文6個(gè)內(nèi)容服務(wù)方向，更多是作為基礎(chǔ)層或者是中間應(yīng)用層。教培機(jī)構(gòu)、公立或者民辦學(xué)校數(shù)字化、信息化運(yùn)營(yíng)，需要通過這類產(chǎn)品的支持。

目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要在Pre-k（學(xué)前）、K12、高教三階段。市場(chǎng)已有的Pre-k教育信息化產(chǎn)品可分為四類：家校溝通（掌通家園、貝聊）、資源分享、育兒軟件、基礎(chǔ)信息與智能軟件。字節(jié)跳動(dòng)在這一細(xì)分領(lǐng)域暫沒有投入。

字節(jié)跳動(dòng)在K12教育信息化產(chǎn)品（教學(xué)測(cè)評(píng)練、以及基礎(chǔ)信息化工具）投入較多，并購(gòu)學(xué)霸君ToB業(yè)務(wù)，戰(zhàn)投智能教育系統(tǒng)極課大數(shù)據(jù)，投資作業(yè)互動(dòng)平臺(tái)一起作業(yè)、曉羊教育等。

另外，在硬件層面，2019年字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)收購(gòu)錘子科技部分專利及團(tuán)隊(duì)，去年有消息稱用于探索手機(jī)及教育硬件方向。不清楚字節(jié)跳動(dòng)是否探索過prek、k12的早教機(jī)、學(xué)習(xí)平板、智能機(jī)器人，泛受眾（k12、成人大眾）的翻譯筆、聽力硬件等教育硬件，但今年5月當(dāng)時(shí)的部分團(tuán)隊(duì)成員已劃撥到字節(jié)跳動(dòng)的車聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)。

在高教信息化與硬件業(yè)務(wù)上尚沒有投入探索。

3 “終局”與角色：教育業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)、在行業(yè)市場(chǎng)

字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)有教育業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) vs 下一步擴(kuò)展（待觀察區(qū)）

自上文對(duì)字節(jié)跳動(dòng)在教育各細(xì)分領(lǐng)域的落地拆解，不難得出其目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（如上圖）。基于市場(chǎng)已有版圖，待觀察區(qū)指向下一步探索、擴(kuò)展的方向。

縱向拆解是業(yè)務(wù)擴(kuò)展的方向，再來看橫向?qū)Ρ绕脚_(tái)型公司：字節(jié)跳動(dòng)無(wú)論在教育探索的基本邏輯，還是實(shí)際落地的廣度與形式（字節(jié)跳動(dòng)不乏自營(yíng)、自研的教學(xué)內(nèi)容與服務(wù)，軟硬件投入還是全球化創(chuàng)新的參與），都在推動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)形成區(qū)別于此前平臺(tái)型公司工具技術(shù)為主、新銳公司以純流量?jī)?yōu)勢(shì)的教育角色。

再回到最開始的問題，字節(jié)跳動(dòng)做教育，是否會(huì)“大力出奇跡”？

借用一位垂類頭部教育公司創(chuàng)始人所言：教育公司要做好，執(zhí)行層的教研、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略、交付服務(wù)，是可以通過其他頭部公司關(guān)鍵人員流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)打平的。也就是說即便是后來者，字節(jié)跳動(dòng)仍有追平乃至趕超的機(jī)會(huì)。

在戰(zhàn)略決策層、組織層，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)實(shí)踐教育業(yè)務(wù)的初衷、決心（大力投入），使得執(zhí)行層有相對(duì)充分的資源去探索，教育業(yè)務(wù)很可能成為其重要業(yè)務(wù)，而不是其他大平臺(tái)逐漸撤離保留輕業(yè)務(wù)的結(jié)局。

但再次強(qiáng)調(diào)，如果主要通過簡(jiǎn)單收購(gòu)公司（如上文K12提及）并入教育業(yè)務(wù)版圖，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有后續(xù)參與（且字節(jié)跳動(dòng)原本沒有自營(yíng)基因）的模式，并不會(huì)幫助字節(jié)跳動(dòng)深耕某項(xiàng)教育事業(yè)（也不能做成賽道頭部的角色）、也不能助推教育業(yè)務(wù)出奇跡。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“何沛寬”，作者何沛寬。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。