圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

你有沒有發(fā)現(xiàn)，2019 年之前還是創(chuàng)業(yè)公司混戰(zhàn)的啟蒙教育市場，今年已經(jīng)成了大公司的“斗獸場”。

從 6 月開始，單日投放總額超過 1000 萬成了啟蒙行業(yè)的常態(tài)。在競價的信息流體系里，啟蒙賽道 49 元試聽課的線索（leads）成本，最高的時候被拉到了過千元。而在去年同期，89 元的試聽課的線索均價只有 200 元左右。

線索成本抬高的根本原因是太多巨頭在這半年里涌入啟蒙賽道，并且開始砸錢做市場。

2019 年年底，好未來推出啟蒙AI課「小猴英語」，之后思維和語文品類上線；

2020 年 3 月，字節(jié)跳動推出「瓜瓜龍英語」、隨后「瓜瓜龍思維」上線；

同期，作業(yè)幫推出「鴨鴨英語」、「鴨鴨寫字」；

5 月，騰訊的「ABCmouse」宣布升級為 to C 的「開心鼠英語」；

6 月，跟誰學孵化的全學科平臺「小早啟蒙」上線；

吸引所有大公司入場啟蒙的起因可能是同一個：猿輔導的「斑馬AI課」在 2019 年的增勢太兇。因為除了開心鼠，以上所有產品在覆蓋學齡、產品形態(tài)、課程模式、客單價幾個維度都至少有 50% 和斑馬AI課重合。

增速有多快呢？一位投資人對36氪回憶，“去年斑馬每個季度增長都是翻倍，九月份單月破億?！钡搅私衲?nbsp;3 月，斑馬AI課的單月收入變成了 3 個億。

斑馬在水下奔跑，同時由于去年 K12 公司的火力集中在網(wǎng)校上，以至于很多公司暫時放松了對啟蒙賽道的警惕。但在去年 11 月，斑馬單月營收破億的消息被報道后，啟蒙賽道的機會從水下翻到了明面上。

此后半年，幾乎所有風口浪尖上的教育頭部公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和明星創(chuàng)業(yè)公司，都瞄準了啟蒙這塊蛋糕。

巨頭豪賭，寧愿買錯也不放過

投放口的從業(yè)者最先感知到這場來勢洶洶的啟蒙之仗。

一位業(yè)內人士兩周前告訴36氪：“去年 6 月，啟蒙品牌全行業(yè)的單日抖音投放一共在 200 萬左右；而到了今年 6 月，光開心鼠一款產品，單日投放的峰值就達到了近千萬；斑馬和小猴都是單日幾百萬的投放量。”

“信息流是一個動態(tài)的競價體系。換句話說，當所有人一起競爭時，價高者得。所以當每日上千萬的錢砸進信息流廣告的時候，結果就是去年年中 200 元能買 89 元小課的 leads，現(xiàn)在漲到了 49 元課的 leads 價最高會破千。”一位教育公司市場負責人告訴36氪。

而即使已經(jīng)到了越投放虧損越多的程度，也沒有任何一家想要收手。

“騰訊和頭條的信息流廣告是教育公司拿量的大渠道，自己運營流量和分銷其實沒有這么貴，只是起量慢。但大家都在拼規(guī)模，巨頭誰會選在這邊慢慢磨出 1000 萬、而不是去信息流里干 5 個億的收入呢？”一位啟蒙教育公司的創(chuàng)始人表示。

一家教育上市公司CTO的總結是：“對于巨頭來說，這叫花錢買機會?；c錢無所謂，但這個機會他輸不起。機會是個寧可信其有的事情，一旦有人起量了大公司必須要跟進嘗試，因為一旦這個賽道是真機會，錯過了就會要命。”

后入場教育的頭條，姿態(tài)是“中期虧損、長期想做”。日前字節(jié)跳動的教育業(yè)務負責人陳林在一場演講上表示“未來三年，教育業(yè)務不考慮盈利”。而一位和頭條接觸過的業(yè)內人士告訴36氪：“在Q1前后，頭條教育線今年的虧損紅線是 30 億?！?/p>

而到了 6 月，單「瓜瓜龍」一條業(yè)務的預算，抬到了 20 個億以上。從入場姿勢來看，瓜瓜龍也確實是“迅猛入場”。

“這完全不是創(chuàng)業(yè)公司的打法。正常新產品的運營策略是先測出最優(yōu)的投放模型，比如投 9 元還是49 元、配備的服務周期是多久；全部優(yōu)化好再放量?！币晃唤咏瞎淆埖膹臉I(yè)者告訴36氪。

“瓜瓜龍完全不想等，他們的策略是所有路徑一起投，邊放量邊調整模型。”

一位社交電商的從業(yè)者對 36氪印證了這一點。正常社交電商的投放需要預熱一到兩周：先找寶媽內測產品，同期找一些老師或者名人明星社群里做講座，然后選出優(yōu)質的內測反饋給大家，一步一步的推進讓大家先了解品牌，后期才能有好的轉化。

“但瓜瓜龍不是，他們最開始就是今天找過來，說我明天就要推這個產品，沒有磨合前面的步驟，大家不了解他們品牌，所以最早一批的轉化比較差，后來慢慢磨合后提升了一些?！?/p>

不僅是投放。在品牌端，瓜瓜龍從上線之初就曝出了和芒果TV合作了 4 款綜藝，其中不乏《乘風破浪的姐姐們》、《快樂大本營》這類頂級欄目。一位接近芒果TV的商務告訴36氪，單“《乘風破浪的姐姐們》的合作伙伴”的費用大概在折后 2000 萬左右；和湖南臺打包的話可能會更便宜，但這 4 檔也是大幾千萬到一億之間的費用。

當一個行業(yè)開始頻繁地冠名綜藝、電視劇去拼品牌，往往意味著效果投放已經(jīng)沒有任何紅利、成了一片紅海。而這種冠名一方面是要用最快的方式“幫品牌刷認知度”、同時也是在用大量的廣告把準入門檻拉高、把對手堵在門外。

戰(zhàn)略要塞

為什么啟蒙成了兵家必爭之地？

一方面，啟蒙品牌各家的投入程度，已經(jīng)超出了單日一千萬的水平。

另一方面，有些去年在網(wǎng)校業(yè)務上按兵不動的公司，今年也意外的加入了競爭，比如騰訊的開心鼠。一位教育行業(yè)的投資人告訴36氪，“開心鼠準備了 10 億以上的錢應戰(zhàn)。”

一位市場從業(yè)者告訴 36氪，為了配合 6 月千萬級的信息流投放，騰訊罕見的在六月投放了超千萬的分眾——此前騰訊系幾乎不做線下投放。同時，開心鼠也拿出了更貴的獲客方案，在 49 元的引流課里，除了課程和教具盒子之外，額外贈送“點讀筆”——即使這個方案被薅羊毛的風險非常大，因為“盒子+點讀筆”的價格已經(jīng)遠超 49 元。

之所以各家都狂熱進場，有“市場需求被驗證”、“起量速度快”和“戰(zhàn)略入口” 3 個原因。

先回溯斑馬的發(fā)展歷程。2017 年 11 月，「斑馬英語」App 上線，運營接近 2 年之際斑馬達到單月流水過億。目前，斑馬AI課的單月收入在 4 億左右。

當一個新模式在市場里持續(xù)增長，首先驗證的是市場需求為真且足夠大，同時解決方案契合需求。

一位教育從業(yè)者對這個市場的增長表示：“大學在 2000 年前后開始擴招，所以受過高等教育的大學生家長會持續(xù)增多。2015 年開始，大學生家長的小孩會大規(guī)模進入到學齡前階段，因為接受高等教育所以他們天然會更重視教育。但這個市場確實比大家想的還要大一點?！?/p>

“單這個一年能貢獻 40 - 50 億收入的數(shù)字，還不夠令人心動嗎，何況這個行業(yè)還在快速增長期?！币晃唤逃顿Y人反問36氪。

同時，啟蒙賽道的起量速度又是更快的。

與 K12 相比，啟蒙賽道最大的優(yōu)勢是沒有“招生淡旺季”的問題。

“以網(wǎng)校為例，各家都是暑秋連報、寒春連報的策略，每年只有暑寒兩個季度能大量招生，其中寒假又太短，一年 70% 的招生都在暑假完成。暑假招生不行，一年就不行?！?/p>

啟蒙不存在招生季的問題，一年 12 個月里，每個月都可以招生、起量?！皢⒚珊蚄12網(wǎng)校最大的獲客差別就在于它真的可以投放 365 天，算好 ROI 錢投出去很快就回本了，而且由于它可以長期投放、運營、服務，競爭更激烈所以行業(yè)迭代速度也會更快?！奔t點中國的投資人祝禹杰對36氪表示。

在驗證市場和起量速度之外，啟蒙是一個教育公司入口級的“戰(zhàn)略要塞”，而且這個入口已經(jīng)從「英語」單科變成了「平臺」：集英語、思維、語文三合一，未來甚至有可能向同年齡段的美術、音樂、科學等素質方向拓展。

這個入口有兩個含義。一，用戶從低齡階段進入，在產品優(yōu)質、供給充足的前提下會持續(xù)向上學習。

二，在 2600 元課程的基礎上可以推出更多業(yè)務：拓展學習品類、或者推出高客單價的產品比如英語一對一。拓展業(yè)務意味著，在固定的獲客成本下，公司可以用綜合服務拉高客單價和毛利。

拓展品類從各家的布局就可見一斑：大多啟蒙品牌至少推出了兩個科目。斑馬三科、小猴三科、瓜瓜龍英語、思維兩科；鴨鴨是英語、寫字雙科。而高客單的業(yè)務嘗試比如，斑馬在今年年初，小范圍內測了「外教 1 對 1」的英語業(yè)務。

拓展業(yè)務也是目前所有公司都必須要做的一步。其中一個重要的原因在于，除繪本產品能做到 80%的復購率外，2600 元上下客單價的啟蒙課程“年對年、科對科”的復購率集中在 50% 左右，最高不超過 65%。這意味著，平均一個用戶的生命周期只有 1 年半到 2 年的時間。

而啟蒙平臺生命周期短的原因可能是：單一產品模式并不能滿足啟蒙的所有年齡段，需要更多元的產品承接不同人群、不同年齡段的需求。

“小孩成長的速度很快，每年在大腦開發(fā)程度、思維能力、注意力、被吸引的方式都會不太一樣。以英語為例，0 - 2 歲小孩聽英文歌磨耳朵；2 歲開始可以考慮用互動教育產品、看繪本；6 歲左右小孩積累了英語基礎，也有表達的需求，可以做更多的口語訓練。家長這個時候的教育心態(tài)也會會更功利一些，可能會想要更嚴肅的教育形式，同時對效果要求更高?！?a href="/O/90953" target="_blank" title="伴魚" class="goOId">伴魚的創(chuàng)始人黃河對 36氪表示。

創(chuàng)新者不被辜負

啟蒙戰(zhàn)事剛起，創(chuàng)業(yè)公司也有差異化的方案來應對。

去年早期創(chuàng)業(yè)公司里增速最快、目前估值超過 2 億美金的「叫叫」做到語文垂類中的頭部后，也開始了擴科策略，目前單月流水近億；

「火花思維」籌備已久的「小火花 AI 課」在今年年初上線；一位社交電商的選品對小火花的評價是“啟蒙數(shù)學中的No.1”，原因教學體系嚴密，而且是少見的盒子里所有教具都能在課上用到；

繪本行業(yè)的頭部品牌「伴魚」同時布局了英語繪本、AI課、1對1等業(yè)務，想覆蓋 0 - 14  歲全周期的英語教育；

「叮咚課堂」、「寶寶玩英語」、「波比英語」、「嘟比英語」等品牌也在用不同形式的產品持續(xù)運營啟蒙用戶；

創(chuàng)業(yè)公司各有各的模式，而大廠更傾向于選擇被驗證的AI課方案。在同質化的競爭中，運營效率就變得越來越重要。

在小課的模型上，啟蒙賽道在投放上新增了 29.9 元的小課、78 元體驗雙學科和 3 個月正價課的方案。而在 App 端內，則首次出現(xiàn)了「0元體驗課」的入口：在斑馬AI課和小早啟蒙的主頁上，「0元體驗」的入口覆蓋了此前「49 元」小課的位置，在這個入口下，用戶可以免費領取一節(jié)課。

而在用戶端，顯性的進化直接體現(xiàn)在試聽課效率上：用戶等待開課的時間從去年的半個月、縮短到了今年的一周內。

一位社交電商公司的教育選品官對 36氪回憶道：“去年低價體驗課，大部分機構至少需要一周以上才能開課。有的機構因為承接運營能力有限，需要半個月，1個月才能分批次開課；偶爾也會出現(xiàn)線上已經(jīng)開課了、教具盒子還沒快遞到家的情況?！?/p>

而到了今年，最短的開課周期縮短到了一周內，盒子基本都能做到 3 日內送達。甚至有些品牌會使用京東的物流體系來配送盒子，做到次日送達。

在所有大廠一起投放、課程數(shù)量“溢出”的情況下，用戶的選擇越多、等待開課的耐心就越少，越需要把試課門檻拉低，盡早體驗到課程，提升轉化率。

轉化率是所有教育公司的生命線，也會是這場啟蒙之戰(zhàn)難以為繼的根本原因。

即使牌桌上的每一家大廠都有足夠深的口袋，但從目前各家的投放策略及轉化率來看，在“獲客即虧損”這個前提下，這種自殺式的獲客沒有誰家能撐多久。因為雪球滾的越大，內傷越重。

一位教育公司的市場負責人幫 36氪算了筆帳：“啟蒙產品普遍客單價在 2000 - 2600 之間，目前行業(yè)里 49 元試聽課轉化率最高在 15% ，最低會低到 6%。我們就按照最高 15% 來算，2 千多塊錢客單價的產品，能接受的 leads 上限也就是 300 塊?！?/p>

但實際上平均 49 元的 leads 價格已經(jīng)在 800 左右了，折算上并不可觀的轉化率，這是個天價的獲客成本。同時這些新入場的公司沒有足夠大的用戶基數(shù)來做轉介紹、無法幫他們把平均獲客成本拉低。

沒人能長期接受這種虧損，即使是頭條也不行。我們以 20 億預算為前提，即使從 4 月上線投到今年的 12 月底每天都投放，瓜瓜龍每天可用的投放額度在 800 萬；而實際上，目前瓜瓜龍每日的投放量不超過 200 萬。

在這場啟蒙之仗里，最精彩的地方不在于各家的進攻和反攻策略。而是在于，在去年濃墨重彩的網(wǎng)校之戰(zhàn)時，很多人都以為這是在線教育“最后平臺型機會”，所以各家都拼命做網(wǎng)校。而在一年之后的夏天，啟蒙賽道的機會被驗證后，成了另一個巨頭都想抓住的風口。

創(chuàng)新總在繼續(xù)。當創(chuàng)新被市場驗證為真之際，創(chuàng)新者自然會享受到紅利；但在它被驗證之前，創(chuàng)新者往往背負的是質疑，這種質疑來自于你的模式「反主流」，大家會問“你為什么和別人不一樣？”能背負這種質疑、持續(xù)創(chuàng)新并進化的公司，總會等到他的風口。

本文轉載自“36kr”，原文標題“猿輔導、頭條、騰訊混戰(zhàn)，「啟蒙教育」成巨頭「斗獸場」 | 36氪新風向”，作者靜婷。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。