圖源:圖蟲創(chuàng)意
*來(lái)源:辦學(xué)指北(ID:banxuezhibei),作者:Ruby
近幾年,教培行業(yè)異常艱辛。
經(jīng)受了整改、熬過了資本寒冬,卻差點(diǎn)兒被疫情打回原形。
作為行業(yè)中人,我們總想為大家做點(diǎn)兒什么,為此,我們啟動(dòng)【全國(guó)教培行業(yè)調(diào)研項(xiàng)目】,從第三方視角出發(fā),以城市為單位,通過實(shí)地調(diào)研、機(jī)構(gòu)走訪、觀察剖析等形式,從當(dāng)?shù)亟膛嘈袠I(yè)發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、角色畫像、頭部企業(yè)調(diào)研、前景預(yù)測(cè)等角度,為你構(gòu)建一座座鮮活的城市教培生態(tài),希望能給教培行業(yè)中的你帶來(lái)啟發(fā)和思考。
第二站我們來(lái)到了重慶。
走訪20余家大中小型教培機(jī)構(gòu)、12所中小學(xué)名校,與50+位行業(yè)一線管理者、任課教師、參培家長(zhǎng)及學(xué)生深入溝通,查閱幾十萬(wàn)字重慶相關(guān)文獻(xiàn)后,我們看到了重慶別具特色的教培生態(tài)。
當(dāng)?shù)亟膛嗍袌?chǎng)有什么特點(diǎn)?外來(lái)巨頭們對(duì)重慶市場(chǎng)有多大影響?未來(lái)又將走向何方?
一起來(lái)看。
高考焦慮下沉至小升初
橫跨1800公里,從北京飛重慶,作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的北方人,一落地就被悶熱到窒息,仿佛我就是那些孩子馬上要參加小升初考試的家長(zhǎng),有些煩悶、又有些無(wú)所適從。
今年秋季起,重慶小升初要實(shí)行“三對(duì)口”+“搖號(hào)”的政策,“三對(duì)口”對(duì)應(yīng)的是公立校的學(xué)區(qū)劃片,“搖號(hào)”一是緩解家長(zhǎng)對(duì)初中名?!褶k初中的狂熱追捧,二是希望能夠通過“靠運(yùn)氣搖號(hào)”讓優(yōu)質(zhì)教育資源的分布不平均有所改善。
2019年,重慶高考錄取率為90.1%,盡管高出全國(guó)總錄取率10.57%,但一本錄取率僅為13%,比2018年下降2.8%,且211錄取率僅為5%,985錄取率只有2%,在重慶,上大學(xué)容易,上好大學(xué)卻很難。
隨著家長(zhǎng)對(duì)教育的逐漸重視,高考的重壓正逐漸下沉至小升初,甚至是幼升小,家長(zhǎng)的教育焦慮不斷升級(jí),而這一切又將投射到教培行業(yè)中去。
1、重慶教培行業(yè)綜述
初來(lái)重慶,對(duì)它的第一印象是,密密麻麻的街邊火鍋店人滿為患。
重慶被稱為“超大城市”,而這個(gè)“超大”除了體現(xiàn)在8D立體的布局、轄區(qū)面積之大,人口眾多也是其最突出的特點(diǎn)。
01人口規(guī)模:重慶常住人口破3000萬(wàn),居中國(guó)城市榜首
2019年,我國(guó)人口自然增長(zhǎng)率創(chuàng)新低,下滑至0.33%,盡管重慶以0.29%的成績(jī)沒能跑贏全國(guó)均值,但卻以破3000萬(wàn)的常住人口數(shù)居中國(guó)城市榜首,其中,0-15周歲人口為566.75萬(wàn),16-59歲人口占比最高,有1913.96萬(wàn),60周歲及以上人口占643.61萬(wàn)。
02教育現(xiàn)狀:學(xué)生存量近500萬(wàn),優(yōu)質(zhì)教育資源分布不均
① 學(xué)生存量:重慶K12在校生總量近500萬(wàn),遠(yuǎn)超北京、上海
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2019年重慶市共有普通高等教育學(xué)校65所,成人高校4所,中等職業(yè)學(xué)校180所,普通中學(xué)1127所,普通小學(xué)2860所,幼兒園5660所,特殊教育學(xué)校39所,其中K12階段(幼兒園至12年級(jí))學(xué)校共計(jì)9647所。
普通高中教育在校生數(shù)為61.66萬(wàn),普通初中在校生數(shù)量為111.58萬(wàn),小學(xué)在校生數(shù)是206.29,幼兒園在園生數(shù)量為98.25萬(wàn),共計(jì)477.78萬(wàn),是人口排名第二的上??傇谛I鷶?shù)量(114.03萬(wàn))的4倍,也大大超出人口排名第三的北京(總在校生數(shù)量187.2萬(wàn))。
② 教育資源:沙坪壩區(qū)教育資源最豐富,“財(cái)團(tuán)+教育”孵化重點(diǎn)民辦中學(xué)
重慶當(dāng)?shù)毓J(rèn)的重點(diǎn)小學(xué)有5所,分別是重慶樹人小學(xué)、重慶市人和街小學(xué),重慶市巴蜀小學(xué)、重慶市人民小學(xué)和重慶市謝家灣小學(xué),被稱為“五朵金花”;重點(diǎn)中學(xué)7所,合稱為“七龍珠”,分別是重慶一中、南開中學(xué)、重慶八中、巴蜀中學(xué)、育才中學(xué)、重慶外國(guó)語(yǔ)學(xué)校和西師附中。
重慶中小學(xué)重點(diǎn)學(xué)校名稱、辦學(xué)性質(zhì)及所在區(qū)域
由上表可見,重慶9城區(qū)教育資源分布不均,沙坪壩區(qū)教育資源最為豐富,其次為渝中區(qū)。
重點(diǎn)學(xué)校的分布也深刻影響著教培機(jī)構(gòu)的布局,位于重慶沙坪壩嘉新大廈的同恩教育,周邊1公里就有10余家學(xué)校,包括重點(diǎn)小學(xué)重慶樹人小學(xué),重點(diǎn)中學(xué)有重慶一中、南開中學(xué)和重慶八中,另外,還有重慶大學(xué)、重慶師范大學(xué)等高等院校提供人才補(bǔ)給,周邊的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以說是占盡教育資源優(yōu)勢(shì)。
同恩教育附近的名校資源
另外,小學(xué)和初中名校辦學(xué)性質(zhì)呈兩極化,小學(xué)段為公辦性質(zhì),中學(xué)段為民辦性質(zhì),因此,更加注重成績(jī)的中學(xué)擇校,家長(zhǎng)對(duì)民辦校尤為追捧。
這一格局的形成與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)財(cái)團(tuán)進(jìn)入教育直接相關(guān),“這是雙贏的局面,財(cái)團(tuán)對(duì)教育的資金傾注,一來(lái)減輕了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān),二來(lái)給學(xué)校的發(fā)展更多的經(jīng)濟(jì)支持,因此,原來(lái)很多公辦的完全中學(xué),拿出初中部或高中部與財(cái)團(tuán)進(jìn)行合作改制?!敝貞c沙坪壩區(qū)中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教研主管張金榜老師提到的民辦學(xué)校有很多。
比如,創(chuàng)辦于2002年的重慶市巴川中學(xué),就是由新歐鵬集團(tuán)投資的民辦完全中學(xué),曾連續(xù)18年蟬聯(lián)重慶市重點(diǎn)高中聯(lián)考第一名;再比如,魯能巴蜀中學(xué)校就是由重慶魯能開發(fā)(集團(tuán))有限公司和重慶巴蜀中學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦的一所股份制民營(yíng)學(xué)校,是重慶家長(zhǎng)所向往的熱門初中之一。
③ 升學(xué):高考錄取率高于全國(guó)10.57%,小升初新政引發(fā)新一輪購(gòu)房熱
注:毛入學(xué)率指某學(xué)年度某級(jí)教育在校生數(shù)占相應(yīng)學(xué)齡人口總數(shù)比例,標(biāo)志教育相對(duì)規(guī)模和教育機(jī)會(huì),是衡量教育發(fā)展水平的重要指標(biāo)。
2017-2019年,重慶初中、高中毛入學(xué)率均高于全國(guó)水平,普通高校實(shí)際錄取率在90%左右,也超出全國(guó)高考總錄取率,值得注意的是,2019年全國(guó)高考總錄取率下降的情況下,重慶高考實(shí)際錄取率仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,高出全國(guó)10.57%。
但縮小到每一個(gè)重慶考生身上來(lái)說,2019年重慶一本錄取率僅為13%,比2018年下降2.8%,而且211錄取率僅為5%,985錄取率只有2%。
可見,在重慶,上大學(xué)很容易,上好大學(xué)卻很難。
這一升學(xué)焦慮,勢(shì)必會(huì)投射在幼升小、小升初、初升高等層層升學(xué)選拔之上,畢竟能否考上一所好大學(xué),還得看考生小學(xué)、初中、高中能不能進(jìn)入好學(xué)校、能否享受到優(yōu)質(zhì)的教育資源。
2020年5月7日,重慶市教委發(fā)布《關(guān)于規(guī)范義務(wù)教育學(xué)校招生入學(xué)工作的實(shí)施意見》,即小升初新政,新政下的小升初擇校有兩大重點(diǎn),一是劃片三對(duì)口政策,二是搖號(hào)政策。
所謂劃片三對(duì)口,為以下三個(gè)對(duì)口,缺一不可:
戶口對(duì)口——適齡兒童與父母(監(jiān)護(hù)人)的戶口一致且在轄區(qū)內(nèi);
房產(chǎn)對(duì)口——房管證或房產(chǎn)證屬父母所有且在轄區(qū)內(nèi);
居住地對(duì)口——實(shí)際居住地在轄區(qū)內(nèi)。
注意:適齡兒童因父母無(wú)自購(gòu)房,自出生日起戶籍一直掛靠祖父母(外祖父母),與父母、祖父母(外祖父母)在招生服務(wù)區(qū)常住的,視為符合“三對(duì)口”入學(xué)條件。
若家長(zhǎng)或孩子不想在所屬片區(qū)上初中,而是打算去選擇優(yōu)質(zhì)民辦初中,則需放棄所在片區(qū)的擇校權(quán),走搖號(hào)政策,風(fēng)險(xiǎn)在于未搖中的學(xué)生雖然公辦兜底,但學(xué)生不一定能夠再次回到所屬片區(qū)就讀。
這樣看來(lái),有條件的家庭還是在理想民辦名校所屬片區(qū)購(gòu)置學(xué)區(qū)房最為穩(wěn)妥。
華僑城開盤前幾天,搶購(gòu)學(xué)區(qū)房的家長(zhǎng)
有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)稱,今年5月11日到5月17日,重慶主城房產(chǎn)成交量達(dá)到65.97萬(wàn)方,比去年同期增長(zhǎng)12.25萬(wàn)方,同比增幅22.80%。
這其中,有名校資源的房子更好賣。
比如,沙坪壩核心地段的華宇城(周邊有樹人鳳天小學(xué)、名校聯(lián)合外語(yǔ)小學(xué)、鳳鳴山中學(xué)等),憑借優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房資源,首次進(jìn)入重慶熱銷榜前十;再比如地處重慶北部禮嘉的華僑城(周邊有兩江巴蜀中學(xué)、重慶第一雙語(yǔ)學(xué)校、兩江人民小學(xué)等優(yōu)質(zhì)學(xué)校資源),同樣熱銷榜前十,號(hào)稱一夜賣完一棟樓。
華宇城周邊的名校資源
華僑城周邊的名校資源
03教培市場(chǎng)規(guī)模:重慶教培市場(chǎng)潛在規(guī)模達(dá)115億
重慶家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育不僅重視與焦慮參半,在教育的投入上也在攀升。
據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年重慶市教育財(cái)政支出728.4億元,重慶居民在教育文化和娛樂上的價(jià)格總水平同比上漲1.9%,排名第3。
實(shí)地走訪重慶教培機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),一個(gè)學(xué)生一年在課外培訓(xùn)上平均花費(fèi)2.5萬(wàn)左右,課外文化課參培率近57%。
有關(guān)調(diào)查顯示,截止2016年重慶教育培訓(xùn)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40億,且每年正以30%的速度激增,由此可推算,2020年重慶教培市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)115億。
04重慶教培頭部機(jī)構(gòu)
2、重慶教培行業(yè)發(fā)展環(huán)境
01政策關(guān)鍵詞:“減負(fù)”“校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理”“課后三點(diǎn)半”
重慶地區(qū)教育相關(guān)政策,與全國(guó)基本保持一致,首先是校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理工作。
近日,重慶市教育委員會(huì)在開展“公民同招、民辦搖號(hào)”的義務(wù)教育入學(xué)招生大招之外,再出重拳,加大措施進(jìn)一步展開校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng),具體措施可總結(jié)為13條——辦學(xué)許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照缺一不可,生均面積不得低于3平方米,不得一次性收取超過3個(gè)月費(fèi)用,培訓(xùn)班須按年級(jí)和學(xué)科命名并備案,不得聘用中小學(xué)在職教師,學(xué)科類培訓(xùn)必須具有教師資格證,培訓(xùn)時(shí)間不得超過20:30,不得留作業(yè),嚴(yán)禁組織中小學(xué)生排名考試,違法違規(guī)辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將列入黑名單,禁止“非零起點(diǎn)教學(xué)”,嚴(yán)禁“課上不講課后講”。
其次,是學(xué)生減負(fù)問題。
2020年1月6日,重慶市教育委員會(huì)等9部門關(guān)于印發(fā)《重慶市進(jìn)一步推進(jìn)中小學(xué)生減負(fù)工作實(shí)施方案》的通知,規(guī)定通過“兩點(diǎn)”定位、“兩地”“兩高”目標(biāo)、發(fā)揮“三個(gè)作用”,規(guī)范中小學(xué)校辦學(xué)行為,比如:
小學(xué)一、二年級(jí)不得布置書面家庭作業(yè),三至六年級(jí)每天家庭作業(yè)總量控制在60分鐘以內(nèi),初中每天家庭作業(yè)總量控制在90分鐘以內(nèi);
嚴(yán)格執(zhí)行“一科一輔”規(guī)定,嚴(yán)禁使用未經(jīng)區(qū)縣教育行政部門審查備案的學(xué)習(xí)類APP;
科學(xué)安排學(xué)生作息,嚴(yán)格控制在校學(xué)習(xí)時(shí)間,不得強(qiáng)制性要求走讀生參加早、晚自習(xí),嚴(yán)禁利用晚自習(xí)統(tǒng)一教學(xué);
保證學(xué)生睡眠時(shí)間,小學(xué)生每天不少于10小時(shí),初中生每天不少于9小時(shí),高中生每天不少于8小時(shí);
嚴(yán)禁以任何名義設(shè)立快慢班、重點(diǎn)班、尖子班和實(shí)驗(yàn)班,幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)和用眼衛(wèi)生習(xí)慣;
中小學(xué)校不得舉辦或參與舉辦校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu);
校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)內(nèi)容不得超出相應(yīng)的國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn),培訓(xùn)進(jìn)度不得超過當(dāng)?shù)刂行W(xué)校同期進(jìn)度,培訓(xùn)時(shí)間不得和當(dāng)?shù)刂行W(xué)校教學(xué)時(shí)間沖突,嚴(yán)禁以任何方式介入中小學(xué)招生入學(xué)工作等。
最后是“課后三點(diǎn)半”政策。
2018年,重慶市教委下發(fā)《關(guān)于做好中小學(xué)生課后服務(wù)工作的通知》,要求重慶各中小學(xué)“因校制宜”開展課后延時(shí)服務(wù),堅(jiān)持“自愿參加、自主確定時(shí)間、自主選擇課后服務(wù)內(nèi)容”和因地制宜的原則,進(jìn)行不同類別學(xué)校的課后服務(wù)管理,解決學(xué)生“3點(diǎn)半放學(xué)”問題。
總之,政策主要圍繞學(xué)生減負(fù)、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理整治和課后三點(diǎn)半三個(gè)方面。
02、經(jīng)濟(jì)發(fā)展:人均收入增長(zhǎng),教育文化支出增加
重慶,簡(jiǎn)稱“渝”,別稱山城,是中華人民共和國(guó)省級(jí)行政區(qū)、直轄市、國(guó)家中心城市、超大城市,國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)重要的中心城市之一、長(zhǎng)江上游地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心、國(guó)家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地、西南地區(qū)綜合交通樞紐。
2017-2019年重慶居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度
據(jù)重慶市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù),2017至2019年,重慶市生產(chǎn)總值、人均可支配收入、工資性收入均呈增長(zhǎng)趨勢(shì),其中,2019年全市居民人均可支配收入28920元,比上年增長(zhǎng)9.6%。
按常住地分,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入37939元,增長(zhǎng)8.7%;農(nóng)村居民人均可支配收入15133元,增長(zhǎng)9.8%,農(nóng)村常住居民增幅大于城鎮(zhèn)常住居民。
另外,2019年居民消費(fèi)價(jià)格漲跌數(shù)據(jù)中,教育文化及娛樂比上年增長(zhǎng)1.9%,可見,重慶市人均收入增長(zhǎng)的同時(shí),用于教育文化類的支出也在逐漸增長(zhǎng)。
03本土教培與資本:0上市企業(yè),10余家融資機(jī)構(gòu)
截止2020年6月18日,重慶地區(qū)上市公司共計(jì)54家,教培機(jī)構(gòu)為0家。
根據(jù)企查查記錄,重慶共有14家教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資。
04社會(huì)文化:多元文化,敢闖敢干、兼容開放
①革命文化
重慶是一座英雄的城市,革命文化、紅色基因成為這座城市最鮮明的特征。當(dāng)?shù)厝嗣窀蚁敫腋伞⒉磺粨稀?/p>
②三峽文化
三峽文化是重慶獨(dú)特的文化形態(tài),以文化名人為主體。
1500年前,著名地理學(xué)家、中國(guó)游記文學(xué)開創(chuàng)者酈道元寫下了地理學(xué)與山水散文的巨著《水經(jīng)注》,其中就有對(duì)重慶三峽的精彩描述:“自三峽七百里中,兩岸連山,略無(wú)闕處……”
后來(lái)有“詩(shī)仙”李白“朝辭白帝彩云間,千里江陵一日還。兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬(wàn)重山”的千古絕唱,和“夜發(fā)清溪向三峽,思君不見下渝州”的深情問候;
有“詩(shī)圣”杜甫“無(wú)邊落木蕭蕭下,不盡長(zhǎng)江滾滾來(lái)”的壯美寫照;
有李商隱“何當(dāng)共剪西窗燭,卻話巴山夜雨時(shí)”的纏綿流連;
有元稹“曾經(jīng)滄海難為水,除卻巫山不是云”的由衷贊嘆;
還有劉禹錫、黃庭堅(jiān)、蘇東坡、白居易、陸游等歷代文豪留下的瑰麗詩(shī)篇和燦燦墨寶。
這些收入課本的名詩(shī),字字句句都是重慶文化的彰顯。
③移民文化
重慶是一座移民城市,移民是重慶最典型的特征,也是形成重慶人兼容開放性格特征的基因。
多元的文化,造就了重慶人多元的性格和底蘊(yùn),敢想敢干、兼容開放也將滲透在教培人創(chuàng)業(yè)的方方面面。
05科技創(chuàng)新:“三年行動(dòng)計(jì)劃”為經(jīng)濟(jì)植入科技因子
重慶汽車和電子制造兩大支柱產(chǎn)業(yè)占據(jù)了重慶工業(yè)的半壁江山,但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)容量趨于飽和,產(chǎn)業(yè)支撐力明顯減弱,亟待提檔升級(jí)。
頂著壓力,重慶制定“三年行動(dòng)計(jì)劃”,以大數(shù)據(jù)、智能化為引領(lǐng),推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,大力發(fā)展智能產(chǎn)業(yè),并著重為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)植入“智能因子”,目標(biāo)是到2020年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值7500億元,力爭(zhēng)到2022年突破1萬(wàn)億元。
目前,全球排名前5位的機(jī)器人企業(yè)中已有4家在重慶布局;建成全國(guó)首個(gè)全階段智能網(wǎng)聯(lián)汽車測(cè)試示范區(qū);長(zhǎng)安汽車實(shí)現(xiàn)從重慶至北京2000公里無(wú)人駕駛路測(cè);新能源汽車分時(shí)租賃項(xiàng)目——盼達(dá)用車,投放運(yùn)營(yíng)車輛超過1萬(wàn)輛、注冊(cè)用戶超過200萬(wàn),躋身國(guó)內(nèi)領(lǐng)先新能源汽車分時(shí)租賃運(yùn)營(yíng)商。
不僅如此,年初《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》榜單發(fā)布,重慶兩江數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園入駐企業(yè)重慶中科云從科技有限公司(簡(jiǎn)稱云從科技,被稱為人工智能‘獨(dú)角獸’)以230億元估值榮登其中。
反觀教培行業(yè),它并沒有隨著重慶經(jīng)濟(jì)加入創(chuàng)新因子而提升技術(shù)的地位,重慶當(dāng)?shù)亟膛鄼C(jī)構(gòu)或家長(zhǎng),對(duì)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙師課堂、線上線下相結(jié)合的OMO模式、AI課程等認(rèn)知不夠、認(rèn)可度不高。
06高等教育:西南大學(xué)53.23%畢業(yè)生流向教育行業(yè)
重慶地區(qū)高校共有65所,可分為3種類型:
① 985、211院校
全國(guó)排名31的重慶大學(xué),是985院校。211院校是指西南大學(xué),全國(guó)排名37名。
② 全國(guó)或區(qū)域知名院校
重慶知名院校
其中,第三軍醫(yī)大學(xué),號(hào)稱軍隊(duì)211工程院校,其實(shí)力在醫(yī)學(xué)類院校全國(guó)排名前十。
③民辦院校
重慶市目前比較好的民辦院校并不多,僅有兩所排名靠前的院?!珖?guó)排名50的重慶人文科技學(xué)院,全國(guó)排名126名的重慶工程學(xué)院。
不僅高校人才濟(jì)濟(jì),重慶為吸引更多人才,出臺(tái)的落戶政策也是相當(dāng)寬松,甚至因其寬松程度被稱為“佛系政策”,比如,務(wù)工經(jīng)商人員入戶、直系親屬投靠、人才引進(jìn)、重慶大學(xué)畢業(yè)生(含市外)、居住證滿足條件入戶等,其中人才引進(jìn)最低學(xué)歷放寬到了初中。
《重慶市2019屆普通高校畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告》提到,西南大學(xué)畢業(yè)生流向教育和制造業(yè),月均收入為5458.10元。
從就業(yè)行業(yè)分布來(lái)看,西南大學(xué)2019屆畢業(yè)生簽約單位行業(yè)集中于教育、制造業(yè)、信息傳輸/軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、公共管理/社會(huì)保障和社會(huì)組織及建筑行業(yè)??傮w來(lái)看,畢業(yè)選擇行業(yè)中,教育占比最高,為53.23%,這也跟西南大學(xué)以農(nóng)業(yè)和師范為主,女生較多(男女性別比為0.54:1)有很大關(guān)系。
對(duì)于教培行業(yè)來(lái)說,無(wú)論是重慶眾多高等院校帶來(lái)的濃厚教育氛圍,還是超吸引人的人才政策,都是教培行業(yè)人才招聘的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),再加上西南大學(xué)超半數(shù)的教育行業(yè)就業(yè)傾向,如何駕馭、運(yùn)用這種優(yōu)勢(shì),值得每一位教培人思考。
3、教培角色畫像
01教師畫像:女多男少,隊(duì)伍年輕化
任何行業(yè)的發(fā)展核心都在于人才的競(jìng)爭(zhēng),教培行業(yè)更是人才密集型行業(yè)。
隨著教育事業(yè)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)化的教培行業(yè)人才也在不斷迭代更新,《2019教育培訓(xùn)行業(yè)教師從業(yè)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,教師畫像呈現(xiàn)4大共性:
①女多男少:女性為69.26%,男性為30.74%
數(shù)據(jù)來(lái)源:獵聘大數(shù)據(jù)研究院
②本科學(xué)歷近6成
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③教師隊(duì)伍年輕化,25-30歲的從業(yè)者最多
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④工作年限3年以下占比最高,其次是5至8年
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與此同時(shí),教培行業(yè)的人才緊缺度明顯高于其他行業(yè)。
備注:TSI>1,表示人才供不應(yīng)求; TSI<1,表示人才供大于求。
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具體到重慶地區(qū),教師的人才緊缺度并不特別突出。
首先,2019年1-8月教育培訓(xùn)行業(yè)教師人才需求和供給城市TOP20中,重慶分別位于第9和第10位,相較其他城市缺口不是特別大。
其次,重慶地區(qū)院校眾多,人才儲(chǔ)備量占據(jù)優(yōu)勢(shì),尤其數(shù)據(jù)顯示西南大學(xué)53.23%的畢業(yè)生流向教育行業(yè)。
最后,重慶教育行業(yè)簡(jiǎn)歷投遞數(shù)量增加,匯博網(wǎng)發(fā)布的《2019年一季度招聘情況報(bào)告》顯示,教育培訓(xùn)求職人數(shù)較同期增長(zhǎng)62.6%。
不僅人才儲(chǔ)量有優(yōu)勢(shì),重慶教師平均月薪11461元,位列全國(guó)18,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出重慶地區(qū)人均工資收入。
但盡管如此,重慶教培機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)們,仍覺得招人難。
走訪分析,原因有3個(gè):
①名師依賴度高
重慶本土機(jī)構(gòu)對(duì)本地名師資源依賴度較高,而市場(chǎng)中的教師人才多為3-5年工作年限,在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)度上優(yōu)勢(shì)不明顯,因此,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想招到能夠跟當(dāng)?shù)孛麕熛噫敲赖娜瞬藕茈y。
②人才難留下
從市場(chǎng)中招聘教師人才,很多機(jī)構(gòu)缺乏教師培訓(xùn)體系,再加上“課時(shí)費(fèi)、帶班量為主導(dǎo)的薪資模式”導(dǎo)致新老師收入不高,因此,人才易流失。
③外來(lái)人才補(bǔ)充乏力
獵聘發(fā)布的《2019年三季度重慶中高端人才報(bào)告》顯示,跨地區(qū)人才流入重慶行業(yè)中,廣告?zhèn)髅浇逃幕瘍H位第8名,無(wú)法補(bǔ)充當(dāng)?shù)亟膛嗳瞬湃笨凇?/p>
基于這種情況,既然人才存量、流入不可控,那么,加緊建設(shè)人才培養(yǎng)機(jī)制,培養(yǎng)自己的人才,性價(jià)比、人才穩(wěn)定性才會(huì)更高。
02家長(zhǎng)畫像:中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)崛起,子女教育投入增加
2019年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)破4億,是全球中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)最多的國(guó)家。
而早在2016年,重慶就當(dāng)選為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)十大城市之一,其中的一個(gè)特征就是年齡在45歲以下,即70后80后。
有調(diào)查顯示,國(guó)內(nèi)中小學(xué)就讀的中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)以70后和80后為主:
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①中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)受教育程度高,重視子女教育
中產(chǎn)階級(jí)自身是教育的受益者,平均受教育水平高,調(diào)查報(bào)告顯示:中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)以70后和80后為主,高等學(xué)歷(本科以上)占比達(dá)到94%,職業(yè)以中高管理層及專業(yè)人士居多,占比為53%。
因此,他們也十分重視子女教育,對(duì)子女的教育時(shí)間投入相對(duì)較長(zhǎng):
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②中產(chǎn)階級(jí)不安全感強(qiáng),產(chǎn)生教育焦慮
中產(chǎn)階級(jí)重視子女的教育,甚至形成焦慮。
高收入家庭重視子女教育,其子女的教育選擇范圍廣泛(高中、本科出國(guó)留學(xué)等選擇多樣),最后繼承家業(yè)即可,其教育投入絕對(duì)值也高,但是相對(duì)高收入家庭的資產(chǎn)來(lái)說,占比微不足道;收入較低的家庭迫于生存壓力,對(duì)子女教育心有余而力不足。
相比較而言,中產(chǎn)階級(jí)家庭抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱于高收入家庭,同時(shí),因?yàn)榭赡苁サ母?,相?duì)于收入較低的家庭,患得患失的不安全感更加強(qiáng)烈。為了緩解焦慮,中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)積極幫孩子報(bào)補(bǔ)習(xí)班。
艾瑞網(wǎng)調(diào)查顯示,84%的中產(chǎn)階級(jí)家庭子女曾經(jīng)或正在上培訓(xùn)班,且課外教育支出在1-2萬(wàn),其次是2-3萬(wàn):
③互聯(lián)網(wǎng)普及,子女教育支出熱情更高
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,讓更多家長(zhǎng)直觀感受優(yōu)質(zhì)教育資源競(jìng)爭(zhēng)的透明化和白熱化,再加上高考?jí)毫χ饾u滲透至幼小銜接和小升初。迫于教育壓力,家長(zhǎng)逐漸不再滿足于基礎(chǔ)學(xué)校教育,紛紛為子女選擇更多課外輔導(dǎo)課程,在子女教育上的支出意愿和熱情更強(qiáng):
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除了以上3個(gè)普遍性的家長(zhǎng)特征,重慶的家長(zhǎng)還有3個(gè)特征:
④在學(xué)區(qū)房上的投入絲毫沒有隨著搖號(hào)政策的到來(lái)有所減弱;
⑤在教育產(chǎn)品模式的選擇上,仍傾向于線下授課模式,對(duì)于雙師模式或OMO模式停留在認(rèn)知階段;
⑥在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇上主要從教學(xué)品質(zhì)、口碑和品牌三個(gè)要素進(jìn)行考慮。
03機(jī)構(gòu)畫像:小學(xué)晚輔、班課為主,中學(xué)一對(duì)一更受認(rèn)可
重慶小學(xué)和中學(xué)的產(chǎn)品品類、授課方式差異很大,深刻影響著不同學(xué)齡段機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)模式。
小學(xué)班課為主,機(jī)構(gòu)中多為15人小班,一次課2小時(shí)大概150元,而且晚輔導(dǎo)盛行,很多小學(xué)段機(jī)構(gòu)都是從晚輔發(fā)展起來(lái)的,但重慶馬上要實(shí)施的《課后三點(diǎn)半》政策將會(huì)對(duì)晚輔造成沖擊。
由于初中、高中學(xué)生差異性較大,因此,當(dāng)?shù)爻踔?、高中段的學(xué)生和家長(zhǎng)更認(rèn)一對(duì)一,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)大概是班課的3倍,每小時(shí)200元左右。
雖然一對(duì)一收費(fèi)高,但教師成本較班課也會(huì)相應(yīng)高出很多,因此,利潤(rùn)率較低,如何提高利潤(rùn)率、師資培養(yǎng),是擺在中學(xué)段教培機(jī)構(gòu)面前的難題。
4、教培市場(chǎng)分析
01需求側(cè):1-3年級(jí)很少報(bào)文化課,家長(zhǎng)易受品牌影響
需求側(cè),家長(zhǎng)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇上,也有學(xué)齡段、品牌度等個(gè)性化的偏好。
“1-3年級(jí)報(bào)文化課的家長(zhǎng)很少?!蓖鹘逃龔埨蠋熃忉尩?,“現(xiàn)在的家長(zhǎng)80后居多,他們普遍認(rèn)為孩子1-3年級(jí)的功課自己能夠輔導(dǎo),不需要報(bào)班。雖然也一直在宣傳引導(dǎo)家長(zhǎng)改變意識(shí),但目前效果還是不明顯?!?/p>
孩子到了報(bào)班的年級(jí),家長(zhǎng)選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)候,會(huì)有個(gè)分層,一部分家長(zhǎng)很容易被低價(jià)班吸引,另外一部分家長(zhǎng)崇尚品牌。
美佳爾況校長(zhǎng)介紹,“這邊做低價(jià)班的很多很多,我見過最夸張的是,一個(gè)家長(zhǎng)花了19.9學(xué)完了整個(gè)暑假的課程?!?/p>
博世達(dá)樊校長(zhǎng)表示贊同,“比如A機(jī)構(gòu)在搞低價(jià)班,那么這波家長(zhǎng)就來(lái)A機(jī)構(gòu)體驗(yàn),體驗(yàn)完之后發(fā)現(xiàn)B機(jī)構(gòu)也在低價(jià),那么,他們馬上就會(huì)轉(zhuǎn)向B機(jī)構(gòu)。反正就花十幾塊錢,即使學(xué)不好也不虧?!?br/>天平的另一端是崇尚品牌的家長(zhǎng),當(dāng)然,不是盲目崇尚,而是幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中,若機(jī)構(gòu)校區(qū)環(huán)境、師資條件、教學(xué)質(zhì)量一樣好,那么就會(huì)選擇更有品牌那個(gè),即使多花些錢、跑遠(yuǎn)一點(diǎn)也沒有關(guān)系,“我們這好些家長(zhǎng)不惜開車2小時(shí),也要把孩子送到市區(qū)的那個(gè)外來(lái)的品牌機(jī)構(gòu)補(bǔ)習(xí)?!备⒘觋?yáng)光書院張校長(zhǎng)介紹。
在課程形式的選擇上,家長(zhǎng)更偏向選擇線下班,另外小學(xué)的補(bǔ)習(xí)選擇16人左右的小班課居多,但到了初高中,學(xué)生和家長(zhǎng)更認(rèn)一對(duì)一,“因?yàn)樯狭顺踔谢蚋咧幸院?,個(gè)性化差異太大了,”學(xué)道樂郭老師坦言,“不在乎學(xué)費(fèi)的家長(zhǎng)更傾向選擇一對(duì)一?!?/p>
往返培訓(xùn)班的距離上,重慶地區(qū)家長(zhǎng)與全國(guó)大多數(shù)家長(zhǎng)一樣,一般是方圓3公里、1-2站公交這樣的路程。
“宣傳失靈”是美佳爾況老師近幾年對(duì)重慶家長(zhǎng)的認(rèn)知,“像地推、電銷、傳單、朋友圈等這些常規(guī)的宣傳方式,已經(jīng)對(duì)家長(zhǎng)起不到什么作用了,他們都排斥了?!钡拇_,重慶的家長(zhǎng)考察某個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí),更喜歡向身邊的朋友打聽、聽從推薦,所以,如何積累好口碑是當(dāng)?shù)亟膛鄼C(jī)構(gòu)們亟需思考的問題。
02供給側(cè):線上、線下巨頭入局深耕,教培格局形成
2003年,新東方重慶分校成立,這是全國(guó)性教培巨頭新東方在全國(guó)開設(shè)的第十個(gè)集團(tuán)分校,盡管當(dāng)時(shí)仍以出國(guó)留學(xué)為主營(yíng)業(yè)務(wù),但也拉開了外來(lái)大機(jī)構(gòu)搶占重慶家長(zhǎng)心智的帷幕。
帷幕拉開,各路機(jī)構(gòu)在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)紛至沓來(lái),比如,全國(guó)知名品牌——學(xué)而思、學(xué)大教育,區(qū)域性龍頭機(jī)構(gòu)——昂立教育、精銳教育、瑞思英語(yǔ)、佳一數(shù)學(xué)、心田花開、新思維教育等,并在重慶當(dāng)?shù)匦纬闪霜?dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局——“學(xué)數(shù)學(xué)找學(xué)而思、學(xué)英語(yǔ)找新東方、學(xué)語(yǔ)文找心田花開”。
此外,年初疫情的突如其來(lái),全國(guó)“停課不停學(xué)”,一定程度上為猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、高途課堂、Vipkid、51talk等一眾線上教育品牌做足了流量支持。
數(shù)據(jù)來(lái)源:官網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)
下面就以新東方、學(xué)而思、心田花開為例,展開具體分析:
①學(xué)而思
學(xué)而思教育集團(tuán),成立于2003年,是一家中小學(xué)綜合性課外教育集團(tuán)。
2011年進(jìn)駐重慶市場(chǎng),第一家分校位于沙坪壩三峽廣場(chǎng),發(fā)展至今在重慶擁有14所服務(wù)中心(教學(xué)點(diǎn)),其中,沙坪壩區(qū)6所,南岸區(qū)3所,渝中區(qū)、江北區(qū)、九龍坡區(qū)、渝北區(qū)、北碚區(qū)各1所,課程形式以“面授+網(wǎng)課”為主,班容量一般為15人,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為180元/課次(1次課=2.5小時(shí))。
學(xué)而思在重慶市場(chǎng)的擴(kuò)張主要分為三個(gè)時(shí)期:
蟄伏期:由“家長(zhǎng)幫”社群、免費(fèi)做試卷分析、難題講解吸引流量,建構(gòu)與家長(zhǎng)的黏性;
發(fā)力期:以街邊廣告、低價(jià)班引流為主,迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力,尤其是數(shù)學(xué)領(lǐng)域;
成熟期:試點(diǎn)成熟后,復(fù)制擴(kuò)張開分校,教育資源最豐富的沙坪壩區(qū)尤為密集。
②新東方
新東方教育科技集團(tuán),由1993年11月16日成立的北京新東方學(xué)校發(fā)展壯大而來(lái),是一家集教育培訓(xùn)、教育產(chǎn)品研發(fā)、教育服務(wù)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。
2003年9月25日,新東方重慶學(xué)校注冊(cè)成立,它是新東方教育科技集團(tuán)旗下的第十所分校,從成立之初新東方重慶學(xué)校就以外語(yǔ)培訓(xùn)為主業(yè),如今已發(fā)展成為一所著名的綜合類輔導(dǎo)培訓(xùn)學(xué)校,涵蓋國(guó)內(nèi)外英語(yǔ)考試、實(shí)用英語(yǔ)、少兒全科培訓(xùn)、中學(xué)全科培訓(xùn)等五大類,主要課程包括TOEFL、GRE、GMAT、SAT(美國(guó)高中生大學(xué)入學(xué)考試)、SSAT、 BEC、CET4、CET6、專業(yè)四級(jí)、考研、中高級(jí)口譯、新概念、外教英語(yǔ)、聽說速成、聽說特訓(xùn)、職業(yè)英語(yǔ)、聽說讀寫全能培訓(xùn)、中學(xué)全科培訓(xùn)、POP少兒全科培訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn),和冬、夏令營(yíng)全科培訓(xùn)班、新東方國(guó)際游學(xué)等,課程形式主要以“面授+直播”為主,客單價(jià)148元/課次(1課次=2小時(shí))。
經(jīng)過17年的深耕,新東方重慶學(xué)校學(xué)員已達(dá)數(shù)十萬(wàn)人次,K12學(xué)員也超15000,已成立25所校區(qū),其中沙坪壩區(qū)5所,南岸區(qū)5所,渝中區(qū)3所,江北區(qū)3所,大渡口區(qū)2所,北碚區(qū)、巴南區(qū)、九龍坡區(qū)各1所。
之所以發(fā)展不錯(cuò),重慶新東方有其獨(dú)到之處:
進(jìn)入重慶地區(qū)較早,以及早期新東方在全國(guó)的知名度起到背書作用,搶占家長(zhǎng)心智;
近年來(lái)的低價(jià)班策略,比如,199元學(xué)整個(gè)暑假的全科輔導(dǎo),進(jìn)一步降低了報(bào)班門檻;
依托雄厚的資本,廣鋪地面廣告,“新東方英語(yǔ)”“新東方,老師好”等品牌效應(yīng),潛移默化影響家長(zhǎng)報(bào)班決策;
校區(qū)裝潢高檔、整潔,全部校區(qū)統(tǒng)一風(fēng)格,契合家長(zhǎng)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校區(qū)環(huán)境溫馨舒適、安全環(huán)保的需求。
重慶新東方校區(qū)內(nèi)部
③心田花開
與學(xué)而思、新東方這些老牌兒的教培巨頭相比,心田花開在重慶市場(chǎng)是“后來(lái)居上”。
2013年,心田花開成立于成都,以“情商語(yǔ)文”為核心(情商語(yǔ)文重視提升孩子基礎(chǔ)、寫作、閱讀、文學(xué)四大板塊的學(xué)習(xí)方法和能力,讓孩子學(xué)會(huì)舉一反三、觸類旁通,提升學(xué)習(xí)成績(jī)的同時(shí),成為情商高的小生活家),數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理等多學(xué)科發(fā)展的模式,提供多學(xué)科面授教學(xué)服務(wù),心田花開專注拓展一二線城市,現(xiàn)已在重慶、武漢、西安、鄭州、長(zhǎng)沙、上海、廣州、深圳、南京、杭州、石家莊等12座城市設(shè)立線下教學(xué)中心,同時(shí)通過APP發(fā)展線上課,至今擁有1000萬(wàn)+APP注冊(cè)學(xué)員。
2016年,心田花開重慶分校成立,至今在重慶擁有19家分校,其中南岸區(qū)5家,沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)各3家,渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)各2家,北碚區(qū)、巴南區(qū)各1家,課程形式是線下輔導(dǎo)+APP網(wǎng)課,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為150元/課次(1次課=2小時(shí))。
心田花開的入局模式為:
在英語(yǔ)、數(shù)學(xué)賽道相對(duì)成熟的時(shí)期“劍走偏鋒”,切分語(yǔ)文賽道,主打情商語(yǔ)文新理念,快速形成“學(xué)語(yǔ)文,到心田花開”的好口碑;
發(fā)展前期,在川渝形成品牌影響力之后,快速進(jìn)入重慶市場(chǎng);
重慶教育業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,心田花開的老師授課形象生動(dòng)且通俗易懂,頗受學(xué)生和家長(zhǎng)歡迎,利于打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
03競(jìng)爭(zhēng)格局:外來(lái)巨頭蠶食市場(chǎng),但未形成壟斷
“新東方剛進(jìn)來(lái)的那幾個(gè)月,我們損失了80%的營(yíng)業(yè)額?!弊鲇⒄Z(yǔ)起家的喬校長(zhǎng)直言,“這些外來(lái)巨頭對(duì)我們的市場(chǎng)影響很大?!?/p>
喬校長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)在重慶市巴南區(qū),與其他8個(gè)主城區(qū)相比,巴南區(qū)是經(jīng)濟(jì)條件最弱的地方,受當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)收入不高影響,機(jī)構(gòu)利潤(rùn)本就不高,新東方等大機(jī)構(gòu)的進(jìn)入,最開始對(duì)她幾乎呈蠶食之勢(shì)。
喬校長(zhǎng)的經(jīng)歷并非個(gè)例,自全國(guó)性教培巨頭或區(qū)域性龍頭機(jī)構(gòu)“入侵”重慶起,就攪動(dòng)著當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局。
總體來(lái)說,無(wú)論是全國(guó)性的教培巨頭,還是區(qū)域性龍頭企業(yè),抑或是在線教育巨頭,攪動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的打法可以總結(jié)為4類:
①線上流量先行
無(wú)論是學(xué)而思培優(yōu)的家長(zhǎng)幫,還是主打在線直播的猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、高途課堂、Vipkid,進(jìn)入重慶市場(chǎng)都是用線上流量的方式,比如,學(xué)而思未在某個(gè)城市發(fā)力之前,習(xí)慣通過家長(zhǎng)幫形成家長(zhǎng)圈子,再以免費(fèi)資料、講解試題的方式引導(dǎo)報(bào)班。
②品牌搶占心智
新東方進(jìn)駐重慶之時(shí),主打出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù),當(dāng)向K12轉(zhuǎn)型時(shí),前期積攢的品牌效應(yīng)就起到了背書作用,迅速占領(lǐng)家長(zhǎng)心智。另外,像猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂等在線教育機(jī)構(gòu),也是同樣的方式,依托一二線名師資源打出品牌影響力,進(jìn)駐重慶也就更容易。
③地面廣告鋪開
當(dāng)外來(lái)機(jī)構(gòu)入駐重慶之后,必不可少的是將地面廣告鋪開,對(duì)家長(zhǎng)形成廣告效應(yīng),像公交站牌、燈箱、樓宇電梯、輕軌等都能看到它們的廣告。
在線教育51talk的輕軌廣告
④低價(jià)收割生源
比廣告更直接的引流方式則是打價(jià)格戰(zhàn),外來(lái)大機(jī)構(gòu)依托自身雄厚的資本,大搞價(jià)格戰(zhàn),再加上自身的品牌效應(yīng),生源收割更為便利,對(duì)眾多實(shí)力并不雄厚的本土機(jī)構(gòu)沖擊很大。
沖擊有多大?
博世達(dá)樊校長(zhǎng)介紹了一種常見的“野路子”價(jià)格戰(zhàn)方式,“比如,一個(gè)學(xué)生在一家機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的很穩(wěn)定,本不打算換機(jī)構(gòu),但是一些大機(jī)構(gòu)的老師聯(lián)系到這位學(xué)員,用免費(fèi)或者低價(jià)的形式把這位學(xué)員吸引過來(lái)——1元學(xué)第一學(xué)期,600元學(xué)第二學(xué)期,1000元學(xué)第3學(xué)期,等到第四學(xué)期的時(shí)候再收正價(jià)?!?/p>
經(jīng)歷過多次價(jià)格戰(zhàn)的校長(zhǎng)中,也不乏有部分徹底想開了,“你們大機(jī)構(gòu)做你們的低價(jià)班,我們搞我們的正常班,反正你們也不會(huì)壟斷這個(gè)市場(chǎng),盡管人數(shù)可能會(huì)少一點(diǎn)兒,但至少過的很滋潤(rùn)?!?/p>
的確,教培行業(yè)發(fā)展的分散性決定了重慶市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)“巨頭壟斷”的局面,行業(yè)資深人士虞老師也稱“外來(lái)大機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額加起來(lái)不到10%”,但無(wú)論技術(shù)條件,還是資本實(shí)力和師資配備,外來(lái)大機(jī)構(gòu)相比較會(huì)略勝一籌,本土機(jī)構(gòu)若想突圍,還需要從本地社會(huì)資源、本地化教研和名師等方面發(fā)力。
5、頭部教培企業(yè)分析
重慶地區(qū)頭部教培企業(yè)代表主要有大帝學(xué)校、壹心壹學(xué)校和三中英才培訓(xùn)學(xué)校。
01大帝學(xué)校
1994年,重慶大帝學(xué)校在重慶渝中區(qū)成立,是一所集中小學(xué)各科課外素質(zhì)教育、成人各類繼續(xù)教育及老年大學(xué)等短期培訓(xùn)為特色的民辦學(xué)校。
常年在校學(xué)生15000人次左右,年培訓(xùn)學(xué)生5萬(wàn)人次左右,培訓(xùn)培養(yǎng)學(xué)生超60萬(wàn)人次,有183名學(xué)生進(jìn)入清華、北大、牛津、劍橋、港大等大學(xué)深造,在每年全國(guó)各類競(jìng)賽中有1000多名學(xué)生獲得一、二、三等獎(jiǎng)。
大帝學(xué)校教學(xué)部包括小學(xué)部、中學(xué)部、東言西語(yǔ)和老年大學(xué),其中,小學(xué)部開設(shè)數(shù)學(xué)、語(yǔ)文讀寫、英語(yǔ)、科技、藝術(shù)班,各個(gè)班分別開設(shè)啟蒙班、提高班、拓展班、創(chuàng)新班、牛頓班。中學(xué)部開設(shè)語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理、化學(xué)班,各個(gè)學(xué)科分別開設(shè)拓展班、提高班、精品班、牛頓班。東言西語(yǔ)是重慶首家多媒體多語(yǔ)種教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),成立于2008年,開設(shè)的語(yǔ)種有英、日、韓、法、德、俄、意大利、西班牙、葡萄牙、荷蘭、波蘭、阿拉伯語(yǔ)、粵語(yǔ)及對(duì)外漢語(yǔ)等。
現(xiàn)有教學(xué)點(diǎn)55家,分布在渝中區(qū)、江北區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、北碚區(qū)、巴南區(qū)、高新區(qū)、長(zhǎng)壽區(qū)、壁山區(qū)。
大帝學(xué)校采取“線上+線下”的產(chǎn)品模式,班型以15人小班為主,營(yíng)銷推廣上有自己獨(dú)立的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做外呼、市場(chǎng)推廣、低價(jià)班和戶外廣告等。
大帝學(xué)校低價(jià)班廣告牌
相比重慶地區(qū)大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說,大帝學(xué)校有辦學(xué)時(shí)間久、資金雄厚、注重營(yíng)銷動(dòng)作、分校擴(kuò)張等諸多優(yōu)勢(shì),但生源局限重慶地區(qū),跨區(qū)域擴(kuò)張勢(shì)能不足,另外,據(jù)當(dāng)?shù)亟膛鄰臉I(yè)者介紹“疫情網(wǎng)課期間,大帝線下轉(zhuǎn)線上不及時(shí),造成學(xué)員流失,”不免暴露機(jī)構(gòu)管理體制、科技滲透不足等問題。
02壹心壹學(xué)校
“壹心壹學(xué)校的老板是之前大帝學(xué)校的合伙人之一?!?996年,壹心壹學(xué)校起步于“家教式”個(gè)別輔導(dǎo),成型于1998年“班級(jí)式”集體輔導(dǎo),成熟于2005年“學(xué)校制”集中培訓(xùn),完善于2010年登記備案,2012年正式更名“重慶壹心壹學(xué)?!?。
主要從事涵蓋中小學(xué)文化全科培優(yōu)、個(gè)性培優(yōu)、藝術(shù)培優(yōu)、素質(zhì)培優(yōu)、智慧家長(zhǎng)課程在內(nèi)的教育教學(xué)服務(wù),現(xiàn)在重慶主城九區(qū)及區(qū)縣擁有38個(gè)獨(dú)立校區(qū)。
采用“線上+線下”的產(chǎn)品模式,班型以15人小班為主,營(yíng)銷推廣主要通過低價(jià)班和戶外廣告的形式。
壹心壹學(xué)校廣告牌
與大帝學(xué)校的發(fā)展模式類似,壹心壹學(xué)校縱向上拓展產(chǎn)品線,涵蓋中小學(xué)文化課、素質(zhì)類課程,橫向上開設(shè)獨(dú)立校區(qū),甚至走出重慶主城區(qū),但欠缺點(diǎn)在于沒有自己獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
03三中英才培訓(xùn)學(xué)校
2000年3月,三中英才培訓(xùn)學(xué)校成立,產(chǎn)品覆蓋全學(xué)科VIP教學(xué)、班課教學(xué)、出國(guó)留學(xué)、藝考培訓(xùn)、高考集訓(xùn)、幼少兒藝術(shù)啟蒙等,采取企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式,把家庭教育、素質(zhì)教育、綜合教育融合到針對(duì)性輔導(dǎo)、個(gè)性化教學(xué)、綜合化培養(yǎng)當(dāng)中。
教學(xué)模式以VIP 1、3、5人小班和15人中班為主,發(fā)展至今已有28家直營(yíng)校,學(xué)員10000人左右。
三中英才廣告牌
總體來(lái)看,三中英才具備師資和營(yíng)銷兩大方面優(yōu)勢(shì),就像廣告牌中介紹的那樣,“三中英才更懂重慶學(xué)生”透露出的是名師資源、本土化教研的優(yōu)勢(shì),這對(duì)當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)極具吸引力,另外,三中英才也有自己獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做外呼、市場(chǎng)推廣、低價(jià)班和戶外廣告等推廣動(dòng)作。
但依托當(dāng)?shù)孛麕熧Y源是把雙刃劍,深耕當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)明顯,不過若想走出去,還需尋找其他突破口。
04營(yíng)銷模式分析:營(yíng)銷常規(guī)化,頭部、中小機(jī)構(gòu)兩極分化
如果把以上3家頭部代表性企業(yè)分類,營(yíng)銷方式上總結(jié)起來(lái)有4種:
①地面廣告
大帝學(xué)校、壹心壹學(xué)校和三中英才這些老牌兒、資金實(shí)力較強(qiáng)的機(jī)構(gòu),都會(huì)做地面廣告,這跟當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)易受廣告影響有直接關(guān)系。
②營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
有資金做地面廣告的頭部機(jī)構(gòu),也會(huì)組建自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),比如,大帝學(xué)校和三中英才就有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),做市場(chǎng)推廣、外呼等動(dòng)作。
③微信朋友圈
微信朋友圈是近年來(lái)比較流行的方式,重慶當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)也都在做,但類似微商性質(zhì)的朋友圈宣傳,更易招致家長(zhǎng)反感、排斥,效果差強(qiáng)人意。
④口碑轉(zhuǎn)介紹
打造口碑,讓家長(zhǎng)自愿轉(zhuǎn)介紹,是大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)在用的方式,甚至有一部分機(jī)構(gòu)僅僅依賴這種方式“小富即安”。
“我們這邊的家長(zhǎng)真的是對(duì)各種廣告、推廣排斥了,所以我們也就不做了,剩下精力把教學(xué)和服務(wù)做好,把現(xiàn)在的家長(zhǎng)和生源維護(hù)好,每年會(huì)有很多老生家長(zhǎng)介紹進(jìn)來(lái)的新生源?!泵兰褷枦r老師這幾年也是這樣做的。
在這種兩極分化的營(yíng)銷模式下,本土頭部企業(yè)和本土中小機(jī)構(gòu)之間的生源范圍也出現(xiàn)差異——本土頭部機(jī)構(gòu)通過營(yíng)銷動(dòng)作的輻射,不斷拓展新的市場(chǎng),中小機(jī)構(gòu)吸引的更多是機(jī)構(gòu)方圓3公里以內(nèi)的生源。
05擴(kuò)張模式分析:深耕本土,“走出去”勢(shì)能不足
分析以上3家重慶頭部代表性機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),它們的擴(kuò)張方式主要有4種:
①開分校區(qū)域下沉
無(wú)論是大帝學(xué)校、壹心壹學(xué)校,還是三中英才,分校數(shù)量都是30+所,通過在不同區(qū)域開分校的形式深耕本土、完成擴(kuò)張。
②縱向擴(kuò)產(chǎn)品線
3家機(jī)構(gòu)都已完成產(chǎn)品線的擴(kuò)大,從幼小銜接、中小學(xué)、高考,再到家庭教育,產(chǎn)品線滲透在學(xué)習(xí)培訓(xùn)的方方面面。
③橫向擴(kuò)品類
不僅中小學(xué)的常規(guī)、升學(xué)培訓(xùn),甚至高考志愿填報(bào)、成人教育、老年教育,都囊括在它們的業(yè)務(wù)體系之內(nèi)。
④依托本地化名師資源
與新東方、好未來(lái)清北名師資源不同,重慶本土名師也有一眾跟隨的學(xué)生和家長(zhǎng),這種模式對(duì)社會(huì)資源依賴較強(qiáng),三中英才就屬于這類,打造“更懂重慶學(xué)生”的品牌形象,但也正因?yàn)榈赜蚧容^明顯,“走出去”勢(shì)能稍顯不足。
6、區(qū)域教培行業(yè)前景預(yù)測(cè)
01優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
(1)劣勢(shì)
重慶0家上市教培企業(yè),融資機(jī)構(gòu)只有10余家,資本加持不足。
過于依賴名師,機(jī)構(gòu)缺乏人才壁壘,抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。
本土機(jī)構(gòu)品牌呈弱勢(shì),頭部機(jī)構(gòu)走出去動(dòng)力不足,發(fā)展受限。
技術(shù)參與度不夠,對(duì)雙師課堂、AI等新興技術(shù)型產(chǎn)品模式持觀望態(tài)度。
(2)優(yōu)勢(shì)
重慶生源存量呈上升趨勢(shì),潛在市場(chǎng)增量巨大。
越來(lái)越多人才流向教育行業(yè),人才優(yōu)勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)。
家長(zhǎng)對(duì)教育的重視程度增強(qiáng),參培率較高。
02前景和預(yù)測(cè)
(1)主流賽道
從當(dāng)前重慶小升初政策改革來(lái)看,未來(lái)重慶教培市場(chǎng)還將延續(xù)文化課補(bǔ)習(xí)為主的狀態(tài),但隨著家長(zhǎng)對(duì)教育的重視程度和意識(shí)的開放,參培率和參培年齡段會(huì)逐步下沉,教培市場(chǎng)呈指數(shù)型增長(zhǎng)。
(2)產(chǎn)品模式
目前來(lái)看,重慶當(dāng)下的產(chǎn)品供需雙方仍以線下模式為主,但隨著科技在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新中地位的凸顯,科技創(chuàng)新風(fēng)也會(huì)刮到教培行業(yè),“線上+線下”的授課模式將成為幾年后重慶的主流。
(3)競(jìng)爭(zhēng)格局
盡管外來(lái)全國(guó)性教培巨頭或者區(qū)域性龍頭企業(yè),對(duì)重慶市場(chǎng)和家長(zhǎng)心智有了一定程度的瓜分和占領(lǐng),但不會(huì)形成壟斷。市場(chǎng)巨大,只要重慶教培行業(yè)能夠發(fā)揮生源優(yōu)勢(shì),打造人才壁壘,積極轉(zhuǎn)變觀念與新技術(shù)接軌,本土機(jī)構(gòu)將有很大機(jī)會(huì)重奪主場(chǎng)地位。
但就現(xiàn)狀來(lái)看,重慶距離本土機(jī)構(gòu)崛起還有很長(zhǎng)一段路要走,短時(shí)間內(nèi),重慶礙于科技創(chuàng)新滲透、人才培養(yǎng)、線上課程模式認(rèn)可度等方面的短板制約,很難出現(xiàn)一家具有區(qū)域或全國(guó)影響力的頭部機(jī)構(gòu)。
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