來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 大衛(wèi) 8月18日 報道

暑期接近尾聲，各家在線K12教育巨頭的營銷投入仍在進行，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，包括猿輔導在內(nèi)的四家頭部在線教育機構暑期推廣預算總計達45億元。

而與這些在線教育巨頭不同，在線語培機構51Talk、VIPKID等早已明確表示，不會參與廣告投放大戰(zhàn)或者只做有計劃的品牌精準投放，要把錢花在課程研發(fā)、師資等方面，修煉好企業(yè)內(nèi)功。

其實，幾年前，在線少兒語培行業(yè)和在線K12一樣，也經(jīng)歷了一場轟轟烈烈的營銷之戰(zhàn)，如今，行業(yè)趨于穩(wěn)定的情況下，提質(zhì)增效以及精細化運營成為各機構下一階段競爭的必然。每個機構正在教育業(yè)務各環(huán)節(jié)上進行精細化運營方面的探索，技術在其中所扮演的角色變得越發(fā)重要。有業(yè)內(nèi)人士表示，少兒語培的下半程競爭很大程度上要依靠對數(shù)據(jù)的深度挖掘，最終反哺業(yè)務本身。

機構在業(yè)務各環(huán)節(jié)都做了哪些精細化探索？這些探索是否意味著全面精細化運營時代的來臨？全流程的精細化運作要克服什么，需要什么？是對市場需求的察覺，還是技術工具賦能，亦或是流程組織、系統(tǒng)機制的科學性、創(chuàng)新人才的供給，以及一個清晰和全盤的戰(zhàn)略布局？

渠道整合抬高流量成本，是向內(nèi)求索還是另辟蹊徑

問及教培行業(yè)在流量入口上有什么新的突破時，從事多年市場工作的伴魚市場部負責人翟磊直言，“對于線上市場渠道來講，越到后期渠道越加整合?！?/p>

在早些年做市場工作時，可供使用的推廣渠道有二三十個，各種線上線下不同類型的玩法和曝光。但到2020年，渠道經(jīng)過整合后百分七八十已經(jīng)消亡?！艾F(xiàn)在基本只剩國內(nèi)四大手機廠商，其他大多數(shù)已經(jīng)沒有量級或者已經(jīng)倒閉了?！钡岳谡f道。

他表示，在語培領域，現(xiàn)在課程推廣基本上90%都投給了頭條和騰訊，同時這些巨頭也在不斷收割散戶市場，小散戶會進入巨頭旗下的廣告聯(lián)盟，入口正變得越來越少，“這也是導致這幾年流量（成本）在逐步升高的一個核心原因”。

據(jù)愛分析此前調(diào)研，少兒語培的在線1對1，平均獲客成本在七到八千元左右，有的甚至高達萬元，占到客單價一半以上，巨頭們在暑期營銷大戰(zhàn)中動輒砸入幾十億資金。

在資本環(huán)境趨冷的情況下，營銷、投放效率的提升越發(fā)被重視。一些機構會借助內(nèi)部系統(tǒng)的力量，先做小規(guī)模的測試，將投放平臺、投放人群年齡段、興趣點的數(shù)據(jù)與內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)籌至大平臺內(nèi)做智能分析，投入產(chǎn)出比不高的投放渠道會直接被拿掉。

51Talk在過去幾年注意到電視媒體的投效比紅利，將流量入口僅作為其連接用戶心智轉(zhuǎn)化為付費過程的其中一環(huán)，更前端的用戶心智、品牌勢能蓄積成為其營銷精細化運營的關鍵動作。

在2018年完成青少1對1業(yè)務戰(zhàn)略聚焦后，51Talk就對互聯(lián)網(wǎng)媒體組合營銷做過分析：愛優(yōu)騰視頻平臺作為品牌輸出的主要陣地，其用戶雖然更低齡化，但因會員制導致品牌能占據(jù)的媒介資源有限，而通過節(jié)目插廣告，貼頭片去完成營銷植入的成本又極高，綜合權衡下來，轉(zhuǎn)化率會偏低。而K12家庭電視機的打開率遠高于其他家庭。

其次，選擇與全國知名頻道開展壟斷性合作，可通過硬廣、品牌植入、平臺合作等迅速積累用戶勢能，通過爆點綜藝、頭牌晚會節(jié)目等在不同的節(jié)點如開學季、寒暑假時進行特別合作，進一步占據(jù)目標用戶心智。最后再通過朋友圈、抖音、百度、知乎等入口將品牌勢能影響的流量導回平臺，完成注冊、體驗和付費。

“在互聯(lián)網(wǎng)投效比不斷降低時，電視媒體的投效比提升了?！?51Talk市場高級副總裁任劍說，這個紅利空間被51Talk抓住了。“過去幾年，基本上賽道內(nèi)其他品牌的投放費用是我們的兩倍到三倍，但在這種情況下，我們的資源量卻是競品的兩倍”，任劍表示，“營銷不是單一渠道的一個推進，它一定是系統(tǒng)化完整性的推進。”

不過，對于那些沒在流量前端做精細化運營、同時沒有太多錢投在入口端的機構來說，可能要付出更多的汗水，尤其是在后端上做努力——比如提高用戶生命周期，在內(nèi)部不同產(chǎn)品線之間轉(zhuǎn)化，做高增購和復購率。

“你一個投放試聽表單200元，付費獲客單價在一萬多，最終獲得一個一萬多的客戶，毛利只有三五千，依靠單線產(chǎn)品續(xù)費兩三年才能回本，還得保證續(xù)費率幾乎是百分百才行?！钡岳谡f，在首單虧損、續(xù)費第一單不能完成的情況下，虧損會比較嚴重，商業(yè)模型根本就不可能成立。

這也是伴魚在獲取用戶需求不斷增加矩陣型產(chǎn)品的同時，在各個產(chǎn)品線之間打通轉(zhuǎn)化通道的重要原因，而各單獨產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率就顯得至關重要。伴魚會對流量進入后做大數(shù)據(jù)篩選，對客戶進行各維度信息獲取，給數(shù)據(jù)定級，再把購買意愿強烈的客戶精準推送到銷售手里?！叭绻鲆暫蠖?，在前端加大投入，一旦商業(yè)模型上無法跑通，最先調(diào)整的也是推廣。”翟磊透露，提高上述產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率正成為伴魚2020年下半年的業(yè)務重心。

后端的深耕，技術賦能精細化后牽一發(fā)動全身

一旦學生進入后端，考驗機構的教學教研能力就成為關鍵一環(huán)，這會直接涉及到完課率和續(xù)費率的問題，在語培下半場，更個性化更有效的學習解決方案是諸多機構努力的方向。而技術讓教學教研的深耕具備了可能性——一種基于數(shù)據(jù)的挖掘和精細化運作正在學生未感知的背后悄然運行。

比如在英語教學的某個知識點，可能在這個平臺上已經(jīng)被講過100萬次，但每人學習的效果是不一樣的。這里面直接和間接的影響因素是什么，老師就需要獲得一些建議，如學生在當前這個狀態(tài)下，要用怎樣的講課方式，或者在知識點銜接前后，你要去講什么來吸引他們，讓課堂效果變得更好。而這個技術底盤就“需要用人工智能跑出一個算法或者模型出來”，有行業(yè)觀察人士表示，這在以往是很難做到的，尤其對于那些沒有技術基因的傳統(tǒng)語培機構來說。

在技術的基礎上，需要把教學場景當中最關鍵的因素提煉出來，“比如在交互性上，要交互什么內(nèi)容、交互多少次，怎樣交互是有效的”。瑞思教育高級學術副總裁袁雪說道，語培的下個賽段的競爭，教學不再只是像以前的標準化和劇本化，而是把它做到顆?；?。

“比如在線上老師授課時，說話時間超過4分鐘、孩子沒有在鏡頭之內(nèi)1分鐘，或者連續(xù)4分鐘都沒有任何語言輸出，系統(tǒng)就會通過彈出框來報警，這是AI巡課可以做到的——它可以實現(xiàn)每秒17次的行為采集?！痹┍硎荆耙驗槿鹚?3年積累的標準化的教學流程和教案庫，一旦把它做成顆?；?，你就更了解老師的每一次交互，它是不是能夠跟教學的目標呼應上。”

一些機構甚至能夠通過技術識別外教在授課過程中的敏感詞，涉及違規(guī)話題或話語輸出時，系統(tǒng)就能自動識別并及時切換畫面。還有部分機構能夠通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)控，通過學員無法感知到的反應速度，安排救火老師接管遲到或因故無法上課的課堂，這解決了用戶體驗的問題，避免了教學事故的發(fā)生，也比以往人力上的管控安排更有效率，“就像AI課的研發(fā)一樣，它能夠借助技術和內(nèi)容的力量，抵消一大部分師資成本?！钡岳谡f。

在瑞思英語全面啟動數(shù)字化前后，已在備課系統(tǒng)中，將所有的課件、素材庫、資料庫都打好標簽，除了統(tǒng)一的標準化課件之外，老師上課時將根據(jù)目標在大資料庫內(nèi)進行搜索，比如說要用某幾個圖片，可隨時匹配，自動形成既有標準化又有個性的教案。

袁雪表示，大部分教研云可以做到這，但往下再推一步就到了更精細化的程度，“現(xiàn)在我們老師寫了activity，系統(tǒng)將自動關聯(lián)支持的教學目標一和教學目標二，接下來引入AI圖象識別，圖象識別完了轉(zhuǎn)成文字，之后進行語義理解，就可以判定其是否支持了教學目標，把備課變得更加智能化了”。

教研教學的精細化和顆?；?，其根本目的是真正地以孩子為本，讓每一位孩子得到最適合他的教育。AI智能在教學教研方面正在幫助傳統(tǒng)語培機構從標準化過渡到智能化再到個性化，使得精細運營成為可能，甚至可實現(xiàn)數(shù)字化觸發(fā)式、按需式的教師培訓。

盡管智能技術已經(jīng)在這些頭部或者腰部語培機構的各環(huán)節(jié)開始得到運用，但有業(yè)內(nèi)人士分析，單純從教學的角度來講，不少機構的確做得不錯，不過，目前算法及模型的使用還停留在比較粗糙的層面，更深一步是要實現(xiàn)對存量數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓AI能做到更個性化的區(qū)分，最終讓老師的教學行為能夠?qū)W習效果產(chǎn)生直接影響的關聯(lián)度無限放大。

而這一系列變革將影響的不僅僅是教學，它也必將關聯(lián)企業(yè)的經(jīng)營成本。數(shù)據(jù)的挖掘?qū)婕暗礁鱾€層面，從獲客到學生學習行為獲取，到教學教研軌跡，深度地挖掘?qū)μ嵘w運營效率起到越重要的作用，比如銷售端就能通過深度數(shù)據(jù)分析給出更精準的銷售建議，而老師效率的提升、人員減少意味著成本的下降，同樣，老師培訓、后續(xù)教學服務的方式也要隨之發(fā)生變化。“你沒辦法割裂開，它一定是牽一發(fā)動全身的”，平安好學相關業(yè)務負責人表示。

全面精細化運營階段來臨? 

不過，不同語培機構基于各自的特點在各環(huán)節(jié)的精細化運作，是否意味著行業(yè)全面精細化運營階段的來臨？

在瑞思教育CEO王勵弘看來，企業(yè)在任何階段都有精細化運營，提質(zhì)增效、提升和優(yōu)化的需求，只是在不同的發(fā)展階段，按照業(yè)務需求側重不同的方面。她解釋，教育行業(yè)的業(yè)務鏈條長，“從你的品牌建立，課程的打造，到招生轉(zhuǎn)化留存交付，交付后還要負責效果，然后再有續(xù)費升級等，并非某一點通了，其他就都通了，不是簡單的爆品思維?！苯逃袠I(yè)也有很多其他領域的進入者，自然就會形成各家的精細化運作重心有所差異的現(xiàn)象。

只有在每個環(huán)節(jié)做更多的優(yōu)化，最終才能提升整體效率，甚至實現(xiàn)指數(shù)型數(shù)據(jù)的增長，而這也需要匹配企業(yè)的發(fā)展狀況，“只有當企業(yè)發(fā)展到成熟的階段，全面精細化運營的提法才能行得通?！蓖鮿詈胝J為，要真正做到全方位的精細化運營對很多機構來說挑戰(zhàn)不小。技術的賦能及管理運營體系的打磨之外，最考驗的或許是組織的靈活性——根據(jù)公司的戰(zhàn)略和精細化運營方向，適時做業(yè)務甚至組織層面的調(diào)整。

這一點，互聯(lián)網(wǎng)靈活快速的迭代經(jīng)驗可以給到語培機構一些借鑒。瑞思教育COO邰慧透露，瑞思內(nèi)部會成立很多項目，圍繞戰(zhàn)略目標做一些局部的突破，同時給予這些組織清晰的目標并賦能，以周或月的形式去推進，完成目標后又可迅速解散。這些項目的精細運作會使得整體績效獲得提升，“算是戰(zhàn)略落地的一個很有效的方式”。反過來，這種鍛煉也會使得機構在面對市場的重大變動時能夠有更快的反應速度。

而大的組織架構也必須隨著戰(zhàn)略重心的變化、以及精細化運作的目標而調(diào)整，比如機構為了更快對市場進行反應，推出滿足用戶需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，或者為了更好的用戶體驗將線上線下的資源整合，專門成立相關部門，賦予其權重。

不少語培機構也逐漸認識到組織能力在精細化運作方面的重要性。VIPKID年初任命新COO時曾表態(tài)，其在組織能力建設，以及在推動客服服務體系的自動化和智能化建設等方面大幅提升了人效。

邰慧認為，組織的快速反應及變化的體系機制的建設，會使得組織更加扁平化，更加靈活，這是在順應數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向，也是更有效的組織效率提升的方法。

不過，精細化運營還有關鍵一點是要統(tǒng)合整體認知，需要基于組織體系和人才基礎，在文化和組織氛圍上做一些推動，讓全體人員加深對變化的理解和認知，最后再化成行動，形成向心力。

對于具備一定規(guī)模的語培機構而言，還需要克服一些“大企業(yè)病”，突破部門之間的壁壘，“規(guī)模和體量大了之后，它分工比較細，反而部門之間可能會產(chǎn)生壁壘，但真正精細化運作是一環(huán)扣一環(huán)，實際上要打破這個壁壘才行?！蓖鮿詈氡硎?，無論是清晰的戰(zhàn)略，還是技術工具賦能，流程的合理性，組織的科學和人才供給等，真正的精細化運營需要全方位的支撐，就像技術改變會牽一發(fā)動全身一樣，精細化運營一定不是局部的隔靴搔癢，而是全局性的思考。