*來源：新摘商業(yè)評(píng)論，作者：三方

花里胡哨的模式與缺乏權(quán)威、專業(yè)的產(chǎn)品就像是在知識(shí)內(nèi)容行業(yè)裸泳的人，潮水一旦褪去就無處隱藏，而整個(gè)行業(yè)在潮水褪去后也能找到專業(yè)向上的新拐點(diǎn)。

這是泛知識(shí)內(nèi)容最壞的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)滾滾向前、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)持續(xù)更迭以及智能手機(jī)的普及，讓人們陷入了信息大爆炸的困境。新聞信息的飛速增加、娛樂信息的急劇攀升、廣告信息鋪天蓋地、科技信息飛速遞增，導(dǎo)致海量信息魚龍混雜，使得用戶無法分辨真正有價(jià)值的信息知識(shí)。

但這也是最好的時(shí)代。 

市場(chǎng)教育程度不斷提升讓知識(shí)不止是力量，更變成了財(cái)富。隨著國(guó)家對(duì)內(nèi)容平臺(tái)管控愈發(fā)嚴(yán)格，行業(yè)愈加規(guī)范，泛知識(shí)內(nèi)容表現(xiàn)的形式也隨著技術(shù)發(fā)展多元化，從圖文衍生出音頻、視頻、短視頻以及直播等形式，同時(shí)我國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)民滲透率平均已達(dá)到86%以上，網(wǎng)民需要被填充的碎片化時(shí)間造就了一片流金淌銀的市場(chǎng)。 

第三方大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢今天發(fā)布的《2020年中國(guó)在線知識(shí)問答行業(yè)白皮書》也顯示，2020年中國(guó)泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為千億級(jí)別的市場(chǎng)。 

而根據(jù)用戶獲取知識(shí)與信息的目的性強(qiáng)弱，在線泛知識(shí)內(nèi)容被劃分為三種類型：以搜索百科和知識(shí)問答類為主的主動(dòng)型；以資訊瀏覽為主，基于一定的智能算法對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)知識(shí)信息內(nèi)容推薦的被動(dòng)型，以及以知識(shí)閱讀和音視頻課堂為主的混合型。

 信息爆炸下，主動(dòng)搜索獲取自身所需信息的方式被越來越多人認(rèn)可，比起混合型與被動(dòng)型，主動(dòng)型的在線問答是其中使用滲透率最高的賽道。在《白皮書》中，搜索百科與在線知識(shí)問答具有明顯更高的用戶滲透率，使用占比均超過80%。

 在“知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)遇冷”與“疫情的知識(shí)獲取”雙重教育下，這條此前沉寂的賽道“被迫”營(yíng)業(yè)，忽然變成行業(yè)“向上的拐點(diǎn)”。

知識(shí)筑起防線

如果說隔離是抗疫的第一道防線，那么第二道防線得由知識(shí)信息來構(gòu)建。

疫情之下，無論是國(guó)內(nèi)或海外，民眾對(duì)與疫情相關(guān)的硬核知識(shí)信息需求，極速激增，一邊從社交短視頻平臺(tái)關(guān)注信息熱點(diǎn)，一邊在搜索平臺(tái)尋找專業(yè)答案。 

在海外，用戶通過Facebook、Twitter等平臺(tái)討論的病毒來源與傳播，通過YouTube等視頻平臺(tái)上關(guān)注疫情新聞動(dòng)態(tài)、個(gè)體抗疫與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況拍攝。甚至由于流量過大，YouTube不得不宣布用歐盟地區(qū)視頻降為標(biāo)清的方式，確保網(wǎng)絡(luò)不崩潰。

在國(guó)內(nèi)，微信、微博變成熱點(diǎn)討論的源地，B站、抖音等發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)探訪、vlog來傳遞動(dòng)態(tài)，傳播疫情新聞與觀點(diǎn)。 

然而，社交平臺(tái)與視頻平臺(tái)，在疫情傳播上的局限性也因此開始凸顯。

國(guó)外謠言、陰謀論滋生于此，美國(guó)國(guó)務(wù)院某家機(jī)構(gòu)研究了其他國(guó)家的數(shù)百萬條推文后得出結(jié)論：陰謀論約占Twitter對(duì)話的7％；YouTube上甚至有用戶冒充醫(yī)生或者受害者，傳遞錯(cuò)誤知識(shí)。

而國(guó)內(nèi)平臺(tái)調(diào)性難以提供更全面的知識(shí)性信息，社交與視頻平臺(tái)只能呈現(xiàn)出獨(dú)立的知識(shí)或散亂的信息點(diǎn)，無法持續(xù)深入地將專業(yè)知識(shí)關(guān)聯(lián)、整理并進(jìn)行分析。尤其是社交屬性平臺(tái)激發(fā)用戶探討，眾多觀點(diǎn)影響下用戶無法形成正確的判斷。

搜索問答平臺(tái)成為用戶獲取價(jià)值、專業(yè)、真實(shí)信息的渠道。

在美國(guó)，關(guān)于“冠狀病毒清潔建議” 的搜索數(shù)量激增了 1700％，谷歌為了應(yīng)對(duì)需求上線冠狀病毒信息專題網(wǎng)站，并擴(kuò)大針對(duì)健康狀況的知識(shí)板塊，為個(gè)人以及企業(yè)提供資源。

國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)的平臺(tái)則是百度。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，百度App的用戶規(guī)模遠(yuǎn)超很多泛媒體平臺(tái)，日活峰值接近2.5億人次。百度知道大數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示，2-4月疫情最嚴(yán)重的時(shí)候用戶通過百度知道提問、回答新冠肺炎疫情防控及復(fù)工復(fù)產(chǎn)等相關(guān)問題，日均超1.6億人次。 

“復(fù)工怎么就餐？”

“企業(yè)因疫情為租戶免租金繳增值稅嗎？”

“企業(yè)養(yǎng)老社保費(fèi)可以緩繳多久？”

這類問題比比皆是。

疫情的刺激，讓人們提升了知識(shí)性需求的地位，對(duì)于專業(yè)的要求也相對(duì)提高，精準(zhǔn)、硬核的知識(shí)內(nèi)容成為剛需，獲取知識(shí)與信息也從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。

而問答，也成為網(wǎng)民了解病毒、逐步恢復(fù)正常生活的重要方式。

行業(yè)走向新拐點(diǎn)

實(shí)際上，問答平臺(tái)曾經(jīng)是人們獲取信息與知識(shí)的主要來源。 

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓搜索取代口頭問答形式，以百度知道、百度文庫、百度百科、搜狗百科為代表的知識(shí)免費(fèi)獲取平臺(tái)出現(xiàn)。隨著人們對(duì)知識(shí)的重視，對(duì)知識(shí)分享的熱衷，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，各個(gè)獨(dú)立App開始出現(xiàn)，知乎、頭條問答、分答、新浪博客等企業(yè)或形式出現(xiàn)，并造就了知識(shí)付費(fèi)崛起。 

問答可以說是開啟知識(shí)付費(fèi)的鑰匙，2016年被稱作知識(shí)付費(fèi)元年，但過于注重商業(yè)化導(dǎo)致某些平臺(tái)的沒落。比如分答更像是一個(gè)娛樂平臺(tái)，有著知識(shí)分享、知識(shí)變現(xiàn)的頭銜卻更多關(guān)注的是關(guān)于隱私、八卦的問題和答案。付費(fèi)問答在依靠王思聰熱度引領(lǐng)過一段時(shí)間噱頭和話題后，就開始沉寂。 

用戶在智能手機(jī)的普及下，的確成就了各類知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化，QuestMobile此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，去年中國(guó)人平均每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間為6.2個(gè)小時(shí)，比上一年同期增長(zhǎng)11.3%。問答類平臺(tái)因?yàn)閱栴}回答不專業(yè)，話題與回答質(zhì)量低又影響了用戶的體驗(yàn)，導(dǎo)致流失率高。

對(duì)于權(quán)威、專業(yè)的知識(shí)渴望，用戶是一直不變的，甚至要求越來越高，因?yàn)橹械仁杖肴后w崛起和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，知識(shí)消費(fèi)實(shí)際上也在升級(jí)，過去類似心靈雞湯這樣的泛知識(shí)已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需求，專業(yè)化、權(quán)威化知識(shí)才是用戶更多的需求方向。

以現(xiàn)存中國(guó)最大、歷史最久的在線知識(shí)問答平臺(tái)之一百度知道來說，近年來百度用戶的提問從國(guó)民性、普遍性的長(zhǎng)尾問題轉(zhuǎn)移到了專業(yè)問題，關(guān)于專業(yè)內(nèi)容的搜索達(dá)到了搜索總量的45%。

從另一個(gè)角度我們也能窺探到用戶對(duì)專業(yè)與權(quán)威知識(shí)的青睞——如今以個(gè)人IP為賣點(diǎn)的所謂的知識(shí)內(nèi)容正在感到失落。 

近些年，羅振宇常舉辦主題為“時(shí)間的朋友”的跨界知識(shí)演講，這個(gè)欄目曾幫助深圳衛(wèi)視奪得收視率第一名。然而羅振宇在2019-2020年的跨年演講，同時(shí)段的收視率卻已經(jīng)跌出前8。 

全通教育去年也終止了對(duì)吳曉波的巴九靈96%股權(quán)的收購，巴九靈的主要產(chǎn)品是“吳曉波頻道”，此前一直被視作個(gè)人命名的知識(shí)付費(fèi)成功案例，收購的終止也意味著對(duì)網(wǎng)紅IP打造知識(shí)模式的質(zhì)疑。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大V在知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域遇冷，可對(duì)專業(yè)性要求極高的醫(yī)學(xué)類知識(shí)付費(fèi)供需兩端，卻有爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)丁香醫(yī)生公關(guān)負(fù)責(zé)人曾向記者提供的資料顯示，丁香醫(yī)生旗下微信公眾號(hào)粉絲數(shù)已突破千萬，一年生產(chǎn)3400余萬字科普內(nèi)容，年閱讀量高達(dá)32億次。

所以疫情期間，在線問答平臺(tái)才能以一種被急切需要的形式回歸大眾視野。而也正是因?yàn)檫^去十多年對(duì)專業(yè)性的把握，才能讓問答平臺(tái)疫情期間不可或缺。

眾多問答平臺(tái)變革都是跟隨時(shí)代潮流與用戶需求，從專業(yè)度開始，幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都陸續(xù)推出各種創(chuàng)作者計(jì)劃吸引各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，比如百度知道在2018年啟動(dòng)合伙人計(jì)劃，兩年時(shí)間將平臺(tái)專業(yè)提問的解答率提升至60%。 

在艾瑞發(fā)布的《白皮書》中，在線知識(shí)問答賽道的主要平臺(tái)里，用戶對(duì)百度知道的認(rèn)知度最高，達(dá)到93.1%，其次是知乎問答，認(rèn)知度達(dá)83.4%。而從使用滲透率來看，百度知道和知乎問答分列第一和第二。

 這是時(shí)代的選擇，也是用戶的選擇?；ɡ锖诘哪Ｊ脚c缺乏權(quán)威、專業(yè)的產(chǎn)品就像是在知識(shí)內(nèi)容行業(yè)裸泳的人，潮水一旦褪去就無處隱藏，而整個(gè)行業(yè)在潮水褪去后也能找到專業(yè)向上的新拐點(diǎn)。

待挖掘的“金礦”

人們喜歡為知識(shí)買單，卻更喜歡為專業(yè)且有用的知識(shí)買單，此時(shí)你再讓對(duì)方掏錢，對(duì)方也會(huì)掏得心甘情愿。

比如問答賽道中認(rèn)知度最高的百度知道，根據(jù)艾瑞《白皮書》的調(diào)研研究，在廣告營(yíng)銷接受度方面，對(duì)廣告持相對(duì)正面態(tài)度（無動(dòng)于衷及以上）的百度知道用戶占比為70.9%，而非百度知道用戶的這一比例則為66.8%。

同時(shí)，通過百度知道用戶與非百度知道用戶的畫像對(duì)比，也可以發(fā)現(xiàn)百度知道用戶的月消費(fèi)水平更高，平均月消費(fèi)金額為3137.9元，而非百度知道用戶的平均消費(fèi)額則是2982.3元。這也進(jìn)一步說明，賽道中認(rèn)知度越高的平臺(tái)，消費(fèi)力越高，也越容易被用戶認(rèn)可與接受。

畢竟，當(dāng)處于上游的回答者變成權(quán)威機(jī)構(gòu)時(shí)，可以直接帶動(dòng)問答內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)性提升，也能提升用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，更容易通過社交、資訊等平臺(tái)形成二次傳播，進(jìn)一步提升專業(yè)問答內(nèi)容的影響力和曝光性。反過來，這種傳播也能反向推動(dòng)權(quán)威機(jī)構(gòu)的解答熱情，從而形成在線知識(shí)問答內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)。

一邊是樂衷于為專業(yè)性知識(shí)買單的意愿，另一邊是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人群對(duì)在線知識(shí)問答平臺(tái)的超高使用率。 

根據(jù)《白皮書》顯示，在線知識(shí)問答問答使用入口多，用戶能通過網(wǎng)頁瀏覽器（手機(jī)、電腦）使用在線知識(shí)問答，也有超過一半的用戶會(huì)使用獨(dú)立在線知識(shí)問答APP。此外，在線知識(shí)問答用戶的整體使用頻率較高，接近40%的用戶每天都會(huì)使用，超過九成用戶每周都會(huì)使用。

流量多的地方，最適合品牌營(yíng)銷，而在線問答的這種潛力，未來極有可能成為拉動(dòng)知識(shí)內(nèi)容行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。不過，比起簡(jiǎn)單的營(yíng)銷，對(duì)服務(wù)能力的打造能在未來賦予問答平臺(tái)更多的價(jià)值。

人與知識(shí)信息的連接只是表象，只適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，封閉的App取代開放的網(wǎng)站，信息被鎖定在App里，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)信息孤島。 

但未來的主流人群Z世代們，都喜歡一站式體驗(yàn)，而未來的時(shí)代也不再是單純的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 

物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然結(jié)果，過去20年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)數(shù)字化一個(gè)IP化，信息產(chǎn)業(yè)從PC互聯(lián)網(wǎng)走到以智能手機(jī)為節(jié)點(diǎn)的“人人互聯(lián)”階段，在這樣的背景下，未來計(jì)算、通訊、汽車、醫(yī)療、家電、工業(yè)制造等在內(nèi)都將被連入一張大網(wǎng)里，行業(yè)界限消失，所有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行都將圍繞人的需求、以服務(wù)為最終目的。

所以我們可以看到小程序的誕生，BAT三家都在依托小程序去連接服務(wù)，騰訊通過超級(jí)App微信用小程序連接，阿里支付寶也通過小程序連接服務(wù)，百度的智能小程序同樣變成其撬動(dòng)移動(dòng)生態(tài)連接服務(wù)的支點(diǎn)。

在線知識(shí)問答也一樣，用戶不僅希望能在問答平臺(tái)搜到專業(yè)的答案，還希望同時(shí)能看到評(píng)論能互動(dòng)，甚至在搜商品的時(shí)候能直接下單。 

比如政務(wù)服務(wù)，百度知道大數(shù)據(jù)顯示，今年2-3月疫情期間用戶通過百度知道提問、回答、瀏覽疫情防控及復(fù)工復(fù)產(chǎn)等相關(guān)問題月均超48億人次，復(fù)工后政務(wù)問答量環(huán)比上漲20%。知乎數(shù)據(jù)也顯示，截至2月中旬，知乎抗擊疫情相關(guān)回答閱讀達(dá)17.3億次。

艾瑞《白皮書》調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，接近8成的百度知道用戶表示愿意使用政企答疑參與互動(dòng)。

而利用小程序，在線知識(shí)問答平臺(tái)也能在回答頁面掛載更多的咨詢或服務(wù)功能，幫助人們一站式解決從信息查詢到溝通、辦事的需求。比如上海市公安局便與百度知道合作，將政府的權(quán)威政務(wù)信息導(dǎo)入到百度知道的問答場(chǎng)景中，覆蓋1000多項(xiàng)事件咨詢，涉及社保、公積金、戶口、身份證等常見政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，并提供政策查詢、業(yè)務(wù)辦理、在線預(yù)約、在線查詢、辦理進(jìn)度查詢、在線填表等官方服務(wù)，讓問題解答和辦事服務(wù)“一問達(dá)成”。

再比如快遞行業(yè)，很多人喜歡去百度知道搜快遞地址，但你現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)你不僅能得到答案，你還能在上面進(jìn)行預(yù)約下單、物流追蹤、單號(hào)查詢等所有服務(wù)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一的時(shí)候，百度郵寄快遞的檢索量增長(zhǎng)800%，訂單量同時(shí)也獲得大幅增長(zhǎng)。

未來在線知識(shí)問答平臺(tái)可以有趣互動(dòng)，可以專業(yè)有用，也可以服務(wù)開放。

再以知識(shí)平臺(tái)最大的玩家百度知道與華為為例，這背后的邏輯是，百度知道提供流量基礎(chǔ)，依托用戶問答內(nèi)容把握每一個(gè)用戶的熱點(diǎn)視角，通過百度知道的流量?jī)?yōu)勢(shì)助力內(nèi)容營(yíng)銷的收益增長(zhǎng)，從初期提升華為整體品牌營(yíng)銷的影響力。

而百度知道在提供流量基礎(chǔ)的前提下，通過提供延伸至產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)平臺(tái)，通過在知道問答頁面下方接入購買入口、新品首發(fā)傳播、直鏈華為終端等方式全方位支持華為售前、售中、售后的服務(wù)，保證用戶在知道平臺(tái)上的長(zhǎng)期留存，減少通過平臺(tái)跳轉(zhuǎn)所帶來的用戶流失，一站式滿足用戶的全部需求。

從簡(jiǎn)單問答到品牌營(yíng)銷，從營(yíng)銷到服務(wù)，從連接人與信息到連接背后的一切服務(wù)，在線問答行業(yè)向上發(fā)展的同時(shí)，一站式服務(wù)的建立才是未來發(fā)展的趨勢(shì)。 

誰能打造出一個(gè)完整的服務(wù)生態(tài)，誰就最有可能成為贏家。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“新摘商業(yè)評(píng)論”，作者三方。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。