圖源圖蟲創(chuàng)意

*來源：深響（ID：deep-echo），作者郭凡瑜，全球視野，價(jià)值視角。致力于深度研究全球范圍內(nèi)的商業(yè)實(shí)踐。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系（ID：deepecho003）授權(quán)。

兩次暑期大戰(zhàn)的最直接推動作用是幫助行業(yè)在關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上再上一個(gè)臺階，同時(shí)，行業(yè)頭部玩家間的差距被極速縮小。

市場對在線教育平臺今夏的招生情況因此寄予厚望，但從結(jié)果來看，相關(guān)增長及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可能并沒有預(yù)先想象的那么美好。

如何更加高效的獲取流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化更為考驗(yàn)平臺實(shí)力。一方面，持續(xù)的燒錢投入將為公司資金儲備帶來極大壓力。另一方面，若無法取得理想的轉(zhuǎn)化，還將影響投資人buy in的信心。

暑期已經(jīng)結(jié)束，但暗戰(zhàn)仍未終結(jié)。

9月初，初秋的涼意已在北方蔓延，因疫情而延宕的校內(nèi)課程，終于在這個(gè)秋季學(xué)期恢復(fù)正常。但是，在剛剛走出暑期大戰(zhàn)的平臺之間，火藥味依舊。

秋季學(xué)期開學(xué)第一周，主導(dǎo)了兩年暑期大戰(zhàn)的頭部在線教育平臺先后對外釋放口風(fēng)，試圖從各個(gè)方面證明自己是2020年暑期大戰(zhàn)中的贏家。

8月31日當(dāng)天，業(yè)界出現(xiàn)了頗為微妙的一幕。

當(dāng)天上午，有媒體披露今年暑期大戰(zhàn)的戰(zhàn)果數(shù)據(jù)：學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課暑期正價(jià)課在讀人次分別在220萬左右、150萬左右、150萬左右。而各平臺暑期正價(jià)課目標(biāo)人次依次在300萬、270萬、200萬左右。

這一數(shù)據(jù)顯然存在理想與現(xiàn)實(shí)間的差別，有著不達(dá)預(yù)期的危險(xiǎn)。就此，多家平臺隨后做出反應(yīng)。

作業(yè)幫最先做出回應(yīng)，當(dāng)天，作業(yè)幫對外公布其2020年暑期成績單：暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長超過390%。此外，作業(yè)幫暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。

當(dāng)天下午，另一則消息也迅速引發(fā)市場關(guān)注：據(jù)36氪報(bào)道，猿輔導(dǎo)即將完成新一輪12億美元融資。老股東騰訊、高瓴和博裕資本都參與了這一輪融資，交易將于近期完成交割。對此，猿輔導(dǎo)未作回應(yīng)。

第二天，網(wǎng)易有道對外透露，自2020年7月1日至8月31日兩個(gè)月中，有道精品課的K12正價(jià)課付費(fèi)人次超46萬，與2019年同期相比增長超500％。

無論是主動披露，還是市場傳聞，從各家相關(guān)的消息中可以看出，高速、翻倍式的增長，以及資金的持續(xù)看好和加碼，是競技場內(nèi)玩家們希望對外釋放的信息。

歷經(jīng)2019年的暑期和2020年疫情兩級跳后，在線教育的整體滲透率與兩年前不可同日而語。但與教培市場巨大的市場空間相比，在線教育平臺們的征途依舊漫漫。

2019年，行業(yè)玩家首次嘗到了用錢砸出高增長的甜頭。這也恰恰符合風(fēng)險(xiǎn)投資追求高增長、高回報(bào)的胃口。當(dāng)游戲的啟動按鈕被摁下，2020年，類似玩法很難不被復(fù)刻。

只是，面對教育這個(gè)頗為特殊的航道，資本的加速作用究竟能持續(xù)多久，在今年的暑期大戰(zhàn)結(jié)束后，身處其中的玩家恐怕會有新的答案。

停不下的燒錢戰(zhàn)

對于各大在線教育平臺而言，為今年夏天所做的投入早在暑期開始之前就已在進(jìn)行。

在線教育平臺們投放廣告的邏輯并不復(fù)雜，理想狀態(tài)下：用戶看到低價(jià)課，然后下載應(yīng)用試聽，繼而再購買正價(jià)課，最終實(shí)現(xiàn)流量向用戶的轉(zhuǎn)變。

但在這個(gè)看似簡單的鏈條中，每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都險(xiǎn)象環(huán)生。在廣告觸達(dá)與真實(shí)下載、使用、試聽的第一道轉(zhuǎn)化關(guān)口上，平臺之間更多比拼的是品牌效應(yīng)、投放策略。

與2019年不同，在獲得了一定的市場關(guān)注后，今年開年，在線教育各家平臺的市場營銷重點(diǎn)從效果轉(zhuǎn)為效果與品牌并重。

今年四月，有道和作業(yè)幫分別簽下中國女排總教練郎平及中國女排為代言人，隨后，猿輔導(dǎo)陸續(xù)冠名了《最強(qiáng)大腦》、《中國詩詞大會》、《向往的生活》等綜藝。7月13日，猿輔導(dǎo)更是宣布成為北京2022年冬奧會和殘奧會贊助商，成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業(yè)贊助商。

大手筆的品牌投入可算是暑期大戰(zhàn)的預(yù)熱，隨著時(shí)間逐漸進(jìn)入暑期階段，大規(guī)模投放線上線下廣告，通過低價(jià)課程吸引用戶的手段依然成為了主流。

在第一道轉(zhuǎn)化關(guān)卡上，各家都已經(jīng)做了類似的布局和投入，而在試聽課與正價(jià)課的第二個(gè)轉(zhuǎn)化關(guān)口上，就更為考驗(yàn)平臺的教研教學(xué)實(shí)力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和整體服務(wù)能力，是平臺競爭力的核心體現(xiàn)。也正因如此，試聽課用戶購買正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率，是平臺自身以及外部市場評價(jià)各家戰(zhàn)局成果和未來發(fā)展空間的主要指標(biāo)。

從已經(jīng)公布數(shù)據(jù)的平臺來看，以上兩個(gè)指標(biāo)在今年暑期大戰(zhàn)都取得了不錯(cuò)結(jié)果。

以作業(yè)幫為例，2019年，其暑期總服務(wù)人次為198萬，到了今年，暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜我堰_(dá)780萬，暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬。在K12賽道上布局相對較晚的有道雖然絕對值與作業(yè)幫、好未來、猿輔導(dǎo)等平臺仍有差距，但增長率達(dá)到了500%。

而如若結(jié)合今年整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大背景來看，在線教育平臺們砸重金在暑期取得的結(jié)果能否得到資本的認(rèn)同，恐怕要打上問號。

2020年上半年，行業(yè)的一大關(guān)鍵詞是疫情。疫情的出現(xiàn)為在線教育平臺們提供了一個(gè)特殊的發(fā)展窗口期。年初各家平臺陸續(xù)推出免費(fèi)課吸引了大批用戶，行業(yè)單平臺學(xué)員規(guī)模甚至突破了千萬量級。有此基礎(chǔ)在前，市場對在線教育平臺今夏的招生情況因此寄予厚望，但從結(jié)果來看，相關(guān)增長及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可能并沒有預(yù)先想象的那么美好。

有增無減的投入、滲透率逐漸走高的行業(yè)發(fā)展趨勢，與相對而言未能出現(xiàn)驚喜的戰(zhàn)果，成為今年暑期大戰(zhàn)整個(gè)在線教育賽道面對的最大質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展階段來看，出現(xiàn)類似狀況并非完全不可理解。

在2019年巨額資金的清洗下，缺乏資源、資金儲備的中小玩家已基本出局，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，在線教育的K12戰(zhàn)場變成了頭部玩家的廝殺。雖然競爭者的數(shù)量經(jīng)過淘洗，但競爭的激烈程度卻絲毫沒有減弱。

一方面，頭部玩家在教研教學(xué)、師資儲備、品牌影響力、用戶數(shù)量級上不會有根本性的差別。另一方面，行業(yè)規(guī)模經(jīng)歷兩級跳后，要有進(jìn)一步的滲透率需要在產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌號召力上有更大突破。這決定了2020年的暑期大戰(zhàn)是一場挑戰(zhàn)更為激烈的競爭。

此外，流量供給端廣告投放成本普遍上漲，獲客單價(jià)漲幅明顯，這無疑給各大機(jī)構(gòu)擴(kuò)張帶來沉重的壓力。

從整個(gè)K12在線教育市場表現(xiàn)來看，口碑傳播的重要性越發(fā)凸顯，盲目投放廣告和低價(jià)策略消費(fèi)者并不買賬。2020年6月，中科院發(fā)布《中國K12在線教育市場概況》數(shù)據(jù)顯示，超一半的K12消費(fèi)人群主要通過朋友推薦建立品牌認(rèn)知，其次是網(wǎng)絡(luò)自主搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，K12在線教育消費(fèi)家長選擇品牌時(shí)也看重平臺口碑，其次是價(jià)格和師資。

可以看出，對于整個(gè)行業(yè)而言，如果說2019年的暑期大戰(zhàn)通過巨額資金的注入將行業(yè)發(fā)展推至拐點(diǎn)，那么2020年的結(jié)果可能顯示了另一個(gè)拐點(diǎn)。

在資本加速催化行業(yè)狂飆突進(jìn)一年多以后，在線教育行業(yè)再次來到深水區(qū)。

拐點(diǎn)之后的拐點(diǎn)

行業(yè)渴望高速增長的心情不難理解。

在線教育的想象空間主要來自教培市場的巨大規(guī)模，與傳統(tǒng)教培模式分散、速度慢、傳統(tǒng)的反差上。在線教育平臺能夠提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，因此能將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)疊加到教育行業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

對于在線教育賽道的玩家而言，“千億美元”是一個(gè)心照不宣的目標(biāo)。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的測算，至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長率。這么大的市場空間足夠容納下一家市值超千億美元的公司，而如今，已上市的教育類公司中，即便表現(xiàn)最優(yōu)異的好未來市值仍未突破500億美元。行業(yè)格局顯然還存在進(jìn)一步變化的可能。

面對共同的目標(biāo)，行進(jìn)在相同的賽道，各玩家對資本市場講的故事已經(jīng)出現(xiàn)差異化。

從業(yè)務(wù)線來看，好未來、猿輔導(dǎo)、有道、字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)，以及轉(zhuǎn)道K12不久的VIPKID，都試圖向市場講述一個(gè)覆蓋學(xué)前、K12的全年齡段，提供應(yīng)試教育科目輔導(dǎo)及英語、編程等額外輔導(dǎo)的宏大故事。

以猿輔導(dǎo)為例，其如今已經(jīng)擁有在線大班課品牌猿輔導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫以及小猿口算、斑馬AI課和猿編程等產(chǎn)品線，在對外推廣時(shí)，其也是打包式推廣。

好未來同樣在多個(gè)領(lǐng)域都有布局，以在線英語一對一開始切入在線教育行業(yè)的字節(jié)跳動經(jīng)過初期試水后，也選擇了多產(chǎn)品線并進(jìn)的策略，既有清北網(wǎng)校，也有瓜瓜龍品牌。

而作業(yè)幫主要瞄準(zhǔn)K12教培市場，屬于行業(yè)里深耕某一垂類的典型玩家。

從估值來看，講出更大故事的平臺確實(shí)能夠得到資本市場的更多回饋。猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫上一輪融資的金額分別為10億美元和7.5億美元，金額的差距除了與平臺數(shù)據(jù)掛鉤，兩家公司對教育賽道的不同布局策略也是影響資方估價(jià)的重要因素。

但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，雖然各個(gè)平臺講的故事存在細(xì)微差別，但是彼此之前競爭的主戰(zhàn)場還是在K12賽道。其他故事講得再動聽，K12戰(zhàn)場廝殺的結(jié)果才是決定平臺在行業(yè)排名座次的決定性因素。

從結(jié)果來看，兩次暑期大戰(zhàn)的最直接推動作用是幫助行業(yè)在關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上再上一個(gè)臺階，同時(shí)，行業(yè)頭部玩家間的差距被極速縮小。但2020年暑期大戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)顯示，資本的催化效應(yīng)存在局限性，隨著行業(yè)競爭進(jìn)入深水區(qū)，接下來，在線教育玩家們必須思考新發(fā)展階段的競爭策略。

具體來看，單純靠投放、砸錢、獲客雖然在初期幫助行業(yè)取得了快速發(fā)展，但隨著原有對在線教育接受度較高的人群特別是一二線市場人群已被各大平臺收入囊中，要提高行業(yè)的滲透率，平臺們將需要投入更多培養(yǎng)新用戶的認(rèn)知和習(xí)慣，并與線下老牌教育機(jī)構(gòu)展開更為直接的競爭。

在這個(gè)階段，如何更加高效的獲取流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化更為考驗(yàn)平臺實(shí)力。一方面，持續(xù)的燒錢投入將為公司資金儲備帶來極大壓力。另一方面，若無法取得理想的轉(zhuǎn)化，還將影響投資人buy in的信心。

在這方面，主打自有體系流量轉(zhuǎn)化的玩家已經(jīng)在有意識的放大和突出自身競爭力。通過拍照搜題軟件積累下巨大流量的作業(yè)幫是體系內(nèi)流量轉(zhuǎn)化的代表，根據(jù)其公布的信息，2020年暑期正價(jià)班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個(gè)百分點(diǎn)。同樣有自有流量輸送的是有道，出身網(wǎng)易的有道可以獲得網(wǎng)易系產(chǎn)品的導(dǎo)流。

體系內(nèi)產(chǎn)品導(dǎo)流的玩法也正在被競爭對手復(fù)制：無論好未來還是猿題庫，都加大了對工具型產(chǎn)品的投入。

除了流量獲取，教學(xué)質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)是在線教育平臺們需要解決的更為艱難和重要的挑戰(zhàn)。

兩年前，雙師制的出現(xiàn)破解了在線教育難以規(guī)模化、質(zhì)量不高的難題，如今，隨著行業(yè)滲透率不斷走高，在線教育與線下教學(xué)形式的對比更是直接對標(biāo)。除了純在線、純線下，連接線上線下的OMO（Online-Merge-Offline）模式也在悄然翻紅。這對在線教育平臺們而言，是另一維度的重大挑戰(zhàn)。

50億資金砸下，在線教育平臺們?yōu)樽约黑A得了一個(gè)喜憂參半的結(jié)局。無論如何，2020年暑期大戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)顯示，在線教育單純粗暴式的增長方法恐怕已經(jīng)接近尾聲。在已經(jīng)開場的排位賽中，游戲又回歸了最初的本質(zhì)。

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