圖源圖蟲(chóng)創(chuàng)意

*來(lái)源：深響（ID：deep-echo），作者郭凡瑜，全球視野，價(jià)值視角。致力于深度研究全球范圍內(nèi)的商業(yè)實(shí)踐。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系（ID：deepecho003）授權(quán)。

兩次暑期大戰(zhàn)的最直接推動(dòng)作用是幫助行業(yè)在關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上再上一個(gè)臺(tái)階，同時(shí)，行業(yè)頭部玩家間的差距被極速縮小。

市場(chǎng)對(duì)在線教育平臺(tái)今夏的招生情況因此寄予厚望，但從結(jié)果來(lái)看，相關(guān)增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可能并沒(méi)有預(yù)先想象的那么美好。

如何更加高效的獲取流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化更為考驗(yàn)平臺(tái)實(shí)力。一方面，持續(xù)的燒錢(qián)投入將為公司資金儲(chǔ)備帶來(lái)極大壓力。另一方面，若無(wú)法取得理想的轉(zhuǎn)化，還將影響投資人buy in的信心。

暑期已經(jīng)結(jié)束，但暗戰(zhàn)仍未終結(jié)。

9月初，初秋的涼意已在北方蔓延，因疫情而延宕的校內(nèi)課程，終于在這個(gè)秋季學(xué)期恢復(fù)正常。但是，在剛剛走出暑期大戰(zhàn)的平臺(tái)之間，火藥味依舊。

秋季學(xué)期開(kāi)學(xué)第一周，主導(dǎo)了兩年暑期大戰(zhàn)的頭部在線教育平臺(tái)先后對(duì)外釋放口風(fēng)，試圖從各個(gè)方面證明自己是2020年暑期大戰(zhàn)中的贏家。

8月31日當(dāng)天，業(yè)界出現(xiàn)了頗為微妙的一幕。

當(dāng)天上午，有媒體披露今年暑期大戰(zhàn)的戰(zhàn)果數(shù)據(jù)：學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課暑期正價(jià)課在讀人次分別在220萬(wàn)左右、150萬(wàn)左右、150萬(wàn)左右。而各平臺(tái)暑期正價(jià)課目標(biāo)人次依次在300萬(wàn)、270萬(wàn)、200萬(wàn)左右。

這一數(shù)據(jù)顯然存在理想與現(xiàn)實(shí)間的差別，有著不達(dá)預(yù)期的危險(xiǎn)。就此，多家平臺(tái)隨后做出反應(yīng)。

作業(yè)幫最先做出回應(yīng)，當(dāng)天，作業(yè)幫對(duì)外公布其2020年暑期成績(jī)單：暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)390%。此外，作業(yè)幫暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過(guò)171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。

當(dāng)天下午，另一則消息也迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注：據(jù)36氪報(bào)道，猿輔導(dǎo)即將完成新一輪12億美元融資。老股東騰訊、高瓴和博裕資本都參與了這一輪融資，交易將于近期完成交割。對(duì)此，猿輔導(dǎo)未作回應(yīng)。

第二天，網(wǎng)易有道對(duì)外透露，自2020年7月1日至8月31日兩個(gè)月中，有道精品課的K12正價(jià)課付費(fèi)人次超46萬(wàn)，與2019年同期相比增長(zhǎng)超500％。

無(wú)論是主動(dòng)披露，還是市場(chǎng)傳聞，從各家相關(guān)的消息中可以看出，高速、翻倍式的增長(zhǎng)，以及資金的持續(xù)看好和加碼，是競(jìng)技場(chǎng)內(nèi)玩家們希望對(duì)外釋放的信息。

歷經(jīng)2019年的暑期和2020年疫情兩級(jí)跳后，在線教育的整體滲透率與兩年前不可同日而語(yǔ)。但與教培市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間相比，在線教育平臺(tái)們的征途依舊漫漫。

2019年，行業(yè)玩家首次嘗到了用錢(qián)砸出高增長(zhǎng)的甜頭。這也恰恰符合風(fēng)險(xiǎn)投資追求高增長(zhǎng)、高回報(bào)的胃口。當(dāng)游戲的啟動(dòng)按鈕被摁下，2020年，類(lèi)似玩法很難不被復(fù)刻。

只是，面對(duì)教育這個(gè)頗為特殊的航道，資本的加速作用究竟能持續(xù)多久，在今年的暑期大戰(zhàn)結(jié)束后，身處其中的玩家恐怕會(huì)有新的答案。

停不下的燒錢(qián)戰(zhàn)

對(duì)于各大在線教育平臺(tái)而言，為今年夏天所做的投入早在暑期開(kāi)始之前就已在進(jìn)行。

在線教育平臺(tái)們投放廣告的邏輯并不復(fù)雜，理想狀態(tài)下：用戶(hù)看到低價(jià)課，然后下載應(yīng)用試聽(tīng)，繼而再購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課，最終實(shí)現(xiàn)流量向用戶(hù)的轉(zhuǎn)變。

但在這個(gè)看似簡(jiǎn)單的鏈條中，每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都險(xiǎn)象環(huán)生。在廣告觸達(dá)與真實(shí)下載、使用、試聽(tīng)的第一道轉(zhuǎn)化關(guān)口上，平臺(tái)之間更多比拼的是品牌效應(yīng)、投放策略。

與2019年不同，在獲得了一定的市場(chǎng)關(guān)注后，今年開(kāi)年，在線教育各家平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從效果轉(zhuǎn)為效果與品牌并重。

今年四月，有道和作業(yè)幫分別簽下中國(guó)女排總教練郎平及中國(guó)女排為代言人，隨后，猿輔導(dǎo)陸續(xù)冠名了《最強(qiáng)大腦》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《向往的生活》等綜藝。7月13日，猿輔導(dǎo)更是宣布成為北京2022年冬奧會(huì)和殘奧會(huì)贊助商，成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業(yè)贊助商。

大手筆的品牌投入可算是暑期大戰(zhàn)的預(yù)熱，隨著時(shí)間逐漸進(jìn)入暑期階段，大規(guī)模投放線上線下廣告，通過(guò)低價(jià)課程吸引用戶(hù)的手段依然成為了主流。

在第一道轉(zhuǎn)化關(guān)卡上，各家都已經(jīng)做了類(lèi)似的布局和投入，而在試聽(tīng)課與正價(jià)課的第二個(gè)轉(zhuǎn)化關(guān)口上，就更為考驗(yàn)平臺(tái)的教研教學(xué)實(shí)力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和整體服務(wù)能力，是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)。也正因如此，試聽(tīng)課用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率，是平臺(tái)自身以及外部市場(chǎng)評(píng)價(jià)各家戰(zhàn)局成果和未來(lái)發(fā)展空間的主要指標(biāo)。

從已經(jīng)公布數(shù)據(jù)的平臺(tái)來(lái)看，以上兩個(gè)指標(biāo)在今年暑期大戰(zhàn)都取得了不錯(cuò)結(jié)果。

以作業(yè)幫為例，2019年，其暑期總服務(wù)人次為198萬(wàn)，到了今年，暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜我堰_(dá)780萬(wàn)，暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過(guò)171萬(wàn)。在K12賽道上布局相對(duì)較晚的有道雖然絕對(duì)值與作業(yè)幫、好未來(lái)、猿輔導(dǎo)等平臺(tái)仍有差距，但增長(zhǎng)率達(dá)到了500%。

而如若結(jié)合今年整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大背景來(lái)看，在線教育平臺(tái)們?cè)抑亟鹪谑钇谌〉玫慕Y(jié)果能否得到資本的認(rèn)同，恐怕要打上問(wèn)號(hào)。

2020年上半年，行業(yè)的一大關(guān)鍵詞是疫情。疫情的出現(xiàn)為在線教育平臺(tái)們提供了一個(gè)特殊的發(fā)展窗口期。年初各家平臺(tái)陸續(xù)推出免費(fèi)課吸引了大批用戶(hù)，行業(yè)單平臺(tái)學(xué)員規(guī)模甚至突破了千萬(wàn)量級(jí)。有此基礎(chǔ)在前，市場(chǎng)對(duì)在線教育平臺(tái)今夏的招生情況因此寄予厚望，但從結(jié)果來(lái)看，相關(guān)增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可能并沒(méi)有預(yù)先想象的那么美好。

有增無(wú)減的投入、滲透率逐漸走高的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與相對(duì)而言未能出現(xiàn)驚喜的戰(zhàn)果，成為今年暑期大戰(zhàn)整個(gè)在線教育賽道面對(duì)的最大質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，出現(xiàn)類(lèi)似狀況并非完全不可理解。

在2019年巨額資金的清洗下，缺乏資源、資金儲(chǔ)備的中小玩家已基本出局，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，在線教育的K12戰(zhàn)場(chǎng)變成了頭部玩家的廝殺。雖然競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量經(jīng)過(guò)淘洗，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻絲毫沒(méi)有減弱。

一方面，頭部玩家在教研教學(xué)、師資儲(chǔ)備、品牌影響力、用戶(hù)數(shù)量級(jí)上不會(huì)有根本性的差別。另一方面，行業(yè)規(guī)模經(jīng)歷兩級(jí)跳后，要有進(jìn)一步的滲透率需要在產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌號(hào)召力上有更大突破。這決定了2020年的暑期大戰(zhàn)是一場(chǎng)挑戰(zhàn)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，流量供給端廣告投放成本普遍上漲，獲客單價(jià)漲幅明顯，這無(wú)疑給各大機(jī)構(gòu)擴(kuò)張帶來(lái)沉重的壓力。

從整個(gè)K12在線教育市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，口碑傳播的重要性越發(fā)凸顯，盲目投放廣告和低價(jià)策略消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。2020年6月，中科院發(fā)布《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)概況》數(shù)據(jù)顯示，超一半的K12消費(fèi)人群主要通過(guò)朋友推薦建立品牌認(rèn)知，其次是網(wǎng)絡(luò)自主搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，K12在線教育消費(fèi)家長(zhǎng)選擇品牌時(shí)也看重平臺(tái)口碑，其次是價(jià)格和師資。

可以看出，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，如果說(shuō)2019年的暑期大戰(zhàn)通過(guò)巨額資金的注入將行業(yè)發(fā)展推至拐點(diǎn)，那么2020年的結(jié)果可能顯示了另一個(gè)拐點(diǎn)。

在資本加速催化行業(yè)狂飆突進(jìn)一年多以后，在線教育行業(yè)再次來(lái)到深水區(qū)。

拐點(diǎn)之后的拐點(diǎn)

行業(yè)渴望高速增長(zhǎng)的心情不難理解。

在線教育的想象空間主要來(lái)自教培市場(chǎng)的巨大規(guī)模，與傳統(tǒng)教培模式分散、速度慢、傳統(tǒng)的反差上。在線教育平臺(tái)能夠提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，因此能將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)疊加到教育行業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

對(duì)于在線教育賽道的玩家而言，“千億美元”是一個(gè)心照不宣的目標(biāo)。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的測(cè)算，至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬(wàn)億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬(wàn)億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。這么大的市場(chǎng)空間足夠容納下一家市值超千億美元的公司，而如今，已上市的教育類(lèi)公司中，即便表現(xiàn)最優(yōu)異的好未來(lái)市值仍未突破500億美元。行業(yè)格局顯然還存在進(jìn)一步變化的可能。

面對(duì)共同的目標(biāo)，行進(jìn)在相同的賽道，各玩家對(duì)資本市場(chǎng)講的故事已經(jīng)出現(xiàn)差異化。

從業(yè)務(wù)線來(lái)看，好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、有道、字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)，以及轉(zhuǎn)道K12不久的VIPKID，都試圖向市場(chǎng)講述一個(gè)覆蓋學(xué)前、K12的全年齡段，提供應(yīng)試教育科目輔導(dǎo)及英語(yǔ)、編程等額外輔導(dǎo)的宏大故事。

以猿輔導(dǎo)為例，其如今已經(jīng)擁有在線大班課品牌猿輔導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫(kù)以及小猿口算、斑馬AI課和猿編程等產(chǎn)品線，在對(duì)外推廣時(shí)，其也是打包式推廣。

好未來(lái)同樣在多個(gè)領(lǐng)域都有布局，以在線英語(yǔ)一對(duì)一開(kāi)始切入在線教育行業(yè)的字節(jié)跳動(dòng)經(jīng)過(guò)初期試水后，也選擇了多產(chǎn)品線并進(jìn)的策略，既有清北網(wǎng)校，也有瓜瓜龍品牌。

而作業(yè)幫主要瞄準(zhǔn)K12教培市場(chǎng)，屬于行業(yè)里深耕某一垂類(lèi)的典型玩家。

從估值來(lái)看，講出更大故事的平臺(tái)確實(shí)能夠得到資本市場(chǎng)的更多回饋。猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫上一輪融資的金額分別為10億美元和7.5億美元，金額的差距除了與平臺(tái)數(shù)據(jù)掛鉤，兩家公司對(duì)教育賽道的不同布局策略也是影響資方估價(jià)的重要因素。

但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，雖然各個(gè)平臺(tái)講的故事存在細(xì)微差別，但是彼此之前競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在K12賽道。其他故事講得再動(dòng)聽(tīng)，K12戰(zhàn)場(chǎng)廝殺的結(jié)果才是決定平臺(tái)在行業(yè)排名座次的決定性因素。

從結(jié)果來(lái)看，兩次暑期大戰(zhàn)的最直接推動(dòng)作用是幫助行業(yè)在關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上再上一個(gè)臺(tái)階，同時(shí)，行業(yè)頭部玩家間的差距被極速縮小。但2020年暑期大戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)顯示，資本的催化效應(yīng)存在局限性，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，接下來(lái)，在線教育玩家們必須思考新發(fā)展階段的競(jìng)爭(zhēng)策略。

具體來(lái)看，單純靠投放、砸錢(qián)、獲客雖然在初期幫助行業(yè)取得了快速發(fā)展，但隨著原有對(duì)在線教育接受度較高的人群特別是一二線市場(chǎng)人群已被各大平臺(tái)收入囊中，要提高行業(yè)的滲透率，平臺(tái)們將需要投入更多培養(yǎng)新用戶(hù)的認(rèn)知和習(xí)慣，并與線下老牌教育機(jī)構(gòu)展開(kāi)更為直接的競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)階段，如何更加高效的獲取流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化更為考驗(yàn)平臺(tái)實(shí)力。一方面，持續(xù)的燒錢(qián)投入將為公司資金儲(chǔ)備帶來(lái)極大壓力。另一方面，若無(wú)法取得理想的轉(zhuǎn)化，還將影響投資人buy in的信心。

在這方面，主打自有體系流量轉(zhuǎn)化的玩家已經(jīng)在有意識(shí)的放大和突出自身競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)拍照搜題軟件積累下巨大流量的作業(yè)幫是體系內(nèi)流量轉(zhuǎn)化的代表，根據(jù)其公布的信息，2020年暑期正價(jià)班新增人次中，超過(guò)67%來(lái)自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對(duì)新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個(gè)百分點(diǎn)。同樣有自有流量輸送的是有道，出身網(wǎng)易的有道可以獲得網(wǎng)易系產(chǎn)品的導(dǎo)流。

體系內(nèi)產(chǎn)品導(dǎo)流的玩法也正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制：無(wú)論好未來(lái)還是猿題庫(kù)，都加大了對(duì)工具型產(chǎn)品的投入。

除了流量獲取，教學(xué)質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)是在線教育平臺(tái)們需要解決的更為艱難和重要的挑戰(zhàn)。

兩年前，雙師制的出現(xiàn)破解了在線教育難以規(guī)?；?、質(zhì)量不高的難題，如今，隨著行業(yè)滲透率不斷走高，在線教育與線下教學(xué)形式的對(duì)比更是直接對(duì)標(biāo)。除了純?cè)诰€、純線下，連接線上線下的OMO（Online-Merge-Offline）模式也在悄然翻紅。這對(duì)在線教育平臺(tái)們而言，是另一維度的重大挑戰(zhàn)。

50億資金砸下，在線教育平臺(tái)們?yōu)樽约黑A得了一個(gè)喜憂參半的結(jié)局。無(wú)論如何，2020年暑期大戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)顯示，在線教育單純粗暴式的增長(zhǎng)方法恐怕已經(jīng)接近尾聲。在已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)的排位賽中，游戲又回歸了最初的本質(zhì)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“深響”（ID：deep-echo），作者郭凡瑜，全球視野，價(jià)值視角。致力于深度研究全球范圍內(nèi)的商業(yè)實(shí)踐。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系（ID：deepecho003）授權(quán)。