芥末堆文 在微信加大對社群營銷的封號力度下，微信社群營銷是否還值得做？教育機構希望從社群營銷中獲得什么？是一堆不被封的微信號還是一群意向客戶，從而構建一個流量池？直播場景下社群營銷應該怎么做？近日，云?？萍伎偨?jīng)理張兵在百家云主辦的行業(yè)沙龍上做了相關演講，他認為，要基于微信的規(guī)則下去做好運營工作，直播場景下社群營銷需要運營設計，也需要借助技術才能實現(xiàn)更精準的拉新和轉化工作。我們整理了部分演講內容以饗讀者。

基于規(guī)則的社群營銷要先搞清楚核心訴求

微信本身開放的功能和能力是有限的，大概在兩年前，我看到過一組數(shù)據(jù)，微信的流量的商業(yè)化的使用率大概是3.8%，淘寶的流量商業(yè)化利用率接近40%，想要在微信朋友圈里發(fā)一個廣告都已經(jīng)很克制了。 但很多客戶去做社群營銷時其實很不克制，在群發(fā)消息的時候，微信那邊都已經(jīng)提示消息發(fā)送太頻繁，這個消息不會被發(fā)出去，客戶還在發(fā)。微信那邊又發(fā)來提示因為受相關法律的限制，你的消息沒發(fā)出去，客戶依然還在發(fā)。

微信號對于企業(yè)來說到底是一個固定資產(chǎn)，還是一個消耗品？首先要看做微信社群營銷時真正想要獲得的是什么？難道只是攢一堆不被封的微信號嗎？微信號其實只是一個手段，我們真正想要的是通過微信社群營銷獲得一些意向客戶，構建在微信生態(tài)下的流量池，降低獲客成本，提升轉化率。在沒有辦法改變微信封號的策略下，要做好保號的策略和流量備份。要在一個合理有效的范疇內，基于微信的規(guī)則去做這件事情。

在直播場景下，社群營銷怎么做？首先要想到這樣做的目的是什么？我們首先希望的是微信群里的用戶能夠進入到直播間。直播分直播前直播中和直播后，以前我們可能會在APP或者網(wǎng)站呈現(xiàn)直播的課程，把APP里的用戶接入到直播間，同時為了獲得更多用戶，還會去做一些廣告sem或者信息流。然后通過試聽課把用戶轉化成正價課。之后提升相應的效率，看在什么時機去做這樣的事情。

在微信的生態(tài)里，做社群營銷有兩個關鍵點。一個是裂變，另一個是設計轉化的路徑。裂變上其實是通過誘導分享達到老帶新的一種目的。為什么客戶或者意向客戶愿意去幫企業(yè)做分享？第一是利益的刺激。就是說你幫我去分享一下海報到你的朋友圈，或者分享到你的某個品類的群里，然后你能得到一本什么電子書，或者一個模擬?？碱}之類的。

第二個是榮譽的感召，比如玩家把游戲戰(zhàn)績分享到朋友圈。第三個是情感的驅動，比如水滴籌或輕松籌，通過人們的同理心或者同情心來實現(xiàn)分享目的。本質上其實就是使其中的至少某一方能夠覺得我達到了一個等價交換的目的。

設計轉化的路徑上，第一是通過信息的觸達，讓學員或者意向學員能夠知道要上的試聽課程，之后推薦低價課，從花時間免費聽，到花時間但花很少的錢上低價課，再到花時間和市場價買正價課，本質是需要被轉化者不斷證明機構的誠意。這跟微信社群營銷有關系，在做完群發(fā)后，需要通過不斷打標簽，把意向客戶從一個群下沉到另外一個群。

要搞清楚錢花哪去，運營設計和技術幫扶不可或缺

在直播前，機構希望進入直播間的人越多越好，通過裂變的手段可以讓客戶去往直播間，往微信群里導流。 其次是消息的群發(fā)，這需要在百家云運營后臺可以一鍵去給微信用戶群發(fā)直播鏈接。以往群里面丟個直播鏈接，群里到底有多少人進入直播間完全沒人知道，是哪些群進來的也不知道，全都要靠猜，猜也猜不準。微信多少好友用戶進入到直播間的人數(shù)，微信群進入到直播間的人數(shù)，可能會關系到試聽課的設計。很多老板并不是說我不想花錢，而是說我不知道我的錢花哪去了。 

消息群發(fā)還要貫穿在直播前后。如果在直播過程中，發(fā)現(xiàn)到課率不理想，可以把我們在直播課程的核心賣點提煉出來，不管是以文字還是別的什么形式提醒，在十分鐘之后，我們的老師馬上就要講到核心點，比如在五分鐘內能記1萬個單詞。這可以刺激剛開始沒有意向的客戶來參加試聽課。

直播后，消息群發(fā)依然可以發(fā)揮重要作用。直播課完畢后，很多學員會尋求回放，查缺補漏或者鞏固，也會讓意向客戶或者之前沒有觸達的用戶了解到直播課內容，這就需要設置關鍵詞回復。同時還可以對意向客戶發(fā)送在直播的過程中的精彩片段，可以節(jié)約時間，同時增強認同感。

其次是拉群，在直播過程中，可以把群二維碼或個人號的二維碼丟到直播間里，讓有意向的客戶快速進入下個階段的群里，或沉淀到個人號的好友里。 

一些做的比較好的公司，會要求學員在參加直播課時，要把課聽完。他會要求學員參加直播課要把最后的某一個要截屏，單發(fā)給老師，但其實一個直播間里有很多人，沒辦法一一回復。機構也可以設置一些關鍵詞回復，而這需要第三方賦能機構的幫助。

未來我們希望直播能做到什么程度？不管直播課是試聽課還是正價課，要能夠在直播后臺生成推廣鏈接，推廣的鏈接之后，可以發(fā)送到不同的群里，之后又能追蹤到發(fā)送給100個好友的直播鏈接，到底有多少個人進入到了直播間？進入直播間之后，是不是可以推線上的其他產(chǎn)品。推了這個產(chǎn)品之后，直播間里到底有多少人點過該產(chǎn)品，點過之后，百家云的后臺如果能跟各接入方的訂單系統(tǒng)打通，機構就能知道在直播的過程當中，機構推送的產(chǎn)品最后有多少人購買過。