芥末堆文 在微信加大對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的封號(hào)力度下，微信社群營(yíng)銷(xiāo)是否還值得做？教育機(jī)構(gòu)希望從社群營(yíng)銷(xiāo)中獲得什么？是一堆不被封的微信號(hào)還是一群意向客戶(hù)，從而構(gòu)建一個(gè)流量池？直播場(chǎng)景下社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？近日，云希科技總經(jīng)理張兵在百家云主辦的行業(yè)沙龍上做了相關(guān)演講，他認(rèn)為，要基于微信的規(guī)則下去做好運(yùn)營(yíng)工作，直播場(chǎng)景下社群營(yíng)銷(xiāo)需要運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，也需要借助技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的拉新和轉(zhuǎn)化工作。我們整理了部分演講內(nèi)容以饗讀者。

基于規(guī)則的社群營(yíng)銷(xiāo)要先搞清楚核心訴求

微信本身開(kāi)放的功能和能力是有限的，大概在兩年前，我看到過(guò)一組數(shù)據(jù)，微信的流量的商業(yè)化的使用率大概是3.8%，淘寶的流量商業(yè)化利用率接近40%，想要在微信朋友圈里發(fā)一個(gè)廣告都已經(jīng)很克制了。 但很多客戶(hù)去做社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)其實(shí)很不克制，在群發(fā)消息的時(shí)候，微信那邊都已經(jīng)提示消息發(fā)送太頻繁，這個(gè)消息不會(huì)被發(fā)出去，客戶(hù)還在發(fā)。微信那邊又發(fā)來(lái)提示因?yàn)槭芟嚓P(guān)法律的限制，你的消息沒(méi)發(fā)出去，客戶(hù)依然還在發(fā)。

微信號(hào)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)到底是一個(gè)固定資產(chǎn)，還是一個(gè)消耗品？首先要看做微信社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)真正想要獲得的是什么？難道只是攢一堆不被封的微信號(hào)嗎？微信號(hào)其實(shí)只是一個(gè)手段，我們真正想要的是通過(guò)微信社群營(yíng)銷(xiāo)獲得一些意向客戶(hù)，構(gòu)建在微信生態(tài)下的流量池，降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。在沒(méi)有辦法改變微信封號(hào)的策略下，要做好保號(hào)的策略和流量備份。要在一個(gè)合理有效的范疇內(nèi)，基于微信的規(guī)則去做這件事情。

在直播場(chǎng)景下，社群營(yíng)銷(xiāo)怎么做？首先要想到這樣做的目的是什么？我們首先希望的是微信群里的用戶(hù)能夠進(jìn)入到直播間。直播分直播前直播中和直播后，以前我們可能會(huì)在A(yíng)PP或者網(wǎng)站呈現(xiàn)直播的課程，把APP里的用戶(hù)接入到直播間，同時(shí)為了獲得更多用戶(hù)，還會(huì)去做一些廣告sem或者信息流。然后通過(guò)試聽(tīng)課把用戶(hù)轉(zhuǎn)化成正價(jià)課。之后提升相應(yīng)的效率，看在什么時(shí)機(jī)去做這樣的事情。

在微信的生態(tài)里，做社群營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)是裂變，另一個(gè)是設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的路徑。裂變上其實(shí)是通過(guò)誘導(dǎo)分享達(dá)到老帶新的一種目的。為什么客戶(hù)或者意向客戶(hù)愿意去幫企業(yè)做分享？第一是利益的刺激。就是說(shuō)你幫我去分享一下海報(bào)到你的朋友圈，或者分享到你的某個(gè)品類(lèi)的群里，然后你能得到一本什么電子書(shū)，或者一個(gè)模擬?？碱}之類(lèi)的。

第二個(gè)是榮譽(yù)的感召，比如玩家把游戲戰(zhàn)績(jī)分享到朋友圈。第三個(gè)是情感的驅(qū)動(dòng)，比如水滴籌或輕松籌，通過(guò)人們的同理心或者同情心來(lái)實(shí)現(xiàn)分享目的。本質(zhì)上其實(shí)就是使其中的至少某一方能夠覺(jué)得我達(dá)到了一個(gè)等價(jià)交換的目的。

設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的路徑上，第一是通過(guò)信息的觸達(dá)，讓學(xué)員或者意向?qū)W員能夠知道要上的試聽(tīng)課程，之后推薦低價(jià)課，從花時(shí)間免費(fèi)聽(tīng)，到花時(shí)間但花很少的錢(qián)上低價(jià)課，再到花時(shí)間和市場(chǎng)價(jià)買(mǎi)正價(jià)課，本質(zhì)是需要被轉(zhuǎn)化者不斷證明機(jī)構(gòu)的誠(chéng)意。這跟微信社群營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)系，在做完群發(fā)后，需要通過(guò)不斷打標(biāo)簽，把意向客戶(hù)從一個(gè)群下沉到另外一個(gè)群。

要搞清楚錢(qián)花哪去，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)和技術(shù)幫扶不可或缺

在直播前，機(jī)構(gòu)希望進(jìn)入直播間的人越多越好，通過(guò)裂變的手段可以讓客戶(hù)去往直播間，往微信群里導(dǎo)流。 其次是消息的群發(fā)，這需要在百家云運(yùn)營(yíng)后臺(tái)可以一鍵去給微信用戶(hù)群發(fā)直播鏈接。以往群里面丟個(gè)直播鏈接，群里到底有多少人進(jìn)入直播間完全沒(méi)人知道，是哪些群進(jìn)來(lái)的也不知道，全都要靠猜，猜也猜不準(zhǔn)。微信多少好友用戶(hù)進(jìn)入到直播間的人數(shù)，微信群進(jìn)入到直播間的人數(shù)，可能會(huì)關(guān)系到試聽(tīng)課的設(shè)計(jì)。很多老板并不是說(shuō)我不想花錢(qián)，而是說(shuō)我不知道我的錢(qián)花哪去了。 

消息群發(fā)還要貫穿在直播前后。如果在直播過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)到課率不理想，可以把我們?cè)谥辈フn程的核心賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)，不管是以文字還是別的什么形式提醒，在十分鐘之后，我們的老師馬上就要講到核心點(diǎn)，比如在五分鐘內(nèi)能記1萬(wàn)個(gè)單詞。這可以刺激剛開(kāi)始沒(méi)有意向的客戶(hù)來(lái)參加試聽(tīng)課。

直播后，消息群發(fā)依然可以發(fā)揮重要作用。直播課完畢后，很多學(xué)員會(huì)尋求回放，查缺補(bǔ)漏或者鞏固，也會(huì)讓意向客戶(hù)或者之前沒(méi)有觸達(dá)的用戶(hù)了解到直播課內(nèi)容，這就需要設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)。同時(shí)還可以對(duì)意向客戶(hù)發(fā)送在直播的過(guò)程中的精彩片段，可以節(jié)約時(shí)間，同時(shí)增強(qiáng)認(rèn)同感。

其次是拉群，在直播過(guò)程中，可以把群二維碼或個(gè)人號(hào)的二維碼丟到直播間里，讓有意向的客戶(hù)快速進(jìn)入下個(gè)階段的群里，或沉淀到個(gè)人號(hào)的好友里。 

一些做的比較好的公司，會(huì)要求學(xué)員在參加直播課時(shí)，要把課聽(tīng)完。他會(huì)要求學(xué)員參加直播課要把最后的某一個(gè)要截屏，單發(fā)給老師，但其實(shí)一個(gè)直播間里有很多人，沒(méi)辦法一一回復(fù)。機(jī)構(gòu)也可以設(shè)置一些關(guān)鍵詞回復(fù)，而這需要第三方賦能機(jī)構(gòu)的幫助。

未來(lái)我們希望直播能做到什么程度？不管直播課是試聽(tīng)課還是正價(jià)課，要能夠在直播后臺(tái)生成推廣鏈接，推廣的鏈接之后，可以發(fā)送到不同的群里，之后又能追蹤到發(fā)送給100個(gè)好友的直播鏈接，到底有多少個(gè)人進(jìn)入到了直播間？進(jìn)入直播間之后，是不是可以推線(xiàn)上的其他產(chǎn)品。推了這個(gè)產(chǎn)品之后，直播間里到底有多少人點(diǎn)過(guò)該產(chǎn)品，點(diǎn)過(guò)之后，百家云的后臺(tái)如果能跟各接入方的訂單系統(tǒng)打通，機(jī)構(gòu)就能知道在直播的過(guò)程當(dāng)中，機(jī)構(gòu)推送的產(chǎn)品最后有多少人購(gòu)買(mǎi)過(guò)。