*來源：瘋狂的Marketing（ID：crazy_marketing），作者：程子

“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”，中國式家長的心理被市場拿捏得死死的。

孩子的教育是很多家庭的重中之重，為了讓孩子上更好的學(xué)校，家長不惜賣掉三室的精裝大房換成小兩室的破舊學(xué)區(qū)房。但教育不止是送到學(xué)校這么簡單，校外才是家長拉開差距的主戰(zhàn)場，各種興趣班、輔導(dǎo)課、學(xué)習(xí)工具都像無底洞吞噬著家長的錢包，只要一句“都是為了孩子好”就能讓他們心甘情愿掏錢。

剛剛過去的暑假，在線教育成為許多廣告公司和媒介平臺(tái)的大金主。從電梯間、公交站等線下渠道，到短視頻、電視等線上媒介，每一個(gè)人都被教育廣告包圍。這場景不禁讓我回想起，被背背佳、好記星、步步高、六個(gè)核桃支配的童年。

品牌奇才杜國楹

有這么一個(gè)男人，他的品牌營銷打法，伴隨著你從小到大，從背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)再到小罐茶，都是出自他的手筆。

他就是杜國楹。

1997年，杜國楹花5000塊買下了天津大學(xué)物理系教授袁兵的“英姿帶”專利，并注冊了自己的品牌“背背佳”，從此開始了他獨(dú)樹一幟的品牌打法。

背背佳這個(gè)產(chǎn)品的理念非常簡單：就是用一個(gè)工具替代家長、老師的提醒，起到幫孩子矯正身姿的作用。但是這要如何讓家長信服呢？我們來回顧一下背背佳的廣告打法是什么樣的：

首先，通過專家講出青少年由于坐姿不良造成的惡劣影響，“脊椎變形扭曲、身形發(fā)育不良”，引起家長對矯正孩子坐姿的重視，激發(fā)產(chǎn)品需求。再介紹背背佳的科學(xué)原理，“X型矯姿結(jié)構(gòu)”“一拉、二收、三固定”法則，配合使用者的示范，看起來簡單有效，科學(xué)正確。

再以當(dāng)事人的視角，來講出背背佳給孩子帶來的改變，以證實(shí)背背佳的使用效果，讓家長更加信服。廣告中的家長說孩子因?yàn)樯硇螁栴}影響面試、交友，后悔沒能及時(shí)提醒糾正孩子的壞習(xí)慣，一下就打在了家長怕耽誤孩子前途的命門上。到這里，很多家長已經(jīng)心動(dòng)了。最后是臨門一腳，以“少買幾包煙就可以購買”、“1個(gè)月見效”的文案來刺激購買。

最終的效果是，讓背背佳狂攬4.5億元，并將背背佳打造成了一個(gè)品類的代名詞。

背背佳之后，杜國楹又給家長們種草了“好記星英語學(xué)習(xí)機(jī)”。K12營銷來到了電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品時(shí)代。本來，好記星是被定義為“電子詞典”，當(dāng)時(shí)電子詞典這一品類已經(jīng)非常擁擠，狹小的賽道在市面上匯聚了文曲星、記憶寶、諾亞舟、好易通等多個(gè)品牌。而好記星在產(chǎn)品端不只是內(nèi)置電子字典功能，還能夠按照學(xué)生的課本順序?qū)W習(xí)記憶單詞，并提供記憶方法，以此與市面上的產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭。

有意思的是，一開始，好記星還是在“電子詞典”賽道追趕，直到品牌注意到在一些家長口中他們稱“好記星”為“學(xué)習(xí)機(jī)”，便敏銳地順勢做了新的定位，也因此開創(chuàng)了一個(gè)新品類，拓寬了賽道。這使得好記星學(xué)習(xí)機(jī)，在2003年的銷量突破10億元。

回過頭來看，杜國楹的品牌打法，都是錨定了一個(gè)新的品類機(jī)會(huì)，開發(fā)一款差異化的產(chǎn)品，并通過最具規(guī)模的傳播媒介，將品牌與新品類形成關(guān)聯(lián)性。時(shí)至今日，這種品類占位運(yùn)用在元?dú)馍?、三頓半、鐘薛高等品牌上，依舊奏效。

投資高手段永平

“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”

相信很多人看到這句廣告詞，腦海里就已經(jīng)有聲音和畫面了。步步高點(diǎn)讀機(jī)的這個(gè)廣告有多洗腦呢？十幾年過去了，廣告里的小女孩還能因?yàn)楦呖汲煽兩蠠崴选?/p>

不過，比這個(gè)廣告更有意思的是步步高背后的神秘BOSS——段永平。很多人可能不知道，小霸王、步步高、OPPO、vivo、一加、小天才、拼多多的背后都離不開他。

他曾在網(wǎng)易生死攸關(guān)的時(shí)刻大筆投資，丁磊說段永平是除他父母之外，對他影響最大的人；通過丁磊認(rèn)識(shí)段永平的黃崢也說，對自己商業(yè)教育影響最大的人，是段永平。對90后、00后的孩子來說，段永平也在他們的童年中留下了深深的痕跡。

段永平打造的第一個(gè)爆款產(chǎn)品“小霸王”讓無數(shù)小孩魂?duì)繅衾@，后來成立的步步高又孵化出了學(xué)生市場的新品類——小天才電話手表。小天才在小學(xué)生群體是什么樣的存在呢？這么說吧，現(xiàn)在的小學(xué)生可以分為兩種，一種是有小天才電話手表的，一種是沒有的。

當(dāng)初，在小霸王風(fēng)頭正盛之時(shí)，段永平卻主動(dòng)離開，帶走6個(gè)人成立了步步高，這其中就有OPPO的陳明永，小天才的金志江，vivo的沈煒。這三個(gè)人加上拼多多的黃崢，被稱為段永平的四大門徒。

他們在營銷上也都延續(xù)了段永平“集中投放”的模式，在廣告費(fèi)上從來不手軟，用鋪天蓋地的廣告宣傳打開品牌知名度，請明星代言來提高產(chǎn)品認(rèn)知率。

混入營養(yǎng)品的六個(gè)核桃

除了學(xué)習(xí)工具，還有營養(yǎng)品類也瞄準(zhǔn)了廣大的學(xué)生市場。如被人熟知的生命一號(hào)、成長快樂，但是沒想到，后來有一款飲料也能“混”入其中。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”養(yǎng)元六個(gè)核桃憑借這句廣告語在植物飲品中打開了一個(gè)全新定位，搶了營養(yǎng)品的活，占領(lǐng)了學(xué)生群體的心智高地。

養(yǎng)元原本是一家瀕臨倒閉的國企，被老白干酒廠的姚奎章接手后，就此改寫了命運(yùn)。當(dāng)時(shí)植物飲品市場，西有唯怡、東有銀鷺、南有椰樹、北有露露，市場已經(jīng)被瓜分得差不多了。

姚奎章四處考察市場，最后他發(fā)現(xiàn)市場上核桃飲品存在空缺，便集中火力主打核桃乳。在民間素有以形補(bǔ)形的傳統(tǒng)，核桃形似大腦，被認(rèn)為能夠補(bǔ)腦，加上富含蛋白質(zhì)，核桃能補(bǔ)腦早已經(jīng)在大眾心中有了足夠的認(rèn)知基礎(chǔ)，六個(gè)核桃便基于核桃健腦的認(rèn)知價(jià)值，打造了健腦類飲品的新定位。

隨后就是針對核心消費(fèi)人群進(jìn)行廣告轟炸，請知名主持人魯豫做代言人，贊助《最強(qiáng)大腦》、《好好學(xué)吧》、《挑戰(zhàn)不可能》等益智類節(jié)目，在全國名聲大噪的同時(shí)，進(jìn)一步與補(bǔ)腦的定位深度捆綁，不斷鞏固和強(qiáng)化其補(bǔ)腦的認(rèn)知。

燒錢的在線教育

來到今天，學(xué)生市場的拳頭產(chǎn)品，正從背背佳、學(xué)習(xí)機(jī)、營養(yǎng)品等外在工具，演變?yōu)榍星袑?shí)實(shí)的教育服務(wù)。學(xué)生市場的主要廣告主變成了K12在線教育品牌。

他們的營銷方式更多樣——明星代言、綜藝冠名、公交站點(diǎn)、電梯覆蓋、短視頻植入等等。營銷費(fèi)用也更加大手筆——15億元、12億元、10億元、8億元，據(jù)媒體報(bào)道，這組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家公司的暑期營銷推廣預(yù)算。

“猿輔導(dǎo)，累積用戶超4億”“課外輔導(dǎo)，就上作業(yè)幫直播課”“網(wǎng)校就上學(xué)而思”……用無孔不入來形容這些教育機(jī)構(gòu)的暑假營銷，毫不夸張。許多機(jī)構(gòu)以低價(jià)課為重要獲客手段，打出8元、9元課程，還贈(zèng)送教輔材料、資料包的利益點(diǎn)，來吸引家長眼球。

K12教育品牌的營銷戰(zhàn)已經(jīng)不是第一次上演，在2017年-2018年2年的時(shí)間，Tiger老虎基金 真格、經(jīng)緯、IDG等明星資本涌入，互聯(lián)網(wǎng)大廠騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等也紛紛入局，在線教育的賽道便熱鬧了起來，競爭變得更加殘酷，獲客成本也水漲船高。

當(dāng)下，教育機(jī)構(gòu)正處于巨頭卡位的緊張時(shí)刻，不進(jìn)則退的營銷大戰(zhàn)還看不到結(jié)局。

變化

教育，學(xué)習(xí)，是每個(gè)人都離不開的課題。在我國，對絕大多數(shù)人來說，學(xué)習(xí)成績是影響命運(yùn)的金鑰匙，但學(xué)習(xí)這件事卻困擾著無數(shù)學(xué)生和家長。

二十年來，教育市場的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大的變化。

在過去，背背佳、好記星、小天才、六個(gè)核桃等產(chǎn)品在營銷市場獲得的成功，主要要?dú)w功于家長們對于孩子自身的焦慮。廣告的主要內(nèi)容也是更專注于如何讓孩子的學(xué)習(xí)體驗(yàn)更舒適、成長更好、營養(yǎng)充沛。

而到了現(xiàn)在，猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等四大天王的營銷側(cè)重點(diǎn)則在于如何高效完成學(xué)習(xí)本身，如何降低升學(xué)壓力，獲得更好的教育資源，而不是在吃、穿、工具等外部條件上。

營銷的主體，從愛吃愛玩的孩子們，變成了關(guān)心孩子考試和升學(xué)的家長身上。

所以廣告中的主要出鏡選手，也從孩子變成了名師們。畢竟，家長才是那個(gè)真正決定消費(fèi)的人，讓家長共情成為了K12市場內(nèi)的第一要?jiǎng)?wù)，打動(dòng)孩子已經(jīng)成為了次重點(diǎn)。

學(xué)習(xí)效率橫亙在孩子和家長之間，哪里有需求，哪里就有市場，這個(gè)矛盾催生了一系列學(xué)習(xí)產(chǎn)品。隨著科技與時(shí)代的變化，提高孩子學(xué)習(xí)效率的形式不斷更新，從吃的、用的，到如今把課堂延伸到校外，直接提供學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。無論是市場還是家長，都越來越注重學(xué)習(xí)效果本身，只有切實(shí)把產(chǎn)品效果體現(xiàn)在學(xué)習(xí)成績上，才能脫穎而出。

要不然，00后們的運(yùn)動(dòng)會(huì)口號(hào)也不會(huì)從“好好學(xué)習(xí)，天天向上”變成“我愛學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)讓我媽快樂”。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“瘋狂的Marketing”，作者程子。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。