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在線啟蒙英語創(chuàng)企集體陷困,“賣身”成最好歸宿?

作者:黃燕華 發(fā)布時間:

在線啟蒙英語創(chuàng)企集體陷困,“賣身”成最好歸宿?

作者:黃燕華 發(fā)布時間:

摘要:橫向擴品并非易事。

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*來源:子彈財經(ID:wwwhygc),作者:黃燕華

企查查數據顯示,目前,全國共有1700余家啟蒙英語相關企業(yè)。從吊銷注銷量來看,2014年至2019年啟蒙英語相關企業(yè)吊銷注銷量逐年遞增,2019年達到最高,為37家,同比增長208%。2020年1-8月,啟蒙英語相關企業(yè)吊銷注銷量達19家。

越來越多的跨界者正闖入在線啟蒙英語賽道。

這些跨界者們中,既有以好未來、猿輔導為代表的產業(yè)巨頭,也有以騰訊、字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網巨頭,還有如火花思維般,近日瘋狂吸金的在線教育獨角獸。  

一時之間,在線啟蒙英語市場上演冰火兩重天:一面是跨界者們瘋狂“燒錢”搶奪市場份額,一面是在線啟蒙英語創(chuàng)企們開始集體自救。

事實上,在線啟蒙英語創(chuàng)企們也曾擁有屬于它們的高光時刻。而今的沉寂,不免讓外界感到好奇。

這些年來,在線啟蒙英語創(chuàng)企們究竟經歷了什么?巨頭入場是否會產生“擠出”效應?中小創(chuàng)企們還有未來嗎?

1、一周裂變10個500人社群

“2017-2018年,是在線啟蒙英語創(chuàng)企發(fā)展最好的兩年?!比~芷欣(化名)直言。

她長期從事啟蒙英語教育工作,現(xiàn)任職某在線啟蒙英語創(chuàng)企的核心高管。她告訴「子彈財經」,當時來自家長端的利好顯而易見。

一方面,家長為錄播類產品付費意愿較強。據葉芷欣介紹,2017年,知識付費已經在一定程度上教育了成人用戶。他們不僅對錄播類產品有一定的認知,更重要的是,他們愿意為錄播類產品付費。

另一方面,家長為孩子報班的需求遠未被滿足。那個時候供家長選擇的在線啟蒙英語機構并不是特別多,但凡接觸到有需求和購買力的家長,成交的幾率通常都很高?!盎蛟S家長買不起你的千元課,不過百元課還是會買的?!比~芷欣表示。

除了家長端帶來的利好,創(chuàng)企的獲客成本也比現(xiàn)在低很多。

“那時正值微信紅利期?!比~芷欣說道,在線啟蒙英語創(chuàng)企普遍基于微信生態(tài)獲客,最為人所熟知的獲客方式就是“朋友圈裂變拉新”,即讓家長們每天在孩子學完后打卡朋友圈。

葉芷欣坦言,由于當時朋友圈裂變效率不低,機構只需積累第一波種子用戶,便可帶來超高比例的新用戶。

“通過這種方式拉新,機構幾乎不用承擔什么成本?!比~芷欣解釋道,當時作為獎勵贈送的都是錄播課,并沒有實物,有的只是邊際成本,外加一點運營成本。

事實上,依托朋友圈裂變拉新的方式,曾有玩家打造了一個現(xiàn)象級案例。

據葉芷欣回憶,2017年,某機構踩準微信朋友圈打卡紅利,推出199元在線啟蒙英語課程。在積累了第一批種子用戶后,純靠朋友圈打卡裂變的方式,不到一年時間,便實現(xiàn)單月營收近3000萬元。

“就這么一個特別簡單的打卡產品,讓當時很多創(chuàng)業(yè)者看到了希望,覺得只要守著微信生態(tài),總能干出點什么事?!彼f道。

幾乎“零成本”獲客的方式還有很多,“社群裂變拉新”便是其中之一。該玩法背后的基本邏輯是,當微信群運營一段時間后,不定期在群內搞活動,借助一些裂變工具,讓家長們幫忙拉新。

葉芷欣以她所在公司為例,2017年,公司推出“發(fā)朋友圈即可免費學英語并獲得繪本”的限時福利活動。當時這個活動十分成功,僅用了一周時間,便將一個500人群裂變成10個無重合用戶的500人群。而后,公司又將這10個500人群與一些其他小群主通過同樣的活動進行二次裂變,兩個月后就有了100多個500人群。

除了社群裂變拉新,拼團拉新的效率也很高。2018年葉芷欣公司利用小程序,在微信群推“拼團1元購錄播課”的特惠活動?!耙驗橐彩峭ㄟ^社群和錄播相結合,所以成本幾乎可以忽略不計。”她說道。

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相比上述幾種拉新方式,“推廣人拉新”更是實實在在的零成本獲客。

葉芷欣向「子彈財經」介紹,不少機構通過搭建推廣人體系,發(fā)展了很多寶媽作為推廣人去帶新用戶,后者一旦拉新成功,便可從實際銷售額中按既定比例分得相應傭金。

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值得一提的是,通過推廣人體系要比直接買流量獲客便宜很多。葉芷欣算了一筆賬:當時客單價為3000元,獲得一條銷售線索的成本在200元左右,按照10%的推廣轉化率,意味著獲得正價課付費用戶的成本將高達2000元。而如果通過推廣人體系,按照40%的傭金比例分成,機構花在推廣人身上的成本僅為1200元。

低成本攬客后,大部分機構的服務和運營之道亦可圈可點。

“2017-2018年,在線啟蒙英語創(chuàng)企的完課率一般都在60%-70%之間?!痹谌~芷欣看來,孩子對網課的接受度之所以較高,是因為機構提供的課程包含動畫、童謠、繪本、歌曲和游戲等孩子喜歡的內容,且孩子每天的觀看時長控制在10分鐘左右。

與完課率相同,復購率也處于60%-70%的水平?!爸灰⒆幽芨鴮W下來,家長一般都會選擇續(xù)報?!比~芷欣坦言。

她還提到,不同于強交互的線下課,網課對于家長的要求以及孩子對它的接受度,都會影響到最終的復購。少數家長沒有復購,或因孩子不喜歡英文而沒跟著學下來,或因孩子不喜歡線上課程,或因家長不擅于對孩子進行前期引導和興趣激發(fā)。

多重利好之下,融資環(huán)境也持續(xù)向好。

“2014-2015年,如果創(chuàng)業(yè)者有大廠背景,甚至在職狀態(tài),靠PPT故事,幾個人大概率都能拿到錢?!比~芷欣透露。

后來,但凡踩在2017年底和2018年這一時期的啟蒙教育創(chuàng)業(yè)者,只要團隊靠譜,產品看著還不錯,被投資人認真看與思考的概率較之前明顯要高很多,最終獲投的概率至少50%?!拔疑磉呑鲞@類項目創(chuàng)業(yè)的基本都拿到了錢,只是拿多拿少而已?!比~芷欣說道。

同時她也指出,如果項目不是特別靠譜,哪怕天天見投資人,獲投概率也就只有1%-2%。

事實上,葉芷欣所在公司也是這波融資紅利的受益者之一。她的合伙人兩個月見了近100個投資人。不過,她也坦言,當時因為沒有太多融資經驗,導致約見了過半數的“偽”投資人。

這些“偽”投資人中,要么壓根就沒有錢,要么看大項目、不看小項目,要么作為投資經理無法推動項目,甚至已經投了其他項目,只是來看競品。“他們約項目方聊,并不真的為找項目,更多只是覺得這是個風口,過來看一看?!比~芷欣說道。

慶幸的是,即便這樣,她的合伙人依然成功拿下6個TS(投資意向書)。要知道,就當時的在線啟蒙英語創(chuàng)企而言,在天使輪階段,從約見到拿TS的比例超過10%已經算是不錯的成績。

不過,她的合伙人當時對自己并不十分滿意?!耙驗楹芏嗤顿Y人都表現(xiàn)出對我們這個項目感興趣,如果我的合伙人發(fā)揮更好一些,20%-30%都有可能?!?/p>

2、朋友圈打卡:10個家長1個月幾乎零拉新

然而,好景不長,轉折點出現(xiàn)在2018年6月。

“當時微信的紅利期已過。”葉芷欣回憶道,由于越來越多的機構通過朋友圈分享打卡的方式獲客,導致整個朋友圈充斥著各類廣告,朋友圈整體觀賞性不再。

緊接著,微信又上線了“朋友圈三天可見”的功能,很多人都選擇把自己的朋友圈設置為部分可見。

更可怕的是,微信當時還專門針對教育行業(yè)出了一些新規(guī),內容大致是說如果機構要求用戶通過打卡獲利進而購買的行為,一旦被舉報將面臨封號懲罰。

葉芷欣坦言,多重不利因素作用下,朋友圈裂變效果變得越來越差,轉化率也相應下滑。她發(fā)現(xiàn),到了2018年年中,通過朋友圈打卡獲客的方式已然不再奏效。

“此前,1個家長給我們在朋友圈分享打卡一次,會帶來2-3個新增用戶??涩F(xiàn)在10個家長在朋友圈分享打卡一個月也幾乎帶不來什么新增?!比~芷欣表示,各玩家現(xiàn)在比拼的是朋友圈廣告營銷方案。“它們三天兩頭想著如何做一些吸引眼球的海報?!?/p>

伴隨微信紅利期的消退,推廣人體系也遭了“大難”。

據葉芷欣回憶,2019年年初,在線啟蒙英語創(chuàng)企依舊在堅守推廣人體系。但到了年中,推廣人體系開始遭遇一些阻礙。其中很重要的原因是,這套體系中,寶媽留存率不高的問題變得愈發(fā)嚴重。

她告訴「子彈財經」,跟寶媽長時間打交道,是一件很令人頭疼的事。他們和微商一樣,整體素質都不高,但又特別逐利。對于寶媽來說,教育類產品屬于最難賣的一類產品,畢竟無論知識含量還是專業(yè)度要求都特別高。

可問題是,寶媽手里的資源相對有限,且教育類產品本身不是強復購的產品,并不像賣面膜等商品那么簡單?!澳憬裉熨u給她一盒美白面膜,明天還可以賣給她一盒保濕面膜?!比~芷欣說道。

顯然,寶媽每個月持續(xù)穩(wěn)定的收入難以得到保證。葉芷欣認為,如果想讓寶媽長期充當推廣人,唯有機構割出更多的利潤,讓前者掙到錢才行。否則這些寶媽很容易被一些面膜類、美妝類及電商類平臺的微商給吸走。

“有頭部玩家之前靠推廣人體系撐起公司全部收入,但自去年以來,它也開始搭建自己的轉化團隊,到其他平臺上去‘洗量’?!彼嘎丁R话愣?,“洗量”都是通過免費贈送課程或打折等價格策略將其它平臺上的用戶吸引過來。

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去年6月之前,除了彼此競爭,在線啟蒙英語創(chuàng)企最大的競品其實是線下玩家。“英語市場過于分散,線下機構太多了,就幾步一個,家長要么選我們要么選線下?!比~芷欣說道。

事實上,困擾在線啟蒙英語創(chuàng)企的不止是“微信紅利消退,推廣人體系遇難”帶來的成本激升,還有巨頭進場“廝殺”帶來的行業(yè)震動。

葉芷欣指出,盡管大量用戶開始從微信轉向短視頻,但短視頻顯然不是當年微信的這些普通玩家所能玩轉的,因此很多在線啟蒙英語創(chuàng)企自造血能力遭遇下滑窘境。

此外,在線啟蒙英語市場蛋糕相對有限,巨頭進場后,日均數千萬砸市場搶用戶,創(chuàng)業(yè)公司幾乎沒有突圍的機會。

值得玩味的是,2018年6月之后,盡管微信紅利漸退,但在線啟蒙英語創(chuàng)企仍將獲客渠道聚焦在微信上。

“畢竟當時抖音等短視頻平臺尚未崛起,流量仍掌控在微信手里?!比~芷欣表示,只是由過去免費獲客為主,轉向在廣點通、朋友圈及公眾號等平臺投放廣告的方式獲客為主。

不過,即便付費推廣獲客,效果也并不是特別理想。葉芷欣以公眾號投放為例解釋道,當時主要投放母嬰、親子類公眾號,由于這些公眾號本身的局限性,以及不穩(wěn)定性等因素,導致第一波效果還可以,但后續(xù)效果卻越來越差。

獲客成本高企、投放效果不佳正在成為主流,與此同時,用戶規(guī)模增長還遭遇瓶頸。

葉芷欣坦言,很多在線啟蒙英語創(chuàng)企處于A輪及更早期的融資階段,資金儲備本身就不充裕。這也意味著它們難以投入大量資金去打磨前端產品,產品也就不可避免地會出現(xiàn)一些瑕疵。

此外,受限于資金不足,它們一般不會花錢買流量,更多選擇的是低成本的微信裂變或與渠道做CPS合作(效果營銷廣告)?!岸@種獲客方式,其用戶量自然很難有大的突破。”葉芷欣說道。

3、“賣身”成在線啟蒙英語,創(chuàng)企的最好結局?

或許,很多人會認為,行業(yè)競爭日益激烈之下,機構可選擇擴品突圍。 

不過,葉芷欣坦言,橫向擴品并非易事?!爱吘拐Z文、數學、編程等細分賽道已跑出頭部玩家,留給后來者的機會極少?!?/p>

一個基本事實是,在線啟蒙英語創(chuàng)企營收規(guī)模普遍不大。

從去年來看,做得差的機構年營收在百萬級別,做得好的機構單月營收1000萬左右,年營收也就剛過1億元大關。當然,目前沒有實現(xiàn)盈利的機構?!岸荚谔潛p,賬算不過來。”葉芷欣稱。

除了陷入虧損魔咒,在線啟蒙英語創(chuàng)企的用戶和業(yè)績增長也日趨放緩。此外,中小玩家居多,拿到大額融資的在線啟蒙英語創(chuàng)企們也一直沒能跑出來。

英語不像相對空白的語文和數學市場,搏一家的成功率會比較高。投資人自然會質疑在線啟蒙英語賽道是否還有機會。

“去年上半年投資人更關注語文、數學、編程等賽道,對于英語的關注度已經沒有之前那么高了?!比~芷欣表示。

當然,融資受阻之后,很多在線啟蒙英語創(chuàng)企并未坐以待斃,而是積極選擇自救。

葉芷欣向「子彈財經」透露,除了通過減員、提客單價、減投放及優(yōu)化投放渠道等方式降低整體成本,它們還會去抱一些中型渠道的大腿。

比如有機構跟云集簽獨家,通過后者給前者導量。但問題是,導量也就能維持幾個月,最多半年?!澳悖ㄔ诰€啟蒙英語創(chuàng)企)不可能抱上所有渠道大腿?!比~芷欣認為,這種獲客方式并非長久之計,只能解一時難題。

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而隨著行業(yè)的洗牌,越來越多的玩家選擇退出啟蒙英語賽道。

企查查數據顯示,目前,全國共有1700余家啟蒙英語相關企業(yè)。從吊銷注銷量來看,2014年至2019年啟蒙英語相關企業(yè)吊銷注銷量逐年遞增,2019年達到最高,為37家,同比增長208%。2020年1-8月,啟蒙英語相關企業(yè)吊銷注銷量達19家。

據葉芷欣了解,有少數頭部在線啟蒙英語創(chuàng)企,通過自建銷售團隊,在疫情期加大投放力度實現(xiàn)數千萬月營收。但她仍認為,它們最好的結局或許是賣身——巨頭橫向跨品或切少兒市場,都繞不開在線啟蒙英語這一環(huán)。

在線啟蒙英語創(chuàng)企除非在產品和內容方面做出足夠的差異化和特色,但要實現(xiàn)這一目標顯然離不開資金的支持?!岸Y金問題一直困擾著B輪之前的公司,所以它們很難有突圍機會。”葉芷欣如是說。

換言之,未來2-3年,在線啟蒙英語賽道仍將是巨頭游戲。

*文中配圖來自:攝圖網,基于VRF協(xié)議。

本文轉載自微信公眾號“子彈財經”,作者黃燕華。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯(lián)系原作者。

1、本文是 芥末堆網轉載文章,原文:子彈財經;
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來源:子彈財經
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