*來源：子彈財(cái)經(jīng)（ID：wwwhygc），作者：黃燕華

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前，全國共有1700余家啟蒙英語相關(guān)企業(yè)。從吊銷注銷量來看，2014年至2019年啟蒙英語相關(guān)企業(yè)吊銷注銷量逐年遞增，2019年達(dá)到最高，為37家，同比增長208%。2020年1-8月，啟蒙英語相關(guān)企業(yè)吊銷注銷量達(dá)19家。

越來越多的跨界者正闖入在線啟蒙英語賽道。

這些跨界者們中，既有以好未來、猿輔導(dǎo)為代表的產(chǎn)業(yè)巨頭，也有以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有如火花思維般，近日瘋狂吸金的在線教育獨(dú)角獸。  

一時(shí)之間，在線啟蒙英語市場上演冰火兩重天：一面是跨界者們瘋狂“燒錢”搶奪市場份額，一面是在線啟蒙英語創(chuàng)企們開始集體自救。

事實(shí)上，在線啟蒙英語創(chuàng)企們也曾擁有屬于它們的高光時(shí)刻。而今的沉寂，不免讓外界感到好奇。

這些年來，在線啟蒙英語創(chuàng)企們究竟經(jīng)歷了什么？巨頭入場是否會(huì)產(chǎn)生“擠出”效應(yīng)？中小創(chuàng)企們還有未來嗎？

1、一周裂變10個(gè)500人社群

“2017-2018年，是在線啟蒙英語創(chuàng)企發(fā)展最好的兩年?！比~芷欣（化名）直言。

她長期從事啟蒙英語教育工作，現(xiàn)任職某在線啟蒙英語創(chuàng)企的核心高管。她告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，當(dāng)時(shí)來自家長端的利好顯而易見。

一方面，家長為錄播類產(chǎn)品付費(fèi)意愿較強(qiáng)。據(jù)葉芷欣介紹，2017年，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)在一定程度上教育了成人用戶。他們不僅對錄播類產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，更重要的是，他們愿意為錄播類產(chǎn)品付費(fèi)。

另一方面，家長為孩子報(bào)班的需求遠(yuǎn)未被滿足。那個(gè)時(shí)候供家長選擇的在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)并不是特別多，但凡接觸到有需求和購買力的家長，成交的幾率通常都很高?！盎蛟S家長買不起你的千元課，不過百元課還是會(huì)買的。”葉芷欣表示。

除了家長端帶來的利好，創(chuàng)企的獲客成本也比現(xiàn)在低很多。

“那時(shí)正值微信紅利期。”葉芷欣說道，在線啟蒙英語創(chuàng)企普遍基于微信生態(tài)獲客，最為人所熟知的獲客方式就是“朋友圈裂變拉新”，即讓家長們每天在孩子學(xué)完后打卡朋友圈。

葉芷欣坦言，由于當(dāng)時(shí)朋友圈裂變效率不低，機(jī)構(gòu)只需積累第一波種子用戶，便可帶來超高比例的新用戶。

“通過這種方式拉新，機(jī)構(gòu)幾乎不用承擔(dān)什么成本?！比~芷欣解釋道，當(dāng)時(shí)作為獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送的都是錄播課，并沒有實(shí)物，有的只是邊際成本，外加一點(diǎn)運(yùn)營成本。

事實(shí)上，依托朋友圈裂變拉新的方式，曾有玩家打造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例。

據(jù)葉芷欣回憶，2017年，某機(jī)構(gòu)踩準(zhǔn)微信朋友圈打卡紅利，推出199元在線啟蒙英語課程。在積累了第一批種子用戶后，純靠朋友圈打卡裂變的方式，不到一年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)單月營收近3000萬元。

“就這么一個(gè)特別簡單的打卡產(chǎn)品，讓當(dāng)時(shí)很多創(chuàng)業(yè)者看到了希望，覺得只要守著微信生態(tài)，總能干出點(diǎn)什么事?！彼f道。

幾乎“零成本”獲客的方式還有很多，“社群裂變拉新”便是其中之一。該玩法背后的基本邏輯是，當(dāng)微信群運(yùn)營一段時(shí)間后，不定期在群內(nèi)搞活動(dòng)，借助一些裂變工具，讓家長們幫忙拉新。

葉芷欣以她所在公司為例，2017年，公司推出“發(fā)朋友圈即可免費(fèi)學(xué)英語并獲得繪本”的限時(shí)福利活動(dòng)。當(dāng)時(shí)這個(gè)活動(dòng)十分成功，僅用了一周時(shí)間，便將一個(gè)500人群裂變成10個(gè)無重合用戶的500人群。而后，公司又將這10個(gè)500人群與一些其他小群主通過同樣的活動(dòng)進(jìn)行二次裂變，兩個(gè)月后就有了100多個(gè)500人群。

除了社群裂變拉新，拼團(tuán)拉新的效率也很高。2018年葉芷欣公司利用小程序，在微信群推“拼團(tuán)1元購錄播課”的特惠活動(dòng)。“因?yàn)橐彩峭ㄟ^社群和錄播相結(jié)合，所以成本幾乎可以忽略不計(jì)?！彼f道。

相比上述幾種拉新方式，“推廣人拉新”更是實(shí)實(shí)在在的零成本獲客。

葉芷欣向「子彈財(cái)經(jīng)」介紹，不少機(jī)構(gòu)通過搭建推廣人體系，發(fā)展了很多寶媽作為推廣人去帶新用戶，后者一旦拉新成功，便可從實(shí)際銷售額中按既定比例分得相應(yīng)傭金。

值得一提的是，通過推廣人體系要比直接買流量獲客便宜很多。葉芷欣算了一筆賬：當(dāng)時(shí)客單價(jià)為3000元，獲得一條銷售線索的成本在200元左右，按照10%的推廣轉(zhuǎn)化率，意味著獲得正價(jià)課付費(fèi)用戶的成本將高達(dá)2000元。而如果通過推廣人體系，按照40%的傭金比例分成，機(jī)構(gòu)花在推廣人身上的成本僅為1200元。

低成本攬客后，大部分機(jī)構(gòu)的服務(wù)和運(yùn)營之道亦可圈可點(diǎn)。

“2017-2018年，在線啟蒙英語創(chuàng)企的完課率一般都在60%-70%之間?！痹谌~芷欣看來，孩子對網(wǎng)課的接受度之所以較高，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)提供的課程包含動(dòng)畫、童謠、繪本、歌曲和游戲等孩子喜歡的內(nèi)容，且孩子每天的觀看時(shí)長控制在10分鐘左右。

與完課率相同，復(fù)購率也處于60%-70%的水平?！爸灰⒆幽芨鴮W(xué)下來，家長一般都會(huì)選擇續(xù)報(bào)?！比~芷欣坦言。

她還提到，不同于強(qiáng)交互的線下課，網(wǎng)課對于家長的要求以及孩子對它的接受度，都會(huì)影響到最終的復(fù)購。少數(shù)家長沒有復(fù)購，或因孩子不喜歡英文而沒跟著學(xué)下來，或因孩子不喜歡線上課程，或因家長不擅于對孩子進(jìn)行前期引導(dǎo)和興趣激發(fā)。

多重利好之下，融資環(huán)境也持續(xù)向好。

“2014-2015年，如果創(chuàng)業(yè)者有大廠背景，甚至在職狀態(tài)，靠PPT故事，幾個(gè)人大概率都能拿到錢?！比~芷欣透露。

后來，但凡踩在2017年底和2018年這一時(shí)期的啟蒙教育創(chuàng)業(yè)者，只要團(tuán)隊(duì)靠譜，產(chǎn)品看著還不錯(cuò)，被投資人認(rèn)真看與思考的概率較之前明顯要高很多，最終獲投的概率至少50%。“我身邊做這類項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的基本都拿到了錢，只是拿多拿少而已?！比~芷欣說道。

同時(shí)她也指出，如果項(xiàng)目不是特別靠譜，哪怕天天見投資人，獲投概率也就只有1%-2%。

事實(shí)上，葉芷欣所在公司也是這波融資紅利的受益者之一。她的合伙人兩個(gè)月見了近100個(gè)投資人。不過，她也坦言，當(dāng)時(shí)因?yàn)闆]有太多融資經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致約見了過半數(shù)的“偽”投資人。

這些“偽”投資人中，要么壓根就沒有錢，要么看大項(xiàng)目、不看小項(xiàng)目，要么作為投資經(jīng)理無法推動(dòng)項(xiàng)目，甚至已經(jīng)投了其他項(xiàng)目，只是來看競品?！八麄兗s項(xiàng)目方聊，并不真的為找項(xiàng)目，更多只是覺得這是個(gè)風(fēng)口，過來看一看?！比~芷欣說道。

慶幸的是，即便這樣，她的合伙人依然成功拿下6個(gè)TS（投資意向書）。要知道，就當(dāng)時(shí)的在線啟蒙英語創(chuàng)企而言，在天使輪階段，從約見到拿TS的比例超過10%已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績。

不過，她的合伙人當(dāng)時(shí)對自己并不十分滿意?！耙?yàn)楹芏嗤顿Y人都表現(xiàn)出對我們這個(gè)項(xiàng)目感興趣，如果我的合伙人發(fā)揮更好一些，20%-30%都有可能?！?/p>

2、朋友圈打卡：10個(gè)家長1個(gè)月幾乎零拉新

然而，好景不長，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年6月。

“當(dāng)時(shí)微信的紅利期已過?！比~芷欣回憶道，由于越來越多的機(jī)構(gòu)通過朋友圈分享打卡的方式獲客，導(dǎo)致整個(gè)朋友圈充斥著各類廣告，朋友圈整體觀賞性不再。

緊接著，微信又上線了“朋友圈三天可見”的功能，很多人都選擇把自己的朋友圈設(shè)置為部分可見。

更可怕的是，微信當(dāng)時(shí)還專門針對教育行業(yè)出了一些新規(guī)，內(nèi)容大致是說如果機(jī)構(gòu)要求用戶通過打卡獲利進(jìn)而購買的行為，一旦被舉報(bào)將面臨封號(hào)懲罰。

葉芷欣坦言，多重不利因素作用下，朋友圈裂變效果變得越來越差，轉(zhuǎn)化率也相應(yīng)下滑。她發(fā)現(xiàn)，到了2018年年中，通過朋友圈打卡獲客的方式已然不再奏效。

“此前，1個(gè)家長給我們在朋友圈分享打卡一次，會(huì)帶來2-3個(gè)新增用戶。可現(xiàn)在10個(gè)家長在朋友圈分享打卡一個(gè)月也幾乎帶不來什么新增?！比~芷欣表示，各玩家現(xiàn)在比拼的是朋友圈廣告營銷方案?！八鼈?nèi)靸深^想著如何做一些吸引眼球的海報(bào)。”

伴隨微信紅利期的消退，推廣人體系也遭了“大難”。

據(jù)葉芷欣回憶，2019年年初，在線啟蒙英語創(chuàng)企依舊在堅(jiān)守推廣人體系。但到了年中，推廣人體系開始遭遇一些阻礙。其中很重要的原因是，這套體系中，寶媽留存率不高的問題變得愈發(fā)嚴(yán)重。

她告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，跟寶媽長時(shí)間打交道，是一件很令人頭疼的事。他們和微商一樣，整體素質(zhì)都不高，但又特別逐利。對于寶媽來說，教育類產(chǎn)品屬于最難賣的一類產(chǎn)品，畢竟無論知識(shí)含量還是專業(yè)度要求都特別高。

可問題是，寶媽手里的資源相對有限，且教育類產(chǎn)品本身不是強(qiáng)復(fù)購的產(chǎn)品，并不像賣面膜等商品那么簡單?！澳憬裉熨u給她一盒美白面膜，明天還可以賣給她一盒保濕面膜?！比~芷欣說道。

顯然，寶媽每個(gè)月持續(xù)穩(wěn)定的收入難以得到保證。葉芷欣認(rèn)為，如果想讓寶媽長期充當(dāng)推廣人，唯有機(jī)構(gòu)割出更多的利潤，讓前者掙到錢才行。否則這些寶媽很容易被一些面膜類、美妝類及電商類平臺(tái)的微商給吸走。

“有頭部玩家之前靠推廣人體系撐起公司全部收入，但自去年以來，它也開始搭建自己的轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，到其他平臺(tái)上去‘洗量’?！彼嘎?。一般而言，“洗量”都是通過免費(fèi)贈(zèng)送課程或打折等價(jià)格策略將其它平臺(tái)上的用戶吸引過來。

去年6月之前，除了彼此競爭，在線啟蒙英語創(chuàng)企最大的競品其實(shí)是線下玩家。“英語市場過于分散，線下機(jī)構(gòu)太多了，就幾步一個(gè)，家長要么選我們要么選線下?！比~芷欣說道。

事實(shí)上，困擾在線啟蒙英語創(chuàng)企的不止是“微信紅利消退，推廣人體系遇難”帶來的成本激升，還有巨頭進(jìn)場“廝殺”帶來的行業(yè)震動(dòng)。

葉芷欣指出，盡管大量用戶開始從微信轉(zhuǎn)向短視頻，但短視頻顯然不是當(dāng)年微信的這些普通玩家所能玩轉(zhuǎn)的，因此很多在線啟蒙英語創(chuàng)企自造血能力遭遇下滑窘境。

此外，在線啟蒙英語市場蛋糕相對有限，巨頭進(jìn)場后，日均數(shù)千萬砸市場搶用戶，創(chuàng)業(yè)公司幾乎沒有突圍的機(jī)會(huì)。

值得玩味的是，2018年6月之后，盡管微信紅利漸退，但在線啟蒙英語創(chuàng)企仍將獲客渠道聚焦在微信上。

“畢竟當(dāng)時(shí)抖音等短視頻平臺(tái)尚未崛起，流量仍掌控在微信手里?！比~芷欣表示，只是由過去免費(fèi)獲客為主，轉(zhuǎn)向在廣點(diǎn)通、朋友圈及公眾號(hào)等平臺(tái)投放廣告的方式獲客為主。

不過，即便付費(fèi)推廣獲客，效果也并不是特別理想。葉芷欣以公眾號(hào)投放為例解釋道，當(dāng)時(shí)主要投放母嬰、親子類公眾號(hào)，由于這些公眾號(hào)本身的局限性，以及不穩(wěn)定性等因素，導(dǎo)致第一波效果還可以，但后續(xù)效果卻越來越差。

獲客成本高企、投放效果不佳正在成為主流，與此同時(shí)，用戶規(guī)模增長還遭遇瓶頸。

葉芷欣坦言，很多在線啟蒙英語創(chuàng)企處于A輪及更早期的融資階段，資金儲(chǔ)備本身就不充裕。這也意味著它們難以投入大量資金去打磨前端產(chǎn)品，產(chǎn)品也就不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些瑕疵。

此外，受限于資金不足，它們一般不會(huì)花錢買流量，更多選擇的是低成本的微信裂變或與渠道做CPS合作（效果營銷廣告）?！岸@種獲客方式，其用戶量自然很難有大的突破?！比~芷欣說道。

3、“賣身”成在線啟蒙英語，創(chuàng)企的最好結(jié)局？

或許，很多人會(huì)認(rèn)為，行業(yè)競爭日益激烈之下，機(jī)構(gòu)可選擇擴(kuò)品突圍。 

不過，葉芷欣坦言，橫向擴(kuò)品并非易事。“畢竟語文、數(shù)學(xué)、編程等細(xì)分賽道已跑出頭部玩家，留給后來者的機(jī)會(huì)極少?！?/p>

一個(gè)基本事實(shí)是，在線啟蒙英語創(chuàng)企營收規(guī)模普遍不大。

從去年來看，做得差的機(jī)構(gòu)年?duì)I收在百萬級(jí)別，做得好的機(jī)構(gòu)單月營收1000萬左右，年?duì)I收也就剛過1億元大關(guān)。當(dāng)然，目前沒有實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)構(gòu)?！岸荚谔潛p，賬算不過來?！比~芷欣稱。

除了陷入虧損魔咒，在線啟蒙英語創(chuàng)企的用戶和業(yè)績增長也日趨放緩。此外，中小玩家居多，拿到大額融資的在線啟蒙英語創(chuàng)企們也一直沒能跑出來。

英語不像相對空白的語文和數(shù)學(xué)市場，搏一家的成功率會(huì)比較高。投資人自然會(huì)質(zhì)疑在線啟蒙英語賽道是否還有機(jī)會(huì)。

“去年上半年投資人更關(guān)注語文、數(shù)學(xué)、編程等賽道，對于英語的關(guān)注度已經(jīng)沒有之前那么高了?！比~芷欣表示。

當(dāng)然，融資受阻之后，很多在線啟蒙英語創(chuàng)企并未坐以待斃，而是積極選擇自救。

葉芷欣向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，除了通過減員、提客單價(jià)、減投放及優(yōu)化投放渠道等方式降低整體成本，它們還會(huì)去抱一些中型渠道的大腿。

比如有機(jī)構(gòu)跟云集簽獨(dú)家，通過后者給前者導(dǎo)量。但問題是，導(dǎo)量也就能維持幾個(gè)月，最多半年?！澳悖ㄔ诰€啟蒙英語創(chuàng)企）不可能抱上所有渠道大腿?！比~芷欣認(rèn)為，這種獲客方式并非長久之計(jì)，只能解一時(shí)難題。

而隨著行業(yè)的洗牌，越來越多的玩家選擇退出啟蒙英語賽道。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前，全國共有1700余家啟蒙英語相關(guān)企業(yè)。從吊銷注銷量來看，2014年至2019年啟蒙英語相關(guān)企業(yè)吊銷注銷量逐年遞增，2019年達(dá)到最高，為37家，同比增長208%。2020年1-8月，啟蒙英語相關(guān)企業(yè)吊銷注銷量達(dá)19家。

據(jù)葉芷欣了解，有少數(shù)頭部在線啟蒙英語創(chuàng)企，通過自建銷售團(tuán)隊(duì)，在疫情期加大投放力度實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬月營收。但她仍認(rèn)為，它們最好的結(jié)局或許是賣身——巨頭橫向跨品或切少兒市場，都繞不開在線啟蒙英語這一環(huán)。

在線啟蒙英語創(chuàng)企除非在產(chǎn)品和內(nèi)容方面做出足夠的差異化和特色，但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)顯然離不開資金的支持。“而資金問題一直困擾著B輪之前的公司，所以它們很難有突圍機(jī)會(huì)?！比~芷欣如是說。

換言之，未來2-3年，在線啟蒙英語賽道仍將是巨頭游戲。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“子彈財(cái)經(jīng)”，作者黃燕華。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。