圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

*來(lái)源：衣谷先生，作者：張喬松

根據(jù)好未來(lái)、新東方在線、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道、一起教育、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在財(cái)報(bào)、內(nèi)部信、融資新聞中披露的數(shù)據(jù)，2020年暑期前后時(shí)間段內(nèi)，K12在線教育正價(jià)課在讀人數(shù)近900萬(wàn)人（暫不論各家正價(jià)課口徑與人數(shù)是否是人次這兩個(gè)概念，統(tǒng)一視之為長(zhǎng)期課在讀用戶(hù)人數(shù)）。

900萬(wàn)K12在線教育用戶(hù)，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么？根據(jù)今年5月公布的《2019年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬(wàn)人。而最終報(bào)名正價(jià)課參與K12在線教育的用戶(hù)僅占4.6%。

2020年新冠疫情與暑期巨量投放加速了K12在線教育的發(fā)展，大把流量提前到來(lái)。但這些流量最終并沒(méi)有大幅擴(kuò)張?jiān)诰€教育的市場(chǎng)份額。和疫情期間學(xué)校、老師、學(xué)生皆上網(wǎng)課的歷史性畫(huà)面比起來(lái)，4.6%這個(gè)數(shù)字略顯暗淡。

4.6%有辦法被提得更高嗎？

有。

01、依靠?jī)?nèi)容拉動(dòng)留存和付費(fèi)

疫情對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)。

1月26日，國(guó)務(wù)院提出延長(zhǎng)假期，調(diào)整開(kāi)學(xué)時(shí)間；1月27日，教育部延遲春季開(kāi)學(xué)；1月28日，教育部提出停課不停學(xué)。絕大部分K12在線教育公司均是在1月28日以后才有所行動(dòng)，而學(xué)而思，在1月26日就開(kāi)始推出全國(guó)中小學(xué)生免費(fèi)課。

筆者根據(jù)各家數(shù)據(jù)制作行業(yè)APP周活變化圖：可以明顯看到，學(xué)而思網(wǎng)校APP周活表現(xiàn)不俗。

之后學(xué)而思網(wǎng)校的行為根本停不下來(lái)。4月初，推出120天高考免費(fèi)直播課；5月中旬，推出同步習(xí)題課；8月底推出清北名師免費(fèi)預(yù)習(xí)課……

要問(wèn)的是，為何重視？

學(xué)而思網(wǎng)校希望走PGC商業(yè)模式，利用免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量到來(lái)并完成留存促活，進(jìn)而推動(dòng)高客單價(jià)課程轉(zhuǎn)化，借此改變單純依靠品牌投放的高成本獲客局面，探索內(nèi)容+投放的二元獲客結(jié)構(gòu)，降低整體獲客成本，做更好的UE模型。

PGC商業(yè)模式的代表是愛(ài)優(yōu)騰。有人肯定會(huì)說(shuō)，它們不盈利，PGC這個(gè)模式好嗎？

愛(ài)優(yōu)騰之所以不盈利，是因?yàn)樗鼈儧](méi)有完全控制上游內(nèi)容生產(chǎn)者，需要依靠大量的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)來(lái)充實(shí)自身內(nèi)容。而這并不代表PGC不能成功。學(xué)而思網(wǎng)校之所以能夠做PGC，是由于它自己就是內(nèi)容生產(chǎn)者，而非假他山之石。PGC盡管也要不小成本，但只要比投放低，那就值得一試。

這種模式在行業(yè)中有比較成功的玩家，學(xué)齡前是伴魚(yú)，K12是洋蔥學(xué)院。學(xué)而思輕課雖然也走的是這個(gè)模式，但其免費(fèi)內(nèi)容太過(guò)有限，給用戶(hù)體驗(yàn)的鉤子還不夠多。

為了更好推動(dòng)內(nèi)容落地，學(xué)而思網(wǎng)校對(duì)其APP框架進(jìn)行大幅度修改，儼然成為一個(gè)新的APP，全然無(wú)之前直接賣(mài)課的感覺(jué)。除了免費(fèi)課以外，首頁(yè)還有學(xué)科信息流視頻，任何課程介紹頁(yè)都可以看到該老師之前的某一次直播課完整試聽(tīng)，其布局可見(jiàn)一斑。反觀作業(yè)幫內(nèi)只有一定機(jī)會(huì)的直播課完整試聽(tīng)，猿輔導(dǎo)里的試聽(tīng)截取20多分鐘，高途課堂也只有30分鐘左右。不同之處，已然顯現(xiàn)。

學(xué)而思網(wǎng)校自己還做了工具題拍拍和小學(xué)口算，完善自身APP矩陣，與作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)形成全方位競(jìng)爭(zhēng)，為自己二元獲客的結(jié)構(gòu)再添一元。但從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容轉(zhuǎn)化的效果遠(yuǎn)甚于工具轉(zhuǎn)化。工具轉(zhuǎn)化達(dá)至千分位已屬極限，而內(nèi)容轉(zhuǎn)化能夠輕松晉級(jí)百分位。在工具賽道已經(jīng)有霸主對(duì)手的情況下，內(nèi)容轉(zhuǎn)化是或是學(xué)而思網(wǎng)校與競(jìng)對(duì)非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式。

只是不知道，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫會(huì)不會(huì)參與到這場(chǎng)新競(jìng)賽中。

02、錄播課是新的機(jī)會(huì)

錄播課不是新物種，很多年前就已經(jīng)流行起來(lái)，例如法律職業(yè)資格考試、注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試的備考階段，絕大部分用戶(hù)都采用看、聽(tīng)錄播課的方式完成學(xué)習(xí)，最終通過(guò)率不在少數(shù)。

這種形式是否能夠下沿至更低學(xué)齡段呢？

至少初高中是可以的。

B站上有一個(gè)機(jī)構(gòu)up叫“數(shù)學(xué)微課幫”，視頻專(zhuān)輯播放次數(shù)在百萬(wàn)以上；快手教育達(dá)人“阿柴哥數(shù)學(xué)課堂”的初中數(shù)學(xué)零基礎(chǔ)班已有15.1萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)；剛披露完成融資的樂(lè)樂(lè)課堂在機(jī)構(gòu)端提供雙師錄播課，開(kāi)啟錄播課代替線下教學(xué)的假設(shè)驗(yàn)證。這些都是活生生的例子。

在這里要反駁兩個(gè)觀點(diǎn)。

第一個(gè)是，好未來(lái)當(dāng)年做錄播課沒(méi)做起來(lái)才做直播課。這個(gè)觀點(diǎn)略顯偏頗。在好未來(lái)做錄播課的年代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G尚未普及，市場(chǎng)對(duì)在線教育的認(rèn)知、在線教育的滲透遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么高。如此看來(lái)，當(dāng)年推動(dòng)錄播課的理念過(guò)于超前，并非物種無(wú)法成長(zhǎng)，而是時(shí)機(jī)還未到來(lái)。

第二個(gè)是，直播課比錄播課更有效果。這個(gè)觀點(diǎn)所說(shuō)的“效果”可能并不指學(xué)習(xí)效果，而是指是否端坐認(rèn)真聽(tīng)講。直播課和線下課的不同在于，線下有物理空間封閉、有老師盯著、有同儕壓力，學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿更強(qiáng)，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)。直播課和錄播課在同一起跑線，都沒(méi)有這些因素裹挾，直播課比錄播課更有效果的觀點(diǎn)從何而來(lái)呢？幾次互動(dòng)嗎？現(xiàn)實(shí)中的例子是，K12頭部玩家的初高中業(yè)務(wù)，尤以高中業(yè)務(wù)為甚，到課率極低，沒(méi)有參與直播課的用戶(hù)最后看的課程不正是回放的直播課嗎？而回放的直播課不就是錄播嗎？

回到正題上來(lái)，既然是新的機(jī)會(huì)，那錄播課要解決什么問(wèn)題呢？

一是解決在線教育下沉難的問(wèn)題。

錄播課的優(yōu)勢(shì)在于教研高質(zhì)量和靈活使用，這不僅對(duì)于學(xué)生有吸引力，對(duì)于學(xué)校甚至輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都有吸引力，尤其是優(yōu)質(zhì)資源稀缺的低線城市。如果說(shuō)在線下打直播課廣告是向城市遞名片，由于低認(rèn)知和高客單價(jià)導(dǎo)致用戶(hù)愛(ài)理不理。那么用錄播課這個(gè)敲門(mén)磚無(wú)異于是打開(kāi)低線城市學(xué)校、機(jī)構(gòu)大門(mén)的會(huì)心一擊，直擊七寸，品牌產(chǎn)品雙雙深入人心，用更高效的方式完成流量獲取，接下來(lái)的轉(zhuǎn)化就只是策略問(wèn)題了。

二是解決在線教育玩家成本高問(wèn)題。

與直播課比，錄播課有更好的邊際成本表現(xiàn)。直播課每次的投入都非常巨大，尤其是直播課老師費(fèi)用、帶寬費(fèi)用使得直播課成本高企，對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)莫不影響嚴(yán)重。盡管錄播課不是一勞永逸，中間難免會(huì)出現(xiàn)修補(bǔ)，但整體成本較直播課來(lái)說(shuō)有明顯優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)，這是一個(gè)威脅到直播課老師存活的業(yè)務(wù)模式，企業(yè)與名師之間的博弈難免會(huì)出現(xiàn)。

三是尋找更佳的學(xué)習(xí)體驗(yàn)方案。

要承認(rèn)的是，現(xiàn)在的在線教育效果與線下仍然有差距，但是不代表在線教育無(wú)法尋找到最佳的體驗(yàn)方案。同時(shí)要承認(rèn)，直播課的可塑性沒(méi)有錄播課大。如果說(shuō)直播課是以人為中心的教學(xué)，那么錄播課可以做到的是以多維效果為組合拳的教學(xué)，極端來(lái)看，只要有利于用戶(hù)學(xué)習(xí)的，都可以加入其中。君不見(jiàn)東北話、四川話版的課程會(huì)是怎樣，君不見(jiàn)飄著字幕的課程竟然引發(fā)用戶(hù)的討論，君不見(jiàn)錄播課多層教學(xué)實(shí)現(xiàn)千人千面的因材施教……這是直播課做不到的，也是線下課做不到的。錄播課的可塑性為在線教育尋找更佳的學(xué)習(xí)體驗(yàn)方案提供了實(shí)驗(yàn)體，只要有探索的欲望和創(chuàng)造的動(dòng)力，好方案或許會(huì)誕生在錄播課中。

03、持續(xù)追求學(xué)習(xí)效果和體驗(yàn)

“給下一代留下怎樣的課程”和“給下一代留下怎樣的教育APP”是兩個(gè)不同層次的故事。

前一個(gè)故事說(shuō)的是課程價(jià)值，而后一個(gè)故事說(shuō)的是教育價(jià)值。前一個(gè)故事能管得了現(xiàn)在，但后一個(gè)故事才能管得住長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在當(dāng)下時(shí)代，在線教育從業(yè)者要問(wèn)問(wèn)自己和身邊人，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有沒(méi)有可能改造“學(xué)、練、刷、測(cè)、診、糾”這六個(gè)環(huán)節(jié)？有沒(méi)有可能拉平線上和線下的學(xué)習(xí)效果？有沒(méi)有可能讓線上的學(xué)習(xí)效果超過(guò)線下？

有人會(huì)說(shuō)有了猿題庫(kù)、作業(yè)幫、題拍拍，刷題效率變得更高了。事實(shí)上它們只是將線下的題目線上化，有些題目如數(shù)學(xué)大題還只能讓用戶(hù)在線下完成，抽象來(lái)看與買(mǎi)一本“五三”并沒(méi)有差異。有人會(huì)說(shuō)，基于大數(shù)據(jù)和自適應(yīng)推題能夠減少用戶(hù)的刷題時(shí)間，提升效率。而實(shí)際情況是，沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)敢聲稱(chēng)自己有一套完整的專(zhuān)家系統(tǒng)能夠有效將各科知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)（注意，是科學(xué)分類(lèi)，不是隨便分類(lèi)），同時(shí)還能夠依靠技術(shù)識(shí)別用戶(hù)在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤，進(jìn)而精準(zhǔn)推送。

不可否認(rèn)的是，這兩年在線教育的創(chuàng)新乏善可陳，技術(shù)帶來(lái)的學(xué)習(xí)效果和體驗(yàn)革新跟不上商業(yè)模式的變化。如果我們認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的終極方向是人機(jī)交互，那么對(duì)當(dāng)前在線教育各類(lèi)課程形態(tài)的變革將是必然，長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值也將蘊(yùn)藏在變革之中。

整個(gè)行業(yè)也并不是萬(wàn)馬齊喑，在頭部激戰(zhàn)無(wú)暇分身之際，一些后進(jìn)玩家開(kāi)始了基于學(xué)習(xí)效果和體驗(yàn)的探索。在這里向各位展示一二：數(shù)感星球通過(guò)一系列游戲化學(xué)習(xí)方式降低用戶(hù)對(duì)數(shù)學(xué)概念的認(rèn)知門(mén)檻，例如用切水果方式來(lái)理解什么是因數(shù)；悉塔助教在同步練中采用對(duì)話講解方式還原用戶(hù)真實(shí)做題過(guò)程，在核心環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶(hù)在遇到題目時(shí)該如何思考、如何解題，價(jià)值可期。

真正令人期待的，是在行業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)中看到這些創(chuàng)新與變化，它們的行為更具有示范引領(lǐng)意義。

這不是一蹴而就的，需要綿綿為力、久久為功。到那個(gè)時(shí)候，大家不再只是賣(mài)課給家長(zhǎng)和學(xué)生，不是只將線下的生意照搬到線上，而是在探索真正有利于教學(xué)、學(xué)習(xí)的方式，挖掘在線教育的長(zhǎng)期價(jià)值，把有意義的東西留給下一代。

它難道不具備更廣闊的商業(yè)價(jià)值嗎？

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“衣谷先生”，作者張喬松。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。