芥末堆 大衛(wèi) 10月20日 報(bào)道

對(duì)于瑞思教育而言，自今年初提出全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，疫情使得數(shù)字化加速升級(jí)。OMO的路徑上，瑞思動(dòng)作頻頻，成效也肉眼可見(jiàn)。在最近的媒體溝通會(huì)上，瑞思教育CEO王勵(lì)弘透露，OMO推進(jìn)使教室利用率提高超過(guò)50%，2020年二季度財(cái)報(bào)顯示，線上課程注冊(cè)用戶實(shí)現(xiàn)新簽人次翻番。

在招生實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的情況下，王勵(lì)弘表示，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使得瑞思線上招生成本同比下降，而線上線下雙網(wǎng)協(xié)同及多渠道拓展等，也使得瑞思三季度的整體招生成本未見(jiàn)到明顯起伏。

她認(rèn)為，在相對(duì)可控的疫情反復(fù)的情況下，誰(shuí)的靈活度大，誰(shuí)就能生存。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，正確認(rèn)知自身狀況并尋找合適的路徑貫徹OMO，再找到新的業(yè)務(wù)模式以更大范圍觸及更多客戶也是當(dāng)務(wù)之急。

OMO推進(jìn)使教室利用率提高超過(guò)50%

隨著“瑞思在線小班課”以及“中外教精品在線小班課”的陸續(xù)推出，瑞思在OMO的路徑上實(shí)現(xiàn)了包括線上與線下、輕課與主課等不同的教學(xué)形式與內(nèi)容。王勵(lì)弘表示，本月瑞思S2-S5的課程實(shí)現(xiàn)了新升級(jí)，線上線下課程已完成OMO全流程交付。 “在9月份我們已經(jīng)在高年齡段實(shí)施周中線上課，周末線下課，同一套教學(xué)體系，線上線下分開(kāi)來(lái)上。線上學(xué)生跟著外教或者中教學(xué)習(xí)，比如語(yǔ)言輸出，和對(duì)閱讀進(jìn)行指導(dǎo)，但都是根據(jù)主課程體系走的?！?/p>

在課程交互方面，OMO課程升級(jí)后，K2、K3的教學(xué)課件從 Flash轉(zhuǎn)向H5，互動(dòng)效果上會(huì)更好。王勵(lì)弘認(rèn)為，瑞思課程體系特別強(qiáng)調(diào)協(xié)作、項(xiàng)目化學(xué)習(xí)，但在線上實(shí)施起來(lái)頗有難度?！拔覀兇蛟旒逸o資源到不同模型、教學(xué)工具，到線上多人協(xié)作工具M(jìn)aker Space，都是希望把互動(dòng)、素質(zhì)教育理念能夠在線上體現(xiàn)出來(lái)”。

而目前，瑞思在低齡段的線上產(chǎn)品也已經(jīng)推出，針對(duì)不同年齡段的教學(xué)特性，為孩子們安排不同形式的課程，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫切換。

不過(guò)，要讓上述諸多想法得到實(shí)踐，需要技術(shù)層面上的支撐。王勵(lì)弘提到，瑞思教育升級(jí)了Rise+一站式智能學(xué)習(xí)平臺(tái)，直播教室的容量提升了，“以前做1：4、1：6，現(xiàn)在做到了1：8、1：10、1：12”，同時(shí)按照直播教室的模式，提供了更多線上互動(dòng)工具，更好的協(xié)作方式和直播效果。另外也升級(jí)了Rise+4.0，“讓他們有更多豐富的內(nèi)容，包括家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)狀況的管理”。

王勵(lì)弘表示，隨著瑞思數(shù)字化戰(zhàn)略的推進(jìn)，下一個(gè)階段是，是線上線下的AI智能化。瑞思將通過(guò)AI診斷性巡課實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)個(gè)性化測(cè)評(píng)報(bào)告實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果可視化。而AI備課可提高教師的備課效率和教學(xué)質(zhì)量。

從獲客到交付，再到服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，線上線下融合關(guān)系到整個(gè)鏈條。王勵(lì)弘介紹，“未來(lái)希望實(shí)現(xiàn)智能化對(duì)課堂的監(jiān)控，包括孩子做作業(yè)的線上數(shù)據(jù)，線下也能夠數(shù)據(jù)化，哪怕同時(shí)開(kāi)始的班，可能程度是不一樣的，他的學(xué)習(xí)進(jìn)展不一樣，也可以去幫助孩子更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)”。

技術(shù)運(yùn)用如果得當(dāng)可提高運(yùn)營(yíng)效率。比如比較明顯的是教室的利用率提升了。王勵(lì)弘介紹，由于高年齡段可以上線上課程，周中教室就有了可利用的機(jī)會(huì)，線下校區(qū)可以服務(wù)更多學(xué)生人數(shù)，“目前OMO整體算起來(lái)能夠?yàn)榻淌依寐侍岣叱^(guò)50%”。且因?yàn)镺MO授課包括代課，老師的能動(dòng)性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，收入也增加了。

王勵(lì)弘說(shuō)，疫情期間直營(yíng)體系有2萬(wàn)多人次去學(xué)習(xí)在線上授課，共學(xué)習(xí)了 23萬(wàn)個(gè)小時(shí)，公司同時(shí)調(diào)研了其他線上機(jī)構(gòu)和線上教學(xué)平臺(tái)，不僅僅是老師學(xué)習(xí)，課程設(shè)計(jì)的人、運(yùn)維平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)包括管理者都要學(xué)習(xí)線上授課?！拔磥?lái)線上培訓(xùn)也會(huì)持續(xù)，在線評(píng)測(cè)和個(gè)性化培訓(xùn)也將進(jìn)行，這也將提高了整體教師的培訓(xùn)效率。”

線上線下的融合邏輯是什么？

疫情期間，對(duì)于很多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)至線上不是件容易的事，王勵(lì)弘解釋了瑞思線下線上轉(zhuǎn)換的邏輯。

在她看來(lái)，線上學(xué)習(xí)跟線下邏輯并不一樣。第一，線上學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)比較短，學(xué)生注意力有限?！斑@要求輸出需要強(qiáng)效果，比如聲音、節(jié)奏、動(dòng)作、表情，但輸出的內(nèi)容有限”；第二，課堂控制能力有限。

所以轉(zhuǎn)線上時(shí)瑞思采取三個(gè)步驟。第一，先開(kāi)放平臺(tái)資源，它是一個(gè)靜態(tài)的形式，“比如你進(jìn)去聽(tīng)兒歌、看圖書(shū)、看繪本，相對(duì)來(lái)說(shuō)是簡(jiǎn)單的，當(dāng)時(shí)把疫情期間大家停滯的作業(yè)補(bǔ)回來(lái)，老師們做一對(duì)一的補(bǔ)課，我們做了兩個(gè)星期，而且是免費(fèi)”。這讓包括家長(zhǎng)、學(xué)生、老師在內(nèi)對(duì)線上課的狀態(tài)有了一定的感受。

第二階段做了線上的新課程-在線小班課，把時(shí)間和輸出方式、輸出內(nèi)容都簡(jiǎn)化成為線上比較習(xí)慣的方式?！爱?dāng)時(shí)做了12個(gè)課時(shí)的小課，然后我們就拆班了，原來(lái)班級(jí)1對(duì)18或者1對(duì)12，在線上拆小班，1對(duì)4，1對(duì)6”，同時(shí)做了班型調(diào)整、時(shí)長(zhǎng)調(diào)整、內(nèi)容調(diào)整，從技術(shù)和設(shè)備上做調(diào)試。

王勵(lì)弘表示，由于家長(zhǎng)沒(méi)有上過(guò)線上課，很多還不太習(xí)慣。所以這個(gè)階段用輕一些的課程帶動(dòng)，老師也做了相應(yīng)培訓(xùn)。這些課最終賣(mài)給了“3萬(wàn)多家長(zhǎng)，70%直營(yíng)有架構(gòu)了，我們還有新的學(xué)生上來(lái)?！倍鴶?shù)理思維在線課，也在疫情期間試點(diǎn)招生，有20%的學(xué)生實(shí)現(xiàn)了復(fù)購(gòu)。

隨著家長(zhǎng)和師生逐漸習(xí)慣，以及對(duì)線上課程的反復(fù)教研，瑞思逐漸找到線上可以學(xué)習(xí)的內(nèi)容和方向。今年4月份做了原有課程的線上化，實(shí)現(xiàn)了89%的復(fù)課率。6月份開(kāi)始回到線下時(shí)，OMO的齒輪已經(jīng)開(kāi)始跑起來(lái)了。

“OMO肯定不是一蹴而就的，實(shí)際它需要行為習(xí)慣改變、技術(shù)能力、教學(xué)能力、監(jiān)控質(zhì)量、教學(xué)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)能力等的支持”，王勵(lì)弘解釋，“OMO兩個(gè)O之間什么關(guān)系，兩個(gè)O的配比，各自達(dá)成什么目標(biāo)等等，所以我覺(jué)得還是挺難的，包括獲客也是，地面的和線上怎么配比，有的人可能配比的不好，或者你招生不足，或者你招生貴，都會(huì)打垮一個(gè)機(jī)構(gòu)。做到這兩點(diǎn)，資金和團(tuán)隊(duì)能力、組織、人、財(cái)力都挺重要的。”

招生高速增長(zhǎng)下多方控制成本

OMO的推進(jìn)在帶來(lái)教學(xué)效率提升的同時(shí)，也帶來(lái)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示Rise常規(guī)課程新注冊(cè)學(xué)生3749名，另有1185名學(xué)生注冊(cè)了其他在線課程，比上一季度增長(zhǎng)了500多人，基本實(shí)現(xiàn)新簽人次翻番。據(jù)王勵(lì)弘透露，三季度“也是非常有可能性的”。

增長(zhǎng)的同時(shí)要做的是成本控制。王勵(lì)弘解釋，由于“天網(wǎng)”（ 上線純線上新課程，比如在線小班課、中外教在線小班課、數(shù)理思維等）的構(gòu)建，瑞思在獲客方面打造了“兩張網(wǎng)”，即地面招生與線上招生雙管齊下。兩者的結(jié)合和交叉產(chǎn)生了兩張網(wǎng)絡(luò)的流動(dòng)，線上招生一部分會(huì)轉(zhuǎn)到線下，線下有一部分會(huì)復(fù)購(gòu)線上課程，從而進(jìn)一步降低了獲客成本。

其次是瑞思開(kāi)始嘗試多渠道的獲客方式，實(shí)現(xiàn)招生端的“增效”，其中包括對(duì)社群運(yùn)營(yíng)、影視IP營(yíng)銷、異業(yè)合作、直播帶貨、短視頻宣傳等新方式的探索。同時(shí)也攜手阿里電商打造教育超級(jí)品類日，“成為K12里面暑期培訓(xùn)成交前3”，還作為唯一受邀青少兒英語(yǔ)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶教育“放心學(xué)”頻道。

盡管對(duì)于電商平臺(tái)“打折促銷低價(jià)，快速拉客”是否適合教育產(chǎn)品的推廣存在一定的爭(zhēng)議，但王勵(lì)弘表示，電商和教育產(chǎn)品的結(jié)合還處在初期探索的階段，是一個(gè)不可忽視的渠道，“像抖音和快手一樣，現(xiàn)在品牌效果會(huì)比招生效果突出一點(diǎn)”，根源在于機(jī)構(gòu)要抓好教學(xué)的質(zhì)量，贏得口碑。據(jù)王勵(lì)弘透露，接下來(lái)瑞思還將亮相2020年天貓雙11教育品牌專場(chǎng)。

王勵(lì)弘提到，由于地面496家校區(qū)網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播和地推獲得的線索比較精準(zhǔn)，且相對(duì)比較便宜。盡管線上渠道變貴了，但因?yàn)榈孛嬗苍谠鰪?qiáng)，使得混合在一起的獲客成本，在三季度招生迅速增長(zhǎng)情況下并沒(méi)有看到很大的起伏。

“我覺(jué)得多渠道是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，線上跨出了物理邊界，隨時(shí)隨地，時(shí)間上有靈活性。雖然獲客的精準(zhǔn)性較差，流量變得很貴。但用短視頻，可以將平面的東西，比如說(shuō)文字和圖片變的立體了，實(shí)現(xiàn)人的全方位輸出，能夠更快解析一些概念”。

不過(guò)，短視頻直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率雖然提高了，但坑位成本也上來(lái)了?！拔艺J(rèn)為各個(gè)渠道發(fā)揮不同的作用，現(xiàn)在問(wèn)題確實(shí)是，地面渠道物理邊界特別清晰，你要想搭建特別密集的地面渠道也變得非常貴。而線上的渠道也特別貴，所以我覺(jué)得大家要有創(chuàng)新，控制好配比和成本”，王勵(lì)弘表示。

找到新模式會(huì)觸及更多客戶

對(duì)于下半年的規(guī)劃，王勵(lì)弘提到，除了現(xiàn)有的業(yè)務(wù)要全面的恢復(fù)，追上去年同期，還要貫徹OMO策略。此外要搭建多能力，無(wú)論是OMO的能力、AI運(yùn)用、技術(shù)運(yùn)用等，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超越。

在跨學(xué)科上，數(shù)理思維和在線下班等均已上線，瑞思希望“找到一個(gè)新模式之后能夠比較大面積觸及現(xiàn)有的客戶和新的客戶”。

王勵(lì)弘認(rèn)為，盡管瑞思在發(fā)力OMO，但很多運(yùn)營(yíng)跟流程還比較適合線下。“我希望我們新的業(yè)務(wù)是用更加線上化的方式做，舉個(gè)例子，如果我們是線上交付，是不是把招生流程環(huán)節(jié)更加線上化？而不是都靠TMK下發(fā)，然后到校區(qū)再轉(zhuǎn)化，而是就在線上做。”

而線上線下雙網(wǎng)需要加強(qiáng)協(xié)同，比如在加盟商的關(guān)聯(lián)性上可實(shí)現(xiàn)一體化，線下加盟商和線上加盟伙伴可以打通，“全國(guó)投放的時(shí)候線上來(lái)的列表不用分區(qū)域了，交付也不用分區(qū)域了，但是地面的伙伴們能夠從地面也幫我們招生，招到線上來(lái)”。

在她看來(lái)，并非所有機(jī)構(gòu)都適合做OMO，除了傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)思維和純線上運(yùn)營(yíng)方式的習(xí)慣轉(zhuǎn)換之外，地面網(wǎng)絡(luò)搭建并不簡(jiǎn)單。同時(shí)經(jīng)營(yíng)者還要明白教育產(chǎn)品的交付和教育效果的體現(xiàn)，它不是一個(gè)消費(fèi)品的達(dá)成。 此外，技術(shù)的支持以及各環(huán)節(jié)上模式的不斷迭代也至關(guān)重要。

王勵(lì)弘個(gè)人認(rèn)為，疫情反復(fù)可能是一個(gè)大概率事件，只是反復(fù)程度的問(wèn)題，在相對(duì)可控的反復(fù)里面，誰(shuí)的靈活度大，誰(shuí)就能生存。對(duì)于疫情期間出現(xiàn)誤判，為了生存全力押注線上，但未做好轉(zhuǎn)化的機(jī)構(gòu)，行業(yè)整合也會(huì)進(jìn)一步加劇。唯一可以肯定的是“OMO是長(zhǎng)期的模式，也很可能是一個(gè)教育主流的模式”。