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2020年給教育行業(yè)來了一次行業(yè)洗牌式的考驗。位于金字塔基坐擁1.4億學(xué)生群體的中小型K12教育機(jī)構(gòu)變與不變，何去何從？

K12教育機(jī)構(gòu)的格局：線上+線下，雙巨頭+區(qū)域龍頭+細(xì)長尾

2020年，疫情不期而至，千千萬萬的中小型教育機(jī)構(gòu)再次經(jīng)歷了一次殘酷的洗牌。民辦教育行業(yè)，是在公辦教育之外有力的補(bǔ)充，是優(yōu)質(zhì)教育創(chuàng)新的探索者。

經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，中國K12教育行業(yè)現(xiàn)在形成了“雙巨頭+區(qū)域龍頭+細(xì)長尾”的格局。

“雙巨頭”是好未來和新東方，兩大教育集團(tuán)占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，年營收超50億；“區(qū)域龍頭”指的是以學(xué)大教育、精銳教育、卓越教育等機(jī)構(gòu)為首的區(qū)域性龍頭機(jī)構(gòu)和大型連鎖機(jī)構(gòu)，在各自的領(lǐng)地內(nèi)以直營或加盟的方式占據(jù)著半壁江山，年營收超過億元；“細(xì)長尾”部分，則指的是千千萬萬分散在中國各個地縣市的本地化教育機(jī)構(gòu)，零零星星，有的或許做到了小規(guī)模區(qū)域連鎖，更多的是小作坊、小機(jī)構(gòu)的形式存在，突出名師效應(yīng)，年培訓(xùn)500-2000人次左右，大多數(shù)中小機(jī)構(gòu)都是立足本地的長尾供應(yīng)商。

從教學(xué)模式來看，K12教育行業(yè)又可以分為線上K12教育機(jī)構(gòu)和線下K12教育機(jī)構(gòu)。

線上K12教育培訓(xùn)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技，受到資本的青睞，各種創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，商業(yè)模式得到驗證的企業(yè)正在快速匯聚流量，涌現(xiàn)出如猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等在線教育巨頭。傳統(tǒng)的線下K12課外培訓(xùn)市場因受限于地方有限的師資、差異化的教學(xué)內(nèi)容，大多數(shù)中小機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)區(qū)域化、本地化長尾供應(yīng)特征，小部分有實(shí)力的區(qū)域龍頭機(jī)構(gòu)會跨區(qū)域經(jīng)營。

中小型K12教育機(jī)構(gòu)生存現(xiàn)狀與痛點(diǎn)

“細(xì)長尾”的中小型教育機(jī)構(gòu)是整個K12教育行業(yè)金字塔的塔基，坐擁著三線以下城市超過1.4億的中小學(xué)生，體量規(guī)模龐大，具有典型的長尾特性。2020年不期而至的疫情，讓很多中小型K12教育機(jī)構(gòu)猝不及防，裁員止損乃至關(guān)門大吉，是2020年上半年中小機(jī)構(gòu)行業(yè)的常態(tài)。當(dāng)然，也有部分教育創(chuàng)業(yè)者們迎難而上，希望在浪潮中抓住機(jī)會，敵退我進(jìn)，低位投入，風(fēng)雨過后迎來陽光。我國教育行業(yè)是一個巨大的市場，在高考升學(xué)的教育體制中，仍以分?jǐn)?shù)作為關(guān)鍵項，只要“分?jǐn)?shù)決定升學(xué)”的本質(zhì)沒有改變，中國家長的教育焦慮會持續(xù)推動對孩子的課外培訓(xùn)支出。因此，各路人馬都在琢磨著如何做好這個市場的服務(wù)。

筆者曾是一名廣東省五線城市的教育創(chuàng)業(yè)者，2010年大學(xué)時與伙伴們利用寒暑假回鄉(xiāng)創(chuàng)辦補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)，以狀元學(xué)霸團(tuán)隊的打法在當(dāng)時比較空白的市場中做出了一些成績。十年走來，大街小巷里眾多輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)、家教作坊、藝體培訓(xùn)如雨后春筍地冒出來，行業(yè)之間的競爭越來越激烈：有區(qū)域龍頭降維打擊、有本地名師自立門戶、有年輕創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新試驗，甚至連越來越多的公校教師們都以兼職和私教的形式參與進(jìn)來，分一杯羹。

本地的中小型K12教育機(jī)構(gòu)到底難在哪？

（一）成本高企，客單價低

根據(jù)招商銀行研究院《K12教育培訓(xùn)報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國K12線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的典型成本結(jié)構(gòu)中，場地租金占了20%，教師薪酬占了40%。這兩方面是比例最大的成本。而三四線以下的城市中，受制于當(dāng)?shù)氐娜司杖胨胶臀飪r消費(fèi)水平，客單價幾乎只有一二線大城市的50%左右，高中一對一輔導(dǎo)收費(fèi)約為80-150元/小時（以筆者所在的小城市為例）。

（二）招人難、留人難

以廣東省為例，大部分優(yōu)質(zhì)的本科以上畢業(yè)生都集中在廣州、佛山、深圳等大城市就業(yè)發(fā)展，少部分回鄉(xiāng)就業(yè)的本科畢業(yè)生基本面臨這4種就業(yè)選擇：公務(wù)員、醫(yī)生、教師、家族生意。家族生意基本可以與創(chuàng)業(yè)等同，屬于一種自由派的就業(yè)方式，需要一定程度上的”拼爹“。而公務(wù)員、醫(yī)生、教師屬于小城市”鐵飯碗“級別的三大職業(yè)，工作穩(wěn)定福利好，消費(fèi)水平還不高。在中小機(jī)構(gòu)實(shí)際招聘教師時，符合招聘條件的教師都把機(jī)構(gòu)當(dāng)作跳板，一邊工作、一邊備考公校教師或公務(wù)員。

本地的中小機(jī)構(gòu)面臨著缺乏能夠長期堅持的專職教師，每年的教師流失率高，招聘可選擇的空間不大，人才培養(yǎng)成本高。相對比起中小機(jī)構(gòu)開出的“底薪+課酬+社保+獎金”的模式，公辦學(xué)校的薪資福利和社會地位明顯更具有吸引力。而且，小城市的人們在傳統(tǒng)觀念上對公辦學(xué)校、機(jī)關(guān)單位的認(rèn)可度更高，他們認(rèn)為如果在外不當(dāng)老板，就只能被稱為“打工”，是沒有前途的。另外，本地的中小機(jī)構(gòu)大多只做作業(yè)輔導(dǎo)、周末小班等輔導(dǎo)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，發(fā)展空間小，瓶頸明顯，教育的腦力模式逐漸淪為體力模式，對教師個人來說也比較缺乏增值空間。

（三）生源分流

對內(nèi)管理成本高，對外獲客難度大，中小機(jī)構(gòu)的招生端也同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1、區(qū)域連鎖機(jī)構(gòu)的降維打擊。部分教育創(chuàng)業(yè)者通過加盟的形式引進(jìn)成熟的教育品牌，在本地建立學(xué)習(xí)中心，并利用大品牌的師資和名氣進(jìn)校宣講獲客，通過標(biāo)準(zhǔn)化的課件和管理模式經(jīng)營，招收年輕教師進(jìn)行培訓(xùn)，用標(biāo)準(zhǔn)化的自有教材快速上手教學(xué)。熟悉的品牌認(rèn)知、成熟的課程研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式、豐富的教學(xué)資源，都充分地吸引了部分的本地生源去選擇這些品牌加盟機(jī)構(gòu)。

2、在線教育的遠(yuǎn)程沖擊。2020年可謂是在線教育年，受到疫情的影響，老師和學(xué)生們在上半年幾乎只能通過在線教育的模式進(jìn)行教學(xué)。不論是頭部在線教育品牌，還是各地的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，都在開發(fā)自己的在線教育板塊。在線教育頭部玩家們占領(lǐng)了一二線的高地之后，也逐步在向下滲透，大多以教育信息化的方式進(jìn)校合作，遠(yuǎn)程的授課給低線城市的學(xué)生們帶來了更豐富的教育資源。

3、來自公校名師的截流。雖然教育部已經(jīng)通過紅頭文件發(fā)文明令禁止在校老師在課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)兼職，但很多低線城市依然沒有執(zhí)行到位，不乏在校教師通過一對一、一對多的形式在自家開班輔導(dǎo)，更有甚者直接在辦公室就可以開展一對一教學(xué)。低線城市的家長和學(xué)生大多都默認(rèn)這種擦邊球的模式，因為在傳統(tǒng)觀念里，公辦教師就意味著優(yōu)質(zhì)的師資。對于本地中小機(jī)構(gòu)來說，無論是招聘兼職教師，還是獲取生源，這都是一種巨大的挑戰(zhàn)。

（四）輔導(dǎo)教學(xué)效果不足

教育機(jī)構(gòu)或說輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的核心，在于解決學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和家長的教育焦慮。但是許多中小機(jī)構(gòu)能夠產(chǎn)生的教學(xué)效果明顯不足。在學(xué)科輔導(dǎo)方面，一是資歷淺的機(jī)構(gòu)師資比不上公校教師的多年經(jīng)驗，對教學(xué)大綱、題型考點(diǎn)的把握不夠準(zhǔn)確；二是缺乏可持續(xù)的教學(xué)研發(fā)能力，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、有深度的課程內(nèi)容。因此，許多本地中小機(jī)構(gòu)的策略是輔導(dǎo)低分段的學(xué)生，開設(shè)“零基礎(chǔ)班”、“學(xué)考班”、“笨鳥先飛班”等基礎(chǔ)課程，整體的效果和口碑難以打造。

綜上分析，受限于教材、教學(xué)大綱、升學(xué)任務(wù)、地方特色等因素，區(qū)域性的教學(xué)模式很難直接復(fù)制，教師隊伍也不是可以直接搬運(yùn)的，而在線直播教育和線下面授還是存在著體驗上的鴻溝。因此機(jī)會還是落在了本地名師、本地機(jī)構(gòu)手上。秦學(xué)教育的張肖磊說，目前中國K12教育的痛點(diǎn)在于，較少的優(yōu)質(zhì)教育資源，與國家和人民日益增長的教育需求的矛盾。教育的問題，根本上不是模式問題，也不是技術(shù)問題，而是人才供給問題。筆者也深深認(rèn)同這個觀點(diǎn)。中小機(jī)構(gòu)的核心痛點(diǎn)，是優(yōu)質(zhì)師資供應(yīng)不足的問題。

中小型教育機(jī)構(gòu)如何提升優(yōu)質(zhì)師資？

經(jīng)過分析，中小教育機(jī)構(gòu)想要長期可持續(xù)發(fā)展，還是要站在教師的角度去考慮問題。一個優(yōu)秀教師團(tuán)隊的形成會經(jīng)歷三個階段：招聘、培養(yǎng)、留存。優(yōu)秀的人才是可遇不可求的，在招聘的環(huán)節(jié)上也講一點(diǎn)緣分。于是我們要好好珍惜培養(yǎng)、留存這兩個階段。如何讓一個教師愿意選擇留在本地的中小機(jī)構(gòu)長期發(fā)展，形成優(yōu)秀的師資？筆者認(rèn)為有這三方面的要素：

（一）物質(zhì)基礎(chǔ)：薪資福利

常見的薪資結(jié)構(gòu)是“底薪+課酬+績效+獎金+社保+其他福利”。高薪不是最重要的，最重要的是結(jié)構(gòu)合理，畢竟市場上總會有比你出價高的競爭對手。鼓勵多勞多得的模式，但基礎(chǔ)保障也必須有。設(shè)計薪酬結(jié)構(gòu)是非?？简灲?jīng)營者的事情，做好這件事也將會奠定優(yōu)質(zhì)師資團(tuán)隊的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）提升發(fā)展：師資培訓(xùn)、業(yè)務(wù)提升

在薪資結(jié)構(gòu)得到穩(wěn)定后，教師團(tuán)隊的業(yè)務(wù)水平需要得到提高。這部分我認(rèn)為是非常關(guān)鍵的。當(dāng)今社會的信息體量非常龐大，一成不變的教學(xué)風(fēng)格和能力已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展。一個在佛山某公辦學(xué)校任教的小學(xué)語文老師告訴筆者，她給三年級語文課備課都需要花很久，學(xué)校還經(jīng)常舉辦師資培訓(xùn)提升各個方面的業(yè)務(wù)。所以，對于校外中小機(jī)構(gòu)而言，為在職教師提升業(yè)務(wù)水平，一方面讓教師提升能力、產(chǎn)生意義和滿足，另一方面也是縮短與日俱增的時代信息差異。

（三）精神支柱：團(tuán)隊氛圍、意義感

教師是講究意義感的一份職業(yè)，希望傳道受業(yè)解惑也，希望桃李滿天下。作為中小機(jī)構(gòu)的員工，教師除了薪資和業(yè)務(wù)能力外，也很注重公司氛圍和晉升空間。在未來的職業(yè)生涯里，中小機(jī)構(gòu)如何打造自己的企業(yè)文化，讓教師們感受到那份“師者”的意義？這也是一個艱巨的挑戰(zhàn)。

中小型K12教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展機(jī)遇

2021年，全國新增8個省進(jìn)入新高考模式。每逢教育改革必然會產(chǎn)生出新的發(fā)展機(jī)遇，立足于各地低線城市的中小教育機(jī)構(gòu)在新的機(jī)遇前可以完全不懼未來，筆者暢想了以下6點(diǎn)發(fā)展機(jī)遇：

（一）專業(yè)提升

師資培訓(xùn)是未來賦能中小教育機(jī)構(gòu)的一個重點(diǎn)，反之也是中小教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住的機(jī)會。與公校教師正面PK教學(xué)水平，是比較困難的。那么有沒有一種專業(yè)教師技能是可以走在公校教師前面，而且能夠隨著時間而累積有效經(jīng)驗的呢？筆者認(rèn)為，校外教師可以在新高考選科、學(xué)業(yè)生涯規(guī)劃、高考志愿填報、升學(xué)咨詢、研學(xué)旅行、勞動實(shí)踐、心理輔導(dǎo)等領(lǐng)域產(chǎn)生具有壁壘的優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品迭代

新高考的來臨，學(xué)業(yè)生涯和升學(xué)規(guī)劃的咨詢服務(wù)可以進(jìn)一步專業(yè)化，以往不被看好的生涯規(guī)劃將迎來熱潮。在單純的學(xué)科輔導(dǎo)基礎(chǔ)上，加入經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的咨詢師隊伍，為本地學(xué)生提供升學(xué)咨詢服務(wù)，在新高考多元化的升學(xué)途徑中做好規(guī)劃，這將會是未來每個學(xué)生和家長都會迫切需要的。

另外，隨著綜合素質(zhì)評價體系的應(yīng)用，研學(xué)實(shí)踐、勞動教育、職業(yè)體驗等綜合實(shí)踐項目都是圍繞新高考的重要教學(xué)形式。產(chǎn)品的迭代，也是產(chǎn)品線的豐富。

（三）差異經(jīng)營

普通的中小教育機(jī)構(gòu)不應(yīng)該一味地大幅度轉(zhuǎn)型線上，而應(yīng)該明確線下面授的優(yōu)勢和特點(diǎn)，拉開校內(nèi)校外教育的差距，凸顯民辦教育的深度、創(chuàng)新、專業(yè)。

（四）科技賦能

隨著5G時代的來臨，全民運(yùn)用AI、AR等教育科技的時代也即將來臨。以面授為基礎(chǔ)的輔導(dǎo)課程配合優(yōu)質(zhì)的雙師課堂進(jìn)行授課，走個性化和標(biāo)準(zhǔn)化的平衡點(diǎn)，充分用好優(yōu)質(zhì)的教育資源。

（五）轉(zhuǎn)變心態(tài)

民辦教育本質(zhì)上就是我國教育事業(yè)的有力補(bǔ)充。中小機(jī)構(gòu)把傳統(tǒng)的對抗心態(tài)變?yōu)楹献餍膽B(tài)，把競爭心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)心態(tài)，打好輔助位，把升學(xué)咨詢、綜合實(shí)踐、師資培訓(xùn)等專業(yè)的事情做精做深，在服務(wù)與合作中謀求共存共贏。

（六）To B

專注C端的中小機(jī)構(gòu)明確自己的輔助位后，通過深度鉆研專業(yè)領(lǐng)域，把專業(yè)知識產(chǎn)品化，走進(jìn)公校、輔助公校、服務(wù)公校師生。

結(jié)語

2020年下半年了，中小機(jī)構(gòu)到底該怎么變，才能讓自己可持續(xù)發(fā)展？有很多人說線下轉(zhuǎn)型線上，也有很多人說學(xué)科輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，又有很多人說自立品牌不如加盟大品牌，還有人說做低齡化的市場。

筆者認(rèn)為，“變”與“不變”應(yīng)該從自身優(yōu)勢去考慮。中小型教育機(jī)構(gòu)的核心競爭力，是適用于本地教學(xué)的優(yōu)質(zhì)師資，是面對面授課的體驗，是本地市情鄉(xiāng)情的獨(dú)特魅力，是靈活多變的教學(xué)形式。而對于中小學(xué)生和家長們來說，他們最大的需求和痛點(diǎn)就是：升學(xué)。舊高考模式下，成績占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，猶如“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的高考是他們唯一的去處。然而2021年全面新高考改革，以成績?yōu)橹?、綜合素質(zhì)評價為輔的多元化升學(xué)渠道有了新的機(jī)遇。

所以，“變”的是順應(yīng)政策和時代去挖掘新的需求，提升機(jī)構(gòu)師資團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力，調(diào)整心態(tài)。“不變”的依然是扎根本地的面授形式，做好線下教輔界最獨(dú)特的品牌。

參考資料：

《K12教育培訓(xùn)報告》招商銀行研究院

《中國K12教育的痛點(diǎn)究竟在哪里？》張肖磊

《教育行業(yè)的未來，是可復(fù)制的服務(wù)》劉潤

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