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近日，QuestMobile2020新藍領人群洞察報告發(fā)布。報告顯示，新藍領人群在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展下逐步壯大，他們通過互聯(lián)網(wǎng)了解職業(yè)需求，參與相關培訓，也基于平臺要求提供勞動。職業(yè)教育與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系越來越緊密，“藍領熱”席卷而來。

2020年1-8月，平均每月新增1000家機構(gòu)在淘寶開課辦學，其中不乏職業(yè)教育學校的身影，職教老字號新東方烹飪、北大青鳥都在此期間做起數(shù)字化招生。職業(yè)教育機構(gòu)為什么選擇進入網(wǎng)購零售平臺？線下職業(yè)教育課程能在線上掀起什么風浪？

傳統(tǒng)職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀

在泛互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，很多崗位的職能邊界會逐漸模糊，而廣義上的傳統(tǒng)職業(yè)教育是指讓受教育者獲得某種職業(yè)或生產(chǎn)勞動所需要的職業(yè)知識、技能和職業(yè)道德的教育。職業(yè)教育包括職業(yè)學校教育和職業(yè)培訓，即學歷教育和非學歷教育。由于行業(yè)格局、商業(yè)模式、業(yè)務的邏輯和模型都在不斷迭代，對很多人才能力的需求變得更為復合，“變則興,不變則衰”一場對于職業(yè)教育發(fā)展的機遇已然到來。

• 20世紀末，職業(yè)教育大起大落

我國民辦職業(yè)教育在新中國剛成立時50年代初期的體制改革中全部停辦，調(diào)整合并為公立學校。直到20世紀八十年代末，我國民辦職業(yè)教育才逐步開始復蘇，主要為非學歷教育且規(guī)模較小。傳統(tǒng)觀念根深蒂固，民辦職業(yè)教育發(fā)展困難重重。與之相反，學歷性質(zhì)的職業(yè)教育贏得了大眾的青睞。

“張華考上了北京大學；李萍進了中等技術學校；我在百貨公司當售貨員：我們都有光明的前途。”這句1998年版《新華字典》中的例句，最早出現(xiàn)在1990年國家語言文字工作委員會修訂的《標點符號用法》?？忌媳贝?、中專職業(yè)學校和當上售貨員對等，這也成為了30年前職業(yè)地位的真實寫照。

[1]劉精明 張麗.教育的職場價值與教育不平等——中專與普通高中之教育機會不平等變化的對比研究[A].清華大學教育研究，2018,36(1).

但中專職業(yè)教育的高光時刻并不長久，根據(jù)2000vs1999年各教育水平人群的社會經(jīng)濟地位指數(shù)（ISEI）變化統(tǒng)計，中專是ISEI值下降幅度最大的一種教育形式，它與低階教育階段的差距在縮小，與高階教育階段的差拉大。九十年代后期，中專地位開始走下坡路。

隨著勞動人事制度改革、企業(yè)教育職能剝離的推進，加之尚處于中低端生產(chǎn)的企業(yè)無力為技術工人提供優(yōu)厚待遇，職業(yè)教育的吸引力出現(xiàn)下滑。但另一個事實是，藍領工作構(gòu)成就業(yè)市場的基本盤，職業(yè)教育領域的市場機會一直存在。

• 互聯(lián)網(wǎng)下半場，職業(yè)教育后知后覺

新世紀以來，“挖掘機技術哪家強，山東濟南找藍翔”，“姐，遇到新東方廚師就嫁了吧”……這樣洗腦的廣告如魔音貫耳。民辦職業(yè)教育學校成為黑馬，他們急需在大眾視野中“露臉”，搶占用戶心智，以“提醒”潛在用戶。戈培爾效應表示，重復是一種力量。顯然這樣鋪天蓋地的洗腦廣告是有效的。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，重復依然奏效，不過“屏幕”變了。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2020年將有750億部設備連接到網(wǎng)絡，消費者與各品牌接觸能夠更加密切。信息、商品、消費者之間的距離被有效縮短。數(shù)字時代消費者獲取信息的渠道、速度和數(shù)量大大增加。信息真正進入多方向、多層面、多維度的開放性交流狀態(tài)。

然而，如何高效地讓“750億部設備”成為教育行業(yè)的招生方式，顯然職業(yè)教育走在了K12后面，能否高效招生獲客在一定程度上決定著職業(yè)教育的活力。目前職業(yè)培訓行業(yè)主要獲客方式包括口碑營銷、線上營銷及線下營銷，但職業(yè)教育面臨周期性強、時間分散、用戶分散等問題，進而導致運營及獲客難度大，獲客成本相對于K12等其他教育賽道更高。

大部分職業(yè)教育受限于實操課程模式，缺少線上的積累及線上布局，面對疫情處境艱難。新東方烹飪學校的母公司——中國東方教育2020年上半年業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)收入15.17億元，同比下滑16.7%；毛利潤8.72億元，同比下滑21.3%；凈利潤2.43億元，同比下滑22.4%。

職教老字號尚且如此，線下職業(yè)教育賽道情況不言而喻。多鯨資本創(chuàng)始合伙人葛文偉認為，未來在教育領域里面，所有的教育創(chuàng)業(yè)者，都應該是數(shù)字型的公司，因為未來只有擁有數(shù)據(jù)的，無論是生產(chǎn)數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)還是鏈接數(shù)據(jù)的公司才有未來。

職業(yè)教育機構(gòu)線上戰(zhàn)役打響

• “事事有回應，件件有著落”

招生能力、課程質(zhì)量、就業(yè)前景形成飛輪，決定著一家機構(gòu)能跑多快，而從商業(yè)競爭上來看，角逐更多是圍繞招生展開。

有限的預算在極度分散的渠道和用戶環(huán)境下很難激起一點水花，而線上招生則在不斷優(yōu)化，交互性是線上渠道最大的優(yōu)勢，區(qū)別于傳統(tǒng)線下廣告將信息單向傳達，在線上的信息互動中，用戶群體能夠自行獲取信息，企業(yè)也能夠拿到更加精準的用戶需求，這是傳統(tǒng)的廣告方式無法達到的。

• 從“人找課”到“課找人”

經(jīng)歷過疫情之后，數(shù)字化成為教育企業(yè)免疫力的衡量標準。目前，大部分職業(yè)教育機構(gòu)都在朝OMO模式發(fā)展，目前轉(zhuǎn)型方式主要有3種：一是自建技術團隊，搭建自有平臺；二是借助第三方技術服務商成熟的系統(tǒng)，搭建屬于機構(gòu)自己的在線教育平臺；三是直接入駐喜馬拉雅、淘寶等流量型平臺，開設各類等學習課程。

職業(yè)教育機構(gòu)在面對搭建自己的平臺或是入駐其余流量平臺上，有著自己的考量。搭建自有平臺，吸引來的流量，絕大部分有可能成為機構(gòu)的目標客戶，成交率較高，但同時因為品牌效益，能夠吸引來多大的流量并不穩(wěn)定。入駐流量平臺讓“課程更好地找到消費者”成為主要趨勢，依靠強大的流量群體，大范圍篩選目標用戶。

今年以來，在線教育機構(gòu)正在以每月1000家的速度入駐淘寶教育，其中也不乏職業(yè)教育機構(gòu)。對于職業(yè)教育機構(gòu)來說，“廣撒網(wǎng)”的招生模式并不適用，精準地找到關聯(lián)人群是最佳解藥，這也就不難理解職業(yè)教育機構(gòu)為什么會扎堆入駐淘寶，讓“貨找人”的邏輯復用到了“課找人”上，例如在購買廚具的人群中去找需要烹飪課的用戶，在買汽修工具的人群中去找汽修課的人群。當美容、穿搭、樂理、減肥等課程恰到好處地出現(xiàn)在面膜、服飾、樂器、零食之間，用戶發(fā)現(xiàn)了自己的學習需求，教育品牌則找到了彎道超車的機會。

據(jù)了解，今年6月，美容美發(fā)課程在淘寶走紅，成交額達到前5個月的總和，并且熱度一直在持續(xù)；一門汽修課每月有近400名新生，收到了1000多條學員評價；一節(jié)五金模具設計課一個月能在淘寶收獲100多名新生，這在傳統(tǒng)線下招生是不敢想象的……越來越多的培訓機構(gòu)入駐反而形成一種良性競爭，在淘寶平臺上實現(xiàn)線上教育綜合體模式。

“新”職業(yè)教育

• 興趣使然

在職業(yè)教育領域，除了機構(gòu)招生方式在更新?lián)Q代，課程內(nèi)容也在面臨改變，擁抱職業(yè)教育的“新”用戶成為新趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，在淘寶教育的技能專區(qū)，烹飪類課程最受歡迎，其中重慶小面、千里香餛飩、武漢熱干面、炸雞等課程都被學習了1萬次以上，掀起了一股“藍領熱”。

隨著社會的發(fā)展和人們認知和經(jīng)濟能力的不斷提高，大量成年人涌入各類職業(yè)興趣班，用于充實業(yè)余時間，提升生活品質(zhì)，緩解就業(yè)壓力等等。現(xiàn)在的成人在重視工作的同時，對精神生活也有了更高的追求。很多上班族用興趣愛好來充實自己的業(yè)余生活，成人的興趣班呈現(xiàn)一個高增長的態(tài)勢。這種興趣型學習并不以就業(yè)為目標，更多的是充實豐富精神生活。

正如多鯨資本創(chuàng)始合伙人葛文偉提到，我們處在一個特別美好的時代，處在中國整個消費品供應鏈重構(gòu)、中國整個職業(yè)教育被重新定義、中國整個人才價值被重新挖掘的時代。一方面，由于行業(yè)格局、商業(yè)模式、業(yè)務的邏輯和模型都在不斷迭代，崗位邊界的模糊化致使對復合型人才的需求變強。另一方面，職業(yè)教育展現(xiàn)出了職業(yè)興趣化的趨勢，在生活節(jié)奏越來越快的當下，人們開始傾向通過興趣愛好的職業(yè)培訓緩解壓力并為工作提供新的思維。職業(yè)教育迎來了新的增長機遇。

• 在線職教依舊離不開實物場景

職業(yè)教育的本質(zhì)是在工作中得到更好的成長，邊界在不斷延展，既包括動手，也包括動腦，還有興趣學習?！皠邮?動腦+興趣”是職業(yè)教育真正的轉(zhuǎn)型，據(jù)了解，在淘寶天貓平臺上大閘蟹的火熱銷售季、如何吃蟹課程備受歡迎，新東方烹飪教育隨即推出《秋季優(yōu)雅吃蟹指南》課程，剛一上架就有人“光速下單”。

拋開職業(yè)教育機構(gòu)本身來看，購物平臺為什么會成為教育機構(gòu)的招生沃土？其實從實物商品身上產(chǎn)生的課程需求隨時都在發(fā)生。一臺咖啡機的消費者中，一定會有人想學習花式做咖啡；新買了iPad的用戶可能剛好是孩子需要買網(wǎng)課，這些都將成為潛在的教育用戶。

我們發(fā)現(xiàn)，一些挖掘機商家每月能在淘寶賣出300、400臺挖掘機，聽起來不可思議，這似乎為也山東藍翔來淘寶開店打下了基礎。職業(yè)教育戰(zhàn)場已然更換。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代下，職業(yè)教育的運營模式和消費者的思想觀念都發(fā)生了質(zhì)的改變。如今的消費者正追求著更加自由、精細化的教學服務。各大小品牌也在投其所好，通過自身優(yōu)勢研發(fā)更加貼近生活的課程，吸引消費者關注。借助流量平臺優(yōu)勢，后知后覺的職業(yè)教育開始向線上發(fā)展，這是職教老字號新探索，或許也將是新機構(gòu)彎道超車的好機會。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“黑板洞察”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。