*來源:藍鯨edu(ID:lanjingjiaoyubaodao),撰文:靳衛(wèi)星
教培是慢的,互聯(lián)網是快的;教培強調效果,互聯(lián)網強調體驗;教培行業(yè)分散,互聯(lián)網行業(yè)集中;教培屬于勞動密集型,互聯(lián)網屬于技術密集型。
疫情之下,在線教育如火如荼,但時至今日,各家機構“燒錢”依舊,行業(yè)仍難言大局已定。
有人斷言,燒錢戰(zhàn)將很快結束,行業(yè)很快就會統(tǒng)合。也有人提出不同看法——至少在未來兩年內,燒錢戰(zhàn)還將繼續(xù);未來的互聯(lián)網教育行業(yè)格局會是十幾家共同分食市場,又各有特點和邊界。
近日北京新東方優(yōu)能中學部總監(jiān)、東方優(yōu)播網絡科技公司CEO朱宇(小狼)接受了藍鯨教育的深度專訪。他從四個方面深度解析互聯(lián)網行業(yè)和教培行業(yè)之間的矛盾屬性,以及未來的共存模式,同時也給出了幾點關于未來局面的預判。
觀點提要:
1.教培行業(yè)進入內卷化狀態(tài),互聯(lián)網進入教育行業(yè)是必然趨勢,疫情只是起到了加速作用。
2.互聯(lián)網和教培行業(yè)具有四個矛盾:教培是慢的,互聯(lián)網是快的;教培強調效果,互聯(lián)網強調體驗;教培行業(yè)分散,互聯(lián)網行業(yè)集中;教培屬于勞動密集型,互聯(lián)網屬于技術密集型。
3.互聯(lián)網+教育,更符合教育的屬性,而不是互聯(lián)網屬性。快速迭代的互聯(lián)網思想看短期效果時,很可能就走錯了教育的長期方向。
4. 互聯(lián)網教育接下來要能夠可持續(xù)發(fā)展,各機構就應該把更多時間和精力投放在怎么出效果上。需要把專注力轉移到內容的針對性、課堂專注度的設計和課后管理的有效性上。
5. 教育行業(yè)市場高度細分、產品非標和門檻不高,導致互聯(lián)網的規(guī)模效應、網絡效應和馬太效應都不明顯。
6.互聯(lián)網教育的燒錢戰(zhàn)短期之內不會停息,互聯(lián)網教育公司的集中度將會高于甚至遠高于線下教育機構,但不會一家獨大,而且玩家還會繼續(xù)增加。
7. 互聯(lián)網公司高度標準化的期望遇到了教培行業(yè)勞動力密集的屬性,導致互聯(lián)網教育的發(fā)展在往越來越重的方向走。運營模式、服務模式、教學模式會不斷接近小班模式。
8. 未來,優(yōu)質教師的供應鏈將成為互聯(lián)網教育的關鍵競爭要素。
以下是藍鯨教育根據與朱宇的交流,整理的口述內容。
教培行業(yè)和互聯(lián)網的四大矛盾屬性
一、教培是慢的,互聯(lián)網是快的
我先系統(tǒng)地分析一下互聯(lián)網教育的情況?;ヂ?lián)網進入教培行業(yè)是必然趨勢,疫情只是加速了這一進展。
從行業(yè)內部來看,過去十年,教培行業(yè)的增速很快,格局基本進入到了平衡的狀態(tài)。但發(fā)展到近兩年,增速開始放緩。因為現在的家長和學生們都見多識廣了,而從業(yè)者對行業(yè)的規(guī)律也都比較清楚了,相互學習后都有所提高,打法也比較一致。就不再像十幾年前、二十幾年前做教培行業(yè),只要有些資源和渠道或者其他的優(yōu)勢,就可以活得很輕松?,F在無論是管理者還是老師、市場人員,過得都很辛苦,這個行業(yè)已經進入了內卷化的狀態(tài)。
從外圍條件來看,我們國家信息技術的軟硬件基礎設施建設發(fā)展的程度逐漸成熟。
因此,互聯(lián)網進入教育行業(yè)已經成為了必然趨勢。這個趨勢是無法回避的,而疫情其實只是起到了一個加速的作用。
我們通常說教培行業(yè)是一個慢行業(yè),而互聯(lián)網行業(yè)是個快行業(yè)——它需要快速迭代,快速擴張,快速發(fā)展,快速爭奪市場。所以當教育這個慢行業(yè)和互聯(lián)網這樣的快行業(yè)結合在一起,它到底是更符合教育的屬性,還是更符合互聯(lián)網的屬性,這在過去幾年里,引發(fā)了很多不同的討論,很多人提出了不同意見和看法。
現在,大家越來越明白——互聯(lián)網+教育,更符合教育的屬性,而不是互聯(lián)網屬性。
那么教培到底慢在哪里?這跟這個行業(yè)的特定屬性有關系——它具有預收款、慢結轉、效果滯后的特點。而互聯(lián)網的特點是反應快、營銷快、迭代快。如果在本身就屬于從營銷到結果的、周期很短的領域,互聯(lián)網能夠把優(yōu)勢發(fā)揮到最大,能迅速知道消費者想要什么,我怎么能做到最好。但教培行業(yè)的反饋周期太長了,這就導致在短期內看到覺得好的東西和在長期范圍內覺得好的東西,很可能方向不一樣。
我舉一個典型的例子,在教育行業(yè)中有兩種模式可以選,一種是授課的老師親自跟家長去溝通,去了解孩子訴求,去聊后面的課程,然后做續(xù)班。還有一種方式是給每個班級配專門的銷售人員,讓他們去跟學生家長溝通做續(xù)班。
如果只是看短期的結果,你會發(fā)現第二種模式會更好,因為專業(yè)的銷售人員去跟家長溝通,他的續(xù)班率會比老師自己去溝通做續(xù)班要高不少,而大部分老師會覺得自己是搞教學的,干嘛要有銷售行為。如果你是單純從快速結果來看,一定會覺得第二條路徑會很好。
但在實際過程中就會發(fā)現第二條路徑會出現巨大的問題。為什么專門的銷售人員去做這件事情,續(xù)班率會高很多?因為專業(yè)的銷售人員不需要為結果負責,所以他跟家長去溝通的時候,可以說得天花亂墜,甚至會過度承諾、虛假宣傳。
家長慢慢會發(fā)現,孩子上了那么久的課,學習的實際效果遠遠沒有達到這個銷售人員說的效果,這樣是不是對機構反而產生了負面口碑?但要經過半年到一年才能體現出來。
所以你會發(fā)現,現在互聯(lián)網教育公司基本都把錢砸在營銷上,因為營銷對這些公司而言是最有利的,它可以用最快速的方式來影響效果。把那么多精力和時間放在了營銷上,卻不去關心課程最后的實際效果怎么樣。長期這樣下去,家長就不再信任這家機構了。
這個例子說明,互聯(lián)網人用快速迭代的思想看短期效果的時候,很可能就走錯了教育的長期方向。
互聯(lián)網教育公司在過去幾年里的增速很快,當每年能達到300%- 400%的增速時,就代表你現有的學生當中,老學員大概只占了百分之二三十,新學員占了70%-80%。你要更多地考慮新學員的訴求,還是老學員?對于這個公司而言,它如果只從短期的效益來看,他一定看重新學員的訴求,而新學員的家長也不夠成熟,他也沒有想明白孩子成績怎么才能提升,他也是看表面的體驗和感受,這樣就會忽視了長期效果的達成,這就出現了問題。
另外,我補充一點,在教培行業(yè)有一個很明顯的效應,我之前也總結過,叫做“三年半效應”。很多教培公司在頭三年半發(fā)展很快,但到第4年第5年的時候就開始明顯放緩。這是因為前三年半,他只要不斷地做營銷,不斷地把學生通過概念和宣傳吸引進來,就有現金流,有了現金流之后就可以迅速擴張。
但到了第三年的時候,原有人群的口碑慢慢呈現出來,如果你的產品沒有達到家長對孩子提升效果的需求,那么家長就會慢慢質疑你的課程。這個時候還要生存就需要花三份錢出去,第一,你要改造課程,要重新把產品打磨得更符合需求;第二,由于口碑不好了,還需要拿更多錢去做營銷;第三,因為教培行業(yè)是預付款行業(yè),很多成本是后置的,所以你一兩年前產生的老師的課酬費用、房租,還有其他貸款費用等,還得繼續(xù)支付。有些公司很有可能就負擔不起了,業(yè)績就會斷崖式的下跌,甚至公司面臨破產倒閉。
回想一下,雙師大班模式是2017年開始投放的,18年大家開始火起來,所以再過一年時間其實就進入到三年半效應的時間點了。如果這些產品沒有真的能夠滿足家長最終的訴求——幫助孩子有效提升成績,再過一年,大家的日子可能就更難過了,特別是疫情把這個過程加速了——以前還有好多的學生沒有上過互聯(lián)網課,那時有大把的紅利和空間。現在疫情讓所有人都上了線上課,效果好或者不好都很明顯。你想再進一步去爭奪空白市場就會很困難。
互聯(lián)網教育接下來要能夠可持續(xù)發(fā)展,各機構就應該把更多時間和精力投放在怎么出效果上了。有個最典型的例子。雙師大班課是一個主講老師,一個輔導老師,之前各家機構的輔導老師在一個季度一般管大概500多個學生,主講老師可能一次課是幾千人,成本也比較合適。但到了今年暑假,好幾家公司大幅地降低了輔導老師和學生之間的比例。目的就是為了保證學生最后的學習效果的達成。
這個方向的整體成本結構和經濟模式可能沒有之前想象得那么好,但也沒有辦法,不這么做就不會產生好的效果給到家長。從另一個角度也反應出來,機構確實也感到了這種來自最終效果達成的壓力。
二、教培強調效果達成,互聯(lián)網強調體驗
這就出現了互聯(lián)網和教培行業(yè)之間的另一個矛盾屬性——教培行業(yè)是一個效果導向的行業(yè),而互聯(lián)網更加強調體驗。
教育是要讓學生經過一個痛苦的過程,最后拿到一個他想要拿到的結果。這就包含了效果導向,包含了目標設定,過程控制,結果管理等,學生要在這方面要下大量的功夫。
互聯(lián)網人員對于互聯(lián)網行業(yè)的理解是體驗導向。體驗導向的目標有三個,分別是穩(wěn)定性、功能性和設計性。為了讓整個學習的體驗效果達到最好,就盡可能地少用老師,然后挑全國最頂尖的老師去授課。一個頂尖的老師上課可能有成千上萬的學生聽,但它就會跟結果產生沖突和矛盾。
我們也看到一些體驗很差的環(huán)境,比如衡水一中,孩子在那里學習肯定不舒服,但仍然有那么多家長要把孩子送進去。因為有的時候,體驗性和效果性并不完全一致,甚至為了達到最好的學習效果需要犧牲體驗。
如果教培機構想要達成一個好的結果,無論是大班、小班還是一對一,產品需要滿足三個要素。
第一個要素是做到內容的針對性。也就說我講的東西是學生要考的,學生最后的成績才能夠有明顯的提升。但全國各地不同的城市用的教材版本,包括教學內容、教學順序、教學難度都不一樣。你要想面對全國所有的學生,如果只用一個內容去講,肯定不能滿足各地學生同步學習的需求。那么有可能老師講的內容是學生上學期學過的或者是下學期要學的,它會不會對這學期的考試帶來巨大的幫助就不一定了。
現在很多機構打出來的話術是不用擔心,之后高考都是一張卷子,高考內容你都學好就可以了。但家長需要有一個對機構建立信任的過程,需要階段性地檢驗效果,孩子在學校的期中、期末考試能看到成績的提升,家長才有信心繼續(xù)讓孩子在你這里學。
這就涉及到了將課程本地化的過程,當然如果是絕對的大班,這一點是很難做到的。除了地域之外,還要根據學生學習成績的不同,學習水平的不同,把它分到不同的班級里邊,然后進行教學,這才可能使學習效果達到最好。
第二個要素是課堂專注度的設計。保證學生在課堂的專注度需要做到兩點,一是教師的授課水平,老師講得好,學生才愛聽,專注度才足夠高。二是互動性。老師和學生有互動,能夠隨時抓住學生的注意力,讓學生可以持續(xù)認真地參與課堂。但這里需要注意的是,提升互動性必然就使得班級的規(guī)模不能太大。
第三個要素是要做好課后管理。學生的成績要提升,除了課堂上的學習,課后的進一步練習行為也很重要。但這些對于大多數孩子而言,是不愿意自愿自發(fā)去做的。所以機構要有適當的課后管理,除了敦促學生練習,還要給他提供有效的學習方法。
在未來的兩年里,這些互聯(lián)網教育公司要想繼續(xù)在這個行業(yè)生存下去,就需要把專注力從以前的技術或營銷上轉移到上述提到的三個方面——內容的針對性、課堂專注度的設計和課后管理的有效性。這個過程中,技術可以起到很大的幫助作用。比如AI教學、智能推送、自適應學習等就有助于內容針對性和課后管課的有效性。如果技術做不到的話,就無法避免地得增加輔導老師和主講老師來滿足課堂的需求。
這就是互聯(lián)網行業(yè)和教培行業(yè)之間屬性的沖突,現在再來看還是教培行業(yè)本身的影響會比互聯(lián)網要大,因為說到底家長最后追求的還是效果。
三、教培行業(yè)分散,互聯(lián)網行業(yè)集中
教培行業(yè)和互聯(lián)網的第三個不同屬性是教培行業(yè)分散,互聯(lián)網行業(yè)集中。
教培行業(yè)分散的原因有三點。第一,市場非常細分。哪怕是我們定義的“k12課外輔導行業(yè)”,它的市場也是高度細分的。盡管有一些新人會認為這是一個統(tǒng)一的市場,因為它的市場需求是一樣的,都是以提分為目的,但這其實是互聯(lián)網人剛進入教育行業(yè)中最常進入的一個認知誤區(qū)。實際上,不同層次不同狀態(tài)的學生,對教學產品的需求差別非常大,我們至少可以把學生粗糙地分成三個維度,分別是支付能力、學習能力和應試需求。三個維度三個層次至少就構建成了27個細分市場。這還只是一個粗糙地劃分,再加上不同城市、不同年級、不同學科都存在著巨大的差別,進一步導致他們對產品線的需求也不盡相同。
第二,產品非標。教育產品的特點是由老師決定的,每個老師又都不一樣,他的講述方法、講述能力、講述水平、他的性格、風格、特點都不一樣,所以產品是非標的。
我們能看到現在互聯(lián)網教育,希望一個主講老師能夠同時覆蓋成千上萬的學生,是不是在嘗試打破這種非標的產品形態(tài)?但又會產生新的問題,上文也提到了,雙師模式下,輔導老師越來越重要,輔導老師對學生的成績達成目標發(fā)揮的作用越來越強。當輔導老師變成了關鍵要素之后,輔導老師又變得非標了。
第三,整體而言,教育行業(yè)的門檻不夠高,但互聯(lián)網的門檻很高。
進入互聯(lián)網大班教育需要燒錢,但要做線下推廣可以通過自身渠道引來學生,其實門檻不高。因為它是一個預先收款再提供服務的行業(yè),所以不需要大規(guī)模投錢就可以很順利地進入這個行業(yè)。門檻低所以分散性強。當然這是短期門檻,長期門檻其實蠻高的。
而互聯(lián)網的集中性主要來自三個效應,分別是規(guī)模效應、網絡效應、馬太效應。
規(guī)模效應:達到一定規(guī)模后,邊際成本和平均成本會很低,當有更多人加入你的產品,邊際成本會進一步降低。
網絡效應:微信就是典型的網絡效應。當60%的人在使用微信時,剩下40%的人也要被迫用微信,因為如果不用就沒辦法跟其他人進行溝通交流。這種跟社交有關的工具,必須是高度統(tǒng)一化的。還有些跟資源相關的,也會形成網絡效應。比如,你要去獲取網絡資源,選擇搜索引擎要用百度。形成這種習慣性壟斷是因為百度參與了互聯(lián)網過去20年的發(fā)展過程,它積累了非常寶貴的資源和信息,這些信息是別的引擎沒有的,這就形成了資源的網絡效應。
馬太效應就是大者恒大。一家獨大后,就能夠獲取到更大的優(yōu)勢,能夠繼續(xù)更好地發(fā)展。
現在再來看互聯(lián)網教育行業(yè),你會發(fā)現,由于教育行業(yè)的市場高度細分、產品非標和門檻不高,導致互聯(lián)網的規(guī)模效應、網絡效應和馬太效應都表現得不是很明顯。這就代表有學生可以在別人選擇這一家機構的時候去選擇上另一家。
一個很典型的例子,我們經常用續(xù)班率來衡量消費機構的各種指標,各家網校報出來的目前最好的續(xù)班率也就達到了百分之七八十。
如果引用續(xù)班率來衡量微信的使用情況,會發(fā)現微信的續(xù)班率應該有99.99%。但互聯(lián)網教培機構的續(xù)班率哪怕是80%,也代表著每個季度總有20%的學生流失。這部分學生流失到哪里了?不報班的可能性不大。那就是家長所報的這家機構帶給孩子的成績提升效果不滿意,換了一家新的機構。所以即使你做了一家很大的互聯(lián)網教育公司,每個季度都會流失20%的學生,就代表著總有人能夠分食20%的市場,也就是說,最終沒有辦法形成一家獨大的格局,如果真要一家獨大的話,你的續(xù)班率是99%才行。
另外還有一個例子,互聯(lián)網產品像百度、微信、微博的使用周期很長,也就是說它的生命周期很長,這就代表著,每次新進入這個領域的人群占總體人群的比例很低。
與之不同的是,教培行業(yè)最終的影響力是歸屬于老師身上的,而每個老師所在專業(yè)的教學領域當中,一般只有三年的用戶周期,比如高中老師對于一個學生的影響就是高中三年。相對于其他互聯(lián)網產品而言,實在是太短了。
三年意味著,每年一定會有新的學生進入到小學、初中、高中,他們占總人群的比重是1/3。他們還沒有完全認知到哪個老師好,哪個產品好。這種情況下,任何機構都有機會通過燒錢、打價格戰(zhàn)、加大補貼的方式把這部分人群吸引過來。而燒錢這個動作你就停不下來了,因為你一旦停下來,新一屆的學生就可能被別人搶走了。
我形成了這樣一個結論,互聯(lián)網教育最后的格局會更類似于視頻網站的格局。大概會有十幾家大型的互聯(lián)網教育公司,來分這個市場,就像是現在有十幾家大型的視頻網站,各有各的特點,沒有誰是一家獨大的。
四、教培行業(yè)屬于勞動密集型,互聯(lián)網屬于技術密集型
教培行業(yè)和互聯(lián)網的第四個不同屬性是教培行業(yè)屬于勞動密集型,互聯(lián)網屬于技術密集型領域。
互聯(lián)網公司最理想的模式是什么?是不需要有那么多勞動力,但個人產能非常高。即使它有時候需要很多人,也會退而求其次,讓管理模式很輕。
互聯(lián)網公司大概有三種模式,第一種是純技術運用的模式,比如谷歌、微軟、蘋果,國內有騰訊、微信等。第二種是大平臺模式,比如淘寶、滴滴、大眾點評等。這些公司參與商業(yè)運作的人有很多,但大多數不是公司的員工,比如淘寶店主、滴滴司機還有大眾點評里的各家店鋪公司。這種模式的特點就是管理很輕。第三種是標準化的管理。比如快遞、外賣等。這類公司需要大量的快遞員和外賣員。這些工作的特點是高度標準化的,公司更便于管理。
這三種理想模式對應到互聯(lián)網教育當中是什么樣的?
第一種,其實互聯(lián)網教育公司最早做的錄播課、AI課、包括搜題軟件基本就是技術應用模式。到后來發(fā)現技術應用在教育行業(yè)好像賺不了錢,他們就退而求其次做大平臺模式,就是早在2015年興起的O2O平臺,就是搭一個平臺,各家教育公司都在上邊賣課,類似淘寶。但這個模式迅速衰落下來了。所以又開始去嘗試標準化管理,用了雙師模式。這個模式下,量最大的輔導老師,某種意義上是可以實現標準化管理的。
目前為止,教育公司還能接受這一步,再往下走,也許就不能接受了。沒有人愿意做類似東方優(yōu)播這種小班模式,需要大量管理難度很大的老師,管理成本就會很高,他會覺得沒有把互聯(lián)網的優(yōu)勢體現出來。但走到了輔導老師標準化管理這一步,依然會存在很大的問題。上面我也提到過,教學要出好的結果,輔導老師的重要性就越來越高,輔導老師面對的學生數量就越來越少,你還是得讓輔導老師更優(yōu)秀,后續(xù)他依然會變成一個不符合標準化管理的人員。
互聯(lián)網公司的這種期望遇到了教培行業(yè)勞動力密集的屬性,就導致在這幾年的發(fā)展過程中,在往越來越重的方向走。我在2016年就有一個結論——不管互聯(lián)網教育當時有多火,炒得有多厲害,最后一定是往越來越重的方向去走。那我為什么不干脆從一開始就選擇一個最重的模式,在終點的位置告訴大家呢?所以東方優(yōu)播選擇了很重的模式,最根本的原因就在于上面說的四條,教培和互聯(lián)網之間不同的屬性。
總結一下,我們發(fā)現,在上述說的每一個層面上,教育行業(yè)的屬性都“拖了互聯(lián)網的后腿”,使得整個互聯(lián)網教育的狀態(tài)和很多互聯(lián)網人最初的想法有很大差別,他們也在不斷調整、不斷改進。但調整和改進的空間,可能不像其他互聯(lián)網行業(yè)那樣會有迅速的反應。
趨勢預判
最后,對互聯(lián)網教育的發(fā)展趨勢,我有幾個預判。
第一,互聯(lián)網教育的燒錢戰(zhàn)短期之內不會停息,雖然聽到很多聲音在說,燒錢要結束了,大家要急著上市了,行業(yè)很快就要統(tǒng)合了。但實際上,我們在做用戶調研的時候發(fā)現,互聯(lián)網教育在大家心智占領和各方面程度上,遠遠比不上當年百團大戰(zhàn)或者滴滴快的大戰(zhàn)時的情況。這個市場又很大,總的行業(yè)大門檻又相對較低,同時行業(yè)競爭高度同質化,短期內又不能夠形成壟斷。
補充一點關于同質化競爭,各家互聯(lián)網教育公司的產品,把logo一遮,其實很難分清是誰家的,這種高度同質化的競爭,沒有護城河,沒有先發(fā)優(yōu)勢。先發(fā)優(yōu)勢就是頭部先起來的公司會抑制后面進來的公司的發(fā)展。但現在沒有出現這種情況。在這種情況下,大家很難停下來燒錢這件事。
從集中度的角度來講,互聯(lián)網教育公司的集中度將會高于甚至遠高于線下教育機構,但不會一家獨大,而且玩家還會繼續(xù)增加。
第二,互聯(lián)網教育的模式在不斷迭代轉型之后,為了達到效果,運營模式、服務模式、教學模式都會越來越重,會不斷接近小班模式。也許沒辦法立刻做小班模式,因為小班模式不符合互聯(lián)網人的理想。但會被用戶倒逼著越來越重。
第三,優(yōu)質教師的供應鏈將成為互聯(lián)網教育的關鍵競爭要素。
互聯(lián)網教育公司最早的競爭要素是技術。最開始大家拼的是誰能把直播平臺設計好,設計得流暢穩(wěn)定,誰能搶到技術先機。到后來,技術變成了一個普遍的紅利,營銷就成了各家的競爭新要素。到第三步,就要看效果了。重視效果就要看優(yōu)質教師的供應鏈。如何獲取到優(yōu)質的人才來做教師,你給他的薪資能不能符合他的期待,你能不能把他培訓得更好,他在這里有沒有成長發(fā)展空間,這種優(yōu)質教師的供應鏈將取代技術和營銷,成為互聯(lián)網教育公司最關鍵的競爭要素。
本文轉載自微信公眾號“藍鯨edu”,撰文靳衛(wèi)星。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯(lián)系原作者。
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