* 來源：知頓（ID：qingfengfinance）

在線教育走向了十年前的一幕：千團(tuán)混戰(zhàn)、巨頭環(huán)伺，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在線教育行業(yè)已有超過28萬家相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)，僅今年第三季度就新增2.1萬家公司主體。從數(shù)以“千”記到“萬”記，在線教育在今年迎來了一場徹底的爆發(fā)式增長，這也導(dǎo)致目前行業(yè)內(nèi)部的競爭激烈程度不亞于十年前的團(tuán)購大戰(zhàn)。

與此同時(shí)，不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者也鼓噪著大規(guī)模的資本投入，其中線下轉(zhuǎn)線上后新設(shè)的在線教育業(yè)務(wù)、新創(chuàng)業(yè)入場的在線教育機(jī)構(gòu)和在線教育老兵們開拓的業(yè)務(wù)新版圖構(gòu)成了市場供給的主要增量。

借助疫情釋放出的紅利，在線教育從行業(yè)規(guī)模到資本投入，再到內(nèi)容、學(xué)員產(chǎn)出，均走出了歷史高點(diǎn)。然而隨著生活秩序逐步恢復(fù)正常，線下課堂重啟，后疫情時(shí)代的在線教育或許正在迎來縮量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。

名次背后的新變化

經(jīng)歷了漫長的7年時(shí)間之后，在線教育在今年成為焦點(diǎn)中的“焦點(diǎn)”：資本站隊(duì)是其一；人才涌入是其二；變局加快是其三。

首先，在資本層面，今年以來在線教育行業(yè)已經(jīng)誕生了數(shù)筆大額融資，且每筆都創(chuàng)造著新的行業(yè)記錄：猿輔導(dǎo)G輪22億美元融資、作業(yè)幫E輪7.5億美元融資、掌門教育新一輪超4億美元融資、火花思維E輪2.5億美元融資......這幾筆融資分別代表著教育行業(yè)不同賽道的頂尖水準(zhǔn)，助推著教育行業(yè)走向發(fā)展巔峰，而今年全球最大單筆融資也極有可能就此花落在線教育。

其次，教育培訓(xùn)行業(yè)成為今年吸納應(yīng)屆畢業(yè)生和社會(huì)人才最主要的陣地，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等多家頭部公司均釋放出過萬的新崗位數(shù)量。在全國多個(gè)省市，尤其在中西部省份當(dāng)中，教育行業(yè)成為吸納應(yīng)屆畢業(yè)生數(shù)量的排頭兵。

不過，在繁榮的行業(yè)現(xiàn)狀之下卻透露出變化的關(guān)鍵信號(hào)：第一、K12賽道有著超乎其他教育品類的規(guī)模容量和盈利趨勢(shì)；第二、整個(gè)行業(yè)從中期走向中后期；第三、教育行業(yè)無論是從盈利還是現(xiàn)金流管理都極難平衡的行業(yè)；第四、行業(yè)泡沫開始形成。

今年以來，在線教育行業(yè)迎來黃金發(fā)展窗口，到第四季度，整個(gè)教育行業(yè)形成了銳利的“金字塔”型結(jié)構(gòu)，數(shù)量有限的塔尖和基數(shù)龐大的腰部以下機(jī)構(gòu)構(gòu)成了眼下的行業(yè)生態(tài)。線下教育受到疫情沖擊率先發(fā)生變化，其后留學(xué)類和語培類需求下滑，間接催生K12和少兒啟蒙賽道的火熱，金字塔尖站滿了K12玩家。

線下需求的萎靡直接體現(xiàn)在兩大傳統(tǒng)教育巨頭身上，新開門店雙雙回落。

今年第三季度，新東方線下學(xué)校和學(xué)習(xí)中心總數(shù)僅環(huán)比增加7所，面積環(huán)比增加1%。好未來在6-8月的暑假季同樣采取了近年來最為保守的擴(kuò)張策略，凈增了3個(gè)培優(yōu)小班學(xué)習(xí)中心，關(guān)閉了3個(gè)一對(duì)一學(xué)習(xí)中心，校區(qū)總數(shù)不增不減。這充分顯示出加大在線教育投入的同時(shí)，對(duì)未來線下教學(xué)的審慎態(tài)度。

后疫情時(shí)代的教育趨勢(shì)究竟如何變化仍是未知數(shù)，線下究竟有多少份額會(huì)被線上取代，目前看來也具有相當(dāng)大的不確定性，尤其在不同業(yè)務(wù)類型上，如小班、大班、一對(duì)一等模式上，不可替代性不同，線上資源的充分競爭程度不同，業(yè)務(wù)內(nèi)部的細(xì)微變化更難以捕捉。但總體來看，出于價(jià)格與人群匹配度的角度進(jìn)行考量，班課相較于一對(duì)一具有更大的成本優(yōu)勢(shì)，而像學(xué)而思培優(yōu)這樣搶手的優(yōu)質(zhì)資源仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

在我們看來，K12環(huán)節(jié)在疫情過后并未將蛋糕持續(xù)做大，相比于成人和少兒階段，K12用戶對(duì)課外補(bǔ)習(xí)認(rèn)知有著充分的積極性和認(rèn)知，市場再教育的必要性不高，因而K12大蛋糕現(xiàn)階段的內(nèi)生成長性相對(duì)較小。這體現(xiàn)出線上環(huán)節(jié)在大規(guī)模替代線下市場的過程中得到發(fā)展機(jī)會(huì)，更多的盈利環(huán)節(jié)產(chǎn)生在從線下遷移到線上的過程中，最終行業(yè)內(nèi)耗和資源爭奪不可避免。

因而這也讓人更加有理由擔(dān)心，大熱過后在線教育是否將迎來寒冬？

雙刃劍效應(yīng)凸顯

走過上半年的紅利期，無論是獲客的流量管道還是師資供應(yīng)入口都難以呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。雖然全國中小學(xué)數(shù)量已達(dá)2.3億，但發(fā)展疲態(tài)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

新東方2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，人均獲客成本已經(jīng)達(dá)到74美元，折合人民幣超過450元。同時(shí)，根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社近期獲得的消息，目前教育類機(jī)構(gòu)的單個(gè)投放線索成本已經(jīng)升至200-300元，超過以往游戲和現(xiàn)金貸行業(yè)的線索成本。

市場更為激進(jìn)的表現(xiàn)體現(xiàn)在跟誰學(xué)。10月20日，瑞信發(fā)布報(bào)告指出跟誰學(xué)不再受益于自然流量增長，并在競爭的關(guān)鍵階段決策失誤，導(dǎo)致營銷費(fèi)用大幅增長。另一方面，各大平臺(tái)貼錢推出的低價(jià)課程也讓家長們“薅羊毛”似地輪流上促銷課，沒有實(shí)際購買整套正價(jià)課程。這些都導(dǎo)致跟誰學(xué)的營銷投入產(chǎn)出比失衡，創(chuàng)下歷史最差增速。

在相關(guān)消息傳出后，跟誰學(xué)近期的股價(jià)不斷下滑，從101美元的高位到目前66美元左右的拉鋸戰(zhàn)，跟誰學(xué)半月以來的總市值蒸發(fā)了超過三分之一，市場已經(jīng)對(duì)即將到來的三季報(bào)提前作出反應(yīng)。

與此同時(shí)，受到行業(yè)整體表現(xiàn)不如預(yù)期因素的影響，多數(shù)在線教育股均在10月底出現(xiàn)大跌，進(jìn)一步惡化了市場情緒。在10月21日股價(jià)大跌后，多家行研機(jī)構(gòu)下調(diào)跟誰學(xué)的目標(biāo)價(jià)和評(píng)級(jí)展望，其中野村證券將目標(biāo)至38美元，并將評(píng)級(jí)從中性調(diào)至減持。

除了跟誰學(xué)以外，多家上市教培機(jī)構(gòu)三季度財(cái)報(bào)均在部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)上差強(qiáng)人意。

今年第三季度，學(xué)而思業(yè)務(wù)不及預(yù)期，雖然長期正價(jià)課學(xué)員增長了65%，但囿于客單價(jià)下降，最終導(dǎo)致營收增速放緩，其中最為明顯的學(xué)而思網(wǎng)校用52%的學(xué)員人數(shù)，貢獻(xiàn)了26%的收入。新東方同樣在緩慢恢復(fù)，今年第三季度的營業(yè)收入和凈利潤同比下跌，客單價(jià)同樣在下降。

年初，在線教育行業(yè)一片火熱。三季度過后，無論是用戶熱情還是市場熱情均均有所降低。尤其在常態(tài)化防控后，用戶對(duì)教育方式的態(tài)度更加堅(jiān)決，線上和線下兩種不同課堂方式有了各自堅(jiān)定的擁護(hù)者。

在易觀千帆數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的140家中小學(xué)教育APP當(dāng)中，9月末啟動(dòng)次數(shù)則達(dá)58.09億次，使用時(shí)長為5.76億小時(shí)。與8月末相比，除活躍人數(shù)有小幅度上升外，啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長均有明顯下降。

進(jìn)入第四季度，隨著線下復(fù)課走向常態(tài)化，校外學(xué)習(xí)時(shí)間縮短，各大平臺(tái)在爭奪用戶時(shí)間和注意力上面臨更苛刻的用戶抉擇，在線教育行業(yè)也將面臨更多變化。

被忽視的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

業(yè)務(wù)失速，一個(gè)更明顯的趨勢(shì)在于發(fā)現(xiàn)新增量，面向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。

2019年，教育行業(yè)著重于擴(kuò)科、擴(kuò)品類。從估值邏輯中來看，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等機(jī)構(gòu)均在少兒到成人業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)有所嘗試，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，沖高估值。

在擴(kuò)科、擴(kuò)品類之后，進(jìn)一步拉升服務(wù)鏈成為2020年的一種新選擇。近日，新東方和學(xué)而思紛紛試驗(yàn)托育業(yè)務(wù)。深圳、北京兩地的學(xué)而思培優(yōu)和北京的新東方學(xué)校為第一批參與試水的地區(qū)分校。

在小學(xué)業(yè)務(wù)背后，中國托育市場高度成熟，甚至在2018年底出現(xiàn)供應(yīng)過剩的淘汰潮。但對(duì)于線下培訓(xùn)來說，空間優(yōu)勢(shì)能夠在一定程度上增加業(yè)務(wù)互補(bǔ)，尤其在一二線城市中，托育和課外輔導(dǎo)一樣具有剛需特性。不少在外報(bào)班上課的學(xué)員本身是父母送到補(bǔ)習(xí)班的方式，其中不少家長會(huì)選擇“陪讀”補(bǔ)習(xí)，接送孩子上下課，托育業(yè)務(wù)的目標(biāo)重在突圍課后3小時(shí)的服務(wù)需求。

線下培訓(xùn)的本質(zhì)是“服務(wù)+空間生意”，培訓(xùn)+課后托育模式的崛起，從一方面來看將有效帶動(dòng)傳統(tǒng)線下培訓(xùn)轉(zhuǎn)型，另一方面也從激烈的競爭中獲得新機(jī)遇。未來線上品牌將是一方面，著重線下體驗(yàn)打造，也可能出現(xiàn)新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，屆時(shí)或許有教育界的“海底撈”、“喜茶”們出現(xiàn)。

線上和線下教育雖然在競爭打法和維度上有所不同，但本質(zhì)仍然是主要面向國內(nèi)外中產(chǎn)家庭服務(wù)，客單價(jià)決定了人群。在不少平臺(tái)上調(diào)課程價(jià)格后，早前為了獲客補(bǔ)貼市場的低價(jià)課逐漸減少，一些機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)而以讀本等工具包形式充實(shí)贈(zèng)送內(nèi)容。

此外，今年以來被資本看好的下沉市場也出現(xiàn)了變化。下沉市場的難點(diǎn)在于消費(fèi)力的提升，東部三四五線城市和中西部的同等級(jí)城市之間，仍然存在不小的消費(fèi)差距。一些機(jī)構(gòu)只能到三四線城市核心區(qū)，但下沉到“縣城”一類的地區(qū)則變成了硬骨頭，而下沉市場的核心打法仍然在拼認(rèn)知差異。

從供給端來看，主要的在線教育機(jī)構(gòu)平均客單價(jià)在千元以上，而本地小機(jī)構(gòu)和個(gè)人老師大幅拉低了市場供應(yīng)價(jià)格。長遠(yuǎn)來看，頭部機(jī)構(gòu)最核心的競爭優(yōu)勢(shì)只存在于師資供應(yīng)，因而強(qiáng)化不同地區(qū)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)師資的理解成為銷售時(shí)的核心點(diǎn)。

這一點(diǎn)也從部分調(diào)研數(shù)據(jù)中得到印證，在騰訊根據(jù)全國2000位教育消費(fèi)受眾的調(diào)研數(shù)據(jù)中，約有60%的家長認(rèn)同名師/師資實(shí)力為購課的第一標(biāo)準(zhǔn)。這也從深層次上反映出在線教育并未對(duì)教育模式、體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)性和顛覆性改變。

從今年大火的AI課就能看出，模式上仍屬于“錄播+互動(dòng)”類產(chǎn)品，是切入中小屏市場的流量型產(chǎn)品。何為流量型產(chǎn)品？起量快、增量快，復(fù)制程度高是這類產(chǎn)品的三大特征，此外內(nèi)容制作的精美程度是考驗(yàn)這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一。

AI課領(lǐng)域已聚集眾多玩家，學(xué)而思的小猴AI、猿輔導(dǎo)的斑馬AI等產(chǎn)品打亂了原有的市場格局，巧虎、培生等早教機(jī)構(gòu)面臨新思維和新模式的挑戰(zhàn)。即使有了疫情的紅利，但在線教育行業(yè)所承載的風(fēng)險(xiǎn)卻越來越大，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫過于政策。

課外培訓(xùn)始終處于政策未明確支持的處境下，即使在雙循環(huán)的新格局下，政策方面對(duì)鼓勵(lì)在線教育發(fā)展的描述更多停留在對(duì)教育信息化和公校購買服務(wù)方面。與此同時(shí)，規(guī)范政策卻在不斷加碼，教育產(chǎn)業(yè)或許有一天也會(huì)走向“去產(chǎn)能”時(shí)代。

此外，在社會(huì)情緒方面，近年來不斷上升的學(xué)生近視率也可能倒逼新政策出臺(tái)，過早地接觸電子產(chǎn)品被指為最大“元兇”。

8月底，教育部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小學(xué)生近視率半年增加了11.7%，其中小學(xué)生近視率增加了15.2%。為此，教育部提出的優(yōu)化方案第一條就提出控制在線學(xué)習(xí)時(shí)長，原則上要求小學(xué)不超過2小時(shí)，初中不超過3小時(shí)，高中不超過4小時(shí)。再結(jié)合去年規(guī)定在線教育類課程單節(jié)課不能超過45分鐘，強(qiáng)制休息時(shí)間等規(guī)定?？傮w上可以預(yù)見，未來在線類學(xué)習(xí)政策將迫使相關(guān)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)天花板進(jìn)一步降低，同時(shí)明后年的競爭格局也可能出現(xiàn)變化，頭部強(qiáng)則更強(qiáng)，腰部及以下機(jī)構(gòu)面臨兼并整合潮。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“知頓”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。