在線教育圈內(nèi)?？吹铰牭揭痪湓挕白鼋逃I(lǐng)域的淘寶”，從淘寶成功開始，就有教育人、互聯(lián)網(wǎng)人前仆后繼地實踐這句話。十年過去了，像傳課、能力天空、多貝、粉筆、決勝網(wǎng)等“教育領(lǐng)域的淘寶”依然還是概念。（這里不探討百度教育、淘寶同學(xué)這樣的巨頭項目，在線教育只是他們流量變現(xiàn)的又一手段而已，也不探討YY、QQ這些工具類平臺）

在互聯(lián)網(wǎng)人眼里，目前很多的平臺類網(wǎng)站都是按照淘寶模式運營出來的，可在線教育領(lǐng)域為何偏偏不行？很多人都知道沒做好，可就是不知道為什么做不好，所以我們要深入探尋到底為什么？

這里先簡單分解一下什么是“淘寶模式”：

1、將各類線上線下機構(gòu)拉到淘寶里開店

2、大量店鋪發(fā)布各種門類，價格不一、品質(zhì)不一的商品（實體商品為主）

3、大規(guī)模推廣，圈網(wǎng)民進入淘寶

4、在運營初期為了讓店鋪看到希望，淘寶主動進行自買自銷

5、通過各種線上流程完善、線下市場運作促進網(wǎng)民在線購物行為的成熟

那在線教育平臺的源頭和本質(zhì)是什么呢？源頭是人（包括：學(xué)員、機構(gòu)、平臺三方）、本質(zhì)是需求（學(xué)員需求、機構(gòu)需求、平臺需求），綜合起來就是“人的需求”。

下面我們就從“人的需求”的方方面面去分析，看看到底為何？

學(xué)員的需求：

1、需求的強度和頻度

在淘寶買實物商品對大多數(shù)人來說是頻繁的日常生活的剛性需求，如同經(jīng)常線下逛商場和超市一般，因此買家的需求強度和頻度都很高。（普華永道最新發(fā)布的調(diào)查報告顯示，中國消費者網(wǎng)購頻率在全球遙遙領(lǐng)先，達到8.4次/月，分別是歐洲消費者的近四倍、美國消費者的一倍多。約70％中國受訪者表示他們每周至少網(wǎng)上購物一次。）

在教育平臺買課程只是對少數(shù)人的短周期內(nèi)的非頻發(fā)的剛性需求，人會經(jīng)常購物，但不會經(jīng)常買課學(xué)習(xí)。因此需求頻度和價格強度都不足，下邊有2組來自騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)(受訪者1年35.8%接受過在線教育課程，包括免費和付費課程)

2、需求的滿足

在淘寶買實物商品首先解決的是簡單的日常生活問題，商品是功能標(biāo)準(zhǔn)明確的、看得見摸得著的，買家能在獲得之后馬上發(fā)揮作用，馬上滿足需求的。

在教育平臺買課程大多要解決的問題是升學(xué)、考證、工作、事業(yè)上的問題，課程是虛擬的、需要花時間學(xué)習(xí)的，學(xué)員即使獲得了也不能馬上發(fā)揮作用的，作用的效力是根據(jù)使用人的不同而不同的，因此需求的滿足是不確定的、延遲的、甚至失效的。

在線學(xué)習(xí)總體滿意度（來自騰訊教育）

在線教育需求分布（來自新浪教育）

3、需求滿足的成本

在淘寶買實物商品付出僅僅是金錢加少量的決策時間，即使退貨也基本能避免損失，因此付出的整體成本并不高。

在教育平臺買課程付出的不僅僅是金錢，還有大量的選擇、學(xué)習(xí)、使用的時間精力，由于品質(zhì)問題往往發(fā)現(xiàn)得比較晚，因此很難有退貨一說，學(xué)員最后付出的整體成本其實非常的高（尤其是時間成本），甚至沒學(xué)到、一無所獲。

4、需求的損失彌補

在淘寶買實物商品所付出的成本如果出現(xiàn)損失，可以通過退換、維修、保養(yǎng)來降低損失拉長使用周期壓低成本和損失。

在教育平臺買課程所付出的成本一旦損失，基本上只能退出課程止損（時間損失），然后再次付出成本去嘗試其他課程，因此損失的彌補能力很差，甚至難以彌補。

5、需求的決策難度

在淘寶買實物商品交易過程中對導(dǎo)購人員等因素的依賴性很小，更多依賴于商品自身和其他買家的真實使用反饋，往往不需要先試用后購買，因此決策的時間周期短、反復(fù)的機會少。

在教育平臺買課程交易過程中對專業(yè)人員的講解等因素依賴性大，課程自身過度依附于講師的能力和魅力，對免費試聽依賴性很高，導(dǎo)致決策周期很長，且容易出現(xiàn)反復(fù)，人力服務(wù)成本高昂。

綜合以上幾項分析，在線教育在滿足學(xué)員需求的各方面與淘寶滿足買家需求的各方面都存在核心領(lǐng)域的很大差距，同理模式復(fù)制也存在很大的用戶障礙。

機構(gòu)的需求

1、招到大量的學(xué)員

除了BAT三巨頭擁有大量綜合類用戶基礎(chǔ)外，多數(shù)平臺想弄到千里挑一的購買課程的用戶可是非常的不輕松，目前號稱大戶的YY都沒有做到靠譜的學(xué)員供應(yīng)，YY的名師還是在依靠自己的力量拉學(xué)員，YY平臺從它的游戲玩家和屌絲里很難挖出學(xué)習(xí)者（所以YY在嘗試新模式--100教育）。如果大量做網(wǎng)絡(luò)推廣、線下市場推廣成本又很高（平臺需求中會寫到），因此這個機構(gòu)最大的需求，非綜合用戶群類的巨頭都很難滿足。

2、平臺服務(wù)的深度廣度

機構(gòu)都希望平臺系統(tǒng)盡可能地完善，盡可能地滿足他們的在線教學(xué)流程，核心流程（視頻、直播、考試、各種內(nèi)容管理）如果某一塊做不好，機構(gòu)都有可能不用這個平臺。由于教育領(lǐng)域?qū)I(yè)門類太多，各專業(yè)之間的教學(xué)流程和方法都是有差異的，因此一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)想滿足大多數(shù)的專業(yè)在線教學(xué)需求是很困難的，很容易讓流程特殊一點的機構(gòu)不愿意進入平臺。

3、平臺系統(tǒng)的安全性穩(wěn)定性

在線學(xué)習(xí)過程中，學(xué)員最介意的是播放不流暢，機構(gòu)最害怕的也自然就是播放不流暢，所以平臺系統(tǒng)的穩(wěn)定性和承載能力就很重要，平臺想做好這兩點就需要大量的資金投入和一定時間的穩(wěn)定性完善過程。同時機構(gòu)視課程版權(quán)為命根子（被盜版就廉價了），系統(tǒng)的安全性、防盜錄、盜播、盜下能力就顯得非常關(guān)鍵。

從機構(gòu)的需求分析可以看出，在線教育平臺要滿足機構(gòu)需求的成本比起淘寶來要高出很多，最核心的就是很難給機構(gòu)搞定大量的學(xué)員。

平臺的需求

1、平臺推廣效費比

在淘寶買實物商品對大多數(shù)人來說是頻繁的日常剛性需求，幾乎每個人都有被淘寶實物產(chǎn)品廣告吸引的可能，因此淘寶單用戶推廣的成本可以做得非常的低。有一組網(wǎng)上的數(shù)據(jù)：淘寶網(wǎng)（C2C）1%，天貓（B2C）3%，聚劃算（團購）10% ，以上指標(biāo)為平均值。

在教育平臺買課程只是對少數(shù)人的短暫且非頻發(fā)的剛性需求，只有極少數(shù)人在特定的時間段內(nèi)會被課程廣告所吸引。由于課程類型分散、數(shù)量龐大，推廣的深度、精準(zhǔn)難以控制和掌握，因此在線教育平臺單用戶推廣成本非常的高昂（推廣轉(zhuǎn)化率0.1%左右）。

2、平臺的良性運營能力

成功的路途往往都不短暫，平臺想成功首先就得先想好如何撐得住，巨大的平臺搭建成本、服務(wù)器帶寬成本（視頻支持成本高，淘寶只是網(wǎng)頁不跑視頻，在帶寬方面成本是很低的）、業(yè)務(wù)推廣成本與平臺的課程銷售分成收益、課程輸出收益之間的成本收益比如何做到平衡，是一個超級挑戰(zhàn)運營能力的事情。

3、平臺的拓展能力

淘寶平臺里各種門類的實物商品的銷售流程是一致的，而且不需要在線使用商品，因此平臺的核心流程可以做的簡單直接。

在線教育平臺在支持各教育專業(yè)領(lǐng)域方面存在很多障礙，各專業(yè)之間的教學(xué)流程和方法都是有差異的，因此一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)想滿足大多數(shù)的專業(yè)在線教學(xué)需求是很困難的，要支持就得讓系統(tǒng)的廣度和深度都做的很不錯，這當(dāng)然就需要大量的產(chǎn)品開發(fā)投入來完成。而且在專業(yè)領(lǐng)域兼容的同時還很容易導(dǎo)致平臺品質(zhì)和體驗下降的情況，因此還需要找到一個拓展范圍和平臺品質(zhì)的平衡關(guān)系，不至于讓平臺失控。

從平臺的需求分析可以看出，平臺要想以低成本進行運營幾乎不可能，但是如何讓收益彌補高成本支出又是一個很難解決的問題。

綜合以上多方面的分析結(jié)果，我們不難看出教育平臺和淘寶平臺在這幾類“人的需求”方面都有著本質(zhì)的不同，很大程度上就是這些不同導(dǎo)致了“淘寶模式”在網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的失效。

這也反向解釋了為何總是那些比較垂直或者很垂直的在線教育平臺能夠成功，而他們采用的方式可以大概總結(jié)為以下2鐘類型：

1、依托低成本大流量精準(zhǔn)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺，集中適量的人力、物力深度運營某一領(lǐng)域的教育產(chǎn)品，從而達到較好的投入產(chǎn)出目標(biāo)和品牌效應(yīng)（如：滬江網(wǎng)校）。

2、依托線下垂直精準(zhǔn)的渠道，通過線下渠道的線上轉(zhuǎn)化和成本攤銷，進行線上精準(zhǔn)、低成本運營（如：學(xué)而思網(wǎng)校）。

文章轉(zhuǎn)載自虎嗅

作者吳承軒