11月24日，在芥末堆主辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會(huì)素質(zhì)教育分論壇上，騰訊廣告教育行業(yè)高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理王秋碩帶來(lái)了主題為《流量視角下的素質(zhì)教育》的分享。王秋碩基于騰訊廣告的數(shù)據(jù)向大家分享了廣告媒體視角下的素質(zhì)教育營(yíng)銷投入現(xiàn)狀，她提出，提升自身的廣告投放能力，不僅僅是“財(cái)力”的問(wèn)題，更要通過(guò)優(yōu)化自己的銷轉(zhuǎn)能力，提升廣告創(chuàng)意等方面去提高自己的營(yíng)銷投入回報(bào)。她還介紹了騰訊廣告新推出的產(chǎn)品“附近推”，這款產(chǎn)品利用的騰訊非常擅長(zhǎng)的做C端產(chǎn)品的方式，為廣告主們提供了一個(gè)低門檻、易操作的廣告套餐服務(wù)。

以下為王秋碩演講實(shí)錄：    

大家下午好！

我是來(lái)自于騰訊廣告教育行業(yè)的王秋碩。不知道大家以前有沒(méi)有接觸過(guò)廣告？也不知道大家對(duì)于廣告這樣的一個(gè)角色是一個(gè)什么樣的印象？在座的各位都是教育行業(yè)實(shí)際的從業(yè)者，而我們對(duì)自己的定位是服務(wù)大家的小助手，這個(gè)也是之前我們馬化騰老板說(shuō)的這么一句話，我們希望作為大家的一個(gè)助手。

可能之前有接觸過(guò)廣告的，會(huì)覺(jué)得廣告是不是很貴？我的廣告費(fèi)投出去之后為什么石沉大海了，沒(méi)有任何的回收？我希望通過(guò)今天下午20分鐘的一個(gè)分享，能夠讓大家覺(jué)得我們真的是在認(rèn)真地做服務(wù)和做產(chǎn)品。    

我今天下午的話題會(huì)分為三個(gè)部分：

第一部分，從一個(gè)廣告媒體的視角，我們看到的素質(zhì)教育行業(yè)是什么樣的？

第二部分，我會(huì)講一個(gè)原理，我賣個(gè)小關(guān)子，告訴大家這到底是一個(gè)什么樣的原理；

第三部分，我會(huì)給大家介紹一個(gè)產(chǎn)品。

廣告媒體視角下的素質(zhì)教育

2020年騰訊廣告教育行業(yè)三個(gè)細(xì)分子賽道中，K12的投放金額在2月的時(shí)候有一個(gè)爆發(fā)，6、7月的時(shí)候有一個(gè)爆發(fā)，現(xiàn)在也是一個(gè)上漲的趨勢(shì)。這個(gè)是非常典型的K12招生的周期。在2月疫情期間有一個(gè)免費(fèi)課的大爆發(fā)，6、7月份是暑期課的招生季。在線大班的玩家在我們這里投放的金額可以說(shuō)是一騎絕塵，超過(guò)其他所有。少兒語(yǔ)培在6、7月份開(kāi)始有一個(gè)整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)，進(jìn)入了另外一個(gè)新的階段，這反映了少兒語(yǔ)培AI課這個(gè)賽道在我們這里增長(zhǎng)的情況。我們看到在下半年有非常多的玩家入場(chǎng)，我不具體說(shuō)名字了。而素質(zhì)教育行業(yè)今年在我們這里投放的金額則長(zhǎng)期保持一個(gè)比較低的水平，沒(méi)有大的起伏。

這其實(shí)呼應(yīng)我們今天的這個(gè)主題：我們確實(shí)挺困難的，但是我們堅(jiān)韌不拔，還堅(jiān)持在做。

素質(zhì)教育在時(shí)間周期上跟K12在線大班課有一個(gè)節(jié)奏上的明顯差異性，就是它會(huì)晚于K12的招生季大概半個(gè)月左右。我也和素質(zhì)教育從業(yè)者聊過(guò)這個(gè)話題，其實(shí)比較容易理解，就是在我們國(guó)家現(xiàn)在這樣一個(gè)教育體制之下，其實(shí)家長(zhǎng)也是比較焦慮的，他優(yōu)先想要解決的是孩子的學(xué)科輔導(dǎo)問(wèn)題，我去報(bào)數(shù)學(xué)、語(yǔ)文課。當(dāng)這個(gè)需求滿足了之后，他才會(huì)去考慮我要給我的孩子上一些其他的編程類的、思維類的、美術(shù)類的這種課外輔導(dǎo)班，所以它的招生季晚于K12的招生季。

素質(zhì)教育最大的困難在于“非剛需”，所以從我們廣告的角度來(lái)說(shuō)，我們想要去搶占同樣一批家長(zhǎng)的注意力和孩子的時(shí)間的時(shí)候，就會(huì)相對(duì)的比較困難。我們?nèi)绾稳?yīng)對(duì)這樣一個(gè)挑戰(zhàn)？我們廣告的投放，究竟應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)去贏得家長(zhǎng)的注意力，去贏得孩子的時(shí)間，這個(gè)也是我們一直在研究的課題。

廣告行業(yè)的“第一定理”

我不知道在座的各位有沒(méi)有接觸過(guò)廣告的投放？我們的廣告投放服務(wù)現(xiàn)在主要是幫助大家去招生。整個(gè)廣告投放的原理究竟復(fù)雜嗎？我今天在這里希望能夠花十分鐘的時(shí)間，讓在座的各位企業(yè)的創(chuàng)始人、老板，不太接觸市場(chǎng)投放的各位大佬們，能夠理解廣告到底是一個(gè)怎么樣的過(guò)程。

先說(shuō)這么一個(gè)故事——我從事廣告行業(yè)8年了，這是我3年前寫的一個(gè)故事——這個(gè)故事能夠讓大家很清楚地了解你看到的是誰(shuí)的廣告？這個(gè)過(guò)程中到底發(fā)生了什么？最初我給大家講這個(gè)原理的時(shí)候，會(huì)畫(huà)一個(gè)流程圖，后來(lái)發(fā)現(xiàn)流程圖非常的晦澀難懂，于是我通過(guò)自己的理解，把它簡(jiǎn)化成了一個(gè)小故事。

這位故事的主人公是位女士，姓張，是上海人，35歲，碩士畢業(yè)，家里有一個(gè)小孩，這是她的基礎(chǔ)人口學(xué)屬性。有一天早上，比如說(shuō)今天早上，她去送孩子上學(xué)了，送完孩子上學(xué)回來(lái)的路上，她比較有空，于是她打開(kāi)了朋友圈想刷一下，她點(diǎn)開(kāi)朋友圈的這一剎那，微信發(fā)現(xiàn)她了：有一個(gè)ID是一串亂碼的人，她現(xiàn)在在刷朋友圈，于是微信這個(gè)APP會(huì)來(lái)問(wèn)我們騰訊廣告系統(tǒng)，說(shuō)有這么一個(gè)ID的人，騰訊廣告你要向她播放廣告嗎？

騰訊廣告說(shuō)這個(gè)決策比較復(fù)雜，我得跟我團(tuán)隊(duì)商量一下，于是騰訊廣告的系統(tǒng)去問(wèn)了我們內(nèi)部一個(gè)叫做DMP的小伙伴，就是我們的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。它里面沉淀了騰訊海量用戶的一些興趣和行為的標(biāo)簽，它可以認(rèn)得出來(lái)這個(gè)張女士，它說(shuō)這個(gè)ID是一位35歲的女性，她常住上海，她大概的學(xué)歷是怎樣的？她最近有哪些興趣，興趣標(biāo)簽、行為標(biāo)簽，包括我們會(huì)提前去預(yù)判的意向標(biāo)簽，它會(huì)把這樣一個(gè)簡(jiǎn)歷發(fā)回給騰訊廣告。

騰訊廣告是一個(gè)大管家，是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理。他收到這個(gè)簡(jiǎn)歷以后，移步到了一個(gè)叫做騰訊廣告的廣告主的群聊里面，發(fā)了一個(gè)群公告，說(shuō)有這么一個(gè)簡(jiǎn)歷的人，各位廣告主要向她去投放廣告嗎？

于是群里面的廣告主看到了，說(shuō)我來(lái)看一下她的簡(jiǎn)歷。A廣告主可能是做汽車的，他覺(jué)得自己的某一款車型很適合35歲的女性用戶，另外B廣告主是做電商的，他主營(yíng)母嬰電商，還有C廣告主可能是來(lái)自于房產(chǎn)或者來(lái)自于教育的，他們會(huì)去判斷這個(gè)用戶是不是他們想要的？當(dāng)覺(jué)得這個(gè)用戶是他們要的時(shí)候，于是一場(chǎng)激烈的拍賣開(kāi)始了。A廣告主說(shuō)，我要出100買這個(gè)人的曝光，然后B廣告主說(shuō)，我要出120，C廣告主說(shuō)我要出200，這個(gè)過(guò)程他們不會(huì)在群里說(shuō)，在群里說(shuō)大家都發(fā)現(xiàn)了，就水漲船高了嘛。我們是以一個(gè)一對(duì)一的形式，廣告主向騰訊廣告私聊的。所以只有騰訊廣告知道大家出了多少的價(jià)格。

騰訊廣告收到了所有競(jìng)價(jià)之后，好，買定離手。誰(shuí)贏得了這次曝光，我們就私聊那個(gè)廣告主，恭喜你，你獲得了這個(gè)用戶的曝光，你把你的廣告素材給我，我?guī)湍悴シ懦鋈ァ?/p>

這就是整個(gè)廣告競(jìng)價(jià)的流程，而這個(gè)流程在我們系統(tǒng)內(nèi)部是一百毫秒以內(nèi)完成的。

那么問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)競(jìng)價(jià)的過(guò)程，看起來(lái)非常的血腥殘暴，是不是一定是價(jià)高者得呢？答案是NO。如果是這樣子的話，我們作為一個(gè)做產(chǎn)品的平臺(tái)，這樣是很容易傷害用戶體驗(yàn)的。就是有錢的廣告主就一直會(huì)曝光廣告給對(duì)應(yīng)的人，那么這個(gè)人他的體驗(yàn)可能就是不好的，因?yàn)樗灰欢〞?huì)對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣。這個(gè)是我們雙向選擇的一個(gè)過(guò)程，所以并不是價(jià)高者得。

那么問(wèn)題又來(lái)了，到底誰(shuí)會(huì)贏得這次的曝光呢？在座的各位也是做素質(zhì)教育的，我們今天來(lái)做一道數(shù)學(xué)題。

廣告行業(yè)，如果說(shuō)它只有一個(gè)定理一個(gè)公式的話，這個(gè)就是第一公式：

eCPM（競(jìng)爭(zhēng)力）=bidCPA（出價(jià)）×pCVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）×pCTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）×1000

我們的后臺(tái)不停地在進(jìn)行這樣一個(gè)預(yù)算，最終你是否能獲得用戶的曝光，其實(shí)是通過(guò)eCPM來(lái)決定的。

大家可以看到后面有非常多的變量，我們前面說(shuō)的出價(jià)其實(shí)只是第一個(gè)環(huán)節(jié)，就是我愿意為這個(gè)人付出多少錢。決定這個(gè)出價(jià)的有很多因素，因?yàn)槲覀儺吘故且錾獾?，我們要算得回ROI，所以這個(gè)出價(jià)一定不是一味的高的。想要去提升你的競(jìng)爭(zhēng)力你需要去提升哪些東西？除了競(jìng)價(jià)之外，那就是CVR和CTR，它分別是什么呢？CTR點(diǎn)擊率，比如說(shuō)你看到一個(gè)廣告，看到一個(gè)外層的朋友圈廣告，你要不要點(diǎn)它？一千個(gè)人看到了有多少人點(diǎn)它？點(diǎn)擊數(shù)÷曝光數(shù)，就是它的點(diǎn)擊率。

究竟什么會(huì)影響這個(gè)呢？是你外層廣告素材的吸引力，以及與這個(gè)用戶的興趣的匹配程度，這個(gè)是你提升CTR的關(guān)鍵。第二個(gè)是CVR，用戶點(diǎn)擊了廣告之后，到達(dá)了落地頁(yè)，我們到落地頁(yè)之后就會(huì)介紹我這是一個(gè)什么樣的課程面向什么樣的孩子，我有什么樣好的案例我有什么差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，都會(huì)在這頁(yè)進(jìn)行闡述，然后引導(dǎo)用戶在這塊進(jìn)行轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化會(huì)有很多種，我們叫鏈路，有可能會(huì)讓他留一個(gè)手機(jī)號(hào)，我們會(huì)有老師跟你做一個(gè)測(cè)評(píng)，或者你直接點(diǎn)擊就有一個(gè)老師跟你聊幾句，或者現(xiàn)在很流行的低價(jià)入口課比如說(shuō)9塊9可以上4節(jié)課或者10節(jié)課，可以在這里直接購(gòu)買。這就是落地頁(yè)用戶進(jìn)行下一步動(dòng)作的轉(zhuǎn)化率。

這個(gè)過(guò)程中你要去優(yōu)化哪些東西，可想而知首先你要讓用戶第一眼能夠看到你對(duì)他是不是有用，第二在我進(jìn)行下一步動(dòng)作交互的過(guò)程中，是不是易用，我是不是點(diǎn)擊了一個(gè)按紐可以很快的進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，或者支付不會(huì)有BUG，這些都是產(chǎn)品需要打磨的東西。這道數(shù)學(xué)題就是我們計(jì)算廣告的精髓了，在這個(gè)過(guò)程中有非常多的角色。

你要去通過(guò)哪些環(huán)節(jié)優(yōu)化提升你的eCPM。

出價(jià)。你拿到一個(gè)手機(jī)號(hào)后能夠轉(zhuǎn)化成你的付費(fèi)用戶，你的轉(zhuǎn)化率是多高，你的用戶價(jià)值可以直接跟你的利潤(rùn)掛鉤。你后端的銷轉(zhuǎn)率越高，你前端能承受的出價(jià)的能力就會(huì)越高，所以出價(jià)是由這些來(lái)決定的；

轉(zhuǎn)化率。而轉(zhuǎn)化率就是我剛才說(shuō)的落地頁(yè)的鏈路，到底是選擇低價(jià)課還是選擇表單，還是選擇其他的一些鏈路，以及落地頁(yè)遠(yuǎn)程的設(shè)計(jì)UI交互是不是足夠友好，是不是足夠清楚；

點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率跟你的廣告創(chuàng)意和人群的匹配度有關(guān)系。

這六大因素就決定你在廣告的投放過(guò)程中是不是足夠有競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)過(guò)程中，有很多人在解這個(gè)題。不止是大家的事情，也不止是騰訊廣告的事情，一般來(lái)說(shuō)在整個(gè)投放廣告的過(guò)程中會(huì)有三個(gè)重要的角色。

第一個(gè)角色是廣告主就是在座的各位，你們要去打磨好自己的產(chǎn)品，做好自己落地頁(yè)的承接，打磨好后端的銷轉(zhuǎn)模型，才能夠讓前端出價(jià)能力足夠的強(qiáng)，；第二個(gè)角色，我們廣告要做的是要能夠精準(zhǔn)識(shí)別出用戶究竟對(duì)什么感興趣，他是誰(shuí)，他是不是你的目標(biāo)用戶，我們要能夠在高效率的情況下完成這樣的競(jìng)價(jià)；第三個(gè)角色就是大家可能接觸過(guò)的服務(wù)商，我剛才說(shuō)的那些素材是不是有吸引力，廣告投放的時(shí)候定向是不是準(zhǔn)確其實(shí)是由服務(wù)商的優(yōu)化師來(lái)做這件事情。

大家共同在解這個(gè)題，去使得廣告主在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)之中能夠脫穎而出。這是我想說(shuō)的三個(gè)非常重要的角色，大家各司其職。

“附近推”，讓產(chǎn)品更簡(jiǎn)單易用

說(shuō)起來(lái)剛才的流程還是相對(duì)比較復(fù)雜的，參與者是比較多的。我也在最開(kāi)始說(shuō)了我們是想要不斷給大家做更好的服務(wù)提供更好的產(chǎn)品。基于廣告投放本身還是有一定的復(fù)雜性的情況下，我們?cè)偃ゴ蚰ズ?jiǎn)單易用的產(chǎn)品讓用戶能夠很輕松地在我們這里投放廣告。所以進(jìn)入第三部分，我要給大家介紹一下騰訊廣告新出來(lái)的廣告產(chǎn)品，叫做“附近推”。

“附近推”是我們今年下半年推出，11月份優(yōu)化了針對(duì)教育行業(yè)的表單鏈路的這么一個(gè)產(chǎn)品。

它是什么樣的東西呢？對(duì)于用戶而言，他看到的廣告是一樣的，但對(duì)廣告主不一樣。用戶看見(jiàn)的還是朋友圈那條廣告，但廣告主的操作會(huì)非常簡(jiǎn)單。

“附近推”的廣告能夠幫你做什么？它幫你的廣告投到朋友圈，用戶可以在上面點(diǎn)擊領(lǐng)取卡券，這個(gè)卡券可以是課程的優(yōu)惠券，可以是體驗(yàn)課的兌換憑證，可以是任何活動(dòng)相關(guān)的東西，它可以到你的門店去兌換，這是第一條鏈路。第二條鏈路如果你有電話銷售的團(tuán)隊(duì)，有課程咨詢的老師，可以在廣告上直接讓用戶直接點(diǎn)擊廣告之后，我們會(huì)呼起一個(gè)小程序——大家都知道用戶在很多場(chǎng)景都有錄過(guò)自己的手機(jī)號(hào)，而這個(gè)小程序可以一鍵調(diào)取他的手機(jī)號(hào)，不需要填，用戶點(diǎn)兩下對(duì)它感興趣：我要留下我的聯(lián)系方式讓老師來(lái)聯(lián)系我——他點(diǎn)兩下就可以把手機(jī)號(hào)提交給在座的各位，這是我們“附近推”能夠?qū)崿F(xiàn)的功能。

為什么說(shuō)它簡(jiǎn)單呢？它首先是一個(gè)小程序，分為兩個(gè)部分，一個(gè)是騰訊廣告的介紹，第二個(gè)是“附近推”的入口。我們廣告投放大部分是要找一個(gè)代理商跟你聊，幫你開(kāi)戶再投放，我們現(xiàn)在相當(dāng)于在用騰訊非常擅長(zhǎng)的做C端產(chǎn)品的方式，幫助大家很快捷地把廣告投放能夠?qū)嵺`起來(lái)。

你可以點(diǎn)擊投放附近堆廣告，把自己企業(yè)的信息錄入進(jìn)去——我們需要投放廣告的企業(yè)都是非常正規(guī)的企業(yè)，所以需要提交一些營(yíng)業(yè)執(zhí)照做審核風(fēng)控，如果你是正規(guī)的企業(yè)就沒(méi)有關(guān)系，這一步可以很快過(guò)掉——下一步就進(jìn)入到廣告創(chuàng)建的過(guò)程，這涉及到你的素材，你的文案，你的圖片，你的落地頁(yè)是什么，而且落地頁(yè)我們是有模板可以直接配置的，你只要填你的門店是什么，你的活動(dòng)是什么，加一些文字和圖片，落地頁(yè)就可以設(shè)計(jì)出來(lái)。這個(gè)過(guò)程，快的話幾分鐘就可以搞定了。

最精彩的是我們這個(gè)廣告它是套餐制的，原來(lái)投放一個(gè)騰訊廣告服務(wù)商會(huì)跟你說(shuō)5萬(wàn)塊錢起投，或者10萬(wàn)塊錢起投。這個(gè)產(chǎn)品則是可以以一個(gè)非常低的價(jià)格去包月的。我們有三個(gè)套餐，門檻非常低，2000元可以投30天，5000元可以投90天，9000元可以投180天，你的廣告會(huì)一直在線。它主要針對(duì)的是你選擇的門店周圍500米到5公里之內(nèi)的用戶，他就可以看見(jiàn)你的廣告，然后形成轉(zhuǎn)化。

我們11月上線了針對(duì)教育行業(yè)優(yōu)化的鏈路，所以現(xiàn)在已經(jīng)有一些案例了。有個(gè)廣告主投入了4000元的廣告費(fèi)，目前還在持續(xù)地消耗中，因?yàn)樘撞褪前碌摹Ｋ@得了64萬(wàn)的廣告曝光，大家可以算一下一個(gè)曝光的費(fèi)用大概是多少，可以去對(duì)比一下和線下發(fā)傳單到底哪個(gè)效率更高。關(guān)鍵是它還帶來(lái)了比較好的回收，4000元的廣告費(fèi)帶來(lái)了130家的銷售線索，相當(dāng)于30元就拿到了一個(gè)對(duì)你感興趣的用戶的手機(jī)號(hào)。這就是我們“附近推”這個(gè)產(chǎn)品，低門檻，操作簡(jiǎn)單，可以一直投，并且可以帶來(lái)比較好的轉(zhuǎn)化。

今天我的分享就到這里了，最后說(shuō)一句話來(lái)收個(gè)尾，其實(shí)廣告投放的原理還是挺復(fù)雜的，但是我相信廣告投放的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單，謝謝大家！