又一檔熱門綜藝節(jié)目被在線教育公司代言。

1月11日，網(wǎng)易旗下中小學在線教育品牌有道精品課，正式宣布成為《乘風破浪的姐姐2》（以下簡稱《姐姐2》）官方合作伙伴。據(jù)悉，有道精品課是此次《姐姐2》官方合作的唯一中小學在線教育品牌。

在K12網(wǎng)校已成一片紅海的如今，頭部公司們對于流量的渴求程度也自然是越來越高。在愈演愈烈的投放競爭中，屬于在線教育公司們的競爭終局究竟在哪里。

愈演愈烈的K12網(wǎng)校投放競爭

K12網(wǎng)校巨頭們的投放競爭正愈演愈烈。

2020年，根據(jù)媒體“子彈財經”報道，某長期從事K12在線教育的業(yè)內人士鄭濱（化名）透露，“相比往年秋季，今年秋季頭部的在線教育機構砸錢也挺猛的?！睋?jù)鄭濱提供的數(shù)據(jù)顯示，9月初，幾家頭部在線教育機構僅在抖音平臺上的日均投放額便都超過了300萬元。

著名產品人梁寧也在其朋友圈提及，“2020在抖音上教育廣告一天的消耗量最高達到了8000萬元。2021年，幾家在線教育企業(yè)廣告預算加一加已經超過500億?！?/p>

盡管從在線教育誕生至今，關于“擁有流量不一定能做好教育”的觀點一直被廣為流傳，但K12網(wǎng)校巨頭們的流量焦慮卻始終是實打實存在的。不容置疑地是，任何一種生意的核心始終圍繞產品與銷售兩方面，做好產品固然重要，如何讓更多的用戶來使用產品，同樣重要。

正因如此，不論是選擇巨量引擎、廣點通等流量主投放，還是線下電梯、地鐵等線下渠道，K12網(wǎng)校頭部公司的品牌正出現(xiàn)在越來越多的地方。這場競爭中，誰能擁有更好的獲客效率成為成敗的決定因素之一。

相較于其他同樣經歷過“投放戰(zhàn)爭”的互聯(lián)網(wǎng)領域，K12教育領域有著其獨有的屬性，即家長的選擇更加看重教育產品實際效果。在這個過程中，家長與品牌的信任關系便尤為重要。在投放獲客時，如何快速獲得家長的信任是關鍵步驟之一。

選擇合適的品牌形象代言人是解決辦法之一。例如，在2020年暑秋課程發(fā)布前兩天這個時間節(jié)點，網(wǎng)易有道旗下k12網(wǎng)?！坝械谰氛n”對外宣布，中國女排總教練郎平正式出任其品牌形象代言人。

據(jù)了解，從2020年5月開始，有道精品課選擇對北京、上海、廣州等城市公交候車亭進行品牌投放。據(jù)有道精品課市場部工作人員透露，市場份額，過往正價付費率，轉化率是其篩選目標投放城市的關鍵指標。

除了線下渠道，綜藝節(jié)目同樣是K12網(wǎng)校巨頭關注的重點。相較于線下教培機構，全國性K12網(wǎng)校們對全國范圍內的獲客需求更加強烈，具體到渠道選擇上，更加容易破圈下沉的綜藝節(jié)目自然是其首選項目之一。

而另一方面，綜藝節(jié)目與用戶的良好連接也是其成為優(yōu)質渠道的原因。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，在新增網(wǎng)民中，7.9%的人第一次上網(wǎng)是在“網(wǎng)上看電影、電視劇、綜藝等”。同時，有60%網(wǎng)絡視頻用戶會選擇觀看電視劇、綜藝節(jié)目。

從押注K12到All in中學

2019年3月，網(wǎng)易有道CEO周楓在發(fā)布會上提到，原有網(wǎng)易教育業(yè)務事業(yè)部產品體系，例如網(wǎng)易云課堂、中國大學MOOC等產品，現(xiàn)在都合并在網(wǎng)易有道的產品體系中。他表示，網(wǎng)易有道在2019年將聚焦K12，繼續(xù)投入內容，并重視服務。

但在當時，或許外部觀察還很少意識到周楓表示將聚焦K12的決心。根據(jù)財報2020年Q3網(wǎng)易有道市場營銷總費用11.48億元，以有道精品課為主的在線課程投放累積達到8.81億元。市場營銷投入充分證明了網(wǎng)易有道的All in。

官宣贊助《姐姐2》是有道精品課啟動2021年品牌營銷的第一站?！霸谝槐婎^部綜藝中，《姐姐2》的觀眾里30+女性的占比最大，這也與有道精品課所面向的家長人群相契合?！本W(wǎng)易有道高級副總裁、市場負責人劉韌磊這樣解釋。

“網(wǎng)易有道很明確要做一家全鏈條、以技術驅動的教育公司，教育產品覆蓋全年齡段。”周楓這樣定義。他認為，“在線教育最終會落實在教育上，本質則為最高質量的內容，從根本上來說這是一個內容生意，而利潤會來自規(guī)模經濟，高品質+高口碑+大規(guī)模的正向循環(huán)閉環(huán)?！?/p>

 “聚焦K12的原因是，需求最密集、家長最上心、用戶也最上心，所以這是最需要去做好產品的領域?！敝軛髡f道。

通過有道精品課為核心K12產品，并沿著年齡線提供少兒編程、啟蒙素質等產品布局全學段，再通過學習硬件產品完成線上線下鏈接，這便是網(wǎng)易有道如今產品布局。

除此之外，有道精品課在2020年Q2還新建濟南、杭州兩個輔導基地，將輔導老師增至2699名，這一數(shù)量是第一季度的三倍。

但事實上，在押注K12之后，網(wǎng)易有道如今正在錨定All in中學的新方向。相較其他年齡段，中學階段更加剛需，家長也更注重學習效果，著重差異化的競爭打法，或許會讓網(wǎng)易有道沖出競爭。

另一方面，在這一階段，家長也就更加注重名師和口碑效應，而這一點也恰是網(wǎng)易有道之前所擅長的。2020年4月，有道精品課首次啟用代言人，邀請中國女排總教練郎平為旗下名師代言，強調名師專業(yè)的訓練和科學的輔導。

而這同樣也是網(wǎng)易有道選擇與湖南衛(wèi)視合作的原因?！巴ㄟ^深耕湖南衛(wèi)視的收視群體，我們將繼續(xù)主打名師領銜授課，聚焦有道精品課中高考優(yōu)勢?！眲㈨g磊表示。2020年7月，網(wǎng)易有道還冠名湖南衛(wèi)視黃金檔綜藝《叮咚上線老師好》，把初高中名師直接送到湖南衛(wèi)視的講臺。

根據(jù)網(wǎng)易有道2020年度第三季度財報顯示，旗下有超過70%的大班課主講老師來自于清華、北大及全球排名前50的高校。

成績證明了網(wǎng)易有道All in的努力。2020年11月19日，網(wǎng)易有道(NYSE:DAO)公布了2020年第三季度未經審計財務報告。報告期內，網(wǎng)易有道實現(xiàn)凈收入8.96億元，同比增長159.0%。

其中，由在線課程和智能硬件為主要構成的學習服務和產品凈收入為7.63億元，同比增長239.1%。K12正價課付費人次49.87萬，同比增長437.9%；銷售額6.76億元，同比增長368.9%；

在線競爭的終局在哪里

在剛剛過去的2020年中，對整個在線教育來說，一定是喜憂參半的。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011年-2020年的十年間，教育相關企業(yè)從78萬家上升到412萬家，增長超4倍。其中，2019年新增教育相關企業(yè)數(shù)量達到56萬家，2020年前11個月，已新增近52萬家。

疫情之下為在線教育帶來了機遇，而更多的或許是挑戰(zhàn)。雖然家長和學生選擇在線學習的人數(shù)增多了，但從另一側面來看，市場的集中度也在變高。K12網(wǎng)校巨頭們在不斷加大其投放力度，競爭趨于紅海，留給中小機構的空間自然不多。

盡管市場看起來得到促進，但事實上很多在線教育公司的2020年并不如意。芥末堆此前曾發(fā)起培訓機構疫情影響情況調查問卷，累計收集全國1036家教育公司的有效問卷。96.7%的教育公司表示，相較于2019年同期，2020年Q1季度營收下降。其中，74.7%的教育公司表示降幅超過50%，持平的公司為2.1%，而增長的企業(yè)僅有1.2%。

競爭的終局會在哪里？

在周楓看來，K12網(wǎng)校賽道中，現(xiàn)有的頭部玩家還會持續(xù)洗牌?！拔业呐袛嗍?，目前已經是頭部的幾家企業(yè)會開啟一場馬拉松式的長跑，已經建立起規(guī)模的玩家也會有機會。”

但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在進入教育行業(yè)與其他領域仍然存在不同。相較此前已經結束的團購、打車等互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)爭”，教育有著更為本質的區(qū)別。

周楓認為，教育是一門需要持續(xù)推陳出新的產業(yè)?！跋M者的需求一直在變，只要推陳出新就有機會。短期內沒有哪一家可以一家獨大，形成壟斷”。

這其中核心在于，不論外界環(huán)境如何變化，教育領域競爭始終都是教育內容、服務和最終產生的效果。在線教育企業(yè)的交付本質同樣是非標準的學習產品，師資與教研的供應鏈建設，加上公司的技術實現(xiàn)能力才共同組成了企業(yè)的護城河。

這就表明，僅僅依靠大規(guī)模的投放，和互聯(lián)網(wǎng)公司常用的“補貼”策略或許并不能終結比賽。家中用戶始終都會為效果付費，一旦學習效果并不如意，家長必然會考慮更多的選擇，而這也正為市場留下了相應的空間。

但不容置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)在經歷了一段沉寂時間后，如今確實正在加速改變整個教育行業(yè)，同時這個過程也必然是不可逆的。