*來(lái)源：院校橋（ID：yxqedu）

人口問(wèn)題是中國(guó)發(fā)展最大的“灰犀?！?。

所謂的灰犀牛，是指太過(guò)常見(jiàn)以至于人們習(xí)以為常的風(fēng)險(xiǎn)，它與出乎意料的“黑天鵝”事件是相互補(bǔ)足的概念。據(jù)部分地區(qū)公布的2020年全年或前幾個(gè)月的出生人口數(shù)據(jù)顯示，生育率滑坡的趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)可避免，人口紅利結(jié)束的時(shí)代即將到來(lái)。

2020年各地已公布的出生人口數(shù)據(jù)，圖源繞梁說(shuō)

從上圖數(shù)據(jù)中我們清晰地看到兩個(gè)信息：

1. 人口出生率清一色的處于下降趨勢(shì)；

2. 與2019年同期相比，下降幅度在9%至32.6%之間。

出生人口連年創(chuàng)下歷史新低，這并非中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象。就連中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)的人口也在2020年首次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)華盛頓大學(xué)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)評(píng)估研究所近日在醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》上發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，預(yù)計(jì)到二十一世紀(jì)末各個(gè)國(guó)家的人口都會(huì)有不同程度的減少，連同日本在內(nèi)的23個(gè)國(guó)家人口可能減少近一半。

隨著時(shí)代的進(jìn)步發(fā)展，女性思想變得越來(lái)越獨(dú)立，養(yǎng)育孩子的住房、教育等各方面成本在不斷增加。在這一背景下，不少年輕人“不愿生”，低生育率的趨勢(shì)也會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

因此可以大膽預(yù)測(cè)，如果沒(méi)有行之有效的方式鼓勵(lì)生育，中國(guó)未來(lái)每年出生人口數(shù)量再也不可能超過(guò)1400萬(wàn)，還會(huì)朝著1000萬(wàn)以下急速下滑。

01.人口紅利消失，首當(dāng)其沖的是教育行業(yè)？

建國(guó)以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了三次嬰兒潮，第四次嬰兒潮因長(zhǎng)期執(zhí)行計(jì)劃生育政策未能如期出現(xiàn)。為提振出生人口情況，我國(guó)分別于 2014 年和 2016 年放開(kāi)單獨(dú)二孩政策和全面二孩政策，其生育效應(yīng)在 2016 后集中釋放后逐漸消退，2017、2018 年出生人口再次下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年出生人口再次下滑，新生人口僅為 1465 萬(wàn)。二孩政策難以逆轉(zhuǎn)生育下滑情況，我國(guó)出生人口情況進(jìn)一步惡化，并預(yù)計(jì)將維持長(zhǎng)期低迷。

從教育行業(yè)市場(chǎng)空間=適齡人數(shù)*滲透率*客單價(jià)的測(cè)算公式來(lái)看，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)空間的重要變量。在出生人口減少趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的背景下，各學(xué)齡段的適齡人口逐年減少，長(zhǎng)久來(lái)看，教培市場(chǎng)必然會(huì)受到影響，其中學(xué)前階段的托育、早教市場(chǎng)勢(shì)必最先受到?jīng)_擊。

但由于我國(guó)出生人口基數(shù)大，到 2025 年前仍有 4000 萬(wàn)適齡人口為早教托育市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，我國(guó)早教托育市場(chǎng)發(fā)展較晚，現(xiàn)較低的市場(chǎng)滲透率和客單價(jià)均隨著 80、90 甚至00代父母教育意識(shí)的提升和社會(huì)消費(fèi)升級(jí)而呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有望抵消適齡人數(shù)減少的沖擊并帶動(dòng)托育早教千億市場(chǎng)發(fā)展。

02.少子化浪潮下，托育行業(yè)可參照發(fā)達(dá)國(guó)家的演進(jìn)模式

南開(kāi)大學(xué)人與發(fā)展研究所教授原新在接受媒體收集時(shí)曾表示，養(yǎng)育孩子已經(jīng)成為一種家庭經(jīng)濟(jì)的高消費(fèi)，不僅是教育、生活成本高，養(yǎng)育孩子對(duì)自身繼續(xù)教育、職位提升造成的影響，也是間接成本。原新指出，“3-6歲的幼兒園的教育資源本身就非常緊張，但更迫切的是解決0-3歲的嬰幼兒托管問(wèn)題。”

在過(guò)去的幾十年里，全球各國(guó)都陷入生育率滑坡的危機(jī)當(dāng)中。以與中國(guó)文化、學(xué)制上更為相近的東亞國(guó)家韓國(guó)和日本為例，這兩個(gè)國(guó)家在過(guò)去的十幾年間出生人口持續(xù)大幅減少，對(duì)各學(xué)齡段培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模影響已經(jīng)顯現(xiàn)。

但有趣的是，適齡人口的萎縮并沒(méi)有影響到兩國(guó)的幼兒園及托育行業(yè)發(fā)展。日韓兩國(guó)在應(yīng)對(duì)少子化的方面，針對(duì)幼托行業(yè)的政策還呈現(xiàn)出高度的一致性：

政府主導(dǎo)，借助民間力量，提高學(xué)前教育滲透率。

日本通過(guò)多元化幼教體系來(lái)保障幼兒教育需求，“帶小孩”的保育園和“教小孩”的幼稚園雙園并行，包括針對(duì)0-6歲兒童的保育體系和針對(duì)3-6歲兒童的幼稚園。同時(shí)政府加大財(cái)政補(bǔ)貼，減輕家庭兒童托育負(fù)擔(dān)。幼兒教育及保育的免費(fèi)化，是安倍政權(quán)的招牌政策，2019年10月起，日本3～5歲兒童在幼兒園、認(rèn)證托兒所和認(rèn)證兒童園等設(shè)施的費(fèi)用被全額免除，日本托育滲透率仍在不斷提升。

韓國(guó)對(duì)學(xué)前教育也同樣十分重視，幼兒園和日托中心的雙軌齊下，加上大規(guī)模的財(cái)政支援將學(xué)前教育納入到公共教育體系內(nèi)，所有種類(lèi)辦園類(lèi)型都能受到國(guó)家相應(yīng)的公共財(cái)政支持，幼兒公平教育得以保障；幼兒園以政府主導(dǎo)，公辦學(xué)校占比超 50%。在政府的主導(dǎo)作用下，韓國(guó)入托率達(dá) 53.4%，幼兒園入園率超 90%。

從教育市場(chǎng)規(guī)模=適齡人數(shù)*滲透率*客單價(jià)的測(cè)算公式來(lái)看，市場(chǎng)滲透率低且具備較大上升空間的托育行業(yè)，在適齡人數(shù)減少時(shí)仍可通過(guò)提高滲透率帶來(lái)市場(chǎng)的增量。只有在滲透率觸及天花板的情況下，適齡人數(shù)下降才會(huì)對(duì)行業(yè)真正帶來(lái)沖擊沖擊。就這樣看來(lái)，中國(guó)托幼行業(yè)的故事，還能講很久。

目前，我國(guó)有3歲以下嬰幼兒將近5000萬(wàn)，能夠提供嬰幼兒照護(hù)服務(wù)的社會(huì)機(jī)構(gòu)仍嚴(yán)重不足，全國(guó)嬰幼兒在各類(lèi)托育機(jī)構(gòu)的入托率僅為4.1%。而根據(jù)2016年OECD國(guó)家入托率的平均值33.2%，其中與中國(guó)文化相近的韓國(guó)和日本分別為53.4%和22.5%，我國(guó)托育市場(chǎng)仍有相當(dāng)巨大的想象空間。

03.教育焦慮為托幼行業(yè)“兜底”

為升學(xué)而“頭破血流”的日韓影視作品有很多，著名的有《龍櫻》、《墊底辣妹》、《無(wú)理的前進(jìn)》、《天空之城》等。而中國(guó)升學(xué)難的情況可謂是有過(guò)之而無(wú)不及，教育發(fā)展不均衡、教育資源緊缺。從高考直觀來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)大學(xué)報(bào)考人數(shù)增速大于擴(kuò)招速度，升學(xué)難度持續(xù)走高；2019年本科錄取率僅42%，985學(xué)校錄取率僅1%。

《龍櫻》中的名臺(tái)詞有很多，其中“笨蛋和丑女都給我上東大”尤為讓人印象深刻

競(jìng)爭(zhēng)的焦慮從頂部層層傳導(dǎo)至底部，內(nèi)卷程度從早期的高考補(bǔ)習(xí)開(kāi)始前移到學(xué)前教育。而且，孩子年齡越小，可塑性越強(qiáng)，父母“贏在起跑線(xiàn)”的信念也越堅(jiān)定。因而父母愿意在學(xué)前教育階段進(jìn)行更多嘗試，也更愿意為高質(zhì)量的學(xué)前教育服務(wù)買(mǎi)單，“豪擲千金”的教育投入沖動(dòng)，根本沒(méi)人攔得住。

而入托不僅僅是為了幫助媽媽重回職場(chǎng)，更有利于孩子提前獲得社會(huì)化適應(yīng)、更有利于日后的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。

根據(jù)OECD發(fā)布的報(bào)告顯示，幾乎所有經(jīng)合組織國(guó)家中，有機(jī)會(huì)獲得ECEC（即Early Childhood Education and Care，針對(duì)出生到8歲兒童護(hù)理和教育相互交織組成的幼兒托育系統(tǒng)）的15歲學(xué)生表現(xiàn)都優(yōu)于那些沒(méi)有參加ECEC的學(xué)生。該報(bào)告也指出，弱勢(shì)兒童從ECEC中受益最多，瞄準(zhǔn)他們將獲得更高回報(bào)。

由此來(lái)看，出生人口的下降，不見(jiàn)得會(huì)改變學(xué)前教育的產(chǎn)業(yè)景氣度。在東亞家庭特有的教育焦慮基礎(chǔ)上，學(xué)前教育市場(chǎng)非但不會(huì)出現(xiàn)需求萎縮，反而有望持續(xù)進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”。

04.萬(wàn)億托育市場(chǎng)，“小微”或?qū)⒄急?0%

有托育行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)托育市場(chǎng)規(guī)模大約為7705億元，加上產(chǎn)業(yè)鏈上下游，托育產(chǎn)業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際逼近一萬(wàn)億。但目前市場(chǎng)滲透率僅為4.1%，而根據(jù)調(diào)查顯示，約有42.1%的家庭對(duì)0-3歲嬰幼兒托育服務(wù)的需求度為“比較需要”，23.1%的家庭“非常需要”。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全球托育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“小微化”趨勢(shì)，尤其早期教育全球領(lǐng)先的芬蘭，首都赫爾辛基的“小微化”家庭托育服務(wù)機(jī)構(gòu)占比高達(dá)70%；北京托育產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度最快的朝陽(yáng)區(qū)，個(gè)體托育服務(wù)經(jīng)營(yíng)者也占到了70%。

有專(zhuān)家分析表示，托育行業(yè)獨(dú)特的兩大因素，5公里嬰幼兒密度、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征，決定了“小微化”是托育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

首先，5公里是家長(zhǎng)步行、開(kāi)車(chē)接送的最佳距離，這決定了社區(qū)是全球托育服務(wù)的最重要場(chǎng)景；其次，每個(gè)孩子都需要一定數(shù)量的老師、一定面積的活動(dòng)場(chǎng)地，由于行業(yè)規(guī)范文件明確規(guī)定了托育園的師生比，因此單個(gè)托育園的托育成本并不會(huì)隨著孩子人數(shù)增加而降低，反而會(huì)呈現(xiàn)大幅上升，這是典型的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”特征。

圖為閔行某托育園

在2020年12月20日，國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人在中國(guó)人口與發(fā)展論壇上透露，我國(guó)正在構(gòu)建“政府主導(dǎo)、社會(huì)力量參與、以普惠小微型托育機(jī)構(gòu)為主體”的托育服務(wù)體系，推動(dòng)將托育服務(wù)納入基本公共服務(wù)范圍。

盡管政策在鼓勵(lì)建設(shè)托育機(jī)構(gòu)，但江蘇高郵麥貝伊恩托育中心的姚園長(zhǎng)曾表示，托育機(jī)構(gòu)面臨最大的問(wèn)題是投入不少，但收費(fèi)很難提升，導(dǎo)致生存艱難，老師的工資也偏低；同時(shí)由于托育中心只是幼兒園入學(xué)前的“周轉(zhuǎn)地”，不少家庭都僅僅將孩子在幼兒園入學(xué)前半年送進(jìn)托育中心，導(dǎo)致全年招生不停。

單店模型是每個(gè)托育機(jī)構(gòu)的單元經(jīng)濟(jì)元，良好的單店模式是企業(yè)經(jīng)營(yíng)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。根據(jù)廣證恒生測(cè)算，不考慮稅收優(yōu)惠下，托育機(jī)構(gòu)在90%滿(mǎn)園率的情況下，投資回收期約26.13個(gè)月，凈利率12.89%。

但如何保證滿(mǎn)園率實(shí)現(xiàn)盈利，不僅僅是單店機(jī)構(gòu)，還需要整個(gè)行業(yè)都需要一同摸索。在這里，我們認(rèn)為對(duì)小微托育機(jī)構(gòu)要最大化客戶(hù)的使用周期，實(shí)現(xiàn)健康的盈利模式，就必須要在符合規(guī)范要求的前提下，做好服務(wù)的延伸和增值：

一、有適宜的選址

適宜的選址意味著滿(mǎn)足“政策線(xiàn)”的同時(shí)還要考慮好“客戶(hù)線(xiàn)”。所謂的“政策線(xiàn)”就是要根據(jù)當(dāng)?shù)匾呀?jīng)出臺(tái)的托育機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理規(guī)范進(jìn)行托育場(chǎng)地的選擇，比如要求開(kāi)設(shè)在3層以下，要求面積不低于人均8平方米等；而“客戶(hù)線(xiàn)”則意味著在選址時(shí)要充分考慮客戶(hù)的感受，最基礎(chǔ)的是優(yōu)先選址在居民密集的社區(qū)里，方便家長(zhǎng)接送，隨后是一些細(xì)節(jié)，比如是否采光通風(fēng)良好、有無(wú)噪音、異味等。

二、有適合嬰兒的標(biāo)準(zhǔn)化一日流程

0-3歲的嬰幼兒幾乎在不同的周齡、月齡階段都有不同的需求，甚至同樣的月齡不同的孩子都會(huì)有不同的表現(xiàn)。因此托育園需要有明確的，能夠滿(mǎn)足孩子個(gè)性化需求的嬰兒班一日流程，做好促進(jìn)嬰幼兒在身體發(fā)育、動(dòng)作、語(yǔ)言、認(rèn)知、情感與社會(huì)性等方面的全面發(fā)展。

三、重視品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)手段

隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，好的機(jī)構(gòu)離不開(kāi)好的品牌建設(shè)。因此要求機(jī)構(gòu)舉辦者要結(jié)合自身機(jī)構(gòu)的品牌定位，強(qiáng)化個(gè)性化標(biāo)簽，打造出特色品牌。此外，托育效果可視化也非常重要，可以通過(guò)邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加周末體驗(yàn)課、線(xiàn)上分享孩子日常等方式讓家長(zhǎng)感受到機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)度，還可以通過(guò)開(kāi)設(shè)講座等方式讓家長(zhǎng)對(duì)孩子的成長(zhǎng)階段建立合理的期待。

在傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段方面，武漢有不少早幼教機(jī)構(gòu)會(huì)與兒童攝影、兒童游泳等當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)和品牌形成合作聯(lián)盟，共享資源互相導(dǎo)流，通過(guò)系列活動(dòng)策劃實(shí)現(xiàn)用較少的成本觸達(dá)極大的潛在客群規(guī)模。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“院校橋”，作者莊曉。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。