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這里的K12主要是指K12學(xué)科類，語數(shù)外等應(yīng)試學(xué)科。

學(xué)前主要是指學(xué)前低幼偏素質(zhì)教育的課程，語數(shù)外AI課，畫畫、科學(xué)、編程等STEAM課。

有一個觀察，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思、跟誰學(xué)等K12學(xué)科在線大班課對于轉(zhuǎn)介紹的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如學(xué)前低幼素質(zhì)類課程。

學(xué)前低幼素質(zhì)類課程產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹獲客路徑被探索的很清楚，例如火花思維轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)85%，而K12學(xué)科也只是最近開始探索。

對于轉(zhuǎn)介紹會的重視程度為什么出現(xiàn)這樣的差異，分享一下個人看法，不一定對，大家可以一起交流認(rèn)知。

潛在目標(biāo)用戶量、課程價格和用戶生命周期決定了增長策略

按照課程價格、潛在目標(biāo)用戶數(shù)量、用戶生命周期長度畫一個三維坐標(biāo)，課程價格取高低、潛在目標(biāo)用戶數(shù)量取多少、用戶生命周期取長短，位于不同象限擁有不同特質(zhì)的課程產(chǎn)品，他們用戶增長策略的側(cè)重點(diǎn)會稍有區(qū)別。

K12大班直播課和學(xué)前低幼小班直播課正好是兩個極端的課程產(chǎn)品類型，位于三維坐標(biāo)的對角線上，以下以這兩個班型對比不同類型課程的增長策略差異。

K12大班直播課：價格低、用戶量龐大、用戶生命周期長。

例如，猿輔導(dǎo)的語數(shù)外大班直播課，學(xué)科輔導(dǎo)需求剛需，一個學(xué)期的課程價格為1400-2000元，平均一課時50-70左右，目標(biāo)用戶為小學(xué)到高中階段的海量下沉用戶。

低幼素質(zhì)小班直播課：價格高、用戶量小，用戶生命周期較短。

例如，火花思維小班直播課，一對4或6小班直播課，平均1課時價格為80-100元左右，潛在目標(biāo)客戶主要為一二線城市家庭收入較高的客戶，年齡段主要集中于3-6歲學(xué)前。

低幼年齡用戶量本就沒有K12高，低幼小班直播課課程價格又幾乎是后者的2倍，這就導(dǎo)致小班低幼小班直播課產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體要比K12小一個數(shù)量級。

低幼潛在目標(biāo)用戶數(shù)量小，導(dǎo)致目標(biāo)用戶在人群中的密度小，被廣告投放命中的概率就會小，這就意味著通過直接投放廣告獲取有效用戶獲取的難度，要比K12學(xué)科課程產(chǎn)品高一個量級。

隨著不斷的投放獲取用戶的難度會越來越大，價格會不斷攀升，小班直播課的投放獲取用戶的瓶頸要比K12來的快、來的早，這就意味著小班直播課產(chǎn)品對于前端更低成本獲取用戶的需求會更急迫。

而且這個更低成本獲取用戶的路徑還要可持續(xù)、獲取用戶速度要跟得上轉(zhuǎn)化的需求，而這種優(yōu)質(zhì)增長途徑少之又少，老用戶轉(zhuǎn)介紹算其中一個。

反觀K12大班直播課，用戶覆蓋從小學(xué)到高中，用戶生命周期是低幼小班直播課的好幾倍，只要保證二次續(xù)報率，投入產(chǎn)出就能轉(zhuǎn)正甚至不發(fā)力擴(kuò)課，意味著在很長一段時間內(nèi)通過市場投放獲客都是可持續(xù)的，畢竟目前K12各家的擁有的正式付費(fèi)用戶量級才百萬量級，而潛在目標(biāo)用戶的量級以億計(jì)，需求也較為剛需。

根據(jù)教育部發(fā)布2020年全國教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，園幼兒學(xué)生人數(shù)4818.26萬，義務(wù)教育階段的在校學(xué)生人數(shù)就有1.56億。

而在線教育頭部公司長期學(xué)員用戶都在百萬量級，好未來長期正價課學(xué)員數(shù)量500-600萬，猿輔導(dǎo)K12小初高正價課學(xué)員數(shù)量200-300萬，作業(yè)幫K12小初高年級正價課200萬左右。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國擁有課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的教育機(jī)構(gòu)超過10萬家，從市場占有率來看，各家企業(yè)的市場份額均未達(dá)到全國的 1.0%。

對于正式付費(fèi)用戶百萬量級的頭部教育公司，他們最優(yōu)先考慮的增長策略必然是通過投放快速的搶占龐大的用戶市場，這樣最高效，畢竟在一段時間也只有投放能滿足量大、速度快、相對精準(zhǔn)、相對可持續(xù)的獲客需求，而不是坐等市場被競爭對手洗過一遍、用戶心智已經(jīng)被占領(lǐng)。

除了課程類型不同導(dǎo)致的增長策略不同，還有一些客觀原因?qū)е铝藢W(xué)前低幼素質(zhì)課程轉(zhuǎn)介紹要比K12學(xué)科要好做。

同樣的學(xué)科語數(shù)外，學(xué)前和K12用戶學(xué)習(xí)的需求不一樣導(dǎo)致了用戶轉(zhuǎn)介紹的勢能不一樣。

K12語數(shù)外報班學(xué)習(xí)只有一個目的，提高考試成績，這就導(dǎo)致大家都像成績看齊，誰家孩子學(xué)習(xí)成績好，我就要像誰看齊學(xué)習(xí)。

這就導(dǎo)致名校、知名班級、成績前幾名的學(xué)生才有轉(zhuǎn)介紹的勢能，也就說K12只有頭部用戶才有轉(zhuǎn)介紹的勢能，最直接的案例就是好未來培優(yōu)的線下招生增長策略。

熟悉好未來培優(yōu)的都知道，好未來培優(yōu)線下雙師班長期以來靠用戶之間的口碑傳播來招生。好未來銷售市場費(fèi)用長期以來沒有超過凈收入的20%，一直在12%左右，隨著在線教育市場投放的增長，近幾年才逐漸超過20%逼近30%。

好未來是怎么做到用戶口碑轉(zhuǎn)介紹降低營銷費(fèi)用的呢？核心策略很簡單：抓頭部用戶。

首先從“培優(yōu)”的名字就能知道好未來的定位的培養(yǎng)頭部優(yōu)秀的學(xué)生，好未來培優(yōu)在新進(jìn)入一個城市會先聚焦于城市里頭部學(xué)校、頭部班級、頭部學(xué)生，且前期對于學(xué)生通過測評進(jìn)行篩選，招募的學(xué)生本身優(yōu)秀，優(yōu)秀的學(xué)生自帶轉(zhuǎn)介紹好口碑。

而學(xué)前主要是培養(yǎng)孩子興趣為主，自然沒有學(xué)習(xí)成績的概念，只要孩子喜歡有興趣、學(xué)得下去，用戶就都有發(fā)起轉(zhuǎn)介紹的勢能。

當(dāng)然還有以下2個可能的原因：

第一，K12學(xué)科用戶之間存在競爭關(guān)系。K12同一個班級的學(xué)生彼此競爭成績高低，自己學(xué)習(xí)成績提高了從功利角度、人性"自私"角度，用戶主觀意愿上并不想推薦同班孩子一起提高成績。

第二，學(xué)習(xí)是一件很嚴(yán)肅且因人而異的事情，有推薦失敗的心理負(fù)擔(dān)。相同的老師，有人學(xué)得好、有人就學(xué)的差，你家的孩子學(xué)得好好的，別人在你的推薦下會有沒有學(xué)好的風(fēng)險，對于推薦人而言寧可不推薦往往也不愿意背上對方潛在學(xué)不好的風(fēng)險，畢竟報名了課程沒有學(xué)好孩子損失的是一去不復(fù)返的學(xué)習(xí)時間。

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