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分享嘉賓：夏鵬，新東方教育科技集團(tuán)英語學(xué)習(xí)項(xiàng)目全國推廣與管理中心主任。被稱為新東方五大護(hù)法之一（新東方有五大產(chǎn)品線）長江商學(xué)院11級(jí)MBA，至今尚未畢業(yè)。2005年世界英語演講比賽冠軍。喜愛讀書美女喝茶抽煙吹牛逼，為人耿直不屈。

分享主題：線下教育的未來

全文如下：

首先給大家介紹一下知識(shí)的分類，這也是今天給大家分享內(nèi)容的一個(gè)基礎(chǔ)。

一、知識(shí)的分類

1. Domain knowledge主體知識(shí)主要回答是什么的問題，強(qiáng)調(diào)解釋定義，包括框架邏輯以及知識(shí)的延展性。

2. Strategic knowledge策略知識(shí)主要研究學(xué)生怎么學(xué)習(xí)，怎么復(fù)習(xí)，怎么汲取經(jīng)驗(yàn)等，怎么能從過往的錯(cuò)誤中提取下一步學(xué)習(xí)的一個(gè)合理方向和路徑。

3. Motivational knowledge動(dòng)力知識(shí)主要是解決學(xué)生為什么會(huì)愿意學(xué)習(xí)，怎樣能培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和愛好，包括審美等都?xì)w類在動(dòng)力知識(shí)里。

總體來說主體知識(shí)主要解決的是是什么的問題，策略知識(shí)解決的是怎樣做的問題，動(dòng)力知識(shí)則是用來回答為什么的問題，就是關(guān)于人們做事的動(dòng)機(jī)的知識(shí)。講完這三類知識(shí)的分類之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在以往的中國培訓(xùn)行業(yè)的歷程當(dāng)中，在任何三個(gè)知識(shí)分類當(dāng)中，有一個(gè)做的比較突出，比較有特色的就具備品牌的識(shí)別度和一定的消費(fèi)者群體，就能在中國的培訓(xùn)史上留下濃墨重彩的一筆。那么現(xiàn)在就舉幾個(gè)例子來講這幾個(gè)知識(shí)：

第一個(gè)就是主體知識(shí)，主體知識(shí)做得比較好的就是新概念英語，包括許國璋先生編寫的《走遍美國》，這些是中國從改革開放之后引進(jìn)的和使用的比較好的英文教材，至今為止，從教材編纂的角度上來講，新概念英語影響了幾代人，編寫的最好的就是二冊和三冊。二冊非常強(qiáng)調(diào)語法學(xué)習(xí)的，它基本上是24冊作為一個(gè)循環(huán)，在語言的循環(huán)上升過程當(dāng)中不斷重復(fù)之前講的語法規(guī)則、然后深化，讓學(xué)生把語法體系掌握的非常牢固。這是主體知識(shí)層面上以往的教材當(dāng)中做的比較好的。

第二類就是策略知識(shí)，策略知識(shí)就是怎么學(xué)，包括給大家解決一些方法論的問題。比較有意思的是日本的公文教育。公文教育的歷史是一個(gè)日本人回家以后看到自己孩子成績不行然后就輔導(dǎo)他的孩子。而基本上不用講課，而是用做題的方法幫助學(xué)生找到知識(shí)的盲點(diǎn)，通過學(xué)習(xí)讓學(xué)生自己總結(jié)自己的知識(shí)體系然后進(jìn)行操練。學(xué)習(xí)比較好的學(xué)生往往是比較善于學(xué)習(xí)的學(xué)生，主要的原因其實(shí)就是他們的策略知識(shí)做的很棒。

第三類就是動(dòng)力知識(shí)，就以新東方為例來說。新東方在早期那幾年的輝煌，其實(shí)是因?yàn)橐杂崦艉槔蠋煘榇淼囊恍├蠋煟际沁\(yùn)用了動(dòng)力知識(shí)來調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)得積極性。讓學(xué)生在托福，GRE的備考過程中找到了動(dòng)力，然后進(jìn)行了自我驅(qū)動(dòng)，也因此取得了很高的成績。比如說俞老師上課的時(shí)候就有一個(gè)經(jīng)典的段子，有一個(gè)學(xué)生問俞老師：這道題答案為什么選A？當(dāng)時(shí)俞老師也沒有直接講為什么選A，因?yàn)樗膊磺宄槭裁?，然后他就跟同學(xué)們講，A這個(gè)答案非常有意思，我們先放一放，我們來看BCD，BCD答案都講了一些人生的道理，學(xué)生都完全被這些人生的道理給震驚了，最后大家都沉浸在由BCD答案中看出的motivation（動(dòng)力）當(dāng)中，而忽略了這里的主體知識(shí)和策略知識(shí)。之后新東方有很多在這個(gè)點(diǎn)上延展出來的，比如說俞老師講數(shù)學(xué)，GRE的數(shù)學(xué)難度并不高，基本上都是高中階段的知識(shí)點(diǎn)，有一次俞老師講三角形，說角A 60度，角B 60度，問角C多少度？同學(xué)們回答說選60度。俞老師說這個(gè)答案不重要，我們都知道選60度，那我們來看看這個(gè)里面有什么人生哲理。這個(gè)人生的哲理在于，人年輕的時(shí)候就是銳角三角形，初出茅廬鋒芒畢露。人到中年的時(shí)候就是直角三角形，有自己的法則，倫理和做事的觀點(diǎn)，頂天立地。人到老年的時(shí)候就成了鈍角三角形，被世界磨去了鋒利，變得很穩(wěn)定。這個(gè)也不重要，重要的是我們要知道一個(gè)三角形之所以成為三角形是因?yàn)閮?nèi)角和永遠(yuǎn)是180度，這是我們做人的一個(gè)最基本的底線。不管你在什么年紀(jì)做著什么樣的事情。之后俞老師就問了一個(gè)問題，就是三分之一和二分之一誰大。同學(xué)們回答是二分之一更大，然后俞老師說對(duì)，我們先通分一下，同學(xué)們就有些崩潰了，說三分之一和二分之一誰大這個(gè)問題不必通分也可以知道答案。俞老師又說，答案不重要，重要的其實(shí)是這里面的人生道理。就是我們每個(gè)人都是平等的，每個(gè)人的時(shí)間都是1，關(guān)鍵就在于你這輩子要做什么事情，如果你只做了一件事就是1，如果你做兩件事就是二分之一，如果你做三件事就是三分之一，你做的事情越多你成功的可能性也就越小，所以我們要專注，活在當(dāng)下。而各位同學(xué)現(xiàn)在最應(yīng)該關(guān)注的就是GRE，就是怎么把GRE考好。

很多人對(duì)新東方這種講段子的教學(xué)方法抱以很不屑的態(tài)度，但以前的主體知識(shí)和策略知識(shí)，有很多學(xué)校的老師都能教的很好，而為什么學(xué)生最終選擇了新東方。并且傳播的口碑就是新東方的老師跟別的地方的老師都不一樣。而這樣的不一樣的特征就是我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)比較流行的詞語，叫跨界。就是新東方的老師有德云社的風(fēng)采。所以很多學(xué)生就固定了一個(gè)標(biāo)簽，當(dāng)然現(xiàn)在僅僅依靠講笑話來推動(dòng)動(dòng)力知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閯?dòng)力知識(shí)包括很多，比如獎(jiǎng)賞、認(rèn)可、審美等，這些都可以推動(dòng)動(dòng)力知識(shí)。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育行業(yè)的助推力

第一個(gè)階段是在起步階段：

比如說當(dāng)時(shí)的普特網(wǎng)，還有滬江網(wǎng)，人群利用線上資源進(jìn)行學(xué)習(xí)的時(shí)候，往往跟在線下進(jìn)行學(xué)習(xí)的人群是不重疊的。選擇線上的人往往是因?yàn)闆]有時(shí)間沒有精力，或者是在物理世界當(dāng)中沒法在線下進(jìn)行報(bào)班學(xué)習(xí)，所以才選擇了線上課程。也有一部分獨(dú)立自主的學(xué)生直接選擇了線上學(xué)習(xí)。在這一階段只要是主體知識(shí)沒有太大問題的話就可以通過第一輪發(fā)展階段脫穎而出。

第二個(gè)階段主要是基于技術(shù)以后的高度推動(dòng)：

形成對(duì)知識(shí)分類的三塊的提升?，F(xiàn)在就具體來講一下會(huì)在哪些方面提升。對(duì)于第一類主體知識(shí)，技術(shù)提升當(dāng)中回答的一個(gè)問題就是學(xué)什么更有效，因?yàn)橹R(shí)浩如煙海，而且我們正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。我們怎樣從大的無序的知識(shí)信息庫中提取對(duì)自己有用的知識(shí)，并且有邏輯的進(jìn)行排列，幫助學(xué)生去學(xué)習(xí)和記憶?，F(xiàn)在有一些主動(dòng)測試的，利用測試把學(xué)生的短板測出來，然后通過打標(biāo)簽的方式對(duì)他們進(jìn)行個(gè)人定制，包括適應(yīng)性測試等都是基于這個(gè)原理來做的。

對(duì)于策略性知識(shí)的提升，目前還沒有特別牛逼的網(wǎng)站或者公司，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)這一知識(shí)分類的提升主要在于練習(xí)，和練習(xí)之后的反思與總結(jié)之上，幫助學(xué)生形成一個(gè)自我學(xué)習(xí)路徑的一個(gè)閉環(huán)，這個(gè)是至關(guān)重要的。在中學(xué)時(shí)代，老師是一樣的，班里面有些女同學(xué)也學(xué)習(xí)的特別認(rèn)真，但是她怎么學(xué)都學(xué)不過一個(gè)小男孩，這些小男孩貌似整天打籃球，到處玩的，但是他們就是學(xué)的好，有人說是因?yàn)橹巧谈撸鋵?shí)這并不一定。因?yàn)槿说闹巧淌遣畈涣硕嗌俚?。真正的差別就在于這些小男孩可能調(diào)動(dòng)了大量的策略學(xué)習(xí)。就是每錯(cuò)一道題之后進(jìn)行了高強(qiáng)度的反思和分析，所以試錯(cuò)理論，包括試錯(cuò)之后的總結(jié)非常的重要。現(xiàn)在也有真人進(jìn)行講解的，用視頻進(jìn)行一對(duì)一的講解，但是講的過程是不是真正能夠幫助學(xué)生形成自我學(xué)習(xí)路徑的一個(gè)閉環(huán)才是最重要的。如果科技能夠再進(jìn)一步的發(fā)展，能夠用機(jī)器來替代這個(gè)過程那就非常好了。

對(duì)于動(dòng)力知識(shí)，我認(rèn)為未來在互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)助推過程中，可以從三個(gè)方面來考慮。一個(gè)是學(xué)習(xí)路徑，所謂學(xué)習(xí)路徑就是先學(xué)什么后學(xué)什么，從易到難，是自適應(yīng)，要學(xué)生始終都能有一種成就感伴隨著學(xué)習(xí)。并且這種成就感能通過一些社交的平臺(tái)把他展現(xiàn)出去，學(xué)生得到了巨大的認(rèn)可，那學(xué)生的學(xué)習(xí)就會(huì)變得越來越自信，也就變得越來越擅長。也就因此形成了一個(gè)良性的循環(huán)，從而養(yǎng)成了一種良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

這三塊總結(jié)一下就是，主體知識(shí)在于學(xué)什么更有效，策略性學(xué)習(xí)在于形成學(xué)生自我學(xué)習(xí)的一個(gè)閉環(huán)，而動(dòng)力性學(xué)習(xí)就是幫助學(xué)生養(yǎng)成一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)科技可以在這三部分形成很大的推動(dòng)力。

三、線上教育的潛在威脅

現(xiàn)在大家都在談線上教育，但是現(xiàn)在我還是有很多的擔(dān)憂，第一塊我認(rèn)為很多突破的路徑上可能有一定的問題，比如說有人在做內(nèi)容，當(dāng)然做內(nèi)容非常的好，但是以我們自己的研發(fā)能力，在這個(gè)大內(nèi)容時(shí)代，能不能做出來這是個(gè)問題。那做內(nèi)容就得細(xì)分領(lǐng)域，有一定的可能性。那么我們來談一談潛在的威脅吧。

屏幕時(shí)間的爭奪戰(zhàn)

這跟動(dòng)力知識(shí)的一些方面很有相關(guān)性。有一種學(xué)習(xí)方式叫全天候?qū)W習(xí)，碎片時(shí)間學(xué)習(xí)等方式，其實(shí)這個(gè)對(duì)成年人是沒有問題的，因?yàn)槌赡耆说淖则?qū)力包括對(duì)于外在不相關(guān)信息的抗干擾能力都會(huì)強(qiáng)一些，但是如果在K12市場，我們大量的投入了一些APP讓小孩來學(xué)，但是在屏幕當(dāng)中我們并不是唯一的APP，還有更多更好玩的社交游戲或者軟件都會(huì)在上面。到底學(xué)生會(huì)花多少時(shí)間在我們的APP上面學(xué)習(xí)我們就會(huì)有很大的疑惑。這也是很多家長很關(guān)心的問題。就是把一個(gè)手機(jī)交到小孩手里，這個(gè)小孩是不是能夠通過這個(gè)APP很好的學(xué)習(xí)。有人曾提出，我們能不能把這個(gè)學(xué)習(xí)APP做的很有意思很好玩，讓小孩黏上去然后下不來，其實(shí)這主要是針對(duì)比較優(yōu)秀的小孩，但這樣的小孩其實(shí)是學(xué)什么都能學(xué)好。所以這個(gè)問題又變成了一個(gè)大的假設(shè)，你能不能吸引各式各樣的小孩來使用你的產(chǎn)品，如果你的用戶群體是辨析力一般的，那小孩用你的APP肯定沒有什么太大的作用了。

我認(rèn)為未來很有可能K12的移動(dòng)終端是相對(duì)封閉的，就是說這個(gè)移動(dòng)終端上基本上都是學(xué)習(xí)系統(tǒng)，它沒有太多的社交類APP或者下載別的APP的可能性，我認(rèn)為這是一種突破的路徑，因此我很看好像好記星這樣的公司。

經(jīng)濟(jì)護(hù)城河難以迅速構(gòu)建

因?yàn)榇蠹以趧?chuàng)業(yè)的時(shí)候很多東西都很輕，那輕了就是不花太多的時(shí)間不花大量的資本，而這個(gè)東西很難迅速的構(gòu)建。一旦你有一個(gè)很不錯(cuò)的想法，而且能盈利形成模型，那就有可能被拷貝，而你后面如果是一個(gè)并不是非常強(qiáng)大的，比如說BAT這樣的企業(yè)在做后盾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到后來就會(huì)很快的死掉了。我特別擔(dān)憂的是大家現(xiàn)在做的各種各樣的APP或者線上的這些公司，到底有什么東西是不可取代的，別人無法復(fù)制的，這個(gè)問題是我們實(shí)際應(yīng)該去考慮的。而且對(duì)于經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的構(gòu)建，線上一般是看流量，但你又不得不問一個(gè)問題，線下做教育怎么都還能賺錢，那現(xiàn)金流和盈利性都還不錯(cuò)。那為什么做線上反而賺不到錢只能賺流量呢？只能跟投資者吹我們有大數(shù)據(jù)。所以我們就該思考，什么時(shí)候該盈利，盈利模型和流量之間的矛盾能否解決。

資本的反向推動(dòng)

從資本開始回暖之后，在互聯(lián)網(wǎng)上開始出現(xiàn)大量投資的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)燒了好幾撥了，燒完了基本上是所過之處寸草不生。我記得比較清的是團(tuán)購類網(wǎng)站，砸了很多錢進(jìn)去最后都燒光了。跟教育實(shí)際上非常的相似，就是我們怎么去迅速的構(gòu)建經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，也燒了一段時(shí)間的視頻網(wǎng)站，還有包括58同城和趕集網(wǎng)，燒到最后就剩兩個(gè)巨頭，但其實(shí)盈利性上面壓力都比較大。前段時(shí)間又燒了一下電商。電商燒完以后也是檣櫓灰飛煙滅。就要思考一個(gè)問題，就是資本為什么會(huì)造成反向推動(dòng)。

以前有個(gè)老師曾經(jīng)說過“tulip mania（郁金香瘋狂）”，就是當(dāng)年荷蘭出現(xiàn)的一個(gè)對(duì)于郁金香的投資產(chǎn)生的狂熱的追逐，究其原因無非是因?yàn)槿藗儗?duì)于新生事物難以估值，比如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的估值其實(shí)大家是不知道的。其實(shí)以前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的估值大家是有個(gè)大概了解的，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和教育跨界形成新的行業(yè)又該怎樣來估值。正是因?yàn)闆]有辦法進(jìn)行估值所以才讓資本聞到了血腥的氣味。第二個(gè)原因就在于熱錢，就是錢不知道投哪兒去好，中國現(xiàn)在的投資環(huán)境大家都知道，沒地方投，所以他們就燒一下，燒起來了就好，還能有人助推上市，但是持續(xù)性無法估測。資本進(jìn)入教育很有可能使價(jià)值和價(jià)格完全背離了，教育本質(zhì)的回歸完全抓不到。這樣資本就很有可能把整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)給毀掉。

四、線下教育有沒有未來

中國發(fā)展的不平衡

中國區(qū)域發(fā)展的不平均，城鄉(xiāng)二元發(fā)展的不平均，包括數(shù)字時(shí)代帶來的數(shù)字鴻溝，都會(huì)造成中國很多模式上在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上出現(xiàn)不同歷史發(fā)展階段的事情。我們可以從房地產(chǎn)市場上看出來，現(xiàn)在三四線城市的投資變得非常的多。前段時(shí)間傳的特別火的一篇文章，叫降級(jí)論，就是我明明能做鳳尾，但我愣是要做雞頭。我把在北京的一個(gè)快要淘汰的模式，拿到三四線城市可能會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)形成很大的推動(dòng)作用。你拿一個(gè)在一線城市很成功的模式在三四線城市迅速復(fù)制都有可能獲得巨大的成功。那在這個(gè)部分我們線下教育要解決的就是人才的引流和培訓(xùn)的問題。就比如說像綿陽這樣的地方，我們管他叫做資源高地，人才低谷?，F(xiàn)在大學(xué)生就業(yè)壓力的確挺大，但是這些大學(xué)生很多都好高騖遠(yuǎn)，都喜歡留在北上廣，他不愿意去那些偏僻的地方，那我們怎么能夠讓他們過去。實(shí)際上好未來做的很牛的一點(diǎn)就是在他的二三線城市開的分校區(qū)當(dāng)中是有北大清華的學(xué)生在里面當(dāng)老師的。所以人才的培養(yǎng)和引流工作是對(duì)于所謂的一線模式二三線城市推廣的一個(gè)最為核心的部分。

區(qū)域細(xì)分市場的局部戰(zhàn)爭

每個(gè)城市的區(qū)域局部戰(zhàn)爭都很激烈。全國性的教培企業(yè)在區(qū)域沒有任何的優(yōu)勢。舉個(gè)例子來說就是在天津有個(gè)機(jī)構(gòu)叫華夏未來。這個(gè)機(jī)構(gòu)做的非常牛逼，他的背后是天津市少年宮。這個(gè)機(jī)構(gòu)做了有十五年了，他的老板特別的酷，他經(jīng)常招特長班，不做語數(shù)外。他的員工都非常的愛他，員工的孩子要上學(xué)了，老板給批個(gè)條，就到天津最好的學(xué)校上學(xué)，不用繳贊助費(fèi)。

對(duì)教育核心本質(zhì)的回歸

線上談的模式就是方便、支付快捷、路徑以及用戶體驗(yàn)。線上的主體知識(shí)已經(jīng)比線下好的不能再好了。但策略知識(shí)和動(dòng)力知識(shí)方面，在教學(xué)過程當(dāng)中的親密感和信任度在網(wǎng)上是很難實(shí)現(xiàn)的。此外，學(xué)習(xí)環(huán)境的構(gòu)造，線下比線上的絕對(duì)優(yōu)勢依然不容質(zhì)疑。因?yàn)榫€上教育畢竟是一個(gè)虛擬的存在而不是一個(gè)物理的存在。所以基于以上的經(jīng)驗(yàn)來說，線下教育對(duì)教育核心本質(zhì)的回歸是線上教育目前所不能替代的。

在未來線上和線下基本上應(yīng)該是一種O2O的模式，就是線上的思路運(yùn)用到線下來做，做用戶粘性、需求調(diào)查，以及滿足客戶的要求等，但這其實(shí)就是商業(yè)本質(zhì)的東西。還有就是線上線下資源的互換，利用線上資源很有可能宣傳成本就會(huì)低一些，目標(biāo)客戶群體會(huì)更精準(zhǔn)一些等。