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對(duì)于中國 K12 階段用戶而言，作業(yè)解答是最直接的學(xué)習(xí)需求和最高頻的場景之一。

學(xué)霸君、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等眾多教育機(jī)構(gòu)均從拍照搜題這一工具型產(chǎn)品切入，成為該細(xì)分賽道頭部選手。自 2003 年誕生以來，如今拍照搜題行業(yè)已經(jīng)發(fā)展 7 年，學(xué)霸君作為最早的進(jìn)軍者在 2021 年 1 月寒冬黯然退場，作業(yè)幫與小猿搜題市場份額穩(wěn)踞前列，好未來旗下「題拍拍」大力推廣奮起直追，字節(jié)跳動(dòng)推出的「閃電搜題」正在教育大省河南進(jìn)行試驗(yàn)，阿里推出夸克搜索上線搜題功能，掌門教育推出掌門搜題 APP 悄然入局……

為何眾多教育機(jī)構(gòu)前赴后繼般涌入拍搜賽道？拍搜賽道，未來究竟會(huì)走向何方？

在線教育標(biāo)配

K12 在線教育的競爭進(jìn)入白熱化階段，能否用更低的成本和更高的效率獲取更多的用戶，是入局者突出重圍的關(guān)鍵。

年輕家長對(duì)線上教育持有較高的包容度，低年級(jí)學(xué)生家長輔導(dǎo)的需求更旺盛，高年級(jí)學(xué)生作業(yè)完成獨(dú)立性更高，因此拍照搜題在以作業(yè)和考試為主的廣闊中小學(xué)生市場中具有超高滲透率，也就受到眾多在線教育公司的青睞。據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，作業(yè)幫、小猿搜題、題拍拍、快對(duì)作業(yè)在主流安卓市場近 30 天內(nèi)的日均下載量分別達(dá)到了 695 萬、402 萬、86 萬、87 萬。

將免費(fèi)的拍搜軟件作為流量入口，可以以遠(yuǎn)低于市場的獲客成本贏得可觀的用戶流量，再將這些流量導(dǎo)入到直播課等收費(fèi)業(yè)務(wù)中，繼而在潛移默化中形成用戶粘性，最終達(dá)到升級(jí)用戶并規(guī)模化獲取收益的終極目標(biāo)。具體來說，小猿搜題可以導(dǎo)流到猿輔導(dǎo)直播課程和小猿商城，作業(yè)幫充值會(huì)員可以享受視頻講題、VIP 問答、試卷下載等特權(quán)，阿凡題的在線輔導(dǎo)套餐可以用于選擇平臺(tái)內(nèi)不同星級(jí)的老師進(jìn)行真人答疑。

拍搜產(chǎn)品競爭壁壘是什么？早期拍照搜題具備較高的技術(shù)門檻，包括對(duì)題目掃描、智能識(shí)別、精準(zhǔn)匹配、模糊搜索等等大數(shù)據(jù)技術(shù)與圖像識(shí)別技術(shù)，但隨著各大公司對(duì) AI 解題學(xué)習(xí)應(yīng)用的研發(fā)持續(xù)加碼，技術(shù)壁壘逐漸被打破。小猿搜題的產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人指出，對(duì)于有 AI 算法研究團(tuán)隊(duì)的公司來說，拍照搜題的技術(shù)壁壘最多也就 6 個(gè)月時(shí)間。

艾瑞咨詢報(bào)告指出，對(duì)拍照搜題產(chǎn)品而言，能夠構(gòu)建起競爭壁壘的部分是需要依靠強(qiáng)大人力和組織力生產(chǎn)的題庫。在題庫的比拼上，百度文庫收錄的龐大題庫，號(hào)稱全球最大、超 3 億資源量，為作業(yè)幫提供了先天優(yōu)勢；小猿搜題有猿題庫做背書，題庫資源自然不遜色，加之各大公司對(duì)題庫不斷更新錄入，很難說哪款產(chǎn)品在題庫內(nèi)容方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。

目前市面上流行的拍搜軟件普遍具備拍照搜題、在線講題、錯(cuò)題收藏等功能。為滿足用戶的個(gè)性化需求，真人答疑開始成為新的創(chuàng)新點(diǎn)，題拍拍和作業(yè)幫先后推出免費(fèi)人工解答服務(wù)，在答案和解析以外，提供了答題官的答題步驟和語音解析，這也意味著人工答題開始由社區(qū)發(fā)帖尋求答案的 UGC 模式向供給專業(yè)內(nèi)容的PGC模式蔓延。但目前真人答題還未形成規(guī)模效應(yīng)，且更像是營銷獲客的新玩法。

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內(nèi)憂與外患

拍搜賽道發(fā)展七年，如今來看，已是內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂為平臺(tái)之憂，在于內(nèi)容局限和品控不足。再海量的題庫也會(huì)有「漏網(wǎng)之魚」，在實(shí)際應(yīng)用中很多個(gè)性化的題目并沒有進(jìn)行收錄。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20% - 30% 的題目無法通過拍搜產(chǎn)品直接搜到原題，而在能夠搜索到的題目中，擁有完整解析過程和準(zhǔn)確答案的也僅占六成左右。

對(duì)于題目的詳細(xì)解析也是拍搜產(chǎn)品的一大痛點(diǎn)。很多用戶抱怨答案解析單一、解題過程不詳細(xì)，省略了需要理解的內(nèi)容。而在尋求真人解析時(shí)，如果用戶提交的題目已經(jīng)收錄在題庫中，答題官提供的解析可能只是答案的翻版，或者干脆被駁回申請(qǐng)。

真人解析依賴供應(yīng)端大量投入人力，但由于部分大學(xué)生不具備相關(guān)的知識(shí)或?qū)I(yè)技能，錯(cuò)誤答案頻現(xiàn)、答題質(zhì)量堪憂，前段時(shí)間還出現(xiàn)了大學(xué)生兼職「薅羊毛」的現(xiàn)象，這些都需要平臺(tái)不斷加強(qiáng)對(duì)師資的配置、答題官的考核和平臺(tái)的管控。

外患為行業(yè)之患，在于囚徒困境和政策隱憂。在線教育行業(yè)的普遍共識(shí)是，落后就要挨打，誰能在短時(shí)間內(nèi)提高用戶規(guī)模和市場占有率，誰就能持續(xù)獲得資本加注，否則容易像學(xué)霸君一樣陷入資金鏈困局。

而當(dāng)前各類拍搜產(chǎn)品內(nèi)容高度同質(zhì)化，在技術(shù)、題庫、人工解答方面誰都不具備絕對(duì)競爭力和獨(dú)創(chuàng)優(yōu)勢，加上教育行業(yè)本身見效慢、K12 領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)率低，僅靠口碑傳播難以迅速占領(lǐng)用戶認(rèn)知、形成先發(fā)優(yōu)勢，因此大規(guī)模的廣告投放成為吸引新用戶的必然選擇。

題拍拍花費(fèi)近 1 個(gè)億投放廣告、贊助 B 站跨年晚會(huì)、在新華社官微投放推廣文章、簽約知名演員沈騰為代言人，作業(yè)幫和《向往的生活》《快樂大本營》成為合作伙伴，在最近熱播劇《小舍得》中的廣告植入也十分顯眼，猿輔導(dǎo)與《中國詩詞大會(huì)》《最強(qiáng)大腦》《王牌對(duì)王牌》三檔綜藝達(dá)成合作，同時(shí)還成為北京冬奧會(huì)官方贊助商。

除了投入高額廣告費(fèi)，低價(jià)直播課程和免費(fèi)真人答疑也成為營銷引流的途徑。題拍拍內(nèi)置「 1 元名師課」顯示已有數(shù)萬人報(bào)名，小猿搜題針對(duì)中考和高考推出 3 元購買多個(gè)課時(shí)活動(dòng)成為爆款。真人解題模式在起步階段，答題官的月度傭金就花費(fèi)近億元，且搜題高峰每小時(shí)至少幾百萬量級(jí)，而當(dāng)前各大平臺(tái)的答題官還遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以承接這么大的用戶體量，時(shí)間成本的上升必定會(huì)影響用戶體驗(yàn)，因此真人答題還算不上成熟的商業(yè)模式，其本質(zhì)還是提高獲客效率、防御競爭對(duì)手蠶食市場的營銷手段。

可見，在拍照搜題前赴后繼的競爭中，一旦有選手開展新動(dòng)作，其他選手不得不緊隨其后，資本也樂意投入到這場無聲的賽跑中，短期內(nèi)行業(yè)仍難擺脫燒錢的囚徒困境。有關(guān)部門也指出，校外線上培訓(xùn)的運(yùn)營模式存在風(fēng)險(xiǎn)，鋪天蓋地的廣告投放，既沒有將資本用在刀刃上，還會(huì)增加社會(huì)的焦慮，而為了占領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)權(quán)而惡意降低收費(fèi)的運(yùn)營模式既造成行業(yè)發(fā)展不平衡，還會(huì)面臨資金鏈斷裂的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，最終損害的還是消費(fèi)者的利益。

而自拍搜產(chǎn)品問世以來，質(zhì)疑的聲音就一直存在。很多家長認(rèn)為，唾手可得的習(xí)題答案容易使孩子產(chǎn)生惰性，一旦對(duì)拍搜產(chǎn)品形成依賴，學(xué)生很難再養(yǎng)成獨(dú)立思考的好習(xí)慣。拍照搜題在教師群體中同樣飽受詬病，提交上來的答案千篇一律，課后習(xí)題可以達(dá)到很高的正確率，但一到考試就會(huì)又「原形畢露」，學(xué)生的真實(shí)水平難以體現(xiàn)，教學(xué)成果收效甚微，課堂授課受到較大沖擊。需強(qiáng)調(diào)的是，在線教育產(chǎn)品不應(yīng)該偏離教育的邏輯和責(zé)任，對(duì)結(jié)果和效率的追求也不應(yīng)犧牲學(xué)生的自主思考和個(gè)性化成長。

如今，教育部也已明令通知，落實(shí)減負(fù)、嚴(yán)控作業(yè)，并且專門提出嚴(yán)禁校外培訓(xùn)作業(yè)。而如若拍照搜題產(chǎn)品被納入校外培訓(xùn)作業(yè)范疇，則影響巨大。但作業(yè)管理規(guī)定是否能真正落實(shí)，也是變數(shù)，且拍照搜題，短時(shí)間內(nèi)，不可否認(rèn)仍是剛需。

硝煙彌漫何處

如果把鏡頭對(duì)準(zhǔn)還處于早中期階段的拍搜賽道，行業(yè)未來如何，這道難題恐怕尚無答案。賽道戰(zhàn)爭恐將繼續(xù)，但硝煙彌漫處，會(huì)亮起幾面旗幟。

一是品牌化占領(lǐng)用戶心智。騰訊廣告發(fā)布的《疫情影響下的 K12 在線教育新市場洞察》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)于在線教育產(chǎn)品的選擇理由中，品牌認(rèn)知占到了 40%。由此可見，在線教育行業(yè)雖然流量至上，但最終的落腳點(diǎn)還是品牌認(rèn)知，在信息碎片化時(shí)代，如何通過合理化的營銷吸引用戶、鞏固用戶心智，將繼續(xù)成為 K12 行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。而在全民教育焦慮的背景下，如何引導(dǎo)正確的價(jià)值觀、傳遞積極的品牌形象，有待進(jìn)一步探索。

二是服務(wù)運(yùn)營將持續(xù)發(fā)力。在線教育業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要教研、教學(xué)、運(yùn)營、獲客、轉(zhuǎn)化、上課、服務(wù)、續(xù)費(fèi)等多個(gè)流程來配合，其運(yùn)營難度大，需要的時(shí)間杠桿更多。以作業(yè)幫為例，超 1000 萬付費(fèi)課學(xué)員的背后，是超 3.5 萬人的協(xié)同和服務(wù)。服務(wù)水平是鞏固品牌的關(guān)鍵因素，運(yùn)營能力則決定產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)。拍搜產(chǎn)品的商業(yè)邏輯決定流量的轉(zhuǎn)化必須依托內(nèi)容和課程服務(wù)。在行業(yè)內(nèi)圍繞真人解題展開角逐時(shí)，小猿搜題按兵不動(dòng)，繼續(xù)深耕網(wǎng)課和師資力量儲(chǔ)備，夸克則是繼續(xù)加大在智能解題等 AI 學(xué)習(xí)場景研發(fā)，優(yōu)化沉淀學(xué)習(xí)資料，培養(yǎng)用戶長期的學(xué)習(xí)興趣與能力。作業(yè)幫聚焦運(yùn)營體系搭建、組織能力提升，將所有流程數(shù)據(jù)化以提高效率。

三是滿足用戶多元學(xué)習(xí)需求。學(xué)習(xí)是極具個(gè)性化的過程，用戶需求大相徑庭，內(nèi)容的豐富度與用戶的留存息息相關(guān)。當(dāng)下，工具屬性市場即將接近天花板，可預(yù)見的是，拍搜產(chǎn)品的觸手將會(huì)越伸越長，完成從工具類產(chǎn)品向全能型在線教育平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，通過搭建完整的教育場景閉環(huán)，滿足用戶的多元需求，實(shí)現(xiàn)沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)。目前，字節(jié)將在線自習(xí)室和做題功能融入傳統(tǒng)的拍搜軟件，作業(yè)幫不僅會(huì)匹配答案講解，還會(huì)推薦同類題視頻講解、深度解答和題目練習(xí)，打造的學(xué)習(xí)圈社區(qū)成為教室的延伸。在不斷拓展功能的過程中，也需要把握產(chǎn)品的體量與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系。

四是市場將繼續(xù)下沉。隨著非一線城市市場展現(xiàn)出巨大潛力，越來越多的教育機(jī)構(gòu)開始將目標(biāo)瞄向了這部分下沉市場。據(jù)作業(yè)幫透露，其 70% 以上的用戶來自三線城市及以下地區(qū)。這也是促進(jìn)教育公平下的必由之路。而目前痛點(diǎn)在于市場下沉中如何解決盈利問題，如何將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

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