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*來(lái)源：深燃（shenrancaijing），作者王敏，編輯向小園

高考收卷鈴聲響起，一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)束，也意味著第二戰(zhàn)場(chǎng)“志愿填報(bào)”的開(kāi)啟。

這個(gè)第二戰(zhàn)場(chǎng)決定著高考生未來(lái)的大學(xué)、專(zhuān)業(yè)和所在城市，關(guān)系著上千萬(wàn)個(gè)家庭的命運(yùn)走向。家長(zhǎng)和孩子對(duì)志愿填報(bào)越來(lái)越重視的同時(shí)，也生出了一門(mén)擁有超300億市場(chǎng)空間的生意——志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)。

沖刺進(jìn)入這一市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)高考志愿填報(bào)相關(guān)企業(yè)已達(dá)到1529家，78%的企業(yè)成立于近三年間。2021年前5個(gè)月，我國(guó)高考志愿填報(bào)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為301家，同比增長(zhǎng)了90.5%。

新東方、好未來(lái)、精銳教育等K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，阿里巴巴旗下夸克、支付寶，以及騰訊教育、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠也都在進(jìn)場(chǎng)分羹。

然而，志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)這所大門(mén)，門(mén)前一片欣欣向榮，門(mén)后卻是另一番景象。

有行業(yè)人士指出，志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)這個(gè)擁有十多年發(fā)展歷史的小眾行業(yè)，本質(zhì)上是一個(gè)利用信息差服務(wù)的行業(yè)，準(zhǔn)入門(mén)檻比較低。時(shí)至今日，從志愿填報(bào)規(guī)劃師的資質(zhì)到服務(wù)定價(jià)，以及服務(wù)流程，都尚未形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)槔嬖谇?，販賣(mài)焦慮、包裝“專(zhuān)家”、價(jià)格畸高等亂象叢生，成為這個(gè)行業(yè)的一大特點(diǎn)。在一些機(jī)構(gòu)眼中，每年一屆的高考生，都是一茬新韭菜。

“志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)都是11個(gè)月做準(zhǔn)備，高考這1個(gè)月在做收入?！庇行袠I(yè)人士指出，低頻高并發(fā)的業(yè)務(wù)特性，使得高考月成為志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)每年最關(guān)鍵的一個(gè)月，也成為高三家長(zhǎng)和學(xué)生們，等待被收割的一個(gè)月。

機(jī)構(gòu)招聘規(guī)劃師，“不看經(jīng)歷看口才”

高考生們一出考場(chǎng)，就變成了志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)眼中的“肥肉”。

去年高考志愿填報(bào)結(jié)束前的三四天，劉文所在機(jī)構(gòu)的一個(gè)僅30人左右的志愿填報(bào)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)收規(guī)模就達(dá)到了800萬(wàn)左右，占到了其全年志愿填報(bào)業(yè)務(wù)營(yíng)收的一半。

在某新一線(xiàn)城市第一梯隊(duì)的志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)從業(yè)2年后，劉文見(jiàn)識(shí)到了這個(gè)行業(yè)的暴利，也見(jiàn)識(shí)到了在利益的驅(qū)動(dòng)下，機(jī)構(gòu)衍生出的各式各樣的套路，故而于2021年年初離開(kāi)這個(gè)行業(yè)。

據(jù)了解，志愿填報(bào)服務(wù)目前主要分為出售軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)卡和一對(duì)一咨詢(xún)兩種。

志愿填報(bào)數(shù)據(jù)卡往往以人工智能、大數(shù)據(jù)為賣(mài)點(diǎn)，為學(xué)生提供志愿填報(bào)方案參考，價(jià)格在千元以?xún)?nèi)。

一對(duì)一咨詢(xún)則是由志愿填報(bào)規(guī)劃師針對(duì)學(xué)生個(gè)性化需求為其定制志愿填報(bào)方案。受“專(zhuān)家”資歷、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，這一服務(wù)在不同地區(qū)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各不相同，以1000元-5000元為主，但也有些一對(duì)一專(zhuān)家服務(wù)，能夠達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。例如，贏鼎教育官網(wǎng)顯示，高考報(bào)考一對(duì)一服務(wù)，價(jià)格最高可達(dá)9.8萬(wàn)。

贏鼎教育官網(wǎng)上的高考報(bào)考一對(duì)一

但即便是按照3000元的價(jià)格估算，2021年1078萬(wàn)人規(guī)模的高考生，所帶來(lái)的志愿填報(bào)市場(chǎng)規(guī)模便超過(guò)300億。

一般而言，機(jī)構(gòu)的套路往往從販賣(mài)焦慮、夸大志愿填報(bào)的作用開(kāi)始，“選對(duì)方向比努力更重要”、“不浪費(fèi)1分，不浪費(fèi)未來(lái)”、“讓每1分都發(fā)揮價(jià)值”……諸如此類(lèi)的宣傳，讓一些家長(zhǎng)們誤認(rèn)為，志愿填報(bào)甚至比高考成績(jī)還要重要。

與此同時(shí)，一些機(jī)構(gòu)會(huì)進(jìn)行虛假宣傳，包括虛構(gòu)志愿填報(bào)規(guī)劃師履歷、服務(wù)和宣傳不符等。

高考規(guī)劃師準(zhǔn)入門(mén)檻較低，且不像K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師有教師資格證統(tǒng)一認(rèn)證，使得這一職業(yè)的從業(yè)者魚(yú)龍混雜，假專(zhuān)家遍地。

劉文告訴深燃，他此前所在的機(jī)構(gòu)，在高考結(jié)束前一兩個(gè)月，才開(kāi)始招聘志愿填報(bào)規(guī)劃師，招聘的標(biāo)準(zhǔn)并非是專(zhuān)業(yè)技能和從業(yè)經(jīng)歷，而是口才，在接受話(huà)術(shù)溝通培訓(xùn)之后，就可以上崗服務(wù)了。

據(jù)劉文透露，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，會(huì)為新入職的規(guī)劃師包裝、宣傳，海報(bào)上他們的介紹模棱兩可，但核心都是突出XX教育學(xué)會(huì)會(huì)員、原高校招辦主任、原高校招辦主任助理等這樣的“專(zhuān)家”身份，而規(guī)劃師所謂的過(guò)往成功案例大多都是編造出來(lái)的?！昂芏嗉议L(zhǎng)根本不會(huì)驗(yàn)證‘專(zhuān)家’從業(yè)經(jīng)歷的真實(shí)性?！?/p>

當(dāng)考生出分后，到了輸出志愿填報(bào)方案環(huán)節(jié)，與宣傳時(shí)的專(zhuān)家一對(duì)一精細(xì)化服務(wù)、個(gè)性化方案不同，“專(zhuān)家”往往是在機(jī)構(gòu)的線(xiàn)上系統(tǒng)輸入學(xué)生高考分?jǐn)?shù)等基本信息后，便等待系統(tǒng)快速生成方案，再謄寫(xiě)在紙上，遞給學(xué)生。上千元的服務(wù)就此結(jié)束，時(shí)長(zhǎng)可能不會(huì)超過(guò)半小時(shí)。

系統(tǒng)生成方案后，其中還有人為操作的空間。一些志愿填報(bào)規(guī)劃師，為了保錄取，在提供填報(bào)方案時(shí)，目標(biāo)以不滑檔為主、偏保守，選擇的學(xué)?？赡苁且恍┢h(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校，導(dǎo)致學(xué)生的分?jǐn)?shù)可能會(huì)被“浪費(fèi)”?！叭ツ暧幸粋€(gè)學(xué)生，分?jǐn)?shù)上二本沒(méi)問(wèn)題，結(jié)果最后被一個(gè)不知名的民辦大學(xué)錄取了?！眲⑽幕貞浺晃粚W(xué)生在其機(jī)構(gòu)的遭遇時(shí)說(shuō)。

劉文提到，更讓考生和家長(zhǎng)想不到的是，一些志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)，甚至?xí)驼猩щy的民辦大學(xué)合作，通過(guò)志愿填報(bào)方案中的推薦，為這些學(xué)校輸送生源。

但就是在這樣一個(gè)服務(wù)不規(guī)范、靠“專(zhuān)家”的忽悠、價(jià)格虛高的機(jī)構(gòu)，劉文2020年見(jiàn)證的最高客單價(jià)是11萬(wàn)。湖南2020屆高考生西西告訴深燃，其同班同學(xué)從高二生涯規(guī)劃開(kāi)始，規(guī)劃師每個(gè)月協(xié)助定制學(xué)習(xí)目標(biāo)，到高考完填報(bào)志愿結(jié)束，總共花了20多萬(wàn)。

深燃了解到，由于志愿填報(bào)屬于低頻高并發(fā)的服務(wù)，單個(gè)志愿填報(bào)規(guī)劃師的服務(wù)能力有限，一些機(jī)構(gòu)便在越臨近填報(bào)截止日期的時(shí)間，將服務(wù)價(jià)格提得越高。

花高價(jià)報(bào)志愿，家長(zhǎng)圖什么？

在千元到幾十萬(wàn)不等的志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)面前，愿意買(mǎi)單的家長(zhǎng)卻數(shù)不勝數(shù)。

“三分靠考，七分靠報(bào)”、“名師教你如何分盡其用”，類(lèi)似的焦慮營(yíng)銷(xiāo)起了一定的作用。2020年河北高考生家長(zhǎng)王倩，便因機(jī)構(gòu)張貼的相關(guān)標(biāo)語(yǔ)擊中內(nèi)心，在高考之前為孩子付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了志愿填報(bào)服務(wù)，而孩子10%的同班同學(xué)都是花錢(qián)報(bào)志愿的。

“我接觸過(guò)一些家長(zhǎng)，除了只對(duì)省內(nèi)一些大學(xué)有所了解外，對(duì)專(zhuān)業(yè)和省外大學(xué)的認(rèn)知少之又少。”新高考賽道企業(yè)愛(ài)培優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李立勛表示，但家長(zhǎng)又對(duì)孩子升學(xué)抱著很高的期望，因此，很多家長(zhǎng)的心態(tài)是，如果花錢(qián)能夠買(mǎi)到專(zhuān)業(yè)服務(wù)，愿意在可承受范圍內(nèi)付費(fèi)。

有從業(yè)人員向深燃分析，一般購(gòu)買(mǎi)志愿填報(bào)服務(wù)的人群有三大類(lèi)：教師、公務(wù)員以及經(jīng)商者。這類(lèi)人群普遍更重視教育、信賴(lài)專(zhuān)業(yè)能力，且認(rèn)為自身經(jīng)驗(yàn)不足，往往付費(fèi)的動(dòng)力會(huì)比較強(qiáng)。在他們看來(lái)，高考志愿填報(bào)一生可能就這一次，為了萬(wàn)無(wú)一失，還是需要資深專(zhuān)家指導(dǎo)。

焦慮的家長(zhǎng)和學(xué)生，僅僅通過(guò)公開(kāi)渠道進(jìn)行志愿填報(bào)信息搜集，已經(jīng)無(wú)法建立安全感。尤其是在新高考落地的地區(qū)，志愿填報(bào)規(guī)則發(fā)生變化，家長(zhǎng)對(duì)志愿填報(bào)咨詢(xún)服務(wù)的需求更加旺盛。

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2021年開(kāi)始推行新高考的河北省，高考志愿填報(bào)企業(yè)在這一年達(dá)963家，在所有志愿填報(bào)企業(yè)當(dāng)中占比63%。據(jù)李立勛觀察，河北省高考高分段考生比較多，高分率在全國(guó)名列前茅，同樣的分?jǐn)?shù)在錄取上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這也催生了更多的市場(chǎng)需求。

同樣是付了費(fèi)的家長(zhǎng)，有的是完完全全地依賴(lài)，有的是圖個(gè)心安。

在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)后，將全部希望都寄托在機(jī)構(gòu)身上的人大有人在，這便導(dǎo)致志愿填報(bào)期間，家長(zhǎng)們排長(zhǎng)龍到機(jī)構(gòu)咨詢(xún)志愿填報(bào)方案。劉文觀察，2020年，很多家長(zhǎng)從早上6點(diǎn)多就去機(jī)構(gòu)排隊(duì)做志愿填報(bào)咨詢(xún)，有的甚至排到晚上12點(diǎn)都還沒(méi)排到?！耙恍┘议L(zhǎng)和孩子在第二天中午就要截止填報(bào)了，但還不知道應(yīng)該怎么填，都要急哭了?！?/p>

另一部分家長(zhǎng)會(huì)自主研究，將機(jī)構(gòu)提供的方案視作參考，“花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)心安”。袁曉回憶道，自己當(dāng)時(shí)所在地區(qū)是第一年進(jìn)行新高考，首次采用3+3模式，很難參考往年錄取數(shù)據(jù)，為此媽媽花8000元買(mǎi)了志愿填報(bào)服務(wù)就是“花錢(qián)買(mǎi)心安”，但機(jī)構(gòu)給的方案和她自己研究的相差不大。

從高考志愿到生涯規(guī)劃，這個(gè)行業(yè)還有救嗎？

早在2019年，教育部、公安部約談百度、360等網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)搜索引擎高考志愿填報(bào)競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范，但行業(yè)存在的問(wèn)題遠(yuǎn)不止如此。

李立勛表示，志愿填報(bào)規(guī)劃師相比于學(xué)科老師，門(mén)檻更低一些，學(xué)科老師需要拿到教師資格證才能從教，而志愿填報(bào)規(guī)劃師在國(guó)家層面并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的高考志愿填報(bào)規(guī)劃師證書(shū)。

深燃還觀察到，市場(chǎng)上出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)代辦高考志愿規(guī)劃師證書(shū)的機(jī)構(gòu)，1500元全托管免考便可獲得由中國(guó)管理科學(xué)院頒發(fā)的證書(shū)。

當(dāng)前，教培行業(yè)正在經(jīng)歷嚴(yán)厲整頓，志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)業(yè)務(wù)，作為機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的一部分，同樣也需要規(guī)范。

“高考志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)還是一個(gè)新興小眾行業(yè)，尚處于早期階段，確實(shí)存在一些亂象，需要相關(guān)部門(mén)進(jìn)行規(guī)范，以引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展?！眱?yōu)志愿創(chuàng)始人兼CEO耿忠誠(chéng)表示。

在其看來(lái)，盡管這個(gè)行業(yè)存在亂象，但并非所有付費(fèi)產(chǎn)品都是智商稅。專(zhuān)業(yè)的志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)，能夠幫助家長(zhǎng)和孩子掌握志愿填報(bào)的規(guī)則，提高信息獲取效率，避開(kāi)各種填報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。但家長(zhǎng)和孩子不能全部依賴(lài)專(zhuān)家，應(yīng)該有獨(dú)立思考和判斷的能力。

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耿忠誠(chéng)提醒道，家長(zhǎng)在選擇工具產(chǎn)品、咨詢(xún)服務(wù)，擦亮眼睛。如果一些平臺(tái)點(diǎn)進(jìn)去，無(wú)任何體驗(yàn)就一味引導(dǎo)家長(zhǎng)買(mǎi)單，作出高承諾，就要提高警惕了。同時(shí)，在選擇咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，家長(zhǎng)最好盡量選擇本土化、在當(dāng)?shù)赜幸欢I(yíng)業(yè)經(jīng)歷的機(jī)構(gòu)，這樣的機(jī)構(gòu)更加關(guān)注口碑。而對(duì)于已經(jīng)明確目標(biāo)并掌握填報(bào)規(guī)則和技巧的考生來(lái)說(shuō)完全可以自行完成填報(bào)。

李立勛認(rèn)為，規(guī)劃師不應(yīng)該僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)做一個(gè)信息傳遞者，更重要的是能根據(jù)學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)、職業(yè)規(guī)劃生成方案。

如李立勛所說(shuō)，“未來(lái)，志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)可能會(huì)越來(lái)越廣”，在高考改革下，由于不再分文理科，而是需要學(xué)生選科，便有一些機(jī)構(gòu)盯上了高中生群體，為他們定制生涯規(guī)劃服務(wù)。不過(guò)，行業(yè)的整體服務(wù)能力還需提升。

“在我高二時(shí)，我媽媽就花了一萬(wàn)多，幫我預(yù)約了生涯規(guī)劃的測(cè)評(píng)，但是服務(wù)效果并不好?！蔽魑髡f(shuō)，當(dāng)時(shí)咨詢(xún)師在交流時(shí)，一直強(qiáng)行干預(yù)西西給自己設(shè)想的未來(lái)規(guī)劃，直接導(dǎo)致她放棄后續(xù)的咨詢(xún)。“開(kāi)始是因?yàn)樽稍?xún)師高大上的名頭選了她，但感覺(jué)她一直在亂講，這一萬(wàn)多算是白花了?！?/p>

西西的母親已經(jīng)傾向于為了志愿填報(bào)早做規(guī)劃，奈何該機(jī)構(gòu)生涯規(guī)劃師的服務(wù)水平難以令人滿(mǎn)意。

*應(yīng)受訪者要求，文中劉文、西西、袁曉、王倩為化名。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“深燃”（ID：shenrancaijing），作者王敏，編輯向小園。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。