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*來(lái)源:深燃(shenrancaijing),作者王敏,編輯向小園
高考收卷鈴聲響起,一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)束,也意味著第二戰(zhàn)場(chǎng)“志愿填報(bào)”的開(kāi)啟。
這個(gè)第二戰(zhàn)場(chǎng)決定著高考生未來(lái)的大學(xué)、專業(yè)和所在城市,關(guān)系著上千萬(wàn)個(gè)家庭的命運(yùn)走向。家長(zhǎng)和孩子對(duì)志愿填報(bào)越來(lái)越重視的同時(shí),也生出了一門擁有超300億市場(chǎng)空間的生意——志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)。
沖刺進(jìn)入這一市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多。企查查數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)高考志愿填報(bào)相關(guān)企業(yè)已達(dá)到1529家,78%的企業(yè)成立于近三年間。2021年前5個(gè)月,我國(guó)高考志愿填報(bào)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為301家,同比增長(zhǎng)了90.5%。
新東方、好未來(lái)、精銳教育等K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu),阿里巴巴旗下夸克、支付寶,以及騰訊教育、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠也都在進(jìn)場(chǎng)分羹。
然而,志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)這所大門,門前一片欣欣向榮,門后卻是另一番景象。
有行業(yè)人士指出,志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)這個(gè)擁有十多年發(fā)展歷史的小眾行業(yè),本質(zhì)上是一個(gè)利用信息差服務(wù)的行業(yè),準(zhǔn)入門檻比較低。時(shí)至今日,從志愿填報(bào)規(guī)劃師的資質(zhì)到服務(wù)定價(jià),以及服務(wù)流程,都尚未形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
因?yàn)槔嬖谇埃溬u焦慮、包裝“專家”、價(jià)格畸高等亂象叢生,成為這個(gè)行業(yè)的一大特點(diǎn)。在一些機(jī)構(gòu)眼中,每年一屆的高考生,都是一茬新韭菜。
“志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)都是11個(gè)月做準(zhǔn)備,高考這1個(gè)月在做收入?!庇行袠I(yè)人士指出,低頻高并發(fā)的業(yè)務(wù)特性,使得高考月成為志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)每年最關(guān)鍵的一個(gè)月,也成為高三家長(zhǎng)和學(xué)生們,等待被收割的一個(gè)月。
機(jī)構(gòu)招聘規(guī)劃師,“不看經(jīng)歷看口才”
高考生們一出考場(chǎng),就變成了志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)眼中的“肥肉”。
去年高考志愿填報(bào)結(jié)束前的三四天,劉文所在機(jī)構(gòu)的一個(gè)僅30人左右的志愿填報(bào)團(tuán)隊(duì),營(yíng)收規(guī)模就達(dá)到了800萬(wàn)左右,占到了其全年志愿填報(bào)業(yè)務(wù)營(yíng)收的一半。
在某新一線城市第一梯隊(duì)的志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)從業(yè)2年后,劉文見(jiàn)識(shí)到了這個(gè)行業(yè)的暴利,也見(jiàn)識(shí)到了在利益的驅(qū)動(dòng)下,機(jī)構(gòu)衍生出的各式各樣的套路,故而于2021年年初離開(kāi)這個(gè)行業(yè)。
據(jù)了解,志愿填報(bào)服務(wù)目前主要分為出售軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)卡和一對(duì)一咨詢兩種。
志愿填報(bào)數(shù)據(jù)卡往往以人工智能、大數(shù)據(jù)為賣點(diǎn),為學(xué)生提供志愿填報(bào)方案參考,價(jià)格在千元以內(nèi)。
一對(duì)一咨詢則是由志愿填報(bào)規(guī)劃師針對(duì)學(xué)生個(gè)性化需求為其定制志愿填報(bào)方案。受“專家”資歷、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響,這一服務(wù)在不同地區(qū)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各不相同,以1000元-5000元為主,但也有些一對(duì)一專家服務(wù),能夠達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。例如,贏鼎教育官網(wǎng)顯示,高考報(bào)考一對(duì)一服務(wù),價(jià)格最高可達(dá)9.8萬(wàn)。
贏鼎教育官網(wǎng)上的高考報(bào)考一對(duì)一
但即便是按照3000元的價(jià)格估算,2021年1078萬(wàn)人規(guī)模的高考生,所帶來(lái)的志愿填報(bào)市場(chǎng)規(guī)模便超過(guò)300億。
一般而言,機(jī)構(gòu)的套路往往從販賣焦慮、夸大志愿填報(bào)的作用開(kāi)始,“選對(duì)方向比努力更重要”、“不浪費(fèi)1分,不浪費(fèi)未來(lái)”、“讓每1分都發(fā)揮價(jià)值”……諸如此類的宣傳,讓一些家長(zhǎng)們誤認(rèn)為,志愿填報(bào)甚至比高考成績(jī)還要重要。
與此同時(shí),一些機(jī)構(gòu)會(huì)進(jìn)行虛假宣傳,包括虛構(gòu)志愿填報(bào)規(guī)劃師履歷、服務(wù)和宣傳不符等。
高考規(guī)劃師準(zhǔn)入門檻較低,且不像K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師有教師資格證統(tǒng)一認(rèn)證,使得這一職業(yè)的從業(yè)者魚龍混雜,假專家遍地。
劉文告訴深燃,他此前所在的機(jī)構(gòu),在高考結(jié)束前一兩個(gè)月,才開(kāi)始招聘志愿填報(bào)規(guī)劃師,招聘的標(biāo)準(zhǔn)并非是專業(yè)技能和從業(yè)經(jīng)歷,而是口才,在接受話術(shù)溝通培訓(xùn)之后,就可以上崗服務(wù)了。
據(jù)劉文透露,公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,會(huì)為新入職的規(guī)劃師包裝、宣傳,海報(bào)上他們的介紹模棱兩可,但核心都是突出XX教育學(xué)會(huì)會(huì)員、原高校招辦主任、原高校招辦主任助理等這樣的“專家”身份,而規(guī)劃師所謂的過(guò)往成功案例大多都是編造出來(lái)的。“很多家長(zhǎng)根本不會(huì)驗(yàn)證‘專家’從業(yè)經(jīng)歷的真實(shí)性?!?/p>
當(dāng)考生出分后,到了輸出志愿填報(bào)方案環(huán)節(jié),與宣傳時(shí)的專家一對(duì)一精細(xì)化服務(wù)、個(gè)性化方案不同,“專家”往往是在機(jī)構(gòu)的線上系統(tǒng)輸入學(xué)生高考分?jǐn)?shù)等基本信息后,便等待系統(tǒng)快速生成方案,再謄寫在紙上,遞給學(xué)生。上千元的服務(wù)就此結(jié)束,時(shí)長(zhǎng)可能不會(huì)超過(guò)半小時(shí)。
系統(tǒng)生成方案后,其中還有人為操作的空間。一些志愿填報(bào)規(guī)劃師,為了保錄取,在提供填報(bào)方案時(shí),目標(biāo)以不滑檔為主、偏保守,選擇的學(xué)??赡苁且恍┢h(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校,導(dǎo)致學(xué)生的分?jǐn)?shù)可能會(huì)被“浪費(fèi)”?!叭ツ暧幸粋€(gè)學(xué)生,分?jǐn)?shù)上二本沒(méi)問(wèn)題,結(jié)果最后被一個(gè)不知名的民辦大學(xué)錄取了。”劉文回憶一位學(xué)生在其機(jī)構(gòu)的遭遇時(shí)說(shuō)。
劉文提到,更讓考生和家長(zhǎng)想不到的是,一些志愿填報(bào)機(jī)構(gòu),甚至?xí)驼猩щy的民辦大學(xué)合作,通過(guò)志愿填報(bào)方案中的推薦,為這些學(xué)校輸送生源。
但就是在這樣一個(gè)服務(wù)不規(guī)范、靠“專家”的忽悠、價(jià)格虛高的機(jī)構(gòu),劉文2020年見(jiàn)證的最高客單價(jià)是11萬(wàn)。湖南2020屆高考生西西告訴深燃,其同班同學(xué)從高二生涯規(guī)劃開(kāi)始,規(guī)劃師每個(gè)月協(xié)助定制學(xué)習(xí)目標(biāo),到高考完填報(bào)志愿結(jié)束,總共花了20多萬(wàn)。
深燃了解到,由于志愿填報(bào)屬于低頻高并發(fā)的服務(wù),單個(gè)志愿填報(bào)規(guī)劃師的服務(wù)能力有限,一些機(jī)構(gòu)便在越臨近填報(bào)截止日期的時(shí)間,將服務(wù)價(jià)格提得越高。
花高價(jià)報(bào)志愿,家長(zhǎng)圖什么?
在千元到幾十萬(wàn)不等的志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)面前,愿意買單的家長(zhǎng)卻數(shù)不勝數(shù)。
“三分靠考,七分靠報(bào)”、“名師教你如何分盡其用”,類似的焦慮營(yíng)銷起了一定的作用。2020年河北高考生家長(zhǎng)王倩,便因機(jī)構(gòu)張貼的相關(guān)標(biāo)語(yǔ)擊中內(nèi)心,在高考之前為孩子付費(fèi)購(gòu)買了志愿填報(bào)服務(wù),而孩子10%的同班同學(xué)都是花錢報(bào)志愿的。
“我接觸過(guò)一些家長(zhǎng),除了只對(duì)省內(nèi)一些大學(xué)有所了解外,對(duì)專業(yè)和省外大學(xué)的認(rèn)知少之又少。”新高考賽道企業(yè)愛(ài)培優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李立勛表示,但家長(zhǎng)又對(duì)孩子升學(xué)抱著很高的期望,因此,很多家長(zhǎng)的心態(tài)是,如果花錢能夠買到專業(yè)服務(wù),愿意在可承受范圍內(nèi)付費(fèi)。
有從業(yè)人員向深燃分析,一般購(gòu)買志愿填報(bào)服務(wù)的人群有三大類:教師、公務(wù)員以及經(jīng)商者。這類人群普遍更重視教育、信賴專業(yè)能力,且認(rèn)為自身經(jīng)驗(yàn)不足,往往付費(fèi)的動(dòng)力會(huì)比較強(qiáng)。在他們看來(lái),高考志愿填報(bào)一生可能就這一次,為了萬(wàn)無(wú)一失,還是需要資深專家指導(dǎo)。
焦慮的家長(zhǎng)和學(xué)生,僅僅通過(guò)公開(kāi)渠道進(jìn)行志愿填報(bào)信息搜集,已經(jīng)無(wú)法建立安全感。尤其是在新高考落地的地區(qū),志愿填報(bào)規(guī)則發(fā)生變化,家長(zhǎng)對(duì)志愿填報(bào)咨詢服務(wù)的需求更加旺盛。
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2021年開(kāi)始推行新高考的河北省,高考志愿填報(bào)企業(yè)在這一年達(dá)963家,在所有志愿填報(bào)企業(yè)當(dāng)中占比63%。據(jù)李立勛觀察,河北省高考高分段考生比較多,高分率在全國(guó)名列前茅,同樣的分?jǐn)?shù)在錄取上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,這也催生了更多的市場(chǎng)需求。
同樣是付了費(fèi)的家長(zhǎng),有的是完完全全地依賴,有的是圖個(gè)心安。
在購(gòu)買服務(wù)后,將全部希望都寄托在機(jī)構(gòu)身上的人大有人在,這便導(dǎo)致志愿填報(bào)期間,家長(zhǎng)們排長(zhǎng)龍到機(jī)構(gòu)咨詢志愿填報(bào)方案。劉文觀察,2020年,很多家長(zhǎng)從早上6點(diǎn)多就去機(jī)構(gòu)排隊(duì)做志愿填報(bào)咨詢,有的甚至排到晚上12點(diǎn)都還沒(méi)排到?!耙恍┘议L(zhǎng)和孩子在第二天中午就要截止填報(bào)了,但還不知道應(yīng)該怎么填,都要急哭了?!?/p>
另一部分家長(zhǎng)會(huì)自主研究,將機(jī)構(gòu)提供的方案視作參考,“花錢買了個(gè)心安”。袁曉回憶道,自己當(dāng)時(shí)所在地區(qū)是第一年進(jìn)行新高考,首次采用3+3模式,很難參考往年錄取數(shù)據(jù),為此媽媽花8000元買了志愿填報(bào)服務(wù)就是“花錢買心安”,但機(jī)構(gòu)給的方案和她自己研究的相差不大。
從高考志愿到生涯規(guī)劃,這個(gè)行業(yè)還有救嗎?
早在2019年,教育部、公安部約談百度、360等網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人,對(duì)搜索引擎高考志愿填報(bào)競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范,但行業(yè)存在的問(wèn)題遠(yuǎn)不止如此。
李立勛表示,志愿填報(bào)規(guī)劃師相比于學(xué)科老師,門檻更低一些,學(xué)科老師需要拿到教師資格證才能從教,而志愿填報(bào)規(guī)劃師在國(guó)家層面并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),這也導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的高考志愿填報(bào)規(guī)劃師證書。
深燃還觀察到,市場(chǎng)上出現(xiàn)了專門代辦高考志愿規(guī)劃師證書的機(jī)構(gòu),1500元全托管免考便可獲得由中國(guó)管理科學(xué)院頒發(fā)的證書。
當(dāng)前,教培行業(yè)正在經(jīng)歷嚴(yán)厲整頓,志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)業(yè)務(wù),作為機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的一部分,同樣也需要規(guī)范。
“高考志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)還是一個(gè)新興小眾行業(yè),尚處于早期階段,確實(shí)存在一些亂象,需要相關(guān)部門進(jìn)行規(guī)范,以引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。”優(yōu)志愿創(chuàng)始人兼CEO耿忠誠(chéng)表示。
在其看來(lái),盡管這個(gè)行業(yè)存在亂象,但并非所有付費(fèi)產(chǎn)品都是智商稅。專業(yè)的志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù),能夠幫助家長(zhǎng)和孩子掌握志愿填報(bào)的規(guī)則,提高信息獲取效率,避開(kāi)各種填報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。但家長(zhǎng)和孩子不能全部依賴專家,應(yīng)該有獨(dú)立思考和判斷的能力。
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耿忠誠(chéng)提醒道,家長(zhǎng)在選擇工具產(chǎn)品、咨詢服務(wù),擦亮眼睛。如果一些平臺(tái)點(diǎn)進(jìn)去,無(wú)任何體驗(yàn)就一味引導(dǎo)家長(zhǎng)買單,作出高承諾,就要提高警惕了。同時(shí),在選擇咨詢服務(wù)時(shí),家長(zhǎng)最好盡量選擇本土化、在當(dāng)?shù)赜幸欢I(yíng)業(yè)經(jīng)歷的機(jī)構(gòu),這樣的機(jī)構(gòu)更加關(guān)注口碑。而對(duì)于已經(jīng)明確目標(biāo)并掌握填報(bào)規(guī)則和技巧的考生來(lái)說(shuō)完全可以自行完成填報(bào)。
李立勛認(rèn)為,規(guī)劃師不應(yīng)該僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)做一個(gè)信息傳遞者,更重要的是能根據(jù)學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)、職業(yè)規(guī)劃生成方案。
如李立勛所說(shuō),“未來(lái),志愿填報(bào)規(guī)劃服務(wù)可能會(huì)越來(lái)越廣”,在高考改革下,由于不再分文理科,而是需要學(xué)生選科,便有一些機(jī)構(gòu)盯上了高中生群體,為他們定制生涯規(guī)劃服務(wù)。不過(guò),行業(yè)的整體服務(wù)能力還需提升。
“在我高二時(shí),我媽媽就花了一萬(wàn)多,幫我預(yù)約了生涯規(guī)劃的測(cè)評(píng),但是服務(wù)效果并不好?!蔽魑髡f(shuō),當(dāng)時(shí)咨詢師在交流時(shí),一直強(qiáng)行干預(yù)西西給自己設(shè)想的未來(lái)規(guī)劃,直接導(dǎo)致她放棄后續(xù)的咨詢?!伴_(kāi)始是因?yàn)樽稍儙煾叽笊系拿^選了她,但感覺(jué)她一直在亂講,這一萬(wàn)多算是白花了。”
西西的母親已經(jīng)傾向于為了志愿填報(bào)早做規(guī)劃,奈何該機(jī)構(gòu)生涯規(guī)劃師的服務(wù)水平難以令人滿意。
*應(yīng)受訪者要求,文中劉文、西西、袁曉、王倩為化名。
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