教育在答疑解惑，問題也在反思教育。

在中國教育界有一個(gè)頗為著名的問題叫“錢學(xué)森之問”。

2005年，溫家寶總理看望著名物理學(xué)家錢學(xué)森，錢老發(fā)出感慨：“回過頭來看，這么多年培養(yǎng)的學(xué)生，還沒有哪一個(gè)的學(xué)術(shù)成就，能跟民國時(shí)期培養(yǎng)的大師相比?！?/p>

在教育技術(shù)領(lǐng)域，也有一個(gè)頗為著名的問題，叫“喬布斯之問”。

2011年，蘋果創(chuàng)始人喬布斯與微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨會(huì)面，喬布斯提出疑問：“為什么計(jì)算機(jī)改變了幾乎所有領(lǐng)域，卻唯獨(dú)對(duì)學(xué)校教育的影響小得令人吃驚？”

在兩萬億市場(chǎng)規(guī)模的教育培訓(xùn)行業(yè)，更是有一些疑問困擾著上百萬的教培企業(yè)和上千萬的教培從業(yè)者。比如，培訓(xùn)和教育的關(guān)系是什么？校內(nèi)和校外的關(guān)系是什么？教培的公益性和商業(yè)性？

高考這段時(shí)間，我刷到了好幾家教育企業(yè)發(fā)布的“高考加油”視頻，也見了幾位頭部教育企業(yè)的朋友，閑聊并討論一個(gè)蠻有意思的問題：教育培訓(xùn)行業(yè)有沒有“品牌”？

教培品牌30年

品牌500強(qiáng)榜單，為何沒有教培企業(yè)？

無論是翻世界500強(qiáng)，還是看中國品牌500強(qiáng)，我們都很難找到一家教育公司。

按照世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)價(jià)，世界品牌影響力主要看三項(xiàng)指標(biāo)：市場(chǎng)占有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領(lǐng)導(dǎo)力（Global Leadership）。其它各類品牌榜單評(píng)價(jià)指標(biāo)也類似。教育培訓(xùn)企業(yè)為什么均榜上無名？

探討品牌，有必要先追溯一下行業(yè)和企業(yè)的成立發(fā)展史。

1990年，教育培訓(xùn)行業(yè)鴻蒙初辟，偶爾能聽到新東方烹飪、山東藍(lán)翔等技能培訓(xùn)的微弱聲響；“留學(xué)教父”俞敏洪此時(shí)正忙著在北京中關(guān)村附近刷電線桿廣告，他的新東方學(xué)校要到三年后才正式成立。

經(jīng)過三十年的發(fā)展，到了2020年，好未來、新東方、中公教育、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道、新東方在線等100多家中國教育企業(yè)在A股、港股、美股成功上市。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等10多家在線教育獨(dú)角獸企業(yè)也在快速奔跑。

通過教育企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，我們能清晰地發(fā)現(xiàn)：90年代，主要是新東方烹飪學(xué)校等職業(yè)技能培訓(xùn)和新東方為主的留學(xué)培訓(xùn)教育；00年代，主要是學(xué)而思等線下K12培訓(xùn)教育，少數(shù)以錄播形式為主的網(wǎng)校也開始出現(xiàn)；10年代，直播類在線教育爆火，1對(duì)1、雙師大課、少兒英語、數(shù)理思維、STEAM，各種各樣的模式和品類紛紛涌現(xiàn)，燒錢的互聯(lián)網(wǎng)、瘋狂的獨(dú)角獸，大家看到非常熟悉的在線教育企業(yè)都在近十年內(nèi)誕生了……

發(fā)展到近日，整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)也才剛剛走到而立之年，大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域和新興企業(yè)都未滿十年。

因?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)成立時(shí)間較短的原因，跟茅臺(tái)、麥當(dāng)勞、可口可樂等消費(fèi)品相比完全不在一個(gè)量級(jí)。品牌影響力最大的好未來和新東方，兩家市場(chǎng)占有率也不超過5%。

在線教育破局

在線教育，是否更容易擁有品牌力？

本篇文章就不著重提2019年和2020年的在線教育燒錢大戰(zhàn)了，畢竟短期的營(yíng)銷投放并沒有辦法打造用戶粘性。但披露一個(gè)數(shù)據(jù)，2020年字節(jié)廣告（主要是抖音+頭條）收入前三名分別是電商、游戲和教育，其中教育大概能有100億元。這還僅僅是字節(jié)跳動(dòng)一家，騰訊、百度、央視、分眾等都賺得盆滿缽滿。

但品牌營(yíng)銷費(fèi)用投出去，有用么？有用。

我們問一問身邊的學(xué)生或家長(zhǎng)知道哪些教育培訓(xùn)企業(yè)？

在一二線城市，得到的答案多是：新東方、學(xué)而思、網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、高途……讓家長(zhǎng)繼續(xù)想下去，在線教育企業(yè)的數(shù)量一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

在線教育品牌已然占領(lǐng)了大多數(shù)學(xué)生和家長(zhǎng)的心智。猿輔導(dǎo)成為第一個(gè)登上春晚的教育品牌；提到或看到郎平，大家會(huì)不自覺地想到有道精品課；聽到“幫~幫幫~”，會(huì)順出來網(wǎng)課上作業(yè)幫……

拿這兩天的高考舉例，在線教育企業(yè)各顯神通。透過高考也就可以看出各家教培企業(yè)的品牌力。

在6月6日高考前夕，有道精品課發(fā)布了郎平出鏡的態(tài)度短片《和你一樣》，同樣是有道的《考運(yùn)來》《我相信》洗腦神曲更是刷爆了B站和朋友圈；字節(jié)跳動(dòng)旗下的清北網(wǎng)校，推出了音樂MV《致高考少年》，和鋼琴家郎朗共同演繹；高途也發(fā)布了高考應(yīng)援短片《你努力的樣子有點(diǎn)甜》，學(xué)而思網(wǎng)校推出短片《上場(chǎng)》……

有道精品課郎平版《考運(yùn)來》

我們發(fā)現(xiàn)，各家對(duì)用戶和品牌的理解是不一樣的，對(duì)品牌力的重視程度和投入程度也有較大差異。相較傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)基因的教育企業(yè)在品牌力的打造上更具先天優(yōu)勢(shì)。

比如，網(wǎng)易有道和清北網(wǎng)校兩家都打破了傳統(tǒng)的兩類代言人形象，即流量為王的流量明星和明星家長(zhǎng)，分別選擇了更具大眾認(rèn)知度和好感度的女排教練郎平和音樂家郎朗，對(duì)品牌力的正向加持程度更勝一籌。

以有道精品課為例，聚焦郎平這一具有國民認(rèn)知度的代言人。我們梳理發(fā)現(xiàn)：2020年4月，代言人郎平官宣；7-9月暑期郎平首次公開課、《郎平的高考》、3.8 億網(wǎng)課家長(zhǎng)的在線家長(zhǎng)會(huì)；國慶期間配合《奪冠》整合營(yíng)銷；2021年跨年期間做跨年整合營(yíng)銷《2021，郎平說》；然后就是上面提到的高考期間發(fā)布《和你一樣》、《考運(yùn)來》、《我相信》，這些傳播也達(dá)到了破圈的效果，引起了年輕人的共鳴……

有道精品課高考品牌短視頻《和你一樣》

在這些在線教育企業(yè)的影響下，傳統(tǒng)教育企業(yè)龍頭也開始加大品牌投入。

拿新東方舉例，我們梳理發(fā)現(xiàn)：成立情系遠(yuǎn)山基金會(huì)，做雙師公益直播課堂；品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“新東方，老師好”；聯(lián)合故宮出版社，推出《故宮日歷》；成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方贊助商；高考期間俞敏洪老師寫了《致高考學(xué)子的一封信》……

新東方高考品牌短視頻《致高考學(xué)子的一封信》

除了上面這種精心的策劃，在線教育也在偶然中制造出意外爆款。在近日廣為流傳的北大"韋神"韋東奕的收集短視頻中，三個(gè)饅頭一瓶礦泉水讓韋東奕火出了圈。這個(gè)收集視頻連帶著有道精品課的 LOGO，被各大媒體號(hào)廣泛轉(zhuǎn)載。

不可否認(rèn)，在線教育企業(yè)正在打破"教培行業(yè)沒有品牌"的質(zhì)疑。

品牌力：亦是核心競(jìng)爭(zhēng)力

過去100年里，有三本書對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響。

分別是德魯克的《管理的實(shí)踐》，科特勒的《營(yíng)銷管理》以及特勞特的《定位》。這里面的三個(gè)美國人，分別被稱為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”、“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”和“定位之父”。這并不稀奇，過去100年的美國是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭，更是企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)踐與理論的策源地。

改革開放以前，我國是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷更是無從談起。1978年《光明日?qǐng)?bào)》刊登了一篇《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》。1979年，《文匯報(bào)》發(fā)表了文章《為廣告正名》，中國的廣告營(yíng)銷公司再度出現(xiàn)在市場(chǎng)的舞臺(tái)。

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，尤其是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的飛速發(fā)展。很多商業(yè)模式開始從“Copy to China”，到“Copy from China”。市場(chǎng)營(yíng)銷方面，4A公司和4P理論開始日漸衰微，互聯(lián)網(wǎng)式的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷拔地而起。這一次的企業(yè)和市場(chǎng)的中心，在中國，在互聯(lián)網(wǎng)。

走進(jìn)北上廣深的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，我們從工位人數(shù)便能發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成為人數(shù)最多的崗位。很多企業(yè)開始大談產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力，此外我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)也開始越發(fā)重視品牌力。

但仍然有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者認(rèn)為，相較于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，品牌就是個(gè)雞肋。真的是這樣么？

“投資女王”今日資本的徐新，是地地道道的互聯(lián)網(wǎng)投資人，投出了網(wǎng)易、京東、大眾點(diǎn)評(píng)，以及知乎、BOSS直聘等眾多知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但她仍從葉茂中等營(yíng)銷人那里學(xué)習(xí)并總結(jié)幾條品牌營(yíng)銷方法：1）做品牌是一把手工程，創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌。2）如果預(yù)算有限，就一年搞一兩次大戰(zhàn)役。不要遍地開花，遍地都是毛毛雨。3）預(yù)算不足寧愿不投或小區(qū)域投，不要燒到50度就不燒了。4）創(chuàng)意很關(guān)鍵，好的創(chuàng)意，看一兩遍就記住了，并且引發(fā)口碑傳播。5）請(qǐng)明星代言是最劃算的。而這些招式，又在她的眾多投資企業(yè)的品宣中都能看到影子。

類似網(wǎng)易這樣的企業(yè)，也格外注重品牌力的研究和實(shí)踐。“公式W×D=E，其中 W是傳播的廣度，D是產(chǎn)品展示的深度，通過兩者合力的最優(yōu)解就是E傳播的效果。如果創(chuàng)意傳播不錯(cuò)，但產(chǎn)品或者品牌只是在廣告中露出，深度不夠，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也很低，那么效果（E）就不會(huì)高?！本W(wǎng)易有道副總裁劉韌磊曾在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》收集時(shí)稱：“產(chǎn)品的傳播，既不能太深，太深就太硬了，也不能太淺。我的產(chǎn)品在廣告里面，一定是有恰如其分、恰到好處的體現(xiàn)，沒有這個(gè)產(chǎn)品整個(gè)傳播就不成立?！彼€強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵，品牌的前提一定是要有高品質(zhì)的產(chǎn)品。

拉長(zhǎng)時(shí)間來看，產(chǎn)品將愈發(fā)同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)流程也會(huì)越來越透明。更多的從業(yè)者開始扭頭看向時(shí)間的朋友——品牌。在新的格局下，品牌力已然成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“教培校長(zhǎng)參考”（ID：jpxzck），作者張沉浮。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。