圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去江湖奈若何。

1993年11月16日，在中關(guān)村二小的一間20平米透風(fēng)漏雨小平房里，俞敏洪拿到了海淀區(qū)教育局辦學(xué)許可證，正式創(chuàng)辦了北京新東方學(xué)校。此前兩年多，他的培訓(xùn)班一直掛靠在東方大學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名下。

俞敏洪在其編著的《我曾走在崩潰的邊緣》一書(shū)中描述說(shuō)：“這一天，成了新東方真正的開(kāi)始。盡管那一天狂風(fēng)大作，但在我心中一直是最溫暖的一天。”

中國(guó)校外教育培訓(xùn)三十年的風(fēng)云激蕩，由此發(fā)端。

押寶出國(guó)熱，俞敏洪賭對(duì)了

俞敏洪多年后依然記得那間培訓(xùn)室的寒酸樣貌：“那間小破房子，下雨都會(huì)漏，而且要在一個(gè)小巷中拐十八道彎才能進(jìn)去。在那個(gè)地方招生，都會(huì)讓人覺(jué)得是騙人的。有學(xué)生真的來(lái)了，本來(lái)是要報(bào)名的，結(jié)果一看那個(gè)招生的破地方，拿著錢又跑掉了。”

俞敏洪把創(chuàng)業(yè)決定一定程度上歸于妻子沒(méi)完沒(méi)了的嘮叨。他曾以特有的“俞氏幽默”向媒體風(fēng)趣講述：“我的一些朋友掙到了更多的錢，我妻子希望我也能更成功?！?/p>

而在2019年4月由其編著的《我曾走在崩潰的邊緣》中，他則給出了另一個(gè)版本：“我想通過(guò)這樣的教學(xué)，能夠進(jìn)一步提高自己的水平，希望自己在達(dá)到一定程度的時(shí)候重新考托福、GRE，以后自己也能申請(qǐng)到美國(guó)大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金，或進(jìn)入美國(guó)的一所名牌大學(xué)，能夠出國(guó)讀書(shū)。”

總而言之，三年前因私辦補(bǔ)習(xí)班被北大通報(bào)處分繼而被迫辭職下海的俞敏洪，已決意破窗而出、破釜沉舟、破浪前行。

時(shí)年31歲的俞敏洪敏銳發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人越來(lái)越多，而大多數(shù)學(xué)生的直接訴求是能夠通過(guò)托福和GRE的考試出國(guó)留學(xué)。他嗅到了這其中潛藏的巨大商機(jī)，于是決定從出國(guó)考試做起。

雖然自身海外留學(xué)因?qū)W費(fèi)不足告吹，但俞敏洪已經(jīng)對(duì)出國(guó)考試內(nèi)容及流程了如指掌，“因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)已經(jīng)考過(guò)了托福、GRE，對(duì)這兩個(gè)考試非常熟悉，所以就決定從托福和GRE的培訓(xùn)開(kāi)始做起?！?/p>

這一主攻方向，讓新東方最終成了事兒：2006年9月7日，新東方教育科技集團(tuán)在紐約股票交易所掛牌上市。

俞敏洪多年后不無(wú)得意地復(fù)盤(pán)道：“我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這一決定十分英明，因?yàn)槲乙侵粡挠⒄Z(yǔ)培訓(xùn)開(kāi)始做的話，到最后我的培訓(xùn)班可能就是一個(gè)小型的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！?/p>

“出國(guó)熱”的背景是：1984年12月26日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于自費(fèi)出國(guó)留學(xué)的暫行規(guī)定》頒布——凡我國(guó)公民個(gè)人通過(guò)正當(dāng)和合法手續(xù)取得外匯資助或國(guó)外獎(jiǎng)學(xué)金，辦好入學(xué)許可證件的，不受學(xué)歷、年齡和工作年限的限制，均可申請(qǐng)自費(fèi)到國(guó)外上大學(xué)（專科、本科）、作研究生或進(jìn)修。

中國(guó)歷年出國(guó)留學(xué)人數(shù)

該《暫行規(guī)定》指出：自費(fèi)出國(guó)留學(xué)是培養(yǎng)人才的一條渠道，也是貫徹對(duì)外開(kāi)放政策、引進(jìn)國(guó)外智力的一個(gè)方面。國(guó)家對(duì)自費(fèi)出國(guó)留學(xué)人員在政治上與公費(fèi)出國(guó)留學(xué)人員一視同仁。各級(jí)政府和基層單位應(yīng)支持和關(guān)心自費(fèi)出國(guó)留學(xué)人員，鼓勵(lì)他們?cè)缛諏W(xué)成回國(guó)，為祖國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)服務(wù)。

中國(guó)留學(xué)市場(chǎng)由此火爆，而俞敏洪正好切走了這塊蛋糕。

占領(lǐng)用戶心智，新東方豪邁上市

在俞敏洪看來(lái)，學(xué)生參加培訓(xùn)班的目的簡(jiǎn)單明確，就是要在出國(guó)考中拿到高分。而在教學(xué)過(guò)程中，俞敏洪發(fā)現(xiàn)出身學(xué)校系統(tǒng)的正經(jīng)英語(yǔ)老師，實(shí)際上并不太受學(xué)生歡迎。他意識(shí)到，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已不適合出國(guó)考試培訓(xùn)市場(chǎng)。在英語(yǔ)教學(xué)上頗有心得的俞敏洪，開(kāi)始培養(yǎng)每一門授課老師，并逐步確立了未來(lái)新東方稱霸全國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的授課風(fēng)格。

俞敏洪在書(shū)中透露了創(chuàng)業(yè)初期的招生“小妙招”：“大家都知道，現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)發(fā)展獲客都是靠發(fā)各種免費(fèi)的東西，創(chuàng)造免費(fèi)流量入口。其實(shí)，我當(dāng)時(shí)想到的也是這個(gè)路子，既然收費(fèi)招不來(lái)學(xué)生，不如先搞免費(fèi)的活動(dòng)。我把托福、GRE試卷研究透了以后，給學(xué)生講課，于是就有學(xué)生來(lái)聽(tīng)免費(fèi)的講座和課程?！?/p>

第一場(chǎng)免費(fèi)講座來(lái)了100多人，這讓俞敏洪喜出望外。聽(tīng)完課的學(xué)生們反響不錯(cuò)，十來(lái)個(gè)人留下來(lái)報(bào)名?！斑@對(duì)我來(lái)說(shuō)已經(jīng)是非常低的獲客成本了?！庇崦艉榛貞?。

除了降低獲客成本，俞敏洪也在用心幫助用戶解決留學(xué)痛點(diǎn)。為了解答出國(guó)事宜，俞敏洪把講課內(nèi)容分為幾個(gè)主題，如托福、GRE學(xué)習(xí)方法、單詞背誦方法以及出國(guó)注意事項(xiàng)等?！斑@些內(nèi)容加在一起非常密集。我把這些內(nèi)容研究透了以后，再加上一兩個(gè)輔助老師，短時(shí)間內(nèi)就進(jìn)行了幾十場(chǎng)講座。”

當(dāng)時(shí)令俞敏洪頗為自得和欣慰的一個(gè)現(xiàn)象是：一個(gè)班招生的時(shí)候只有20人，但是等到這個(gè)班結(jié)束的時(shí)候就變成了40人。因?yàn)槟?0人不斷把自己同宿舍的同學(xué)帶著插班過(guò)來(lái)聽(tīng)課，免費(fèi)拉新。

俞敏洪允許“新用戶”插班免費(fèi)聽(tīng)課，但聽(tīng)到一定程度，新人自己就不好意思再免費(fèi)聽(tīng)下去了，最后都會(huì)自覺(jué)交費(fèi)。

班級(jí)擴(kuò)容也給俞敏洪帶來(lái)了“幸福的煩惱”：一個(gè)班從起初20人擴(kuò)展至80人后，老師便不夠用了。俞敏洪迅速做出決定：把小班變成大班并租用了能容納80人的教室。

大班模式最終變成了新東方的標(biāo)配，甚至成為新東方教學(xué)文化的一部分：學(xué)生進(jìn)入更大班級(jí)后，學(xué)習(xí)熱情反而提升——因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己周圍有上百個(gè)人在學(xué)習(xí)。以至于后來(lái)，新東方一個(gè)班級(jí)達(dá)到了300人，再往后擴(kuò)大到了500人。

培養(yǎng)學(xué)生得高分是新東方重要的教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)樵?0世紀(jì)90年代，中國(guó)學(xué)生出國(guó)是不大可能自費(fèi)的，有能力自費(fèi)的學(xué)生只是極少數(shù)，幾乎所有的學(xué)生出國(guó)都要靠拿獎(jiǎng)學(xué)金，而這就需要有較高的托福、GRE或者GAMT分?jǐn)?shù)打底。

通過(guò)新東方培訓(xùn)贏得高分的學(xué)生，則可以進(jìn)行口碑傳播，說(shuō)服另一大批學(xué)生繼續(xù)來(lái)到新東方學(xué)習(xí)。

為鞏固口碑，俞敏洪就要求老師必須把課程做精做細(xì)，備得滾瓜爛熟?！皞湟惶谜n上一堂課，這是絕對(duì)不允許的。如果一個(gè)老師要講十次課的話，他必須從第一次課到第十次課都備得非常完整，過(guò)關(guān)后才能走進(jìn)教室講課。”這是俞敏洪給任課老師劃設(shè)的硬杠杠。

不少新東方老師通過(guò)反復(fù)訓(xùn)練后，都可以做到不帶講義，直接進(jìn)課堂。這讓新東方如愿走上了“精品化”發(fā)展之路。

物以精為貴。

由于開(kāi)班數(shù)量有限，學(xué)生報(bào)名就出現(xiàn)了較為壯觀的場(chǎng)面。有的學(xué)生為報(bào)名會(huì)排整整一夜的隊(duì)。班級(jí)招生容量也在擴(kuò)大，最后形成了幾乎所有想要出國(guó)的優(yōu)秀學(xué)生都慕名投奔新東方的局面。當(dāng)時(shí)，有上海和廣州學(xué)生周五晚上坐夜車來(lái)上周末的課。周日上完課，再連夜返回。

學(xué)生人數(shù)多了，高素質(zhì)學(xué)生就多了，考高分的學(xué)霸也就多了。當(dāng)時(shí)，新東方先是出了一個(gè)托福考滿分的學(xué)生轟動(dòng)一時(shí)，緊接著又出了五六個(gè)托?？紳M分的，接下來(lái)又出現(xiàn)了GRE考滿分的，GAMT考滿分的——在此之前，該項(xiàng)考試沒(méi)人能拿滿分。到了后來(lái)，所有考滿分的學(xué)生都來(lái)自新東方。當(dāng)時(shí)，還有很多人誤認(rèn)為是考題遭泄露。

“真正的原因是當(dāng)時(shí)新東方的學(xué)生水平比較高，老師的教學(xué)水平比較高，師生互學(xué)互動(dòng)的頻率非常高，這又進(jìn)一步提高了學(xué)生的水平。”俞敏洪對(duì)培訓(xùn)成果頗感興奮，“這種高水平的教學(xué)互動(dòng)使得新東方逐漸成了中國(guó)出國(guó)考試培訓(xùn)領(lǐng)域的第一品牌，這個(gè)地位其實(shí)一直延續(xù)到今天！”

如今，盡管新東方的中小學(xué)全科培訓(xùn)已達(dá)幾百萬(wàn)人次規(guī)模，但當(dāng)問(wèn)及新東方是干什么的，公眾還是會(huì)異口同聲回答“搞英語(yǔ)培訓(xùn)和出國(guó)培訓(xùn)的”。俞敏洪使用“占領(lǐng)心智”一詞來(lái)詮釋這一現(xiàn)象，“這就是新東方在當(dāng)時(shí)出國(guó)考試培訓(xùn)領(lǐng)域獨(dú)步天下的結(jié)果。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌的發(fā)展，從某一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破比全面鋪開(kāi)發(fā)展要更容易些。從某一個(gè)點(diǎn)上把自己帶到最高點(diǎn)，讓自己占領(lǐng)用戶的心智，再向最高點(diǎn)延伸，這可能就是品牌的成功之道?！?/p>

2006年9月7日上午9點(diǎn)25分，俞敏洪迎來(lái)高光時(shí)刻：新東方宣布在紐約證券交易所正式掛牌上市。其豪言：“我鼓勵(lì)更多的民辦教育企業(yè)去國(guó)際資本市場(chǎng)上市。用美國(guó)的錢把中國(guó)的教育辦好。”

擴(kuò)招+減負(fù)，學(xué)而思吃盡政策紅利

2007年，上市不久的新東方即從純外語(yǔ)培訓(xùn)轉(zhuǎn)入全科領(lǐng)域。而這，則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好未來(lái)等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)施壓的結(jié)果。

俞敏洪事后解釋說(shuō)：“我們也沒(méi)有辦法，因?yàn)椴粩U(kuò)展新業(yè)務(wù)的話自身的業(yè)務(wù)量將會(huì)受限制，別的機(jī)構(gòu)也會(huì)倒過(guò)來(lái)侵蝕我們的主要領(lǐng)地。所以，當(dāng)發(fā)現(xiàn)好未來(lái)在做數(shù)學(xué)培訓(xùn)的同時(shí)，突然把英語(yǔ)項(xiàng)目也加上去以后，……新東方就只能開(kāi)始做數(shù)學(xué)。所以，好未來(lái)的發(fā)展也給新東方帶來(lái)了一個(gè)非常大的啟示：必須進(jìn)行全學(xué)科發(fā)展，這樣才能夠形成一個(gè)良好的業(yè)務(wù)和客戶閉環(huán)系統(tǒng)。”

俞敏洪曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照的話，新東方也做不到今天?！彼€特別提到了賽道競(jìng)對(duì)好未來(lái)，“我常跟好未來(lái)的創(chuàng)始人張邦鑫說(shuō)：我們是在業(yè)務(wù)層面友好競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略層面精誠(chéng)合作。我為什么會(huì)這么說(shuō)呢？就是因?yàn)橹挥杏龅狡宸陮?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)者，才能互相激發(fā)活力、互相配合，打出更加漂亮的戰(zhàn)役來(lái)?！?/p>

和俞敏洪創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷相似，2003年8月，當(dāng)時(shí)23歲的張邦鑫也是在北大旁邊租了一個(gè)12平米的辦公室。他和幾個(gè)同學(xué)東拼西湊，攢了10萬(wàn)元注冊(cè)了公司“學(xué)而思”——這便是“好未來(lái)”的前身。當(dāng)時(shí)教室只有幾張桌子、一張沙發(fā)和一臺(tái)電腦。

學(xué)而思創(chuàng)業(yè)契機(jī)來(lái)源于1998年后北京教改，小升初錄取方式從統(tǒng)考變成重點(diǎn)中學(xué)擇優(yōu)錄取和就近入學(xué)相結(jié)合。于是，送孩子去清華北大找家教特別是數(shù)學(xué)家教成為潮流。1999年，當(dāng)時(shí)的北大研究生張邦鑫憑借豐富的家教經(jīng)驗(yàn)迅速抓住風(fēng)口，辦起了個(gè)小型數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班，形成口碑傳播。

也是在這一年，中國(guó)教育史上發(fā)生了一件大事：國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)教育部制定《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》。高校開(kāi)始實(shí)施擴(kuò)招，高校畢業(yè)生數(shù)量大幅增加。通過(guò)積極平穩(wěn)實(shí)施改革，中國(guó)特色的高校招生制度不斷完善發(fā)展。

一組數(shù)據(jù)證實(shí)了擴(kuò)招的生猛力度：1998年高考人數(shù)為320萬(wàn)，錄取人數(shù)108萬(wàn)人，錄取率僅為34%，而到了2001年高考人數(shù)454萬(wàn)人，錄取268萬(wàn)，錄取率為59%。到了2020年，高考考生1071萬(wàn)，錄取率超過(guò)80%。

盡管擴(kuò)招使更多人有機(jī)會(huì)走進(jìn)大學(xué)，但優(yōu)質(zhì)教育資源仍然稀缺。在高考擴(kuò)招前，課外輔導(dǎo)需求基本由公立學(xué)校教師即可滿足。而急劇釋放的教學(xué)需求一下子炒高了公立學(xué)校名師價(jià)格。

2000年1月3日，教育部下發(fā)《關(guān)于在小學(xué)減輕學(xué)生過(guò)重負(fù)擔(dān)的緊急通知》，要求“學(xué)校要嚴(yán)格按照規(guī)定的課程計(jì)劃，依據(jù)兒童學(xué)習(xí)和生活規(guī)律均衡安排每周課程和作息時(shí)間，下午可以活動(dòng)和做作業(yè)為主。不得增加周活動(dòng)總量，更不得增加學(xué)科教學(xué)的學(xué)時(shí)。不得占用節(jié)假日、雙休日和寒暑假組織學(xué)生上課，更不得收費(fèi)上課、有償補(bǔ)課”。當(dāng)年被稱為“教育減負(fù)年”。

這就意味著，公立教師的課外輔導(dǎo)活動(dòng)被限制，因此越來(lái)越多的學(xué)生和家長(zhǎng)開(kāi)始從別的渠道尋找課外輔導(dǎo)資源。這就讓民辦K12（學(xué)前教育至高中教育）教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)覓得了機(jī)會(huì)，吃盡紅利。

K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)數(shù)年高增長(zhǎng)

學(xué)而思正是在這種歷史大背景下脫穎而出。

2003年，中小學(xué)因非典大規(guī)模停課，張邦鑫關(guān)閉了此前創(chuàng)辦的數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班，轉(zhuǎn)而成立問(wèn)答社區(qū)“奧數(shù)網(wǎng)”。非典過(guò)后，數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班復(fù)課，大批曾在奧數(shù)網(wǎng)獲得不錯(cuò)用戶體驗(yàn)的學(xué)生追隨至線下。2003年夏，張邦鑫創(chuàng)立學(xué)而思教育，成為以數(shù)學(xué)尤其是奧數(shù)輔導(dǎo)見(jiàn)長(zhǎng)的課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

直到8年后，這種連接線上線下的商業(yè)模式才有了專用術(shù)語(yǔ)——O2O。新東方“三駕馬車”之一的徐小平曾感嘆說(shuō)：“好未來(lái)是一家有著互聯(lián)網(wǎng)心臟的公司?！?/p>

2006年，奧數(shù)網(wǎng)由30人團(tuán)隊(duì)打理，但迅速擴(kuò)大的生源讓員工數(shù)很快過(guò)百，前臺(tái)也因忙不過(guò)來(lái)而建立了呼叫中心。

奧數(shù)網(wǎng)是學(xué)而思互聯(lián)網(wǎng)組合拳的第一記漂亮出拳，也預(yù)示著“培優(yōu)”理念獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

區(qū)別于傳統(tǒng)K12課外輔導(dǎo)的補(bǔ)差，學(xué)而思對(duì)“培優(yōu)”的解釋是，將好學(xué)生培養(yǎng)成更加優(yōu)秀的學(xué)生。其采用“培優(yōu)”概念創(chuàng)造市場(chǎng)增量，擅長(zhǎng)通過(guò)考試、分班、限額來(lái)選擇補(bǔ)習(xí)后更易取得好成績(jī)的優(yōu)質(zhì)生源——這成為學(xué)而思發(fā)家的法寶。

其后，中考網(wǎng)、作文網(wǎng)、高考網(wǎng)、家教網(wǎng)、幼教網(wǎng)等域名被陸續(xù)收歸學(xué)而思名下；2010年，統(tǒng)一各網(wǎng)站的站群E度教育網(wǎng)上線，后在2014年更名為“家長(zhǎng)幫”，并推出了同名APP。

有媒體評(píng)價(jià)稱：家長(zhǎng)幫除了為學(xué)而思線下導(dǎo)流和決策做出數(shù)據(jù)支持以外，它還是開(kāi)辦分校的“先頭部隊(duì)”。2008年學(xué)而思在天津、上海、武漢等地建立了分校；2009 年開(kāi)拓華南市場(chǎng)，在廣州建立分校。一位學(xué)而思負(fù)責(zé)人透露，在進(jìn)入目標(biāo)城市后，學(xué)而思的第一批種子學(xué)生幾乎全部來(lái)自家長(zhǎng)幫。

教育市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)不必”你死我活“

徐小平曾將學(xué)而思稱作“21世紀(jì)的新東方”，“學(xué)而思沒(méi)有一次演講，學(xué)而思不在報(bào)紙上寫(xiě)文章，學(xué)而思不做什么廣告。每次看到新東方在報(bào)紙上登廣告，我就心痛?！?/p>

2010年，恰如俞敏洪所期待“鼓勵(lì)更多的民辦教育企業(yè)去國(guó)際資本市場(chǎng)上市”——學(xué)而思在紐約證券交易所上市，時(shí)年29歲的創(chuàng)始人張邦鑫成為彼時(shí)紐交所最年輕的敲鐘人。

2010年之后，學(xué)而思開(kāi)始在智能教學(xué)系統(tǒng)層面發(fā)力，逐步構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化教研體系并多次迭代。

中國(guó)K12教育行業(yè)主流班型演變邏輯

2013年，國(guó)內(nèi)在線教育井噴式增長(zhǎng)。8月，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)部溝通，學(xué)而思更名為“好未來(lái)”，其定位也從中小學(xué)培優(yōu)機(jī)構(gòu)改為“用科技與互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)教育進(jìn)步的公司”，正式吹響轉(zhuǎn)型在線教育的號(hào)角。

媒體將此次更名解讀為：張邦鑫意在用行動(dòng)告訴員工及公眾，“我們有決心去擁抱互聯(lián)網(wǎng)和科技”。

2018年，好未來(lái)發(fā)布教育開(kāi)放平臺(tái)，表示將從教研、技術(shù)、教學(xué)等方面全方位賦能教育機(jī)構(gòu)，打造基于系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、家庭的全新教育生態(tài)。

在2019未來(lái)教育大會(huì)上，俞敏洪公開(kāi)對(duì)張邦鑫表達(dá)了欽佩，“因?yàn)閺埌铞伪任夷贻p很多，在技術(shù)各方面又比我更強(qiáng)。所以他可以做更好的示范?！?/p>

張邦鑫當(dāng)即回禮道，“新東方入侵了好未來(lái)做的領(lǐng)域，并且做到了某種程度上來(lái)說(shuō)超越好未來(lái)。”

兩位教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的頂流掌門，過(guò)招多年始終惺惺相惜。

俞敏洪曾經(jīng)直言，教育跟餐飲行業(yè)一樣，市場(chǎng)巨大且分散，競(jìng)爭(zhēng)并不意味著“你死我活”，“不管你多厲害，你所占的教育市場(chǎng)的份額最多也就是百分之幾。我覺(jué)得目前，新東方所占的教育市場(chǎng)加起來(lái)，也就是2%~3%，我估計(jì)好未來(lái)也是這個(gè)狀態(tài)。在這種情況下，采取你死我活的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是錯(cuò)誤的。”

布局在線教育，”新王“展露頭部野心

的確，教育市場(chǎng)廣闊巨大，以至于容得下另一位野心勃勃的“新王”。

隨著智能手機(jī)普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日臻成熟，在線教育開(kāi)啟了全新探索模式.。

2010年，美國(guó)可汗學(xué)院利用網(wǎng)絡(luò)影片免費(fèi)授課的運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)始影響世界。而此時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，正面臨電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲投資機(jī)會(huì)飽和，這讓在線教育成為“新風(fēng)口”。

兩年后，美國(guó)三大MOOC（大規(guī)模開(kāi)放在線課程）平臺(tái)大規(guī)模融資，強(qiáng)烈震顫著中國(guó)投資人的心臟，國(guó)內(nèi)在線教育迎來(lái)新一輪蓬勃發(fā)展期。

A股教育公司估值表（億元人民幣）

2012年，也被稱為“在線教育元年”。

這一年，38歲的李勇辭去網(wǎng)易門戶事業(yè)部總裁職務(wù)準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。有一天，四歲的兒子想學(xué)英語(yǔ)，而他在網(wǎng)上花了很長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)能找到滿意的老師?！拔宜查g直觀感覺(jué)到，在線教育會(huì)是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)?！?/p>

李勇創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定做一個(gè)“教育點(diǎn)評(píng)平臺(tái)”——粉筆網(wǎng)，讓“學(xué)生找到滿意的老師、老師推廣自己”。但后臺(tái)數(shù)據(jù)偏離了李勇的初衷——做題成為日活最高的板塊。全國(guó)1.4億學(xué)生，對(duì)做題解題應(yīng)對(duì)考試有著極為迫切的剛需。李勇于是決定將粉筆網(wǎng)的工作重心轉(zhuǎn)向考試業(yè)務(wù)。

這一業(yè)務(wù)調(diào)整，純粹是基于國(guó)人對(duì)考試和考證所存的心理依賴，用李勇的話說(shuō)，這是“現(xiàn)實(shí)環(huán)境下用戶最為剛性的需求”。

現(xiàn)實(shí)中，家長(zhǎng)們正試圖調(diào)動(dòng)一切教育資源力求使孩子成為考學(xué)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。新一輪軍備競(jìng)賽日趨激進(jìn)：讓孩子上最好的幼兒園，以增加上最好小學(xué)的概率；上最好的小學(xué)，以增加上最好初中的概率……上最好的大學(xué)，以增加找到最好工作的概率。

為了讓自家娃贏在起跑線，家長(zhǎng)們均煞費(fèi)苦心，四處尋找著緩解焦慮的秘方。而能夠迅速提升考試成績(jī)的優(yōu)質(zhì)考題，正是“雞娃一代”最亟需的“滋補(bǔ)佳品”。

當(dāng)時(shí)市面上留存著大量良莠不齊的題庫(kù)，錯(cuò)誤答案也常常誤人子弟。為了解決這一痛點(diǎn)，李勇團(tuán)隊(duì)組織專業(yè)人士外包做題，平均每套題由8人敲定答案，下苦工夫?qū)㈩}庫(kù)充實(shí)至60萬(wàn)道。通過(guò)一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代，李勇團(tuán)隊(duì)2013年推出個(gè)性化在線專業(yè)考卷猿題庫(kù)。題庫(kù)面向k12、公考、考研、司法考試等學(xué)科。

2014年，猿題庫(kù)開(kāi)始聚焦k12領(lǐng)域。同年，李勇團(tuán)隊(duì)推出成人公考、司考、考研等學(xué)科的垂類題庫(kù)。就此，面向成人的教培業(yè)務(wù)與面向k12業(yè)務(wù)并進(jìn)深耕。盡管猿題庫(kù)成人教培業(yè)務(wù)營(yíng)收已過(guò)年收入千萬(wàn)級(jí)別，市場(chǎng)前景廣闊，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)依然堅(jiān)持向k12業(yè)務(wù)傾斜。其認(rèn)知是：“k12學(xué)生人群很大，市場(chǎng)可能性也更高”。

同年，小猿搜題上線。小猿搜題和猿題庫(kù)，一動(dòng)一靜，雙線包抄，獲得豐厚流量回報(bào)。

2015年，李勇團(tuán)隊(duì)再下一城，推出猿輔導(dǎo)網(wǎng)課，進(jìn)軍最為熱門的k12在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。

從題庫(kù)、搜題工具，直至網(wǎng)課學(xué)科輔導(dǎo)，規(guī)?；瘮U(kuò)張迎合了雞娃大軍的全流程剛需。畢竟，望子成龍、望女成鳳的家長(zhǎng)想要搶跑，就必須開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)施充分補(bǔ)給。

在比爾·蓋茨傾情推薦的《事實(shí)》一書(shū)中，作者漢斯·羅斯林生前花費(fèi)大量時(shí)間調(diào)研貧困地區(qū)人民的生活并發(fā)現(xiàn)，越是生活在貧困狀態(tài)的父母?jìng)儯瑢?duì)生孩子的意愿更強(qiáng)。而一旦父母?jìng)兡軌驍[脫貧困，則無(wú)一例外會(huì)選擇“少生優(yōu)生”?！案改?jìng)兌嫉玫搅私逃?，希望養(yǎng)育更少的孩子，但是讓他們得到更好的教育?！睗h斯·羅斯林這樣寫(xiě)道。

早年間擔(dān)任財(cái)經(jīng)記者的李勇顯然也注意到了這一點(diǎn)。他表示：“新的時(shí)代特點(diǎn)是大學(xué)學(xué)歷家長(zhǎng)的比例在大幅提高，對(duì)應(yīng)之前持續(xù)20年的大學(xué)生擴(kuò)招。”

2016年底，幾乎從不參與公開(kāi)活動(dòng)的猿輔導(dǎo)CEO李勇，出席了公司新址媒體酒會(huì)，分享了在線教育行業(yè)的思考，“我覺(jué)得2016年是K12領(lǐng)域在線教育的真正元年。”他給出的理由有二：一是有了規(guī)模收入，二是形成了可規(guī)?；脑诰€教育模式。

他將自己的公司形容為“在線K12領(lǐng)域順利起跑”。

同年，借助呼嘯的商業(yè)風(fēng)口，他的團(tuán)隊(duì)完成數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的D輪融資，所在公司成為K12賽道的頭部參與者。

至此，李勇的商業(yè)大廈逐級(jí)加蓋，體量激增：2012年粉筆網(wǎng)，2013年猿題庫(kù)，2014年小猿搜題，2015年猿輔導(dǎo)，2017年斑馬英語(yǔ)，2019年小猿口算和斑馬AI課，一輪輪的迭代，最終形成了猿輔導(dǎo)當(dāng)下頗為豪華的產(chǎn)品矩陣。

時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去江湖奈若何

2020年初，突如其來(lái)的新冠疫情，又使得線教育行業(yè)備受矚目，再度成為資本寵兒。

2020年3月31日，猿輔導(dǎo)宣布完成新一輪10億美元融資。李勇發(fā)內(nèi)部信暢談在線教育行業(yè)前景光明、大有可為，“這次疫情中，很多學(xué)生及家長(zhǎng)形容受到各種在線教育的折磨，說(shuō)明在線教育需要專業(yè)化探索積累，不是上線了之。在線教育的環(huán)境條件剛剛成熟，時(shí)代仍在繼續(xù)變化。大學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)教育的需求更主動(dòng)，但應(yīng)試色彩更弱，也更挑剔。我們需要持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

2020年，在線教育行業(yè)融資金額超539.3億元，超過(guò)了過(guò)去四年總和。

李勇還曾坦言，猿輔導(dǎo)是時(shí)代的幸運(yùn)兒?！耙皇且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)。教育是內(nèi)容加服務(wù)，服務(wù)的在線化是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的；二是年齡。教育是上一代決策，等到互聯(lián)網(wǎng)原住民開(kāi)始有小孩，在線教育的嘗試才大量發(fā)生?！?/p>

時(shí)代揚(yáng)帆，乘風(fēng)破浪。

2020年，新東方取得營(yíng)業(yè)收入35.8億美元，好未來(lái)斬獲32.7億美元。猿輔導(dǎo)完成G輪融資，投資方包括IDG資本、騰訊、博裕資本和高瓴資本，投后估值為78億美元。

中國(guó)校外培訓(xùn)行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億元，占GDP約2%。其中，中小學(xué)校外培訓(xùn)規(guī)模約占40%。在就業(yè)方面，全國(guó)校外培訓(xùn)行業(yè)提供了1000萬(wàn)個(gè)崗位，且上升勢(shì)頭猛烈。

但，風(fēng)云突變，氣象難測(cè)。

今年2月，教育部在全國(guó)教育工作會(huì)議上提出，2021年要大力度治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，減輕學(xué)生和家庭負(fù)擔(dān)，把學(xué)生從校外學(xué)科類補(bǔ)習(xí)中解放出來(lái)，把家長(zhǎng)從送學(xué)陪學(xué)中解放出來(lái)。

3月起，北京嚴(yán)查教培市場(chǎng)，要求中小學(xué)學(xué)科類、外語(yǔ)語(yǔ)言能力及與中高考高度相關(guān)的學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，停止線下培訓(xùn)和集體活動(dòng)。

5月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)處以250萬(wàn)元頂格罰款。6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)包括新東方、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)在內(nèi)的15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別予以頂格罰款，共計(jì)3650萬(wàn)元。

另外12家機(jī)構(gòu)分別為：作業(yè)幫、精銳教育、掌門1對(duì)1、華爾街英語(yǔ)、噠噠英語(yǔ)、卓越、威學(xué)、明師、思考樂(lè)、邦德、藍(lán)天、納思。

雞娃時(shí)代的風(fēng)起云涌，分泌著過(guò)量的教育激素。

2019年，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)近60萬(wàn)家峰值，2020年又新增40余萬(wàn)家，注銷10余萬(wàn)家，機(jī)構(gòu)總數(shù)遠(yuǎn)超同期義務(wù)教育階段學(xué)校數(shù)量。

5月21日，《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》審議通過(guò)，“雙減”進(jìn)入到最高決策層的議事事項(xiàng)。

6月15日，經(jīng)中央編委批準(zhǔn)，教育部宣布成立校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司。

6月17日，隔夜美股新東方教育大跌8.96%，收?qǐng)?bào)7.62美元/股；好未來(lái)大跌14%，收?qǐng)?bào)20.60美元/股；近兩月以來(lái)，上述兩只股票相較于4月高點(diǎn)股價(jià)已“腰斬”。

監(jiān)管不斷升級(jí)，市場(chǎng)看空相關(guān)教育板塊的前景。從2020年初至今，包括好未來(lái)、高途、新東方、流利說(shuō)、樸新教育等8家教育中概股的市值狂瀉3700億元。

近日，俞敏洪因網(wǎng)傳新東方召開(kāi)內(nèi)部座談會(huì)怒指有人“背后捅刀”，張邦鑫因股價(jià)暴跌被輿論敲打“是否該反省了”，猿輔導(dǎo)則傳出裁員、毀約應(yīng)屆生等負(fù)面。

風(fēng)云激蕩三十年后，山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。

有業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)正指出：“嚴(yán)監(jiān)管之下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們應(yīng)該考慮下一步如何轉(zhuǎn)型?！?/p>

有媒體描述行業(yè)現(xiàn)狀稱：“每月關(guān)閉幾百家，數(shù)千億市值灰飛煙滅”。

而在“政策靴”落地之前，緊箍咒正進(jìn)一步加劇收緊，校外教培機(jī)構(gòu)的大洗牌仍將激烈持續(xù)。

正所謂：時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去江湖奈若何。

中國(guó)校外教育培訓(xùn)因市而興，因勢(shì)而變。

去年3月，猿輔導(dǎo)獲10億美元融資成教育行業(yè)未上市公司估值最高的教育品牌后，李勇向全體員工發(fā)出了一封內(nèi)部信。

其中的一句話，如今讀來(lái)意味深長(zhǎng)。

他說(shuō)：“一家公司的發(fā)展是與所處時(shí)代的雙人舞。”

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌“（ID：caijwj），作者鄭曉蔚。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。