* 來(lái)源：壹DU財(cái)經(jīng)  作者：AWM   編輯：清風(fēng)

在“雙減”政策之前，教培機(jī)構(gòu)可謂是市場(chǎng)中的“一枝獨(dú)秀”，無(wú)論是公交站牌、商務(wù)寫(xiě)字樓，還是小區(qū)電梯里的電子屏幕上，無(wú)不充斥著教育企業(yè)的廣告，哪怕在政策正式發(fā)布前夕，這種“盛況”也未曾有減。

而現(xiàn)在來(lái)看，K12教育已然成為明日黃花，監(jiān)管部門(mén)對(duì)行業(yè)的一再整頓，不僅讓早已入場(chǎng)的資本賠得灰頭土臉，也讓有意布局該領(lǐng)域的資本聞風(fēng)喪膽。校外教培機(jī)構(gòu)資本化道路被“堵死”，相關(guān)領(lǐng)域的資本該何去何從呢？消費(fèi)人群相重疊的兒童家居市場(chǎng)，或是不錯(cuò)的選擇。 

時(shí)代變遷之下，兒童家具終成主角

如今，“三孩”畫(huà)風(fēng)滲透在各種場(chǎng)景之下，兒童家具市場(chǎng)自然是“重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域”。 

多年前，兒童家具并不是一個(gè)主流市場(chǎng)。很多80后、90后小的時(shí)候?qū)懽鳂I(yè)很多是在茶幾、餐桌上學(xué)習(xí)，家庭條件好一些的可能會(huì)有書(shū)桌，但很少有家庭為孩子配備專(zhuān)門(mén)的兒童學(xué)習(xí)桌，更沒(méi)有防駝背、防近視的矯正器。

原因很簡(jiǎn)單，在計(jì)劃生育的大力推廣下，大多的家庭只有一個(gè)孩子。學(xué)習(xí)工具的不齊全并非父母不重視，而是市場(chǎng)不青睞。因?yàn)楹⒆映錾鷶?shù)量的下降，對(duì)家具廠商來(lái)說(shuō)專(zhuān)做甚至精做兒童家具是一筆投入產(chǎn)出不成正比的買(mǎi)賣(mài)。

因此，在5年前甚至10多年前，廣告被廣泛應(yīng)用到家具市場(chǎng)的時(shí)候，愿意花重金做宣傳的廣告商更多是做整裝家具的，比較細(xì)分的又分為家用衣柜、床等。

最具“派頭”的廣告營(yíng)銷(xiāo)也就是花費(fèi)上千萬(wàn)請(qǐng)知名明星代言提升品牌影響力，比如此前歐派櫥柜請(qǐng)的孫儷代言，海清代言詩(shī)尼曼家居、張豐毅代言軒尼斯門(mén)窗等，從演員到歌手，妥妥的“一線(xiàn)明星”陣容。而兒童家具在當(dāng)時(shí)還未有此“殊榮”。

但近兩年，家具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格突變，兒童家具開(kāi)始“粉墨登場(chǎng)”，且直擊年輕家長(zhǎng)的靈魂深處。

“坐不直，一調(diào)就好、怕近視，一調(diào)就好?！薄霸俨徽{(diào)我就耽誤了?！钡阮?lèi)似的廣告開(kāi)始肆虐，各個(gè)地方的電梯間被兒童學(xué)習(xí)桌黑白調(diào)“占領(lǐng)”了。不得不說(shuō)，“販賣(mài)焦慮”的營(yíng)銷(xiāo)方式永不過(guò)時(shí)。 此外，兒童家具的明星一個(gè)比一個(gè)大牌。比如，劉濤成為黑白調(diào)的新簽約大使，出任黑白調(diào)電腦椅、黑白調(diào)學(xué)習(xí)桌椅品牌形象大使。

而主打兒童健康家居產(chǎn)品的愛(ài)果樂(lè)找來(lái)了天亮和其女兒“森碟”為其品牌代言，主要因?yàn)樘锪良捌渑畠旱慕】党砷L(zhǎng)，極度符合愛(ài)果樂(lè)公司的“學(xué)習(xí)健康”定位；

學(xué)習(xí)桌椅品牌讀書(shū)郎的形象大使則是黃圣依；

光明園迪請(qǐng)了鋼琴大師郎朗成為光明園迪“品牌榮譽(yù)健康官”。

眾所周知，請(qǐng)明星代言需要大量資金持續(xù)投入，而很多兒童家具企業(yè)并非“豪門(mén)大戶(hù)”，家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)生360度大轉(zhuǎn)變，原因何在？

被資本瞄上的市場(chǎng)“新寵”

如果說(shuō)今年上半年是嬰兒輔食賽道的“春天”，那么，兒童家具絕對(duì)稱(chēng)得上是下半年資本眾星捧月的“名利場(chǎng)”。

今年8月底，愛(ài)果樂(lè)宣布完成數(shù)億元的C輪融資，由安可資本提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)，具體的投資機(jī)構(gòu)愛(ài)果樂(lè)方面未有披露。

值得一提的是，愛(ài)果樂(lè)早在2013年就成立了，一直專(zhuān)注兒童家具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。而在這近10年的發(fā)展過(guò)程中，愛(ài)果樂(lè)只經(jīng)歷過(guò)三次融資，最早的A輪融資發(fā)生在2018年，由天圖投資、瑞雍投資聯(lián)合投資1億元；B輪融資則發(fā)生在2020年3月31日，坤言資本是其中的投資方之一。

天圖投資算是比較有名的投資機(jī)構(gòu)，投資過(guò)奈雪的茶等新消費(fèi)品牌。更重要的是，其還投資過(guò)松鼠AI智能適應(yīng)教育，該公司主營(yíng)中小學(xué)人工智能自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)。坤言資本也是教育圈里的“名人”，此前曾投資過(guò)壹點(diǎn)壹滴，是幼兒園信息化服務(wù)的提供商，還參與過(guò)兒童有聲閱讀AP凱叔講故事的融資。

此外，兒童家具市場(chǎng)的“老炮兒”光明園迪，專(zhuān)注兒童家具19年在今年7月迎來(lái)了它的A輪融資，融資金額近億元，投資方是金鼎資本，而金鼎資本此前還參與了嬰幼兒洗護(hù)品牌戴可思Dexter的B輪融資。

值得注意的是，上述的資本方未曾參與過(guò)除兒童家具之外的家具企業(yè)的投資。也就是說(shuō)，近期追捧兒童家具的資本目光聚焦點(diǎn)在“孩子”，而這主要因?yàn)椤岸ァ?、“三孩”帶?lái)的巨大市場(chǎng)潛力。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布報(bào)告顯示，2019年中國(guó)兒童學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為67.1億元，憑借高達(dá)45%以上的超高增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2024年，我國(guó)兒童桌市場(chǎng)有望達(dá)到200億的市場(chǎng)規(guī)模。而這一市場(chǎng)，剛好成為填補(bǔ)因“割掉”教培機(jī)構(gòu)留出的投資空白。

突然而至的春天，會(huì)持續(xù)多久？

從目前市場(chǎng)熱度來(lái)看，兒童家具企業(yè)如雨后春筍。公開(kāi)資料顯示，帶有“學(xué)習(xí)桌”關(guān)鍵詞，且正在運(yùn)營(yíng)的企業(yè)有4000多家，2年內(nèi)成立的兒童家具企業(yè)高達(dá)1.5萬(wàn)家。

兒童家具企業(yè)眾多，佼佼者們從細(xì)節(jié)出發(fā)，核心競(jìng)爭(zhēng)力也各不相同。有主打IP聯(lián)名款的，比如，很多小女孩兒喜歡粉紅的Kitty cat等，男孩兒喜歡運(yùn)動(dòng)元素；有主打上下床的，主要是迎合二胎、三胎政策的普及；還有從高科技出發(fā)點(diǎn)的，比如，美國(guó)一款這款名為SleepIQ的智能床，專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童睡眠質(zhì)量的，它可以在兒童輾轉(zhuǎn)翻身時(shí)自動(dòng)調(diào)節(jié)使床墊更舒適，還可以通過(guò)孩子的呼吸、心跳等監(jiān)測(cè)其睡眠質(zhì)量。

不得不說(shuō)，即便資本追捧，兒童家具也只是起步階段，技術(shù)含量并不高，創(chuàng)新點(diǎn)更多在設(shè)計(jì)上，且現(xiàn)在的兒童家具產(chǎn)品質(zhì)量還飽受爭(zhēng)議。

據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在13311篇涉及家居的知識(shí)產(chǎn)權(quán)于競(jìng)爭(zhēng)糾紛中，有728篇涉及兒童，占比約為5.47%，遠(yuǎn)高于產(chǎn)值層面的2.92%。

安全性也是兒童家具發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。2019年，澳大利亞宜家曾發(fā)布《家居生活安全(Safer Life at Home)》報(bào)告，發(fā)現(xiàn)當(dāng)年有近150名兒童因家具事故身亡。此前，宜家也曾大規(guī)模召回某款因傾翻而導(dǎo)致近10名兒童被壓身亡的抽屜柜。

此前，央視曾公布過(guò)一組數(shù)據(jù)——60%的兒童傷害發(fā)生在家里，而在家里發(fā)生的兒童傷害又大多和家具有關(guān)，所以現(xiàn)在有孩子的家庭會(huì)挑選兒童家具，認(rèn)為兒童家具是給孩子專(zhuān)用的產(chǎn)品，自然也就更安全、更環(huán)保、健康。但是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局最新公布的兒童家具產(chǎn)品國(guó)家監(jiān)督抽查發(fā)現(xiàn)，兒童家具有將近三成是不合格的。

另外，去年國(guó)家監(jiān)督抽查情況的公告顯示，在1324家企業(yè)生產(chǎn)的1444批次兒童用品抽查結(jié)果中，兒童家具產(chǎn)品批次不合格發(fā)現(xiàn)率大于20%。甚至不乏一些知名大企業(yè)，如愛(ài)尚里拉、星星點(diǎn)燈、松堡王國(guó)、多喜愛(ài)等。

寫(xiě)在最后：

能率先抓住機(jī)遇，自然是多方共贏的好事，但只有規(guī)范的市場(chǎng)、有保障的產(chǎn)品才是行業(yè)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵點(diǎn)，而資本應(yīng)是行業(yè)規(guī)范、成熟的助推器。

無(wú)數(shù)的商業(yè)故事告訴我們，一旦某個(gè)行業(yè)被資本“裹挾”，那么，企業(yè)勢(shì)必要從單純對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)向?qū)ν顿Y人負(fù)責(zé)傾斜。

要口碑還是要利潤(rùn)？這對(duì)任何廠商而言，都是“魚(yú)和熊掌不可兼得”的選擇。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“壹DU財(cái)經(jīng)”，作者AWM。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。