眾所周知，教育如醫(yī)療，以內(nèi)容和品質(zhì)取勝，是“良心活兒”。即便在方興未艾、一片火熱的的“在線教育”行業(yè)，從業(yè)者也不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)載體，顛覆不了教育的本質(zhì)。

選擇了教育，就選擇了踏實(shí)。但是在這個(gè)信息爆炸、創(chuàng)業(yè)公司“一波未平一波又起”的情況下，迅速地引爆自己的品牌就顯得尤為重要，就像，很多時(shí)候必須要贏在起跑線上一樣。

而事實(shí)上，“雕爺牛腩”、“西少爺”、“皇太吉”等餐飲品牌勢(shì)如破竹，一夜爆紅。這樣的品牌爆紅現(xiàn)象在教育行業(yè)極為少見(jiàn)。這一方面可歸因?yàn)椋诰€教育行業(yè)的業(yè)態(tài)還較為荒蕪，并不成熟；而另一方面，是否也可以反思為，在線教育從業(yè)者把眼光聚焦在了內(nèi)容上，卻忽視了品牌的重要性？

在線教育企業(yè)到底該如何引爆自己的品牌？

雕爺曾多次推薦《引爆點(diǎn)》一書，這里，給大家援引《引爆點(diǎn)》中的兩個(gè)案例，具體闡釋“附著力”這一原則。不求讀者能夠迅速打造“雕爺牛腩”一樣的品牌，從文中得到一點(diǎn)靈感也是極好的。

1、金盒子：讓觀眾跟你一起做游戲

20世紀(jì)70年代有一位傳奇式的直銷業(yè)務(wù)員萊斯特·旺德曼。他在哥倫比亞唱片郵購(gòu)公司的公開(kāi)發(fā)言中，向麥迪遜大街的麥肯廣告公司發(fā)難，哥倫比亞曾是世界上最大的郵購(gòu)公司之一，自從公司20世紀(jì)50年代成立以來(lái)，旺德曼一直負(fù)責(zé)其廣告宣傳業(yè)務(wù)。然而，哥倫比亞公司后來(lái)決定聘用麥肯公司制作一系列電視商業(yè)廣告，以配合旺德曼正在創(chuàng)作的直銷印刷廣告。這些商業(yè)廣告不是插播在夜間節(jié)目里，也沒(méi)有800免費(fèi)電話，他們只是些標(biāo)準(zhǔn)的電視畫面，目的只是喚起人們對(duì)產(chǎn)品的意識(shí)。旺德曼心里不是滋味，他不愿意將任何一點(diǎn)業(yè)務(wù)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他提議進(jìn)行一次試驗(yàn)。

他說(shuō)，哥倫比亞公司應(yīng)該把本公司在《電視指南》雜志和《大觀》雜志當(dāng)?shù)匕嫔献龅膹V告在全國(guó)26個(gè)傳媒市場(chǎng)上補(bǔ)全，同時(shí)讓麥肯在其中13個(gè)市場(chǎng)上播送電視商業(yè)廣告。在剩余的13個(gè)市場(chǎng)上，旺德曼將宣傳自己的電視廣告。誰(shuí)設(shè)計(jì)的廣告在當(dāng)?shù)亍峨娨曋改稀冯s志和《大觀》雜志上的回應(yīng)率增加的最多，誰(shuí)就贏得所有的業(yè)務(wù)。一周后，旺德曼的市場(chǎng)回應(yīng)率增加了80%，而麥肯只增加了19.5%。

旺德曼取勝的關(guān)鍵在于“獵寶法”。在兩本雜志的每一則廣告里，他都讓一書總監(jiān)在優(yōu)惠購(gòu)物單的一角畫一個(gè)金色的小盒子。然后，他的公司再一系列電視廣告詞里告訴大家“金盒子的秘訣”。觀眾被告知，如果能在自己買的那份雜志中找到金盒子，他們就可以通過(guò)寫信免費(fèi)獲得哥倫比亞公司產(chǎn)品清單上的任意一張唱片。

旺德曼說(shuō)：“這個(gè)金盒子使讀者變成了互動(dòng)廣告體系中的一部分。觀眾不僅充當(dāng)觀眾的角色了，他們也成了一個(gè)參與者，就好像是在做一個(gè)游戲。”

師生互動(dòng)和參與感大家都懂，但是在品牌宣傳中，有沒(méi)有充分運(yùn)用“互動(dòng)”的元素呢？

2、恐懼實(shí)驗(yàn)：讓受眾把你的建議安排到生活里

20世紀(jì)60年代社會(huì)心理學(xué)家霍華德萊文瑟做了一個(gè)恐懼實(shí)驗(yàn)，他想看自己是否有能力說(shuō)服高年級(jí)的同學(xué)去注射破傷風(fēng)疫苗。

他把學(xué)生分為幾組，每組發(fā)了7本小冊(cè)子，并告訴大家，校醫(yī)院愿意為同學(xué)們免費(fèi)注射破傷風(fēng)針。這些冊(cè)子分為“高恐懼”版本和“低恐懼”版本。前者使用了夸張的詞語(yǔ)來(lái)描述破傷風(fēng)的癥狀，還配有彩色圖片；后者則對(duì)破傷風(fēng)危險(xiǎn)性的描述非常低調(diào)，還省掉了圖片。收回問(wèn)卷時(shí)，大家都對(duì)破傷風(fēng)的危險(xiǎn)性有了一定了解。而拿到“高恐懼”版本的同學(xué)更加相信破傷風(fēng)的危險(xiǎn)性和打疫苗的重要性。

然而，當(dāng)萊文瑟調(diào)查到底有多少學(xué)生真的去打預(yù)防針時(shí)，所有差異都消失了。一個(gè)月后，只有3%的人真正去預(yù)防中心接受了注射。

但附著力因素法則給了我們很大啟發(fā)，問(wèn)題可能真的不在于人們對(duì)整個(gè)信息的理解，實(shí)驗(yàn)可能唯一缺的，是一個(gè)“金盒子”。

果然，萊文瑟通過(guò)增加一個(gè)小的變動(dòng)重新做了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，就使接種率提高到了28%。他只是在小冊(cè)子上附了一張校園圖，在校醫(yī)院處畫了一個(gè)圈，并列出了接種預(yù)防針的具體時(shí)間。

發(fā)起預(yù)防傷風(fēng)流行潮需要的不是鋪天蓋地的新信息，而是讓學(xué)生們知道如何把破傷風(fēng)合理安排到自己的生活里。

一旦建議變得實(shí)際而且符合個(gè)人需要，它就變得令人難忘。

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