互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)關(guān)于“需求分析”的說法，流傳甚廣。

用戶問你要一把榔頭，普通的產(chǎn)品經(jīng)理就是拿把榔頭遞過去。好一點(diǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)問一問用戶，你是要多大的榔頭，是敲個(gè)釘子用呢，還是要拆除舊墻頭。然后拿一把大小合適的榔頭遞過去。再好一點(diǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理呢，接到“給我一把榔頭”的需求后，會(huì)去了解一下，用戶要榔頭干嘛用，如果是要敲釘子呢，可能會(huì)給用戶推薦一把汽釘槍，或者是推薦個(gè)粘鉤，如果是要拆舊呢，可能會(huì)讓用戶付個(gè)租金，找人開鏟車過去幫他搞定。

教育行業(yè)，一樣適用。

所有幫孩子找教育機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)，都會(huì)說想要孩子在某些方面有所提高?！敖o我把榔頭”和“我想給孩子上作文課”，是同樣類型的描述。普通的機(jī)構(gòu)，就會(huì)給登記報(bào)名，收錢了事。好一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)會(huì)怎么做？

他們會(huì)問一問，你的孩子是作文寫不出來？還是得不到高分？然后一個(gè)水平合適的班放進(jìn)去，再讓老師提前或者孩子的實(shí)際情況。

再好一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，會(huì)怎么做？

他們得想一想，家長(zhǎng)給孩子報(bào)作文班的需求背后，到底是想要什么？有可能是看到孩子寫作文太痛苦，想找人指點(diǎn)，也可能是孩子應(yīng)試作文寫偏了題，家長(zhǎng)慌了神，再或者是語文成績(jī)不太理想，家長(zhǎng)想從作文抓起。還有可能是想挖掘下孩子在寫作上的天賦，或者培養(yǎng)下寫作的興趣？

照這樣做“產(chǎn)品經(jīng)理”就很有意思了：你不僅得有賣榔頭，還得有汽釘槍的貨，最好還跟建筑公司是合作伙伴。

照這樣做教育，也變得很有價(jià)值了：你找到原因，解決問題，讓孩子提高，為家長(zhǎng)創(chuàng)造價(jià)值。

這樣分析需求，更容易理解所謂“創(chuàng)造需求”——這是喬布斯最擅長(zhǎng)的事。

就在唱片公司把“給我一張周杰倫的CD”當(dāng)做用戶需求來加以解決的時(shí)候，喬爺作為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)用戶要一張周杰倫的CD只是表象，他想要的其實(shí)是聽好聽的歌——很多時(shí)候，只是CD里的某一兩首歌（這不是廢話么），而聽歌是不見得非得通過買CD這一條路的，于是iTunes用“買一首歌”來替換了“買一張CD”。“買歌”的需求被創(chuàng)造出來了。

“能上網(wǎng)、能拍照、能聽歌、能打電話”的智能手機(jī)，也是這樣被“創(chuàng)造”出來的需求。

回到教育行業(yè)。

“教得好”是家長(zhǎng)對(duì)老師、對(duì)教育機(jī)構(gòu)的需求。這和“孩子有提高”一樣。

但”我要報(bào)俞敏洪老師的課“和”給我一張周杰倫的CD“一樣，只是一個(gè)基于傳統(tǒng)模式下的思維定勢(shì)。用戶真正的需求，也許只是聽俞老師講個(gè)段子，或是大學(xué)四級(jí)別掛科。教得好不好，有沒有提高，和”手機(jī)耐不耐摔“一樣，也是很實(shí)用的需求，可在”能上網(wǎng)能拍照能聽歌也能打電話“的智能手機(jī)面前，變得非常不重要了。而在線教育的價(jià)值就在于，找到“上網(wǎng)拍照聽歌”這樣的需求，生產(chǎn)出滿足這些需求的“智能在線教育”。

說得大一點(diǎn)，這是“趨勢(shì)的力量”。大勢(shì)面前，一個(gè)教育機(jī)構(gòu)有多少老師、多少生源、多少教材、多少教學(xué)點(diǎn)……也許都只是諾基亞“抗摔”這樣層級(jí)的需求。

大勢(shì)是內(nèi)容和時(shí)間的碎片化，是優(yōu)秀資源的去壟斷化，是獲取知識(shí)的便利性和低成本，是移動(dòng)化。

一個(gè)能理解用戶買榔頭背后真正需求的團(tuán)隊(duì)，才能在線上和線下之間，創(chuàng)造出需求來。