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11 月 9 日，市場監(jiān)管總局、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、教育部、民政部、住房城鄉(xiāng)建設部、國務院國資委、廣電總局八部門發(fā)布《關(guān)于做好校外培訓廣告管控的通知》（簡稱《通知》），從組織清理整治、加強日常管控、健全管控機制、抓好組織實施四方面提出要求，聯(lián)合部署校外培訓廣告管控工作。

管控校外培訓廣告，不區(qū)分學科、非學科

《通知》要求，嚴格落實有關(guān)政策文件要求，不區(qū)分學科類、非學科類，要確保做到主流媒體及其新媒體、網(wǎng)絡平臺以及公共場所、居民區(qū)等線上線下空間不刊登、不播發(fā)面向中小學（含幼兒園）的校外培訓廣告。要集中時間、集中力量對校外培訓廣告進行全面排查清理，清理存量、杜絕增量。立即組織主流媒體及其新媒體、網(wǎng)絡平臺企業(yè)、戶外廣告位經(jīng)營管理單位等相關(guān)市場主體開展自查整改。對重點媒體、網(wǎng)絡平臺企業(yè)、主要校外培訓機構(gòu)及廣告經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合約談等，從嚴查處虛假違法校外培訓廣告行為，形成監(jiān)管高壓態(tài)勢。

《通知》明確，強化廣告管控與校外培訓機構(gòu)審批管理的協(xié)同，將校外培訓機構(gòu)的廣告活動情況作為對其相關(guān)資質(zhì)管理的重要內(nèi)容。強化廣告管控與媒體管理的協(xié)同，加強傳統(tǒng)媒體行業(yè)管理和互聯(lián)網(wǎng)信息管理，落實相關(guān)責任，有效應對以節(jié)(欄)目、軟文等形式變相發(fā)布校外培訓廣告等問題。強化國有企業(yè)等單位所屬廣告牌和廣告位的管控，杜絕鐵路、地鐵、公交車、國有廠礦單位以及公交站臺所屬廣告牌廣告位刊發(fā)校外培訓廣告，形成有效示范效應。

《通知》強調(diào)，要進一步健全多部門聯(lián)合管控機制，充分發(fā)揮「雙減」工作專門協(xié)調(diào)機制作用，健全信息共享、分析研判、重點輿情聯(lián)合應對等管控機制，加強信用監(jiān)管和引導行業(yè)自律，形成跨部門協(xié)同監(jiān)管合力。相關(guān)部門要支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道開展戶外廣告日常管理，積極組織、支持、引導社區(qū)工作人員、志愿者加入廣告管控工作，發(fā)揮社會共治效果。

《通知》要求，各地要加強組織領(lǐng)導，制定廣告管控工作方案，強化督導指導，做好宣傳引導，加強政策宣傳解讀，消除誤讀誤解，緩解焦慮情緒。

猛拼廣告的時代落幕，口碑與效率成重點

對教育行業(yè)而言，行業(yè)競爭的關(guān)鍵點之一便是營銷。根據(jù) QuesTMobile 數(shù)據(jù)，2021 年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場穩(wěn)步增長，直接廣告投放額接近 3000 億元，教育行業(yè)投放額位居第三，僅次于網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡游戲，其中，K12 教育投放費用占比最大。

7 月，雙減落地，K12 學科培訓被大力嚴管，各類教培招生廣告被明令禁止。但家長對于更優(yōu)質(zhì)教育的剛需不減，有行業(yè)人士判斷，相比學科培訓，素質(zhì)教育機構(gòu)有望吃到早年低成本營銷招生的紅利。

而今，政策風向突變，校外培訓廣告將被嚴控，且不區(qū)分學科、非學科，這意味著不論學科培訓或素質(zhì)教育，以往校外培訓機構(gòu)為了爭奪生源，在廣告宣傳上大做文章的故事將一去不返。

連鎖反應不止于此。對面向中小學（含幼兒園）校外培訓廣告的大力嚴管，是牽一發(fā)而動全身，也意味著相關(guān)機構(gòu)在不投入更多營銷成本的情況下，其銷售數(shù)據(jù)將大規(guī)模縮減，銷售收入銳減，企業(yè)總營收額降低。

不幸的是，當廣告投放受限，營銷投放銳減，流量越來越貴，獲客越來越難，加之業(yè)務模式收縮，未上市公司上市融資之路受阻，已上市公司二級市場股價接連下跌，K12 階段教育機構(gòu)的盈利情況將愈發(fā)危險。

可慶幸的是，當猛拼廣告的時代落幕，「流量大戰(zhàn)」已成過往，企業(yè)將主動或被動地將更多的目光轉(zhuǎn)移到自身內(nèi)部的體系建設和效率打造上，往后招生將主靠口碑，靠優(yōu)秀的師資、產(chǎn)品和服務。

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