在以應(yīng)試化為導(dǎo)向的教育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，素質(zhì)類教育長(zhǎng)期以來(lái)一直處于小眾范圍，似乎很難做到規(guī)?；?。作為一名科學(xué)類教育創(chuàng)業(yè)者，牛信步的小牛頓如今營(yíng)收已達(dá)到幾千萬(wàn)元，雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但他卻計(jì)劃今年將營(yíng)收額翻4-5倍，達(dá)到2億元?！按筌S進(jìn)”背后，是一場(chǎng)豪賭，還是華麗轉(zhuǎn)型？

素質(zhì)教育這門生意

說(shuō)起來(lái)，牛信步進(jìn)入素質(zhì)教育這一領(lǐng)域，純屬偶然。從2002年開(kāi)始，他便在河南平頂山經(jīng)營(yíng)著一家英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班，并成為當(dāng)?shù)刈畲蟮挠⒄Z(yǔ)培訓(xùn)品牌，但是骨子里的不安分讓他在八年之后還是下定決心闖蕩京城，于是“拋棄”故鄉(xiāng)家業(yè)，在考察中意外遇見(jiàn)小牛頓這個(gè)科學(xué)教育品牌。

在牛信步接手小牛頓之前，它是一家外資企業(yè)，主要商業(yè)模式是與北京的一些中小學(xué)合作，承辦科學(xué)實(shí)驗(yàn)班，然后收費(fèi)與學(xué)校分成。這種錢賺起來(lái)很輕松，只要與學(xué)校形成一種穩(wěn)定的合作關(guān)系便可坐等分錢，但牛信步上任之后第一件事卻是砍掉合作辦班，并單獨(dú)研發(fā)新課程。在他看來(lái)，依靠“關(guān)系”所掙來(lái)的錢是不可能持續(xù)的，而且也是很難形成規(guī)模的，“比方說(shuō)，明天這個(gè)學(xué)校換了一個(gè)校長(zhǎng)，我們的合作就可能終止，如果教育機(jī)構(gòu)的主要精力不是放在教學(xué)上而是放在維護(hù)關(guān)系上，那最終會(huì)是一條不歸路”。

推出自己的獨(dú)立課程體系之后，小牛頓便開(kāi)始走上了加盟經(jīng)營(yíng)模式，即向各大加盟商出售自己的品牌以及課程。截至目前，小牛頓在全國(guó)已有700多家加盟商，涵蓋了全國(guó)大部分省市。

艱難的二次轉(zhuǎn)型

獨(dú)立運(yùn)作之后，小牛頓開(kāi)始沖出北京市場(chǎng)，成為一家全國(guó)性企業(yè)，營(yíng)收也出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性飛躍，由2010年的數(shù)百萬(wàn)元增至2013年的三千多萬(wàn)元。然而，加盟性質(zhì)的科學(xué)啟蒙教育本身是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，原有的商業(yè)模式也面臨挑戰(zhàn)，牛信步想把它變成一個(gè)輕公司，于是，提出了二次轉(zhuǎn)型。

相較于第一次轉(zhuǎn)型時(shí)的快速果敢，小牛頓的二次轉(zhuǎn)型顯得艱難而慎重?！盀槭裁匆D(zhuǎn)型？因?yàn)橄蚣用松坛鍪壅n程這種B2B模式已基本遇到了天花板，一方面加盟商很難再拓展，另一方面你的課程并不具備較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比你便宜一點(diǎn)，加盟商很可能就會(huì)離你而去。從營(yíng)收上反映的現(xiàn)實(shí)是，2014年比2013年略有增長(zhǎng)，但也還是幾千萬(wàn)元?！迸Ｐ挪酵嘎叮D(zhuǎn)型的想法從2013年便開(kāi)始萌發(fā)，但直到去年6月份才正式開(kāi)始實(shí)行。

小牛頓的二次轉(zhuǎn)型便是以家庭產(chǎn)品為突破口，成立家庭產(chǎn)品事業(yè)部，將重心轉(zhuǎn)移到B2C領(lǐng)域，擺脫對(duì)加盟商的依賴，讓小牛頓的產(chǎn)品直接走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭。正式轉(zhuǎn)型后的小牛頓推出了家庭組合課程，以玩具與實(shí)驗(yàn)教具為科學(xué)課程載體，讓孩子在寓教于樂(lè)中完成科學(xué)教育啟蒙意識(shí)。

把消費(fèi)者變成銷售者

“單純靠一套玩具形式的科普實(shí)驗(yàn)器材，其實(shí)是很難形成用戶黏性，并產(chǎn)生續(xù)費(fèi)的?！迸Ｐ挪阶匀豢紤]到這個(gè)問(wèn)題，因此他結(jié)合起了當(dāng)前流行的互聯(lián)網(wǎng)教育中流行的O2O概念，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小牛頓目前有四塊功能，分別是免費(fèi)體驗(yàn)、牛頓老爸、科學(xué)動(dòng)漫以及交流平臺(tái)，線下體驗(yàn)店起著宣傳、引流和互動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)作用，牛頓老爸通過(guò)家長(zhǎng)陪伴參與孩子的現(xiàn)場(chǎng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)和活動(dòng)促進(jìn)甚至改良了親子教育，定期推出科學(xué)動(dòng)漫微視頻普及科學(xué)知識(shí)，并通過(guò)線上交流平臺(tái)增加家長(zhǎng)們的互動(dòng)性和參與感。”

如此一來(lái)，前兩項(xiàng)功能便扮演起了Offline的角色，后兩項(xiàng)則扮演起Online角色。除此之外，小牛頓的體驗(yàn)店還起到組織戶外活動(dòng)帶領(lǐng)孩子們體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中的科學(xué)的實(shí)踐功能，例如，今天學(xué)習(xí)牛奶是怎樣生產(chǎn)的，便可帶領(lǐng)孩子們?nèi)ギ?dāng)?shù)仞B(yǎng)殖場(chǎng)參觀，明天學(xué)習(xí)風(fēng)雨雷電是怎樣形成的，又可以帶領(lǐng)孩子們?nèi)ギ?dāng)?shù)貧庀缶诌M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察和情景模擬。

傳統(tǒng)的B2C模式是十分依賴銷售，這是一種重資產(chǎn)模式，不過(guò)牛信步卻自有破解之道。曾有著兩年安利營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的牛信步受其啟發(fā)，提出了一種新的營(yíng)銷模式，把所有的消費(fèi)者變成相關(guān)銷售者，他們本身既購(gòu)買小牛頓產(chǎn)品，又現(xiàn)身說(shuō)法向周圍親友傳播小牛頓的價(jià)值理念，這樣一來(lái)小牛頓基本不用提多的銷售人員，卻依然有著一支龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。

“小牛頓的產(chǎn)品一年零售價(jià)是1980元，如果是購(gòu)買者推薦新用戶，每個(gè)用戶返現(xiàn)400元，上不封底，介紹用戶越多返現(xiàn)單價(jià)越高?！迸Ｐ挪奖硎?，他曾研究過(guò)一些微店?duì)I銷的媽媽用戶們，這些媽媽們很多是全職太太，在育兒方面愿意分享，而且兼職銷售時(shí)還可以產(chǎn)生一筆收入。“如此算來(lái)，單款產(chǎn)品的營(yíng)收最低為1500元，我們計(jì)劃今年銷售十多萬(wàn)套，這樣差不多就有了2億元營(yíng)收。當(dāng)然，這個(gè)營(yíng)銷體系是建立在小牛頓自身所開(kāi)發(fā)的科學(xué)啟蒙產(chǎn)品真的足夠牛的前提下”。

作者李立勛：教育行業(yè)媒體人，微信公眾號(hào)教育產(chǎn)業(yè)觀察——edusurvey。