12月30日，有贊教育COO黃曉鳴在GET2021大會(huì)上分享

12月30日，在芥末堆舉辦的以“國計(jì)民生·教育的發(fā)展”為主題的GET2021教育科技大會(huì)上，有贊教育COO黃曉鳴發(fā)表了《做教育增長“新基建”：私域是一把手工程》的主題分享。

今天，教培行業(yè)已經(jīng)從以課為主的1.0時(shí)代、以室為主的2.0時(shí)代，發(fā)展到了以生為主的3.0時(shí)代。黃曉鳴表示，針對(duì)一個(gè)群體打造全品類的教育品牌，可能是未來教培機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)。

在這個(gè)時(shí)代，私域運(yùn)營正在成為更多教培機(jī)構(gòu)的一級(jí)部門。黃曉鳴強(qiáng)調(diào)，因?yàn)楹芏鄾Q策只能由一把手來推動(dòng)，所以私域運(yùn)營是一把手工程。一把手在做私域運(yùn)營時(shí)，需要避免內(nèi)卷，要設(shè)置靈活的組織架構(gòu)和考核方式，還要從創(chuàng)新業(yè)務(wù)切入，落地私域運(yùn)營。

以下為演講實(shí)錄，有刪減：

有贊2012年成立于杭州，現(xiàn)在有超過5000人的團(tuán)隊(duì)，其中超過1200名是產(chǎn)品和技術(shù)同事。2018年在香港上市，有自己的支付牌照，在整個(gè)技術(shù)生態(tài)圈有超過10萬名的共同技術(shù)開發(fā)者。

大家可能對(duì)我們?cè)谏缃浑娚虉?chǎng)景比較熟悉，其實(shí)過去我們花了5、6年時(shí)間，在不同的客戶群體中投入了大量的時(shí)間和精力。今天有贊主要有四個(gè)客戶群體：社交電商、新零售、美業(yè)和教育。

為什么有贊有信心做私域運(yùn)營？

基于教育行業(yè)、教育機(jī)構(gòu)特有的線上和線下的經(jīng)營場(chǎng)景，有贊教育在社交電商的私域能力基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步迭代了直播班課、教務(wù)管理、學(xué)員管理和督學(xué)互動(dòng)的產(chǎn)品功能，最終呈現(xiàn)出一套以私域運(yùn)營為核心的教培機(jī)構(gòu)解決方案。

為什么說有贊在做私域運(yùn)營這件事上會(huì)有信心？2020年，有贊平臺(tái)上的商家通過私域運(yùn)營所產(chǎn)生的總交易規(guī)模突破1000億，我們內(nèi)部把其叫做客戶成功指標(biāo)，我們也非常重視GMV指標(biāo)，因?yàn)樗茏詈玫睾饬克接驗(yàn)榘ń逃龣C(jī)構(gòu)在內(nèi)的商家?guī)淼念~外收入增長。

換算到這個(gè)平臺(tái)上的每一個(gè)商家，他們平均一年通過私域產(chǎn)生了100萬收入。我們覺得這是階段性的里程碑，是私域正式登上舞臺(tái)的開始，也是數(shù)字化時(shí)代的開始。

對(duì)教育機(jī)構(gòu)來說，我們還關(guān)注其他幾項(xiàng)重要指標(biāo)，如學(xué)員數(shù)量增長。有贊平臺(tái)上的教培機(jī)構(gòu)在私域運(yùn)營上的表現(xiàn)十分亮眼，不管是拉新學(xué)員數(shù)、老學(xué)員增購收入、老帶新占比，還是在線課程占比，其實(shí)都有非常長遠(yuǎn)和明顯的提升。

以學(xué)生為中心的3.0時(shí)代

社交電商和新零售這兩個(gè)賽道在私域上發(fā)展得比教育行業(yè)快一些，通過這兩個(gè)賽道再回看教培行業(yè)正在經(jīng)歷哪些私域運(yùn)營階段，所面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇有哪些？

新零售私域運(yùn)營增長，背后的核心是人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)和迭代，教培行業(yè)也一樣。今天，整個(gè)教培行業(yè)已經(jīng)從以課為主的1.0時(shí)代、以室為主的2.0時(shí)代，發(fā)展到了以生為主的3.0時(shí)代。

教培行業(yè)的3.0時(shí)代是一個(gè)以人為中心的時(shí)代，是一個(gè)以學(xué)員和以家長為核心的時(shí)代。今天其實(shí)已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段，課程、教學(xué)場(chǎng)景和教學(xué)模式對(duì)我們來說已經(jīng)不是一個(gè)難題了，但因?yàn)榻裉煺麄€(gè)教培行業(yè)數(shù)字化程度較低，所以我們對(duì)家長和學(xué)員需求的把控程度是非常低的。我們不知道家長在哪里，觸達(dá)不了他們，也不知道其行為偏好，也不知道付費(fèi)能力，也不知道這些學(xué)員具體的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)和學(xué)情反饋。

所以，今天對(duì)學(xué)生需求的把控程度是一個(gè)非常關(guān)鍵的核心能力，我們也相信教培行業(yè)未來一定會(huì)圍繞著以學(xué)生為中心開展一系列的經(jīng)營動(dòng)作和服務(wù)動(dòng)作，未來會(huì)有越來越多的教培機(jī)構(gòu)不斷地?fù)寠Z更多的細(xì)分市場(chǎng)。

這其實(shí)已經(jīng)在零售行業(yè)發(fā)生了。以小米為案例，小米針對(duì)年輕的消費(fèi)者群體，從最早的手機(jī)品牌發(fā)展到一個(gè)新零售超級(jí)品牌，但其核心消費(fèi)群體沒有發(fā)生變化。

教培行業(yè)也是一樣，對(duì)教培機(jī)構(gòu)來說，核心是能不能找到自己的那一部分細(xì)分家長群體，為他們的孩子提供全品類的課程。針對(duì)一個(gè)群體打造全品類的教育品牌，可能是未來教培機(jī)構(gòu)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，這取決于我們對(duì)學(xué)員、對(duì)家長需求的把控程度。

從學(xué)員角度來講，未來我們會(huì)做的是不斷延長學(xué)員的學(xué)習(xí)生命周期，盡可能覆蓋從少兒到成人，甚至到養(yǎng)老等。這和母嬰行業(yè)也特別相似，我們針對(duì)寶媽群體提供一段奶粉、二段奶粉、三段奶粉，寶媽也不會(huì)換，這就是一個(gè)生命周期的延長。

所以，未來教培行業(yè)的這兩個(gè)趨勢(shì)（全品牌的趨勢(shì)和學(xué)習(xí)生命周期的趨勢(shì)）的核心都是以學(xué)員為中心的趨勢(shì)，這就是我們所說的3.0時(shí)代。

轉(zhuǎn)變視角

對(duì)于以學(xué)員為中心的新教育時(shí)代，一件特別重要的事是，我們需要從過去的課程銷售視角，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)員學(xué)習(xí)旅程為視角來開展一系列的經(jīng)營動(dòng)作。看上去二者的流程好像差不多，但其實(shí)有非常大的差異。

以學(xué)員為視角要關(guān)注的是這個(gè)學(xué)生從一開始怎么接觸到我們的海報(bào)，到進(jìn)?；蜻M(jìn)群參加體驗(yàn)課，到最終不斷地持續(xù)上課、消課，以及反饋課后和在線作業(yè)完成情況，最終完成續(xù)費(fèi)、增購以及轉(zhuǎn)介紹，這是一個(gè)完整的以學(xué)生視角為主的學(xué)習(xí)旅程。

對(duì)教培機(jī)構(gòu)來講，學(xué)習(xí)旅程不再是一個(gè)銷售理念。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是我們給學(xué)生提供服務(wù)和教學(xué)的環(huán)節(jié)，都是產(chǎn)生口碑的環(huán)節(jié)，都是我們和學(xué)生和學(xué)生家長產(chǎn)生觸點(diǎn)的環(huán)節(jié)。倘若在任何一個(gè)環(huán)節(jié)、任何一個(gè)觸點(diǎn)，我們的服務(wù)或教學(xué)或體驗(yàn)沒有做好，這個(gè)學(xué)生可能就會(huì)中斷這個(gè)學(xué)習(xí)旅程，轉(zhuǎn)而開啟另外的學(xué)習(xí)旅程。

所以，我們不能再以銷售視角來看，而是要以學(xué)員視角來關(guān)注學(xué)生，直到最后他在我們平臺(tái)上完成續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹。

一些變化

在以學(xué)生為中心的3.0新教育時(shí)代，過去在社交電商和新零售場(chǎng)景下回看教培行業(yè)，也看到了一些變化和正在發(fā)生的事。

第一，私域運(yùn)營已經(jīng)成為以學(xué)生需求為主導(dǎo)的新教育運(yùn)營基礎(chǔ)。

第二，私域運(yùn)營正成為更多教培機(jī)構(gòu)的一級(jí)部門。這是因?yàn)樵谝咔楹汀半p減”政策下，很多機(jī)構(gòu)都遇到了增長瓶頸，私域運(yùn)營仿佛成為破解增長焦慮的一把鑰匙。

相比過去兩年，今天已經(jīng)有非常多的教培機(jī)構(gòu)開始重視私域運(yùn)營，可以看到很多教培機(jī)構(gòu)開始成立以用戶增長為中心的、獨(dú)立的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

為什么私域運(yùn)營是一把手工程？

為什么私域運(yùn)營是一個(gè)一把手工程？因?yàn)楹芏鄾Q策只能由一把手來推動(dòng)，這也是很多教培行業(yè)落地私域運(yùn)營時(shí)想做但做不起來的原因。怎么理解私域運(yùn)營？從一把手理念來看是一個(gè)非常重要的開始。

打個(gè)比方，私域運(yùn)營其實(shí)就是一個(gè)竹籃子，今天的私域運(yùn)營，其實(shí)就是4個(gè)竹籃子：朋友圈、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)。這是私域的容器，也是微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。

什么叫新基建？就是做這件事必須先有的東西，這4個(gè)竹籃子其實(shí)就代表私域運(yùn)營的4個(gè)新基建。要知道這4個(gè)竹籃子不是一下就出現(xiàn)的，而是在微信生態(tài)過去10年的發(fā)展過程中逐漸迭代出來的。每一個(gè)新基建的產(chǎn)生，都要非常重視，因?yàn)檫@是在微信生態(tài)里對(duì)利益和流量的重新分配，也可以理解為每一次新基建的產(chǎn)生都是一個(gè)增長機(jī)會(huì)點(diǎn)，很多教培機(jī)構(gòu)都是因?yàn)槟骋粋€(gè)基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

那怎么編織竹籃子？核心是這個(gè)竹籃子是用續(xù)費(fèi)、增購、轉(zhuǎn)介紹編織而成的，不僅僅只是拉新和銷售。這些竹籃子里裝的是機(jī)構(gòu)的品牌，可以是IP，也可以是口碑，但它是通過續(xù)費(fèi)、增購、轉(zhuǎn)介紹編織而成的，不是一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的事情，也不是一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的事，而是涉及從市場(chǎng)品牌到課程設(shè)計(jì)、到內(nèi)容生產(chǎn)、到學(xué)員運(yùn)營的整個(gè)環(huán)節(jié)。

一把手做私域運(yùn)營要注意什么？

所以我們說私域運(yùn)營不僅僅是一個(gè)工具，也不僅僅是一個(gè)銷售渠道，而是一個(gè)一把手工程。那么這是不是意味著校長要親自下場(chǎng)去做一場(chǎng)招生活動(dòng)呢？并不是。這么說的意思是說在私域運(yùn)營落地過程中，有幾個(gè)非常重要的核心問題和核心事件，是需要一把手去解決的。

第一，做私域運(yùn)營要避免內(nèi)卷。私域運(yùn)營其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的重塑和利益再分配，會(huì)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有利益沖突，特別是與線下業(yè)務(wù)發(fā)生沖突。

一個(gè)新的業(yè)務(wù)，包括私域運(yùn)營，可能會(huì)涉及新課程、新價(jià)格體系、新組織目標(biāo)、新促銷方式、與客戶觸達(dá)的新方式，這一定會(huì)與線下客戶和線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突，這就需要一把手進(jìn)行目標(biāo)的統(tǒng)一和矛盾調(diào)和。

第二，設(shè)置靈活的組織架構(gòu)和考核方式。做私域運(yùn)營，應(yīng)該要做的是三個(gè)月一換策略，三個(gè)月一調(diào)目標(biāo)，千萬不要定一個(gè)全年的私域運(yùn)營增長計(jì)劃和目標(biāo)。

教培行業(yè)最大的共性問題是大家都不知道怎么做私域，所以在前期會(huì)慣性地過度追求銷售收入，很容易定成短期每個(gè)月銷售業(yè)績目標(biāo)，或線索ROI目標(biāo)，這對(duì)很多團(tuán)隊(duì)來講是非常難的。

所以，我們要有足夠的耐心，要設(shè)置靈活的方式去調(diào)整目標(biāo)，而不是定一個(gè)長期的目標(biāo)。我們的經(jīng)驗(yàn)是差不多1-2年可以把私域做得相對(duì)成熟，這是一個(gè)商業(yè)規(guī)律，是有贊平臺(tái)上的商家總結(jié)出來、沉淀出來的時(shí)間規(guī)律。

第三，從創(chuàng)新業(yè)務(wù)切入，落地私域運(yùn)營。往往從一些邊緣業(yè)務(wù)切入，通過創(chuàng)新獨(dú)立的方式，結(jié)合目標(biāo)、績效和數(shù)字化工具，基于團(tuán)隊(duì)足夠的耐心資源和犯錯(cuò)的信任成本，保護(hù)業(yè)務(wù)成長起來，逐步做迭代。

私域運(yùn)營鏈路是圍繞學(xué)員學(xué)習(xí)旅程來設(shè)計(jì)的，以有贊教育的視角來看，解決方案核心分成三個(gè)階段。

第一個(gè)階段：獲客轉(zhuǎn)化階段。主要做三件事：

1、打通公域。

2、沉淀私域。通過信息采集工具、加粉推廣工具、引導(dǎo)進(jìn)群工具，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的公域流量進(jìn)入社群，做信息數(shù)據(jù)的沉淀。

3、信息閉環(huán)。把線上、線下采集到的各種信息沉淀到一個(gè)統(tǒng)一的CRM平臺(tái)中做整合。

第二個(gè)階段，學(xué)員留存階段。這個(gè)環(huán)節(jié)的核心是做好線上線下教學(xué)服務(wù)。

第三個(gè)階段，分享裂變階段。在該環(huán)節(jié)，通過CRM和各種營銷工具，做好分享和裂變。

所以，教培機(jī)構(gòu)做好私域運(yùn)營，基本上需要三個(gè)助力：一體化的經(jīng)營系統(tǒng)、針對(duì)性的診斷服務(wù)、落地的運(yùn)營輔導(dǎo)。

系統(tǒng)解決的是私域容器問題。做私域最核心的是CRM系統(tǒng)，教培機(jī)構(gòu)客戶管理系統(tǒng)又是最復(fù)雜的，信息化程度也是最低的。教培機(jī)構(gòu)的CRM系統(tǒng)，同時(shí)涵蓋了家長和學(xué)生的CRM、以及這兩者之間的關(guān)系，基于這個(gè)CRM系統(tǒng)再延伸到業(yè)務(wù)層面去做精細(xì)化和個(gè)性化促銷、續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹。所以，這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)CRM系統(tǒng)，不僅僅是一個(gè)工具，還需要有信息沉淀。

教培機(jī)構(gòu)在落地私域運(yùn)營過程中，最大的難點(diǎn)是沒有人才，有贊教育提供包落地服務(wù)，根據(jù)教培機(jī)構(gòu)自身的經(jīng)營情況，和教培機(jī)構(gòu)一起做活動(dòng)預(yù)熱、策劃，最終形成活動(dòng)的復(fù)盤和總結(jié)報(bào)告，通過自己專業(yè)的運(yùn)營體系，撬動(dòng)整個(gè)私域的落地，從運(yùn)營人員、引流課程、課程素材、以及社群協(xié)作，幫助教培機(jī)構(gòu)更好地落地私域運(yùn)營。

我們沉淀了4種比較受歡迎的解決方案：學(xué)員銷售運(yùn)營方案、積分體系運(yùn)營方案、社群營銷運(yùn)營方案、招生實(shí)戰(zhàn)營的解決方案。核心都是基于學(xué)員和家長的消費(fèi)群體，搭建個(gè)性化的體系。