圖源：視覺中國(guó)

從2016年“知識(shí)付費(fèi)元年”開始，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的內(nèi)容依托載體，已先后經(jīng)歷了4重迭代，圖片、資訊——音頻——中長(zhǎng)視頻——短視頻+直播。

在如今短視頻+直播時(shí)代，對(duì)于知識(shí)創(chuàng)作者來說，如何洞察到行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)、如何在新格局下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？在日前舉行的2022教育Future大會(huì)上，抖音平臺(tái)、抖音電商、學(xué)浪、巨量引擎、創(chuàng)作者等與會(huì)各方，共同探討了一種全新的解決方案，即：內(nèi)容為始-經(jīng)營(yíng)破界-技術(shù)驅(qū)動(dòng)-全鏈路營(yíng)銷。

新趨勢(shì)：交互演變催生行業(yè)變局

泛知識(shí)付費(fèi)正方興未艾。

一方面是泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的飆升與用戶的井噴。巨量算數(shù)《2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》給出了這樣一組數(shù)據(jù)：中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速在2018年達(dá)到202%，近年來一直維持在40%以上的增幅，2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到675億元；越來越多用戶原意為高品質(zhì)的知識(shí)買單，2020年知識(shí)付費(fèi)用戶已達(dá)到4.3億，43%的滲透率則表明增量用戶市場(chǎng)的挖掘及開發(fā)仍然有更大的空間。

另一方面，“求知”2.0時(shí)代，用戶的“求知”載體已向直播與短視頻方向迭代。數(shù)據(jù)顯示，基于課程內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性，短視頻成為近年來最受用戶歡迎的泛知識(shí)學(xué)習(xí)載體：用戶在短視頻端口獲取泛知識(shí)付費(fèi)相關(guān)信息并進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)占比最高，約占73.7%，直播也超過了三成，位列第三。

抖音泛知識(shí)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張楚在巨量引擎2022教育Future上披露的數(shù)據(jù)則顯示，在抖音平臺(tái)上，知識(shí)類內(nèi)容播放量已經(jīng)占到了平臺(tái)總量的20%，這意味著用戶每刷5條抖音視頻，其中就有一條是知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容。另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，泛知識(shí)領(lǐng)域中的教育類內(nèi)容越來越受到用戶喜愛，抖音平臺(tái)上很多用戶已經(jīng)形成了一定的觀看高校公開課的習(xí)慣，過去一年中，抖音上的高校公開課場(chǎng)次已經(jīng)超過了上萬場(chǎng)，7000多萬人次觀看了直播。

不難發(fā)現(xiàn)，從新趨勢(shì)上看，知識(shí)創(chuàng)作賽道向直播與短視頻方向迭代，向泛知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的融合演變成為大勢(shì)所趨。其中，平臺(tái)又是連接數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式革新、技術(shù)服務(wù)基建的聚合性力量。

新增長(zhǎng)：經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)全鏈路營(yíng)銷

在泛知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，知識(shí)創(chuàng)作如何被目標(biāo)用戶人群看見、看見之后如何留存、留存下來如何運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)期間如何轉(zhuǎn)化，最終為用戶提供更有價(jià)值的泛知識(shí)內(nèi)容，并達(dá)成創(chuàng)作者獲取全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這是整個(gè)行業(yè)需要共同思考的問題。

就此，2022教育Future大會(huì)提供了一個(gè)嶄新的思路，創(chuàng)作者可以借助抖音整個(gè)平臺(tái)的能力，從內(nèi)容建設(shè)、經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)變革三個(gè)方向，著力打開泛知識(shí)行業(yè)“新格局”。

繼而，輔助以巨量引擎經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)全鏈路營(yíng)銷能力，知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者可以將流量場(chǎng)進(jìn)化為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，以學(xué)習(xí)成長(zhǎng)全鏈路的構(gòu)建，順應(yīng)用戶“娛樂化”向“價(jià)值化”的追求。

具體到操作層面，巨量引擎2022教育Future大會(huì)從投放-經(jīng)營(yíng)-合作三個(gè)不同階段出發(fā)，探討了知識(shí)創(chuàng)作行業(yè)線上化的長(zhǎng)效增長(zhǎng)方法論。

比如，在數(shù)字經(jīng)營(yíng)層面，來自快學(xué)英語(yǔ)、秋葉大叔、開課吧、博商學(xué)院的四位創(chuàng)作者/機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，分別從頭部導(dǎo)師年10倍增長(zhǎng)進(jìn)階、職業(yè)教育直播流量轉(zhuǎn)型、教育產(chǎn)品+達(dá)人IP知識(shí)共創(chuàng)、成人教育新獲客閉環(huán)改造等話題入手，講述了如何依靠直播與短視頻流量，通過IP布局、創(chuàng)作者代播、SKU開發(fā)，以及抖音號(hào)、千川、學(xué)浪等數(shù)字化營(yíng)銷工具的運(yùn)用，打造知識(shí)教育行業(yè)生意指數(shù)型增長(zhǎng)。

對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者而言，通過全鏈路打通的平臺(tái)沉淀品牌和內(nèi)容價(jià)值，集引流-傳播-轉(zhuǎn)化-服務(wù)為一體，無疑是非常值得關(guān)注的營(yíng)銷新生態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

知識(shí)創(chuàng)作行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)線發(fā)展的行業(yè)，是一個(gè)關(guān)乎“點(diǎn)燃”的事業(yè)。泛知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起與發(fā)展，點(diǎn)燃了更多用戶對(duì)于個(gè)人發(fā)展、終身學(xué)習(xí)的熱情。

從知識(shí)點(diǎn)的傳達(dá)到知識(shí)體系的構(gòu)建，從課程學(xué)習(xí)到興趣發(fā)展，借助技術(shù)與平臺(tái)的力量，知識(shí)創(chuàng)作行業(yè)勢(shì)必迎來更多新的發(fā)展機(jī)遇。