圖片來源：視覺中國

在過去的十幾年間，生鮮電商或者說農(nóng)產(chǎn)品電商零售一直是創(chuàng)業(yè)圈的頂流。一方面，他們拿走了超過千億的天量資金，一次次刷新記錄的單次融資都在證明這個(gè)行業(yè)絕佳的吸金能力，每一筆數(shù)億級(jí)美元或者人民幣金額的融資都是其他賽道、領(lǐng)域幾年的總和。

另一方面，他們創(chuàng)造性地發(fā)展了前置倉、社區(qū)店、團(tuán)長采購等等模式，改變了傳統(tǒng)流通零售的“人、貨、場”模式，并且影響了億萬人的生活和工作模式。

2021年，對(duì)涉農(nóng)電商企業(yè)來說是非常關(guān)鍵的一年。政策方面，監(jiān)管邏輯更加清晰，防止資本野蠻擴(kuò)張，保障民生權(quán)益；模式層面，前置倉、團(tuán)購模式愈加成熟，在擴(kuò)張和收斂中找到了平衡；資本層面，隨著叮咚買菜、每日優(yōu)鮮陸續(xù)上市、破發(fā)、爬坡，資本越發(fā)審慎；白熱戰(zhàn)基本結(jié)束，接下來是打掃戰(zhàn)場和鞏固戰(zhàn)果的整理期。2021年，可以說是行業(yè)的分水嶺。

新年之際，35斗擬涉農(nóng)電商零售行業(yè)做一個(gè)梳理，主要內(nèi)容涉及以下幾個(gè)焦點(diǎn)議題：2021年發(fā)生了什么？行業(yè)變遷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是什么？哪些生力軍還能繼續(xù)戰(zhàn)斗？哪些業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品會(huì)成為新的爆點(diǎn)？

一、生鮮電商，大浪淘沙

生鮮電商，是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品零售火熱又寒冷的賽道。

從2005年易果生鮮的成立標(biāo)志著生鮮電商的出現(xiàn)，到現(xiàn)在生鮮電商已經(jīng)發(fā)展十余年。由一開始的垂直電商，到前置倉、店倉一體化、O2O平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購等多種新型生鮮電商模式，網(wǎng)絡(luò)“菜場”愈發(fā)流行。

2020年，疫情影響下“宅經(jīng)濟(jì)”火爆，生鮮電商迎來爆發(fā)式增長，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模超4干億元，較2019年增長64.0%。其中網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模3641.3億元，同比增長42.5%，多家生鮮電商成為資本市場寵兒。

2021年生鮮電商行業(yè)增速放緩的背景下，生鮮電商行業(yè)新一輪的行業(yè)洗牌將更加慘烈，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)巨變，進(jìn)入洗牌拐點(diǎn)期，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮成功IPO；同程生活陷入破產(chǎn)倒閉風(fēng)波，食享會(huì)爆雷、十薈團(tuán)裁員，美菜網(wǎng)裁員，寶能生鮮裁員欠薪關(guān)店，呆蘿卜停運(yùn)。局勢動(dòng)蕩，如同大浪淘沙般沖洗著這個(gè)行業(yè)，資金多的船就比較大，走的也越遠(yuǎn)。

35斗對(duì)2021年的生鮮電商事件做了梳理，如下圖所示：

圖1 2021生鮮電商事件整理（資料來源網(wǎng)絡(luò)，如有遺漏，歡迎聯(lián)系作者補(bǔ)充）

從上圖來看，2021年上半年，生鮮電商賽道還比較順利，都在進(jìn)行著融資擴(kuò)充市場，6月25日，每日優(yōu)鮮在納斯達(dá)克成功敲鐘上市，截止當(dāng)日收盤，每日優(yōu)鮮較發(fā)行價(jià)下跌25.69%，總市值為22.74億美元。6月29日，叮咚買菜正式在美國紐交所上市，叮咚買菜本次赴美IPO籌資目標(biāo)較此前縮減74%。在本次成功上市后，以發(fā)行價(jià)計(jì)算，叮咚買菜總市值為55.4億美元，這也是繼每日優(yōu)鮮上市后又一家在美IPO的生鮮電商企業(yè)。

兩家公司上市，多家公司獲得融資，為這個(gè)行業(yè)帶來了生機(jī)，然而，2021年下半年卻跌落寒冬，同程生活宣告破產(chǎn)、寶能生鮮敗退關(guān)閉門店、呆蘿卜宣布停業(yè)、社區(qū)團(tuán)購十薈團(tuán)降薪裁員，11月23日，十薈團(tuán)從10000人迅速縮減到不到2000人，從2000余縣市撤退到5個(gè)城市，關(guān)閉多城業(yè)務(wù)。生鮮電商，迎來了巨大的挑戰(zhàn)。

而生鮮電商，也是一個(gè)燒錢很快的行業(yè)。

表1  2021年國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域投融資事件匯總

數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)（如有遺漏，歡迎聯(lián)系作者補(bǔ)充）

從上圖可知，2021年生鮮電商獲得的13起投資中，最大的一筆是十薈團(tuán)獲得了7.5億融資。十薈團(tuán)在年初3月獲得了巨額融資，卻也在11月降薪裁員，收縮陣地。“燒錢”、“虧損”、“融資”成了2021年生鮮電商的關(guān)鍵詞，通過價(jià)格戰(zhàn)來打開市場的玩法讓資本變得更謹(jǐn)慎。近兩年生鮮電商單筆融資金額大幅飆升，風(fēng)險(xiǎn)資本集中投向具備上市潛力的項(xiàng)目，這也意味著，小型創(chuàng)業(yè)公司很難獲得融資了。

據(jù)《Fastdata極數(shù)：2021年中國生鮮電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年前三季度，生鮮電商融資金額77.7 億元，資本對(duì)生鮮賽道更加謹(jǐn)慎。

圖2 生鮮電商融資金額

注：數(shù)據(jù)僅為中國境內(nèi)生鮮電商融資金額，不包括社區(qū)團(tuán)購，同時(shí)也不包括IPO及債權(quán)融資等

從2020年到2021年短短兩年，生鮮電商上演了一部險(xiǎn)象環(huán)生的商業(yè)史，資本牌局環(huán)環(huán)相扣，燒掉的錢很多，但是真正盈利了的企業(yè)卻很少，大浪淘沙之后，很多公司就此沉沒海底，而留下來的，是否可以堅(jiān)持到最后呢？他們又將如何揚(yáng)帆起航呢？

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在融資之后選擇的重點(diǎn)也不同，上市之后，叮咚買菜在打造商品力方面發(fā)力。叮咚買菜加大田間地頭直采，也在打造自有品牌，三季度叮咚買菜自有品牌貢獻(xiàn)了5.8%的GMV，他們預(yù)計(jì)未來會(huì)達(dá)到30%左右。也就是說，叮咚買菜未來依舊是重資產(chǎn)布局，收入來源的押注在產(chǎn)品上。每日優(yōu)鮮從戰(zhàn)略布局來看，其正在將降低對(duì)重資產(chǎn)的布局，弱化前置倉，提出了(A+B)×N（即(前置倉+智慧菜場)×零售云）的戰(zhàn)略，在服務(wù)C端的同時(shí)，也為B端提供服務(wù)，這為每日優(yōu)鮮未來擴(kuò)寬營收的范圍，每日優(yōu)鮮的未來的收入來源相對(duì)更多元化。

各家生鮮電商企業(yè)不再是瘋狂擴(kuò)張市場的階段，而是沉穩(wěn)下來，尋找更適合自己，也是更適合生鮮電商的出路。

而大海里的船帆不止一只，農(nóng)產(chǎn)品零售的競爭對(duì)象也不止生鮮電商。

二、農(nóng)產(chǎn)品零售，千帆涌進(jìn)

中國已經(jīng)脫離溫飽水平，大部分居民生活小康，居民的消費(fèi)需求由衣食住行的基礎(chǔ)消費(fèi)開始升級(jí)，消費(fèi)意愿的上升將創(chuàng)造新的市場空間和新的行業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)艾瑞預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級(jí)別的市場體量，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達(dá)到6.8萬億元。

農(nóng)產(chǎn)品零售模式也在不斷的迭代升級(jí)，菜市場、傳統(tǒng)商超、直播帶貨、預(yù)制菜等形式的改變?cè)谇娜话l(fā)生，可謂是：“八仙過海，各顯神通”。

• 菜市場業(yè)態(tài)迎來數(shù)字化改造

菜市場依然是我國最大的生鮮零售渠道，當(dāng)下全國有近4萬個(gè)菜市場，零售規(guī)模已超3萬億元。作為生鮮消費(fèi)最傳統(tǒng)卻最重要的菜市場形態(tài)，在各類生鮮平臺(tái)的推動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)的背景下，菜市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成必然趨勢，實(shí)現(xiàn)菜市場供應(yīng)鏈數(shù)字化、用戶數(shù)字化、交易數(shù)字化。

目前中國各省各市都在進(jìn)行智慧菜場升級(jí)，進(jìn)入了快速發(fā)展期，智慧菜場市場規(guī)模也預(yù)計(jì)將由2020年的138億元快速增加至2025年的6004億元。國家政策的“十三五”智慧城市規(guī)劃；消費(fèi)需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)和生鮮平臺(tái)的技術(shù)加持；共同讓智慧菜場的滲透率不斷提升。

每日優(yōu)鮮上市后有三大核心戰(zhàn)略，其中之一就是菜市場的改造升級(jí)，進(jìn)行菜市場業(yè)態(tài)升級(jí)、數(shù)字賦能、虛擬云超等，為商戶數(shù)字化賦能的同時(shí)提供商品支持，挖掘用戶需求、增加交易觸點(diǎn)，助力菜市場及商戶降本增效。

未來5年智慧菜場行業(yè)將保持快速增長態(tài)勢，二三線城市將成為智慧菜場改造重點(diǎn)區(qū)域，在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮下，菜市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢已勢不可擋。

• 傳統(tǒng)商超往線上延伸

雖然商超的主要營業(yè)額不是以生鮮零售為主，但是商超卻占據(jù)著很大的生鮮市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢來襲，極大地沖擊著傳統(tǒng)商超的發(fā)展。線下大型超市的情況不容樂觀，2021年超市行業(yè)營收下滑明顯，主要原因是疫情期間生鮮價(jià)格較高導(dǎo)致，還有社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)帶來的沖擊。在這一年，云南喜瑪特因資金鏈斷裂，終止?fàn)I業(yè)，沃爾瑪陸續(xù)關(guān)店，人人樂停牌、復(fù)牌再漲停，幾經(jīng)波折。

永輝超市2001年成功將生鮮產(chǎn)品引入超市，并提出了“永輝模式”，憑借生鮮價(jià)格優(yōu)勢，打出了自己的競爭優(yōu)勢。社區(qū)團(tuán)購的興起讓永輝面臨著巨大的壓力，從價(jià)格上來說要更便宜，從商業(yè)模式看不需要自建實(shí)體店、不需要配送、“團(tuán)長”的角色帶動(dòng)了社區(qū)與社區(qū)居民的客流量。近年來，永輝的經(jīng)營情況很不樂觀。

隨著疫情常態(tài)化，網(wǎng)上買菜也常態(tài)化，大環(huán)境的改變，連鎖大賣場都在面臨轉(zhuǎn)型，探索與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的商業(yè)模式。數(shù)字化是傳統(tǒng)商超謀變的必要條件而非充分條件。未來零售業(yè)的核心競爭力依舊是顧客需求的商品差異化，真誠有情感有溫度的顧客運(yùn)營。

• 直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品上行

隨著短視頻平臺(tái)的興起，直播電商的到來，農(nóng)產(chǎn)品開始在短視頻直播平臺(tái)進(jìn)行銷售?！爸辈?電商”這一直播與垂直行業(yè)的跨界產(chǎn)品，因其自帶變現(xiàn)能力，迅速成為各大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。農(nóng)民的身份也從生產(chǎn)者變成銷售者，通過短視頻和直播，形成C2C的模式，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道發(fā)生改變。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品銷售模式圖

很多商家和個(gè)體戶通過短視頻平臺(tái)上直播帶貨，售賣農(nóng)產(chǎn)品、水果等生鮮類產(chǎn)品。流通環(huán)節(jié)變成：農(nóng)戶——物流——消費(fèi)者，并減少了流通環(huán)節(jié)，形成“從田園直接到餐桌”的商業(yè)模式。

據(jù)《2021全國縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，2020年全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為7520.5億元，占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的 13.8%，比上年增長了 3.8 個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字化生活消費(fèi)方式變革將重塑縣域農(nóng)村大市場。

對(duì)于生鮮類產(chǎn)品而言，直播的形式利于買賣雙方的信任關(guān)系，受眾能更直觀地了解到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，目前直播內(nèi)容主要集中原產(chǎn)地直播、烹飪過程等，專業(yè)化的內(nèi)容更受用戶歡迎，對(duì)流量和銷售的拉動(dòng)效果可觀。生鮮電商的發(fā)展，在前端要注重與“農(nóng)”的緊密結(jié)合，借鑒直播帶貨成功經(jīng)驗(yàn)，鎖定優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地，打造具有平臺(tái)特色的熱門農(nóng)產(chǎn)品“IP”，與農(nóng)戶共贏。

2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出開啟了他的首場直播帶貨賣農(nóng)產(chǎn)品，3個(gè)小時(shí)銷售了500萬元的農(nóng)產(chǎn)品。俞敏洪直言：“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”而他們選擇的方向就是農(nóng)產(chǎn)品，將要打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。

這背后的原因不僅僅是出自于他對(duì)農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品的熱愛，還有農(nóng)產(chǎn)品直播市場的商機(jī)。

• 預(yù)制菜賽道逐漸火熱

懶人經(jīng)濟(jì)改變了農(nóng)產(chǎn)品走上餐桌的形式。

預(yù)制菜，是指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預(yù)加工而成的菜肴。消費(fèi)者只要簡單加熱或烹飪即可食用，近年來，這種菜越來越受消費(fèi)者的青睞，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展，廣州一家公司在兩年時(shí)間就做到兩個(gè)億。

除了主營預(yù)制菜的企業(yè)外，其他成熟品牌也開始進(jìn)軍預(yù)制菜。連鎖餐飲領(lǐng)域的眉州東坡、杏花樓等；食品加工制造領(lǐng)域的三全、正大以及安井等品牌;新零售領(lǐng)域的盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮等。

行業(yè)空間廣闊，正處于競爭藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月底，我國在業(yè)存續(xù)的預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)共有7.19萬家，2021年我國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元，如果按照每年20%的復(fù)合增長速度估算，未來6-7年我國預(yù)制菜市場或?qū)⒊f億元規(guī)模，長期來看我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)3萬億元。

我國預(yù)制菜行業(yè)已初具規(guī)模，已經(jīng)構(gòu)建出成熟的銷售渠道。未來市場對(duì)于預(yù)制菜的需求必將持續(xù)上升，提升企業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)量、經(jīng)營規(guī)模、物流配送能力將成為參與者的重要發(fā)展方向。

農(nóng)產(chǎn)品零售衍生出了多種業(yè)態(tài)，也還面臨著很多難題，無論是哪一種零售模式，也存在著弊端，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難、消費(fèi)者體驗(yàn)差、生鮮品類易損壞、沒有形成品牌效應(yīng)、冷鏈物流體系不完善等諸多問題需要解決。

農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)，都開始回歸零售的本質(zhì)：誰能更有效的服務(wù)消費(fèi)者，誰就能成為最后的贏家。

三、政策東風(fēng)，吹動(dòng)發(fā)展

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開政策的推動(dòng)，從20世紀(jì)80年代的國營菜場，到以批發(fā)市場為主的農(nóng)貿(mào)市場，再到農(nóng)改超的政策出臺(tái)，國家的支持，政策的引導(dǎo)，也讓農(nóng)產(chǎn)品零售跨入了新的歷程。政策這股東風(fēng)，能讓船只走的又快又穩(wěn)，不偏離航線。

從政策環(huán)境來看，國家出臺(tái)多項(xiàng)政策，中央和地方大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通、技術(shù)發(fā)展、質(zhì)量監(jiān)管，涉農(nóng)電商給予政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)涉農(nóng)電商發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展提供了重要的發(fā)展機(jī)遇。

35斗整理了2021年有關(guān)于生鮮電商和農(nóng)產(chǎn)品零售相關(guān)政策，如下圖所示：

表2   2021年關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品零售的政策梳理資料來源于網(wǎng)絡(luò)

突發(fā)的疫情使得用戶的消費(fèi)行為向線上遷移，生鮮到家、生鮮新零售、社區(qū)團(tuán)購等新型的線上生鮮消費(fèi)模式逐漸受到政府的重視。相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)政策接連出臺(tái)，推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品流通、冷鏈建設(shè)等方面的資源配置進(jìn)一步完善。同時(shí)相關(guān)部門也針對(duì)生鮮配送、食品安全、市場競價(jià)問題推出了一系列的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化措施，推動(dòng)著行業(yè)的健康發(fā)展。鼓勵(lì)發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售，圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，拓展產(chǎn)地冷鏈集配中心，并增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品控能力，完善綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等認(rèn)證配套，著力打造特色鮮明、品質(zhì)一流的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

從出臺(tái)的政策來看，國家對(duì)冷鏈物流行業(yè)政策上的支持較多，預(yù)計(jì)未來中國冷鏈運(yùn)輸體系將迅速發(fā)展。搭建冷庫網(wǎng)絡(luò)、提升運(yùn)營能力、倉庫的精細(xì)化管理將成為冷鏈物流行業(yè)發(fā)展的趨勢，也成為農(nóng)產(chǎn)品零售的重中之重。

四、百川赴海，未來可期

對(duì)于生鮮零售而言，雖然消費(fèi)在升級(jí)，但其本質(zhì)和基本法則并沒有變，升級(jí)的只是各種形式和手段。

從市場來看，作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級(jí)別的市場體量，近年來，中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長，是一片巨大的藍(lán)海，生鮮電商的多樣化商業(yè)形式，菜市場的不斷升級(jí)改造，商超的線下加持，農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品直播等新型模式將繼續(xù)帶來整個(gè)行業(yè)的變革。艾瑞預(yù)計(jì)未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達(dá)到6.8萬億元。

從消費(fèi)者來看，中國作為世界人口數(shù)第一大國，有著超大規(guī)模的消費(fèi)群體，人們的消費(fèi)觀念也在逐年提升，消費(fèi)水平在逐年提高，用戶網(wǎng)購生鮮的習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成。為了滿足消費(fèi)者的需求，生鮮產(chǎn)品得具有高品質(zhì)、健康、安全、新鮮、實(shí)惠、品類豐富等特性，也反向推動(dòng)著行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

對(duì)于生鮮零售的發(fā)展，要讓農(nóng)戶賣出個(gè)好價(jià)錢，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，也要讓百姓買到實(shí)惠的產(chǎn)品，握好手中的菜籃子，城鄉(xiāng)共同發(fā)展。未來生鮮零售會(huì)越來越便利，大企業(yè)引領(lǐng)市場，無論生產(chǎn)端還是流通端，技術(shù)占據(jù)強(qiáng)大優(yōu)勢，數(shù)字化、智慧化、信息化是大趨勢。

參考文獻(xiàn)：

1. 《每日優(yōu)鮮vs叮咚買菜，誰更具備扭虧為盈的潛力？》

2. 《拼多多成了農(nóng)業(yè)股？》

3. 《永輝超市的三重困境》

4. 《2021全國縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》

5. 《互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)》龍偉著

6. 《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“35斗”（ID：vcearth），作者普明思。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。