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*來源:獵云網(wǎng)( ID:ilieyun),作者蛋總
2022年的冬天,冰雪氛圍借著“冬”風(fēng)日漸濃厚,冰雪產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)“冷資源”釋放“熱效應(yīng)”的勢頭。
以網(wǎng)紅為首的年輕人,身穿滑雪服、拎著滑雪板,在全國各地的滑雪場出現(xiàn),滑雪的圖片、短視頻充斥在抖音、小紅書等各個社交網(wǎng)絡(luò)。
而冰雪運動的熱情不止于年輕人,越來越多的青少年也在滑雪教練的指導(dǎo)下,享受著心跳加速帶來的愉悅……
在距離冬奧會還剩21天,滑雪的狂歡就已高調(diào)而至。
據(jù)攜程最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至1月4日,在預(yù)訂2022年1月份(0104-0131)全國滑雪場門票的訂單中,來自雪場周邊的訂單占比達(dá)67%,而去年為38%。其中,00后、90后占比六成,80后合計占比超30%。來自北京的滑雪客最多,其次為成都、崇州、杭州、上海。
可見,在“三億人上冰雪”的號召下,冰雪運動已走進(jìn)大眾視野,并呈現(xiàn)潮流人群和青少年化的趨勢。拍照片成為了滑雪人群的剛需,滑得帥、滑得好看更是成為一種對美好生活的向往和白領(lǐng)階層的身份標(biāo)簽。
去滑雪發(fā)一個朋友圈,背后的潛臺詞就是“有錢有閑,熱愛自然、運動和挑戰(zhàn)”的人設(shè)。但就在7年前,滑雪運動還因為集中在競技領(lǐng)域,中國群眾基礎(chǔ)差、商業(yè)化程度低,被一度認(rèn)為是“精英”運動而不受大眾待見。
那么時至今日,滑雪這一發(fā)燒友們稱為“白色鴉片”的運動真的已經(jīng)實現(xiàn)大眾化了嗎?對于這個問題,滑雪運動的不同參與者或許有著不一樣的答案。
少則上千,多則上萬
滑雪還得“有錢有閑”
“我室內(nèi)和室外都玩過,最直觀的感覺是成本高?!?/p>
作為一名多年的滑雪愛好者,李佳直言滑雪運動成本高主要是來自于三方面:時間、精力、費用。
“室內(nèi)外滑雪場一般設(shè)在遠(yuǎn)離城市中心的位置,時間和精力成本不言而喻。而費用成本則主要來自滑雪裝備的購買或租賃,以及請專業(yè)教練的費用。頭盔、滑雪具、雪服、手套等,自行購買少則幾千,而租賃相對而言體驗感較弱,僅適合初次玩家?!?/p>
以成都融創(chuàng)雪世界為例,其位置距離雙流機場73公里,滴滴打車要150到200元左右,其單人平日/周末不限時初級滑雪票(含基礎(chǔ)雪具)價格是368元。如果覺得裝備不夠則還需要加錢添置,譬如護(hù)膝、手套等,僅滑雪項目整套下來大概是500元左右。
室外滑雪場則更為“燒錢”和“磨人”,李佳表示因為室外滑雪場一般跟旅游掛鉤,所以一般是冬季積雪了才開放,此時價格相比淡季則會提升很多。與此同時,旅游區(qū)通過合作,冬季會有很多人出于新鮮感去玩雪,室外滑雪場的人會特別多,對于專心想要滑雪的人而言體驗感會有所降低。
來源:受訪者供圖
“有一次我冬天去室外滑雪場,排隊排了兩三個小時,滑雪才一小時。”李佳說其實就門票和雪具而言,室內(nèi)外滑雪場的費用差距并不大,但是室外上雪山前需要支付門票、索道的費用、到了山頂還會有滑雪場的門票錢,再加上差旅和住宿,整體開銷更高。
交通和住宿占大頭,滑雪門票則占比較小?!捌┤缙甙饲г囊粋€預(yù)算,交通可能要4000元,食宿2000元,除去裝備的話,真正滑雪可能只需要幾百塊錢,請教練也不過千百塊。”
李佳坦言,玩滑雪的人相對較少,甚至內(nèi)部有一個說法就是玩滑雪更像貴族運動,需要“有錢有閑”。但是滿足這個條件的中年人,身體素質(zhì)不一定跟不上;年輕人,不僅需要兼具時間和金錢,還要喜歡這項運動。這樣篩選下來,受眾真的不會太多。
“一年一次的室外滑雪對于大部分滑雪愛好者來說已經(jīng)是極致,因為滑雪本不是一項日??梢蚤L期運動的選擇。一是時間和金錢成本,二是大多數(shù)二三線城市不具備室內(nèi)外滑雪場,一年旅游一次或幾次才可以體驗滑雪,機會并不多,很多感興趣的年輕人想滑雪,但一想到這樣高額的成本就退縮了。”
群雄逐鹿冰雪賽道
“平民化”推進(jìn)成效幾何
事實上,滑雪作為一種休閑娛樂活動,起源于阿爾卑斯,后來演變成了上流社會的生活方式,成為西方國家非常普遍的一項運動。
從2015年7月31日,國際奧委會宣布將2022年冬奧會舉辦權(quán)交給北京那一刻起,國內(nèi)冰雪運動的熱度便開始升溫。
2016年,國家相關(guān)部門制定冰雪運動、水上運動、山地戶外運動和航空運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,更是積極推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)國家體育總局制定的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》,到2025年,我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元。
為了率先拿下潛在市場,近年來上市公司從不同方向大力資金投入布局冰雪產(chǎn)業(yè)。金達(dá)威、華錄百納、萊茵體育紛紛加入與政府合作冰雪運動的行列。融創(chuàng)文旅瞄準(zhǔn)室內(nèi)滑雪場,自2017年哈爾濱融創(chuàng)雪世界開業(yè)以來,已開業(yè)運營7家雪場(包括1家室外雪場),另有5家室內(nèi)雪場在建,計劃整體戰(zhàn)略布局35家室內(nèi)雪場。
創(chuàng)業(yè)公司更是狂追猛趕,在正心投資、高瓴創(chuàng)投等資本助推下紛紛入場,并在2021年爆發(fā)融資潮。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,雪樂山和SNOW51以億元級最新融資創(chuàng)行業(yè)新高,奧雪文化、極限之路、滑唄、GOSKI等滑雪創(chuàng)業(yè)公司獲得數(shù)千萬元融資,累計涉及融資額逾3.25億元。其中,滑雪培訓(xùn)相關(guān)平臺成為資本加碼的香餑餑,其次為滑雪裝備和技術(shù)服務(wù)等社交平臺。
然而,在冰雪運動的熱潮下,我國冰雪產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)旅游、滑雪裝備卻仍只能用“起步階段”來形容。在《2020中國滑雪行業(yè)白皮書》中MobTech分析師指出,我國滑雪市場滲透率不足1%,而美國和日本滑雪人口滲透率接近10%,瑞士、奧地利超過30%。由此可見,中國滑雪產(chǎn)業(yè)還有很大的提升空間。
在雪樂山創(chuàng)始人王展看來,從2015年起雖然中國的冰雪產(chǎn)業(yè)一直在增長,到目前完成了市場的初步教育,但近兩年的疫情對于冰雪產(chǎn)業(yè)依然有所重創(chuàng)。然而從日本、美國的滑雪行業(yè)發(fā)展來看,冬奧會是一個催化劑,2022年將是冰雪產(chǎn)業(yè)的元年。
“在人均消費水平的提升,以及國家大力推動冰雪運動下,有4億白領(lǐng)是滑雪運動的潛在用戶,甚至雪樂山也有100多個60歲以上的老人想要陪孫子孫女去滑雪,中國有非常大的潛在市場。可以發(fā)現(xiàn),這項運動的認(rèn)知度不再局限于以往的社會精英層,行業(yè)從業(yè)者都在努力把它變成大眾運動?!?/p>
王展坦言,目前國內(nèi)居高不下的滑雪成本依然是玩家們所要面臨的最大挑戰(zhàn),相較于20歐的法國滑雪開銷,動則上千上萬的國內(nèi)滑雪費用還是偏高,所以從業(yè)者們都在努力為消費者做滑雪成本控制這一件事。
譬如通過室內(nèi)模擬滑雪機訓(xùn)練,將原本耗時較長的差旅成本縮短至15分鐘能夠步行到的商圈,從而將滑雪運動的培訓(xùn)費用降低50%;通過國產(chǎn)雪具品牌的認(rèn)可崛起,替換原有市場的進(jìn)口品牌,將裝備購買開銷降低2/3;通過更多室內(nèi)滑雪場的打造,讓更多城市和人群能夠體驗到滑雪。
可見,無論是室內(nèi)滑雪場還是滑雪培訓(xùn)、裝備,其最核心關(guān)鍵點都在于降低滑雪運動的成本、從而推進(jìn)大眾化。而降本之所以重要,是因為同樣的產(chǎn)品和服務(wù),價格高低決定了消費者滿意度以及普及率。
“當(dāng)下,國內(nèi)滑雪市場費用比國外高,我個人認(rèn)為不合理。甚至于我覺得滑雪產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)大眾化的標(biāo)準(zhǔn)是,將一次滑雪的總成本控制在300元以內(nèi),并且在這個費用下,還能支撐產(chǎn)業(yè)鏈上各個企業(yè)良性發(fā)展。所以從行業(yè)角度來看,業(yè)內(nèi)玩家還有很多的挑戰(zhàn)需要去完成?!?/p>
王展預(yù)測,今年中國滑雪運動者應(yīng)該會達(dá)到2400萬人次,但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?!叭毡救丝谑侵袊?/14,而日本的滑雪產(chǎn)業(yè)高峰期現(xiàn)在一年是4000萬人次,同理中國要有5億多人次才能談得上成熟?!?/p>
萬億消費規(guī)模的冰雪產(chǎn)業(yè)
真能做成一門大生意嗎?
據(jù)公開資料顯示,目前國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)可以分為滑雪場運營、滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)和滑雪場建設(shè)設(shè)備四個子行業(yè),其中滑雪場盈利模式較為單一并且受季節(jié)限制,利潤較少;滑雪裝備市場盈利能力較強,但是國產(chǎn)品牌認(rèn)可度低;滑雪培訓(xùn)市場尚處于起步階段,并以進(jìn)口品牌為主。
其中,滑雪場仍以中小型滑雪場為主,經(jīng)營模式單一:我國垂直落差在100米以下的小型滑雪場數(shù)量占比接近80%。
一位不愿透露姓名的頭部室內(nèi)滑雪場工作人員對獵云網(wǎng)表示,目前滑雪場主要分為兩類,以萬科松花湖為例的室外滑雪場和以融創(chuàng)雪世界為例的上萬平米室內(nèi)滑雪場。
其中,室內(nèi)外滑雪場由于耗資巨大,小企業(yè)難以涉足,一般只有頭部企業(yè)可以參與其中。
“室外滑雪場由于是天然形成,所以受四季影響較大,淡旺季明顯,盈利模式單一。而室內(nèi)滑雪場需要全年控溫,配置和裝備、人員的費用以及總體維護(hù)成本很高,一般小型企業(yè)難以接受。同時,室內(nèi)外滑雪場硬成本的高投入,按照目前的客流量,光靠門票等收益很難收回成本。”
來源:受訪者供圖
在他看來,不同場景打造不同體驗。室外滑雪場類度假區(qū)的感覺,可以實現(xiàn)旅游、度假、滑雪為一體的體驗,更能起到冰雪運動的推廣作用,視覺體驗也會更好;室內(nèi)滑雪場相對更專注滑雪運動本身,目的單一;商場連鎖小館可以通過體驗滑雪的簡單運動或是培訓(xùn)動作技巧等,更像是基于室內(nèi)外滑雪場而衍生的場景。
“對于普通非專業(yè)的消費者來說,室外雪地風(fēng)光的吸引力更大些,因其季節(jié)性和地界性,受眾以游客為主;而室內(nèi)滑雪館因為認(rèn)知度不是很高,所以目前還不是很受歡迎,但相較室外而言性價比優(yōu)勢明顯,也更注重會員制和教練課程的培養(yǎng)?!?/p>
而滑雪培訓(xùn)和滑雪裝備因為門檻相對較低以及市場潛力大,成為了不少創(chuàng)企競相進(jìn)入的領(lǐng)域。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,中國滑雪培訓(xùn)市場分室外培訓(xùn)、室內(nèi)培訓(xùn)及線上教學(xué),2019年整體規(guī)模接近70億元,2020年因疫情影響同比下降5.97%,尚處于快速發(fā)展期;滑雪裝備2014-2020年市場規(guī)模從僅32.2億元增長至126.9億元,年復(fù)合增速達(dá)到25.68%,即使是2020年依然保持正增長,國貨品牌競爭力開始顯現(xiàn)。
王展表示,中國冰雪產(chǎn)業(yè)會經(jīng)歷幾個時間點,當(dāng)下滑雪人口太少,雪具品牌太多,暫時雪具品牌市場空間會更小;等到雪友越來越多,滑雪運動者基數(shù)夠大后,雪具品牌才能成為有規(guī)模的生意?!熬秃帽锐{校,得先教會人開車,才會有汽車市場。”
在他看來,中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,未來五年滑雪培訓(xùn)是重點,只有解決雪友基數(shù)的問題,消費者的痛點需求才能夠更快更好地響應(yīng),滑雪裝備以及社交等服務(wù)才能更快速發(fā)展。
“重點是將滑雪運動帶出小眾精英運動的圈層,滿足市場大量潛在需求,現(xiàn)階段跑馬圈地至關(guān)重要,這是新一代滑雪行業(yè)的流量入口。這也就要求整個行業(yè)要不斷響應(yīng)市場需求、去做測試和迭代,為滑雪的消費者實現(xiàn)極致性價比,最終通過降本來推動滑雪運動在中國的大眾化?!?/p>
值得注意的是,在2022年冬奧會臨近期間,一些互聯(lián)網(wǎng)平臺頭部玩家也開始涉足滑雪賽道,試圖抓住會前最后一波風(fēng)口。
Keep上線“燃雪季”系列內(nèi)容,將線上課程作為新場景下的訓(xùn)練。小紅書則是在“雪媛”成為最新的流量密碼下,搶占熱點推出“小紅書冰雪季”,與全國所有頭部滑雪場都進(jìn)行了深度合作,同時在中國30家滑雪滑冰場地落地打卡點。
在元宇宙大熱的當(dāng)下,上海更是要打造全國首個虛擬體育綜合性賽事,首屆賽事也將包含滑雪項目,開啟數(shù)字體育新場景。
無論是賽道垂直玩家的涌現(xiàn),還是平臺新玩法的層出不窮,都似乎在預(yù)示著冬奧會之下,一個新風(fēng)口的來臨,然而這股冰雪之風(fēng)是否能夠持續(xù)發(fā)熱,還有待市場驗證。
(首圖來源:受訪者供圖;應(yīng)受訪者要求,李佳為化名。)
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