圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這一篇，我們承接著之前已有的內(nèi)容，進一步來聊聊要做好流量運營背后，你必須要建立起來的一些基本認知。

任何一家商業(yè)公司和組織，都天然存在“追逐獲取流量”的本能和訴求，在商業(yè)世界里，“流量”也永遠是個繞不開的話題。

而任何公司要想通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取流量，首先必須要解決的問題，就是要搞明白自己所需要的流量在哪里，如何獲取到這些流量，以及怎么提升自己流量運營的有效性。

在這里，我有一張圖，還有3句話要分享給你。

首先是一張圖——

上面這張圖，基本最簡單的解釋了“要想在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲取流量，都有哪些渠道或方式可選”的問題，如果你現(xiàn)在就面臨著新做了一個產(chǎn)品需要通過互聯(lián)網(wǎng)進行推廣+獲取流量，你完全可以按照上圖來做一個檢視。

也進一步解釋下上圖，也舉一些案例讓你更容易理解一些。

首先，流量渠道一定會分為大眾大流量型流量渠道，以及垂直類流量渠道之分，前者必然是用戶體量巨大、用戶構(gòu)成更加多元的流量渠道，因而幾乎一切產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，都能在其中找到潛在目標(biāo)用戶。

而后者，用戶構(gòu)成則往往更加精準(zhǔn)細分，只能面向一部分用戶受眾更契合的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)供給流量。

除此以外，還有一類“資源整合型”的流量渠道，它們往往由一些廣告營銷服務(wù)商來發(fā)起，其存在的邏輯是：把諸多原本很分散的流量渠道整合起來集中進行管理+對接廣告主資源，從而形成聚合效應(yīng)，對于廣告主來說，只需要對接一家廣告服務(wù)商，就能讓自己的廣告出現(xiàn)在N多小眾場所下，最終也能夠達成“更高效進行營銷投放”的目的，典型例如各種網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、分眾傳媒等，都是此中典型代表。

然后，像我們提到的，流量獲取的方式，既有“免費運營型流量獲取”，又有“付費投放式流量獲取”兩種。有的流量渠道可以同時支持兩種流量獲取方式，而有的流量渠道則只能支持付費投放，我們需要根據(jù)自己的資源、需求和渠道特性，決定在各種不同渠道上，我們該具體如何來獲取流量。

舉例，在搜索引擎上進行“免費運營型流量獲取”的方式，是針對具體的搜索關(guān)鍵詞來進行搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化（SEO）；而在搜索引擎進行“付費投放型流量獲取”的方式，則是直接結(jié)合部分搜索關(guān)鍵詞投放SEM廣告。

在大型社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺進行“免費運營型流量獲取”的方式，就是自己運營新媒體賬號或社群；而進行“付費投放型流量獲取”的方式，則是直接投放各種效果廣告。

在各種垂直社區(qū)、論壇、社群中進行“免費運營型流量獲取”，往往需要你自己打入圈子內(nèi)部，自己成為社群的某個價值提供者，能受到很多人的關(guān)注和認可；而進行“付費投放型流量獲取”的方式，也同樣是直接聯(lián)系對方，進行廣告投放即可。

其他渠道，也都差不多以此類推。

接下來，還有3句話要分享給你。

01 

第一句話：注意力、信任、場景是3個在進行流量運營時，始終都需要去長期關(guān)注和思考的關(guān)鍵詞。

流量的本質(zhì)，是用戶的注意力。所以，要做好流量獲取，你必須不斷去反復(fù)琢磨和推敲如何才能快速抓住用戶的注意力。

對于一個運營來說，這里面有無數(shù)的門道值得去琢磨和研究。

舉例，你在群發(fā)消息時，頭5個字加上一些很有識別度的字符，消息打開率會提升50%；你在做宣傳海報時，海報上的字體、字號和用色可能會導(dǎo)致海報打開率有2-3倍以上的差距；在直播間里，你介紹一個產(chǎn)品的話術(shù)如何，可能直接會影響一個直播間的當(dāng)日收入是5000還是500W。

所以，對于一個運營來說，很多時候，真的是類似話術(shù)、海報、文案這些東西就真真實實的意味著生產(chǎn)力，很多時候，一段話術(shù)的差別，背后直接影響著一家公司數(shù)十上百萬的收入。

而如何通過無數(shù)這樣的細節(jié)能夠持續(xù)抓住用戶的注意力，也是最考驗一個運營從業(yè)者基本功、最需要天長日久投入時間精力去琢磨推敲和訓(xùn)練的部分。

當(dāng)然，在所有“快速抓住用戶注意力”的手段中，“文案”一定是最常見，也最有必要被掌握的技能。關(guān)于如何寫好文案，我們將會在后續(xù)的XX章節(jié)中再來更具體向你分享，在這里我們暫且先點到為止。

接下來，另一個你在從事流量運營相關(guān)工作時必須關(guān)注的關(guān)鍵詞，就是“信任”。

或者說，在做流量時，“如何快速獲取用戶注意力”和“如何建立+維護用戶信任”之間，永遠都需要平衡，你絕不能只顧及一頭而忽略另一頭，否則，你很容易變成那種整天用標(biāo)題黨或各種慫人聽聞的信息、圖片來刺激欺騙用戶，雖然看起來博得了很多點擊和流量，但最后用戶對你卻只有唾棄的狀態(tài)。

所以，在做流量工作時，最好要養(yǎng)成一種思考習(xí)慣：你對外傳遞和展示的一切信息，都要把源點歸結(jié)到“你的產(chǎn)品、服務(wù)到底有什么價值”，或者“你分享的內(nèi)容到底對用戶能帶來什么幫助”上面。

只有我們先明確了價值，再看來如何圍繞著“價值”本身來通過一些技巧手段“更好抓住用戶的注意力”，我們的很多工作才會更加“合一”，而不是充滿著“撕裂感”。

最后一個你必須關(guān)注的關(guān)鍵詞，可能也是最重要的一個關(guān)鍵詞，是“場景”。

某種意義上，在“萬物互聯(lián)”時代，流量的背后，是“場景”。

一個“場景”，是有特定的時間、特定地點和環(huán)境、特定人物和事件所共同構(gòu)成的。例如：

• 你在一個陰冷的冬日早晨，從睡夢中醒來，躺在床上不想起床，這是一個場景。

• 你坐著旅行中的大巴車上，耳機里聽著音樂，突然看到了遠處的雪山，或是途徑了一處你心儀已久的美景，這是一個場景。

• 春天的雨后，你從地鐵站口走出來，聽到身邊有人驚呼，一抬頭就看見了天邊美麗的彩虹這，這也是一個場景。

• 工作日午間，你坐在辦公室座椅上，想著午間起碼要等5趟才能下樓的電梯，也不知道中午該吃些什么，于是有點無所事事的坐著不想動，這仍然是一個場景。

我們的生活和工作，都是由無數(shù)場景構(gòu)成的。

但，在萬物互聯(lián)時代，不同場景之間，都可以被連通，往往也是場景之間的連通，才帶來了各種商業(yè)可能，也帶來了更多“流量”的想象。

例如，當(dāng)你深夜在一個招聘網(wǎng)站上投遞了很多運營崗位的簡歷都沒有回音，內(nèi)心充滿焦慮時，給你推送一門“教你如何真正做好運營，具備更強勝任力”的課程，成功概率相比在你忙著吃飯時給你推個課程廣告，一定會大很多。

你在上班路上正在閱讀今早必須了解的重要新聞資訊時，某APP給你推送“最新女款潮流夏裝，熱烈上市”，你大概會覺得很煩；但如果你是周末的早上，在家中床上躺著，百無聊賴之間想要找點事情愉悅自己，看到最新潮流女款夏裝的推送，想要點進去逛逛的可能性也會更大。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)早期的粗放運營階段，我們聊流量，也許只關(guān)注“渠道”。而到了如今的精細運營階段，我們要真的深刻理解流量，做好流量的運營和轉(zhuǎn)化，我們必須進入到“場景”內(nèi)來看待和理解流量。

你得知道，“場景”之間可以連通，但同時“場景”之間也會有因果。

因為用戶在A場景下受到了一些合理的指引，ta才會更合理的去往B場景。很多時候，我們在設(shè)計一個流量推廣和轉(zhuǎn)化的鏈路背后，就是在試著把N多用戶場景之間合理串聯(lián)起來。

在這樣的背景下，你對場景和用戶心理的理解越深，越能敏銳的捕捉到更多獨特的場景并給予用戶合理的引導(dǎo)和體驗，就會更有機會能夠掌控好“流量”。

想象這樣一個場景——

你有一位自己很喜歡的民謠歌手，也很喜歡ta的某首歌，單曲循環(huán)可以聽很久的那種。

有一天，你出差去到一座城市，當(dāng)天晚上夜深時分，你完成了一天的工作，有點疲憊正準(zhǔn)備休息，你經(jīng)常用的某個音樂APP突然給你彈出一條推送消息：你知道嗎，8年前，你喜歡的XX就是在你現(xiàn)在所在的這座城市寫下了你喜歡的那首歌曲。

這樣的時刻，你會不會有更強的意愿想要把這條自己收到的驚喜不已的消息分享給一些親近的朋友？

所以切記，深刻理解了“場景”，你才能更自如更主動的駕馭好“流量”。

02

接下來，是第二句話：商業(yè)語境下，所有流量背后，都是成本和ROI。

流量背后，既關(guān)乎深刻的用戶洞察和用戶關(guān)懷，也關(guān)乎于簡單直接的商業(yè)邏輯。

站在商業(yè)邏輯的層面看，所有流量工作背后，都要追求“投入回報比”，都要考量我們的成本和收益。而ROI，恰好就是這樣一個指標(biāo)，在流量工作中，它代表著你每投入1塊錢成本，最終能夠得到的收益多少。

例如，你在一個自媒體大V那里花費5W投了個廣告去賣一個動漫周邊手辦，手辦定價500元/個，最后賣出了600單，你獲得了30W收入，則你這次廣告投放的ROI為6，意味著你每花1塊錢，就能為自己賺回6塊錢。

所以，當(dāng)你腦海中時刻裝填著成本和ROI的概念，你就能更客觀去評估你的工作成果和價值所在，也必然能更好向上進行溝通。

并且，你投入的成本，不僅僅是錢，也包含了時間、人員、其他機會成本等。

例如，你想在一個行業(yè)KOL大號上投個廣告，對方報價2W/次，但同時提出，也可以跟我們一起資源互換一下，我們支持配合他們一個活動的宣傳推廣，你會怎么選？

看起來這是個很簡單的選擇——能不花錢，肯定選不花錢的啊！

但事實上，你可能需要更客觀評估一下，你們付出的時間、人力資源等成本，是否會更高。

例如，如果對方的活動需要拉你們一起開2-3次會議來進行討論，后續(xù)活動上線推廣后還要占據(jù)你們的時間來進行答疑、引導(dǎo)等等，這都可能會導(dǎo)致你最后實際付出的成本，會遠高于那2W塊錢。

一個對于ROI足夠敏感的運營，多半會想方設(shè)法在“流量面前”，把自己的所有工作、資源投入和潛在回報收益都賦予一個“參照定價”，并據(jù)此以ROI的邏輯來看待一切機會和產(chǎn)出。

03

關(guān)于流量，我想要分享給你的第三句話則是：在開展流量獲取相關(guān)工作時，在一個渠道內(nèi)，流量規(guī)模、流量質(zhì)量、流量價格三者之間，很難兼得，往往需要有所平衡和取舍。

例如，一個2000人的垂直小社群，對你來說流量非常精準(zhǔn)，價格可能也很便宜，但肯定上不了規(guī)模，無法支持你持續(xù)增長；

而類似百度SEM、抖音信息流廣告這樣的推廣方式，規(guī)模足夠大，一旦你能跑通整個流量獲客鏈條，且ROI可控，它將可以持續(xù)支持你業(yè)務(wù)的規(guī)?；鲩L。但相對的，這一類渠道下，流量價格可能會偏高，有時候的流量質(zhì)量也沒那么精準(zhǔn)。

所以，幾乎不存在一個渠道，流量價格既便宜，質(zhì)量又高，流量規(guī)模還很大。

在流量運營工作中，更多時候，你需要根據(jù)自己業(yè)務(wù)所處的發(fā)展階段來決定自己需要什么樣的合作渠道和流量。

一個可以參考的指導(dǎo)原則是：

在一個業(yè)務(wù)發(fā)展早期階段，往往更建議選擇垂直、精準(zhǔn)、規(guī)模小的渠道來進行合作；而當(dāng)一個業(yè)務(wù)的規(guī)模體量逐漸增大，對于業(yè)務(wù)增長速度要求更高的時候，也許會更適合選擇一些流量規(guī)模更大、更大眾主流的一些渠道來進行合作。

關(guān)于流量渠道的選擇和一些流量運營的基礎(chǔ)認知，這一節(jié)我們就先講到這里。

再往后，我們將會更加具體和落地的來聊聊流量獲取和運營的一些實操。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“黃有璨”（ID：owen_hyc），作者黃有璨。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。