圖片來源：視覺中國

*來源：商隱社（ID：shangyinshecj），作者靈竹，編輯齊馬

印象中的中老年人，在網(wǎng)絡(luò)世界里存在感很低，但這種情況近兩年發(fā)生了翻天覆地的變化。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，老年人觸網(wǎng)速度是整體移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度的1.6倍，最近幾年，中高齡網(wǎng)民群體占比顯著提升。

愛上網(wǎng)、追流行、拍視頻……許多老人不再服老,而是緊跟時代步伐、社會潮流，很多人都可以清晰感知到，手機常用的APP里，出現(xiàn)了越來越多老年人的身影。其中，微信、抖音、快手等APP，是老年用戶擁抱數(shù)字化生活的催化劑。

越來越多中老年人甚至變成了“網(wǎng)癮少年”，在短視頻、交際、游戲、K歌等各大APP中樂此不疲。

與銀發(fā)群體息息相關(guān)的銀發(fā)產(chǎn)業(yè)也在近些年備受關(guān)注。

在大環(huán)境上，人口老齡化進程加快，中老年群體將成為互聯(lián)網(wǎng)的龐大增量群體，他們是互聯(lián)網(wǎng)頭部公司的必爭之地，也是許多對標中老年用戶的創(chuàng)新公司撬動市場的關(guān)鍵。

近些年，眾多聚焦中老年社交的公司，如糖豆、紅松、小年糕等社交APP接連拿到融資，有關(guān)銀發(fā)群體社交的市場需求也在被進一步挖掘，一場押注老年市場的戰(zhàn)斗號角已然吹響。

但與此同時，相比被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕人，面對光怪陸離的互聯(lián)網(wǎng)世界，銀發(fā)群體在應(yīng)對各種“潛規(guī)則”時顯然有些吃力，容易被套路、被詐騙，甚至被各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“指向性”割韭菜。

被打破的數(shù)字鴻溝

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書中不時提及“熟人社會”，人與人以血緣、地緣為紐帶聯(lián)系起來，形成一個核心的強關(guān)系圈子，成為了個體社會支撐和歸屬感的主要來源。中老年群體所生長的年代，就屬于典型的中國式“熟人社會”。

然而，城市化進程的不斷推進使越來越多年輕人離開家鄉(xiāng)，選擇了“流動式”的生活方式，巨大的工作、生活壓力對休閑時間的擠壓也讓他們更習(xí)慣于開展線上社交。

在這種空巢化趨勢下，家庭成員之間面對面交流的次數(shù)屈指可數(shù)，如今的中老年人難以再把交往圈子局限在“熟人”范圍，接觸網(wǎng)絡(luò)成為一個必不可少的選擇。

但一直以來，很多中老年人對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有些“水土不服”，他們在厚厚的互聯(lián)網(wǎng)“圍城”中處于孤立而失語的狀態(tài)，逐漸成為被網(wǎng)絡(luò)社會邊緣化的“數(shù)字難民”。

互聯(lián)網(wǎng)時代正在淘汰中老年人嗎？其實未必。

“不會玩”“學(xué)不會”是中老年人親近互聯(lián)網(wǎng)的核心屏障，但社會在被數(shù)字化迅速改造的同時也裹挾著中老年人跳出舒適區(qū)，與子女強烈的溝通需求、與同齡人的社交需要迫使他們邁向了網(wǎng)絡(luò)。

大多數(shù)中老年人上網(wǎng)的第一體驗就是微信。

在微信上，中老年人通過語音、視頻、紅包、點贊、評論和轉(zhuǎn)載文章等方式，表現(xiàn)得比年輕一代更活躍，突破了傳統(tǒng)意義上的家庭生活狀態(tài)，達到了被關(guān)注和被情感照顧的目的。

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但會玩微信只不過砸開了網(wǎng)絡(luò)壁壘的一個小缺口。疫情爆發(fā)以后，“數(shù)字革命”的步伐急速向前，使盡洪荒之力的中老年人，尤其是老年人，還是太慢了。

為解決他們上網(wǎng)的問題，2020年11月24日，國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難的實施方案》，專門針對老年人出行、消費、文娛、醫(yī)療等服務(wù)場景，向老年人傳授數(shù)字設(shè)備使用方法及經(jīng)驗。

兩年來，在政策鼓勵下，不少企業(yè)對旗下產(chǎn)品進行了“適老化”改造，各大手機廠商推出了具備了大字體、大音量、大電池容量、操作簡單等功能的手機，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也推出了更貼合中老年人的“長輩模式”“老人友好模式”等，為中老年網(wǎng)民數(shù)量的增長按下加速鍵。

CNNIC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，50歲及以上網(wǎng)民占比為28%，較2020 年6月增長5.2個百分點，是各年齡段網(wǎng)民中規(guī)模增速最快的群體。

中老年人“網(wǎng)盲”的尷尬境地也隨之改變，與之相關(guān)聯(lián)的銀發(fā)市場一改往年低活力、低潛力的狀況，搖身一變成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，陸續(xù)迎來企業(yè)和資本的青睞。

其實更早時候，中老年就被盯上了，從2018年淘寶上線“親情版淘寶”開始，各種老齡化版本的APP陸續(xù)上線，美團推出線下門票預(yù)訂關(guān)懷版專區(qū)、今日頭條上線頭條大字版、百度APP啟用語音搜索功能和語音播報功能……從技術(shù)層面填補“數(shù)字鴻溝”。

如今，一大部分“新老年”群體不僅能游刃有余地使用手機，上網(wǎng)需求也大增，甚至有老人沉迷于短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等——之前“60歲花甲老太太,凌晨三點玩《王者榮耀》，用趙云拿五殺”就引起了熱議。

社科院發(fā)布的《后疫情時代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究》報告提到，對比2017年和2021年的調(diào)研數(shù)據(jù)，感覺生活中離不開互聯(lián)網(wǎng)的老年人比例從 57.50%提高93.67%。

立足微信、攻占抖快

把時間撥回到2012年4月，微信發(fā)布4.0版本，正式推出“朋友圈”功能，借此俘獲了一大批新用戶。

次年春節(jié)之際，微信紅包在親朋好友間口口相傳，改變了移動支付格局。

搶紅包、發(fā)表情成為微信用戶新的表達，2015年微信用戶數(shù)迅速增長至5.7億，2016年增長到7.7億，這龐大的數(shù)據(jù)很快覆蓋了大量中老年人。

大部分中老年人都把微信當(dāng)做各種信息的集散地，也形成了他們喜歡在朋友圈和親友群發(fā)雞湯文的刻板印象。

《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活報告》中提到，超八成中老年人都會在微信中發(fā)表情包、在朋友圈點贊、接收或分發(fā)紅包，近七成會拍攝和轉(zhuǎn)發(fā)小視頻，25%的中老年人會制作手機相冊，20%會制作微信表情。

2020微信公開課PRO透露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年9月，微信月活躍賬戶數(shù)達到11.51億。如果扣除12歲以下和70歲以上人口，微信早在四五年前就在每個中國人、包括50-70歲的中老年群體里普及完畢了。

當(dāng)然，中老年人對網(wǎng)絡(luò)社交的探索不止步于微信，如果說微信是他們觸網(wǎng)的培訓(xùn)基地，那抖音和快手則是他們網(wǎng)絡(luò)社交的大舞臺。

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老家在農(nóng)村、工作于一線城市的周倩，假期回家時就發(fā)現(xiàn)，父母、七大姑八大姨的生活與社交早已離不開短視頻。

他們幾乎每天都會花一兩個小時在快手或抖音上刷搞笑視頻、新聞資訊、同城視頻等，既能娛樂又能“賺錢”。

不僅如此，父母的創(chuàng)作欲望也極為強烈，大大小小的事情都要拍下來發(fā)到快手、抖音，時不時還要看看點贊、回復(fù)留言，樂此不疲。

網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，近年來，40歲以上用戶對短視頻應(yīng)用的使用率提升了12%，目前仍處于高度增長狀態(tài)。

越來越多的中老年人走到臺前，開始用抖音、快手等記錄自己的生活，他們被稱為“新一屆老年人”。

2021年的《中老年人短視頻使用情況調(diào)查報告》顯示，受訪中老年人中，有超過60%認為短視頻給他們“增加了生活樂趣”，近25%認為短視頻便于他們“關(guān)注朋友動態(tài)、跟朋友互動”“增進和子女之間的交流。

在短視頻平臺，許多老人也喜歡分享，甚至成了網(wǎng)紅：每天都時尚精致的北海爺爺，在田野間歌唱的本亮大叔，活到老美到老的時尚奶奶團……就連濟公爺爺游本昌也活躍在短視頻平臺上，這些老年網(wǎng)紅進一步顛覆了社會對于老年人的刻板印象。

在以抖音、快手為代表的短視頻平臺里，由于年輕用戶已無增量，中老年用戶正在成為“兵家必爭之地”，兩大社交平臺正積極布局中老年社交生態(tài)。

快手本身就包含許多中老年網(wǎng)紅和內(nèi)容，在運營方面十分注重健康養(yǎng)生、廣場舞、書法等內(nèi)容，以吸引中老年用戶。

數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，快手廣場舞的視頻超過了3.5億人參與、800億的曝光、10個億的點贊和評論。

而抖音上關(guān)于老年人的內(nèi)容也逐漸跟上。事實上，中老年用戶已經(jīng)成為抖音、快手許多頭部賬號的重要粉絲構(gòu)成，比如抖音情感類頭部賬號“涂磊”，41歲以上粉絲占比34.68%；而憑借邊唱歌邊甩面的美食類博主“甩面姐”，41歲以上粉絲占比高達54.71%。

不得不說，抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)APP，成為了中老年用戶社交、消磨時間的工具，他們甚至成為APP“防沉迷”的重點對象。

銀發(fā)人群捧紅新產(chǎn)品

新消費產(chǎn)品大行其道的年代，大量關(guān)注都指向Z世代年輕人的當(dāng)下，對標年輕人的社交APP以萬計之，聲音社交、靈魂社交、匿名社交等花樣不斷翻新。

與之形成鮮明對比的是，一直以來中老年社交圈比較流行的多是微信、今日頭條、抖音等全民參與性APP，專門針對老年群體的APP單一而貧乏。

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根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，在全網(wǎng)數(shù)量過萬的社交APP中，41歲及以上人口占比10%的產(chǎn)品數(shù)量只有1531個。

然而，中老年人的社交需求不一定比年輕人弱，“不服老”是很多人的心聲。

新一代的退休人群對生活品質(zhì)和內(nèi)容文娛提出了更高的需求，也有很強的消費意愿和消費能力，他們不僅有些閑錢，也可以自由安排時間，對社交有非常強烈的需求。

近幾年，系統(tǒng)性的人口結(jié)構(gòu)變遷為中老年社交產(chǎn)品提供了更肥沃的土壤，除了大多數(shù)巨頭開始紛紛照顧到中老年用戶，垂直中老年用戶的平臺也如雨后春筍般涌入軟件商城。

有投資者說：“人類在18世紀發(fā)現(xiàn)了兒童，19世紀發(fā)現(xiàn)了婦女，20世紀發(fā)現(xiàn)了老年人?！边@個時代不僅沒有淘汰老年人，相反，中老年人反而成為挖掘內(nèi)需、促進消費的“增量市場”。

目前市場上已經(jīng)陸續(xù)涌現(xiàn)一些專門的中老年APP，打頭陣的便是大爺大媽喜聞樂見的廣場舞類APP。

其實早在七八年前廣場舞賽道鼎盛時期，市場就曾有超過六十多款廣場舞App，但最終沒有探索出長期的商業(yè)模式，賽道很快沉寂下來。

其中幸存的佼佼者糖豆是最早進入老年市場之一的廣場舞APP，在2019年就完成了C輪融資，截至目前已累計獲得1億美元融資。

其創(chuàng)始人張遠在2010年成立了生活視頻網(wǎng)站糖豆網(wǎng)，廣場舞只是其中一個頻道。然而，在沒有刻意推廣的情況下，廣場舞成為網(wǎng)站上播放量最高，增長最快的內(nèi)容品類，于是糖豆發(fā)展成了一個專注于老年群體，主打線上廣場舞的APP。

同年，專注于老年群體影像制作的小年糕完成了D輪融資。

小年糕原是一款有聲影集制作工具，2015年建軍節(jié)，小年糕公眾號推出了一條紀念1998年抗洪的視頻內(nèi)容，這一內(nèi)容在微信各個老戰(zhàn)友群里被瘋轉(zhuǎn)，引發(fā)一大批相同背景用戶的共鳴，進而吸引了大批用戶涌入。當(dāng)時公眾號的粉絲只有四五萬人，而這條視頻點擊量達到了1600多萬。

這次爆發(fā)后，小年糕開始嗅到中老年用戶市場的潛力，進而又推出了知青題材等富有年代感的內(nèi)容，再加上，許多用戶又產(chǎn)出了更多擁有時代印記的UGC內(nèi)容，吸引更多有著相同經(jīng)歷的人群加入，形成連鎖效應(yīng)，小年糕用戶中的中老年人比例一度超過80%。

而從去年開始，陸續(xù)多家專注于老年賽道的創(chuàng)業(yè)公司也拿到了融資。

先是在去年3月，聚焦銀發(fā)文娛賽道的鑼鈸科技完成數(shù)千萬人民幣的Pre-A輪融資。就在鑼鈸科技拿到融資后不久，針對中老年人群的新消費品電商品牌米茶公社也于2021年7月完成了1000萬人民幣的融資。

今年一月初，中老年社交APP紅松宣布完成億元級A+輪融資，主打中老年人的興趣社區(qū)。

興趣社區(qū)，是中老年人社交APP的重頭戲。去年被爆炒的元宇宙，其第一要素就是對彼此身份的認同，怎么也繞不開的就是社區(qū)。

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對于中老年人來講，興趣與圈層是滿足社交的兩個錨點，所以興趣課程和UGC內(nèi)容是中老年社區(qū)產(chǎn)品主流的內(nèi)容形態(tài)，同時又要具備一定的社交入口。

去年八月，紅松學(xué)堂脫離微信生態(tài)推出了APP，并更名為“紅松”。紅松APP的興趣社交涵蓋了聲樂、樂器、書法、繪畫、舞蹈、朗誦、健康、數(shù)碼、英語、旅游等數(shù)百個興趣領(lǐng)域，通過搭建平臺“小站”、站長運營的方式，實現(xiàn)自傳播和裂變吸納用戶，讓用戶在小站內(nèi)參與興趣社交活動。目前紅松已服務(wù)超千萬退休人群，擁有數(shù)千名站長。

中老年用戶的未來市場潛力，當(dāng)然也不只是廣場舞、興趣APP。隨著高等教育程度較高的60后開始步入退休生活，中老年人在網(wǎng)絡(luò)世界也會更潮、更有格調(diào)。

銀發(fā)經(jīng)濟蠢蠢欲動，越來越多創(chuàng)業(yè)者看到了其未來的可能性，一場押注中老年市場的戰(zhàn)斗號角已然吹響，誰也不想落于人后。

警惕中老年人被圍獵

開啟新興社交，對于“被科技邊緣化的”老年人來說自然是一件好事。但是，好事的背后也危機四伏。

相比于早就接觸互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，觸網(wǎng)不深的銀發(fā)一族，對虛擬網(wǎng)絡(luò)世界有著更深的興趣，于是部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了獲取增量，開始盯上中老年人。

中老年人在使用智能手機時，經(jīng)常出現(xiàn)各種顯示“內(nèi)存不足”“病毒威脅”等的彈窗，點進去就可能在不知不覺間安裝好幾個APP。

這些APP如病毒擴散般悄悄潛入一些對手機安全和維護不甚了解的中老年人手機里，甚至還會不斷繁衍——點開一個，不一定又被什么彈窗或內(nèi)容吸引，悄悄植入幾個APP，都在等他們哪天點開，為DAU貢獻一些數(shù)據(jù)。

騙他們下載APP還不算是大事，一些不法分子把鐮刀揮向了老年人。

他們把中老年人的心理研究得透透的，布下了多種圍獵中老年人的套路。

或許在一些不懷好意的互聯(lián)網(wǎng)“老手”看來，作為“新手”的中老年網(wǎng)民真正喜歡和焦慮的集中在三方面：一是對生命接近終章的感慨；二是對積少成多致富理念的執(zhí)著；三是揮之不去的孤獨感。

于是，他們祭出了三種類型的誘餌：一是保險和保健，二是理財和紅包，三是陪聊和婚戀。

之前線下也有賣保險、保健品、陪聊、婚戀的，屢屢掏空中老年人錢包，只不過，這次的三大誘餌都被“數(shù)字化”了，搬到了線上。

據(jù)媒體報道，有老人就在應(yīng)用出行、購物APP時被某些偶然彈出來的廣告吸引，三點擊兩點擊，最后辦了一份保險，接下來每個月都會在沒有通知的情況下自動扣費，半年被扣款幾千元，吸引他們點擊的，往往就是“領(lǐng)紅包”“首月1元”等噱頭。

還有的老人被慫恿學(xué)習(xí)理財課，剛開始說的是免費學(xué)習(xí)，結(jié)果禁不住勸說，竟買下價值近3000元的“精品課”，而那些課程內(nèi)容都是從網(wǎng)上東拼西湊抄來的。

還有專打情感牌的陪聊及婚戀APP，更是讓不少中老年人深陷其中。

當(dāng)年“黃阿姨和假靳東”事件鬧得沸沸揚揚，事件起因是江西一位年過六旬的女士自稱在抖音上結(jié)識了“靳東”，甚至想要與現(xiàn)任丈夫離婚，與其一起生活。當(dāng)然，這是一起烏龍事件，但卻牽出了不少假明星欺騙老年用戶的案例。

他們發(fā)布短視頻，盜用名人的照片和視頻再配音，有的還帶有口音，短視頻的像素也不高，甚至還有技術(shù)拙劣的摳圖。

也許在網(wǎng)絡(luò)世界里馳騁多年的年輕人看來，這樣的騙術(shù)并不高明。但對不太熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的老年人而言，噓寒問暖的“假靳東”足以讓情感需求強烈的老年人中招。

而前段時間網(wǎng)上流傳的中老年社交APP“來遇”投放的一則短視頻廣告引起了不小爭議。

“沒錢、沒房、沒車，看我不照樣找到了小妹，就在‘來遇’上聊過了幾次……這上面的女人有多主動，只要你一上線，有美女主動找你視頻聊天，想聊什么就聊什么……”

一個中年大叔摟著一個身材火辣的年輕女性在鏡頭面前赤裸裸的表述其在‘來遇’上的搭訕經(jīng)歷，搭訕到奔向一氣呵成，非常絲滑。

令人匪夷所思的是，這類“沒眼看”的社交軟件廣告在短視頻平臺上并不少見，雖為人詬病，數(shù)據(jù)卻不騙人，點贊量都以萬計次，其宣傳的社交軟件在軟件商城的下載量甚至將近千萬次。

但事實上，在這些交友軟件上交朋友并非能如此水到渠成。在類似的APP注冊賬號后，會有很多“美女”主動過來聊天。但當(dāng)聊得正起勁的時候，系統(tǒng)會通知用戶需要充值金幣才能繼續(xù)聊天，每條消息收費8個金幣，要不就需要充會員解鎖權(quán)限。

日常生活中，老年人的交友、相親需求不僅出現(xiàn)在電視上，還涌現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上，一旦遇上此類交友軟件，對于部分信息甄別能力較弱的中老年人來說，不小心就在平臺的誘導(dǎo)下“一擲千金”。

與年輕人使用陌生社交App普遍以興趣、愛好匹配好友的需求不同，單身銀發(fā)族對于陌生社交應(yīng)用的需求往往偏向真實、朝著“奔現(xiàn)”的方向或趨勢發(fā)展，在交往過程中大多沒有防備心。因此，在面對“真愛”時，一些中老年人會毫不吝嗇地去付費以求對方歡心，這也給市場上部分應(yīng)用乘機大肆收割中老年人錢包。

除了騙子肆意橫行之外，微信公眾號、短視頻平臺的一些“假雞湯”、挑撥離間的視頻則讓中老年人的判斷能力直線下滑。

他們在觀看視頻中，并不能做到將自己與視頻主體分割，容易自我代入，最后自怨自艾。

亦或是與視頻主體進行不必要的比較，之后的不平衡導(dǎo)致內(nèi)心受挫，最終影響家庭和諧。甚至，還有一些視頻專門從老年人與子女的關(guān)系入手，看似在說道理，實際上傳達一種有礙家庭和諧且錯誤的價值觀。

也許虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界讓如今的老人在手機上找到了慰藉，社交、娛樂、生活等都似乎變得比以往更簡單，但是層出不窮的套路，往往比現(xiàn)實世界更復(fù)雜且難以分辨。

如何在嚴格監(jiān)控下，利用互聯(lián)網(wǎng)健康且安全地滿足老年人的生存需求、社交需求以及情感需求，才是數(shù)字化時代需要著重思考并付諸行動的。同時，社會也需要給予中老年人更多情感上的關(guān)愛，用更健康的方式去補足他們內(nèi)心的縫隙。

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