圖片來源：視覺中國

撰文 / 長風，編輯 / 李可馨，視覺 / 郭睿琦

即便Z世代已經成為消費市場的主流人群，但與之相對應的老年群體也絕非弱勢。

京東消費發(fā)布的《銀發(fā)經濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》顯示，銀發(fā)族是消費市場的重要增長動力，2021年前三季度銀發(fā)族網購銷量同比增長4.8倍。據QuestMobile統計，2020年雙十一期間，手機淘寶、京東、蘇寧易購等綜合電商，46歲以上用戶增幅超過13%。

在各大電商平臺，老花鏡、黑色染發(fā)劑已經成為熱銷商品。

老年人的“買買買”成就了一批商家，深耕老年鞋細分品類的足力健、動力步等品牌一夜暴富。2018年，創(chuàng)立6年的足力健在“雙十一”電商節(jié)銷售單日破億，位居男鞋品類第一，2020年年收入高達30-40億。

廣闊的商業(yè)空間促使更多玩家入局?！躲y發(fā)經濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》顯示，2021年前三季度，老年健康服務、適老服飾等商品增長超10倍。老齡電子產品市場也有了興起勢頭，很多品牌推出了老年手機、老年電腦等產品。

為了爭取更多老年人用戶，大量商家做起了二類電商營銷。他們在騰訊、網易等門戶網站以及抖音、快手等短視頻平臺投放信息流廣告，使得用戶在翻看新聞、刷短視頻的時候，不斷被“安利”。

二類電商平臺中大多缺乏交易保障，但平價銷售策略配合夸張的營銷文案，卻總在激發(fā)老年人的購買欲。

殺手锏：刺眼文案+低廉價格+個性化推薦

二類電商平臺形成了自己獨特的風格。

與淘寶、京東、拼多多等一類電商平臺相比，二類電商只提供單品推廣，且投放廣告的商家一般沒有固定店鋪；在結算方面，消費者與快遞員一手交錢一手交貨，沒有第三方支付做保障；最重要的是，二類電商平臺有著極具特色的營銷方式。

“刺激眼球的文案+低廉的價格+個性化算法推薦”是二類電商打開老年人網購大門的殺手锏。

在這類平臺中，充斥著“這保暖內衣太牛了！比羽絨服還要暖2倍，買一送一，不看后悔?！薄白詮慕o孫子買了這個玩具狗，以前只想玩手機，現在只想玩玩具狗”等極其夸張的文案。

這些宣傳文案雖然明顯帶有誘導成分，但對于有需求的人來說的確容易引起關注，在推動消費者下單方面起到了敲門磚的作用。但對于老年人來說，使其掏腰包的決定性因素是價格。

老年人精打細算的生活態(tài)度從來不因地域而改變，無論是生活在一二線城市還是三線以下的城市，物美價廉的商品總能勾起老年群體的消費欲望。QM數據顯示，中國銀發(fā)一族僅在消費200元以下產品時更占上風，消費理念以平價及性價比為主。

這也是老年人容易被二類電商收割的重要原因。

《2020二類電商年度廣告投放白皮書》（以下簡稱《報告》）顯示，2020年，二類電商商品價格分布仍以低價區(qū)間為主。其中199元以下的商品數量占據了83.14%。50-99元是主要價格區(qū)間，占比為43.06%。

個性化推薦算法更是直擊老年人心坎，需要什么推送什么進一步提高了老年人的下單率?！秷蟾妗贩Q，2020年，老花鏡、扭腰盤以及魚線、魚餌等針對老年消費者的商品分別登上飾品配件和戶外運動兩個細分品類的銷量榜TOP50。

這種主動出擊、精準送達的營銷方式，正是二類電商與淘寶、京東等平臺的差異所在。憑借這些優(yōu)勢，二類電商正被越來越多的商家所關注，門戶網站、資訊APP以及微信等社交平臺一度賺得不少廣告費。

短視頻的興起更是讓二類電商迎來第二春。

種草機：短視頻激發(fā)第二春

二類電商平臺進行了一輪迭代。最先涉足該產業(yè)的網易、騰訊等門戶網站主要以圖文方式推廣，直到短視頻平臺登上主舞臺，視頻開始轉為主流推廣文案。

在老年人群體中，短視頻正成為極具影響力的“種草機”。

和當下的年輕群體一樣，擁有大量休閑時間的60后、70后已經不再單純的熱愛廣場舞和下棋，刷短視頻正在成為他們重要的娛樂方式之一，看到商機的商家和短視頻平臺也開始隨機而動。

2018年，今日頭條推出了負責電商推廣業(yè)務的投放工具“巨量魯班”，展示位包括今日頭條APP，抖音，火山視頻和西瓜視頻等，快手也推出了金牛電商。與各類資訊APP相比，這些依托視頻平臺做二類電商的平臺更加用心。

為了解決商家入門難、運營難等問題，魯班就對商家承諾會提供包括選品、線上內容設計、產品的上架和運維在內的“一條龍服務”，金牛電商則以操作簡單便捷為核心，簡化商家商品創(chuàng)建、廣告投放、訂單管理、數據監(jiān)測等全流程操作環(huán)節(jié)。

優(yōu)質服務加上巨大流量池，短視頻平臺越來越受到商家重視，大量商家將投放重心從傳統門戶網站、社交平臺轉向此地。匯聚于此的視頻營銷內容多為展示工廠車間，貨架商品，突出“源頭工廠”“廠家直銷”“清倉底價”等價格優(yōu)惠和貨源優(yōu)勢。

據DataEye電商研究院數據，2020年二類電商行業(yè)投放的素材中，視頻素材的投放指數已經超過圖片素材，總占比達到55%。

在這些二類電商廣告中，有很大一部分屬于虛假宣傳。在黑貓投訴上，貨不對版、客服不見、退貨無門等相關投訴屢見不鮮。

此前就有人向浙江省臨海市市場監(jiān)督管理局投訴稱，其父母在APP上瀏覽新聞時被平臺上的二類電商賣家欺騙，收到的低價羊絨外套不僅沒有買一送一，所謂的羊絨材質到手后也變成抓絨（聚酯纖維）。由于此二類電商無客服平臺，電話聯系商家又被拉黑，商家承諾的七天無理由退換貨也成為泡影。在監(jiān)管部門的介入下，投放商品廣告的貿易公司才受到處罰。

而更多的老年消費者只能在投訴無門的情況下，為這些號稱“299元買一塊大金表”“30元老酒喝出1500元口感”的商品不斷掏腰包。最終只能帶著掉色的手表，喝著口感低于30元錢的酒勸慰吃一塹長一智。

不過，隨著這樣的反饋越來越多，二類電商想要割老年人“韭菜”已經不那么容易了。

嚴監(jiān)管落錘，“避難所”消失

二類電商不再是法外之地了。

2019年抖音銷售三無烤蝦引發(fā)輿論風波后，關于二類電商的控訴得到了廣泛關注?？疚r事件發(fā)生后，抖音采取了關閉用戶賬戶、終止合作等措施。在網絡搜索快手金牛，同樣可以看到多條關于假貨、貨物與描述不符、無法退款的投訴。

為了維護聲譽，短視頻平臺采取了嚴格的管控措施。

此前，巨量魯班的進入門檻相當低，只要產品具有合法資質，繳納2萬元押金，商家就能開通賬戶做廣告投放，這種幾乎不受限的狀態(tài)持續(xù)了很長一段時間，直到2020年10月魯班出臺史上最嚴政策。新入客戶如果不屬于優(yōu)選聯盟商家/世界500強企業(yè)/上市公司，就無法投放。

此外，魯班還將貨到付款的結算方式改為線上支付，并上線了“48小時發(fā)貨”模式，商家達不到要求則會被罰款，這意味著二類電商“無限制”的特點已經被抹殺，商家最看重的優(yōu)勢消失了。資訊APP和門戶網站也無法再成為違規(guī)商家們的避難所，近年來相關政策不斷收緊，監(jiān)管部門在去年已經接連查處了幾個“二類電商”網絡違法案件。

《報告》稱，在魯班和金牛的新政之下，大量不達標的二類電商商家被迫離開，2020年11月，在投公司數驟降40%。

在平臺監(jiān)管和國家政策日趨嚴格的大背景下，留存的二類電商商家只有重視產品質量與店鋪建設，才能站穩(wěn)腳跟，這也成為二類電商商家未來的發(fā)展方向。市場對二類電商商家制定的的優(yōu)勝劣汰機制應該讓老年消費者得到保障，下架劣質商品，老年人踩雷的幾率才有可能逐漸降低。

老年人的韭菜可不那么好割了。

本文轉自微信公眾號“氫消費”（ID：qingxfno1），作者長風。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯系原作者。