「雙減」政策落地之后，國(guó)內(nèi)教培行業(yè)環(huán)境驟變。當(dāng)流量紅利短期不再，資本紅利短期不會(huì)再有，教培領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者不得不面臨一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，四面出擊尋找新出口，成為新的發(fā)展主旋律。

而海外市場(chǎng)，沒(méi)有政策的陰云、流量的困境、資本的冷淡，對(duì)于教育公司尤其在線教育公司而言，成為充滿想象空間的廣袤之地。

在線教育十年，三波出海浪潮

時(shí)間就是一面鏡子，回望過(guò)去，從 2012 年到 2022 年，中國(guó)在線教育大潮前后翻涌了十年，國(guó)際化聲浪也整整持續(xù)了十年，從最初的工具探路到后來(lái)的資本聯(lián)動(dòng)，期間經(jīng)歷了大小三波出海浪潮。不過(guò)，總體來(lái)說(shuō)，出海方式主要有四種：技術(shù)、工具、內(nèi)容、資本。

其中，商業(yè)模式可復(fù)制性最強(qiáng)的是技術(shù)出海。最早出海的一波公司，基本都是采取這種形式。比如網(wǎng)龍、科大訊飛、聲網(wǎng)，主要服務(wù)政府機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)客戶。不過(guò)，由于技術(shù)門(mén)檻高、落地難度大，這注定是一個(gè)窄門(mén)，在新一代淘金者中，除了松鼠 AI 等少數(shù)派外，鮮有走這條路的玩家。

對(duì)比純技術(shù)輸出的路線來(lái)說(shuō)，工具型產(chǎn)品的門(mén)檻更低，跨市場(chǎng)的復(fù)制能力也比較客觀。作為最早試水國(guó)際市場(chǎng)的巨頭之一，網(wǎng)易有道是國(guó)內(nèi)工具出海的典范。早在 2016 年，有道就在印度上線了旗下有道詞典的海外版 U-Dictionary，此后，這款產(chǎn)品被迅速推廣至全球 100 多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，截至 2020 年 9 月，U-Dictionary 的裝機(jī)量已經(jīng)破億，并長(zhǎng)期在印度、印度尼西亞、巴基斯坦、埃及、墨西哥、越南等多個(gè)地區(qū)的谷歌應(yīng)用商店霸榜教育 App 前三。

但工具型產(chǎn)品的一個(gè)通病就是撬動(dòng)流量容易、變現(xiàn)卻很難。如在植入變現(xiàn)路徑最短的廣告，卻容易遭用戶詬病，影響使用體驗(yàn)。總體來(lái)說(shuō)，這類(lèi)工具型產(chǎn)品現(xiàn)階段在海外只是一門(mén)光賺吆喝不賺錢(qián)的生意。

相較而言，內(nèi)容出海離錢(qián)更近，并且也更熱鬧。其中，既有如新東方、VIPKID 等面向泛華裔群體教授中文的；也有如 51Talk、伴魚(yú)等面向非英語(yǔ)母語(yǔ)群體輔導(dǎo)外語(yǔ)的；還有如火花思維、美術(shù)寶、畫(huà)啦啦等，面向更廣泛的群體進(jìn)行素質(zhì)教育的。并且，內(nèi)容出海的邊界仍不斷擴(kuò)大。

比如，2019 年 9 月，好未來(lái)旗下學(xué)而思在美國(guó)硅谷建立分校，主要開(kāi)展小學(xué)數(shù)學(xué)課程以及競(jìng)賽培訓(xùn)。此外，網(wǎng)易有道還將目光投向了職業(yè)教育市場(chǎng)，2019 年，有道面向印度市場(chǎng)推出了旗下 U-Class 平臺(tái)，專(zhuān)注于銀行、公務(wù)員、工程、醫(yī)療等各項(xiàng)職業(yè)考試的培訓(xùn)服務(wù)。

不過(guò)，除了素質(zhì)教育這類(lèi)普適性的內(nèi)容，針對(duì) K12 的學(xué)科培訓(xùn)地域?qū)傩苑浅?qiáng)，跨市場(chǎng)的可復(fù)制性非常低。一個(gè)很普遍的現(xiàn)象就是，許多原本主打 K12 的教培機(jī)構(gòu)在海外的業(yè)務(wù)已截然不同，甚至行業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，嚴(yán)格意義上來(lái)講，這可能都不算出海，而是轉(zhuǎn)到一個(gè)新市場(chǎng)做一門(mén)新生意。

此外，資本是撬動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的另一種力量，尤其在早期階段，作為信息探針，扮演著重要作用。

2018 年，好未來(lái)先收購(gòu)了以色列少兒編程學(xué)習(xí)平臺(tái) CodeMonkey，次年，再度參與印度 K12 輔導(dǎo)平臺(tái) Vedantu 的 C 輪融資，2019 年 9 月，好未來(lái)首個(gè)海外分校才最終落地硅谷。其實(shí)，猿輔導(dǎo)的做法也類(lèi)似，先戰(zhàn)略入股「猿印」「猿竺」兩家公司，試探水溫，最后再落地產(chǎn)品 ODA Class。

造船出海，教培機(jī)構(gòu)涌向新出口

目前轉(zhuǎn)向 2022 年。如今，教育出海，已是八仙過(guò)海、各顯神通的局面。其中，作為「APP工廠」的字節(jié)跳動(dòng)，憑借一貫的敏捷與韌性，迅速反應(yīng)，成為一個(gè)值得尋味的樣本。

一方面，大力教育在國(guó)內(nèi)果斷斬掉了四大在線教育業(yè)務(wù)線，「GOGOKID」、「你拍一」、「清北小班」，以及「湯圓英語(yǔ)」，可謂毫不戀戰(zhàn)，并且，迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向，分別瞄準(zhǔn)教師群體與青少年用戶打造了兩個(gè)在線教育社區(qū)，「譚水源」和「好奇小知」，其中，前者已于 2 月初上線，后者也已經(jīng)在內(nèi)測(cè)中。

另一方面，大力教育瞄準(zhǔn)海外增量市場(chǎng)，借助 Tik Tok 的東風(fēng)，踏上了尋找新增量點(diǎn)之旅。2020 年 12 月，旗下高中數(shù)學(xué)拍照搜題 APP Gauthmath 在海外上線，短短一年時(shí)間，谷歌商店下載量破千萬(wàn)，Gauthmath 官方宣稱(chēng)其累計(jì)下載量已突破 1 億，并一度沖上 50 多個(gè)多國(guó)家教育類(lèi)榜單的首位。

大力教育一邊轉(zhuǎn)型一邊出海的狀態(tài)，正是教培行業(yè)現(xiàn)階段的一個(gè)縮影。從去年下半年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)主力在調(diào)轉(zhuǎn)船頭，分流進(jìn)入職業(yè)教育和素質(zhì)教育兩大熱門(mén)賽道之余，出海淘金的熱情也被推至一個(gè)前所未有的新高度。

其中，政策無(wú)疑是最重要的催化劑，但更重要的是對(duì)岸「桃子」的誘惑。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)平臺(tái) Statista 的報(bào)告顯示，2019 年全球在線教育市場(chǎng)規(guī)模約為 1010 億美元，2026 年，這一數(shù)據(jù)或?qū)⑦_(dá)到3700 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 20%。尤其是在疫情的影響下，全球 98% 以上的基礎(chǔ)教育和高等教育被迫「上線」，無(wú)論是供給端還是需求端，市場(chǎng)滲透率仍在不斷提升。

對(duì)比過(guò)往，經(jīng)歷近十年的積累，現(xiàn)階段無(wú)論人才儲(chǔ)備、流量渠道、技術(shù)基礎(chǔ)還是服務(wù)能力均已有質(zhì)的提升。甚至有投資人評(píng)價(jià)說(shuō)，在線教育出海的最佳時(shí)機(jī)到了。網(wǎng)易有道、新東方、好未來(lái)、VIPKID、火花思維等玩家也紛紛用腳投票。

2021 年 8 月，新東方宣布成立 Blingo，面向海外華裔兒童、青少年提供中文學(xué)習(xí)、文化輔導(dǎo)。幾乎同時(shí)，VIPKID 成為 CEC 測(cè)試的戰(zhàn)略合作伙伴，出海節(jié)奏進(jìn)一步加速?；鸹ㄋ季S更是全速出擊，一口氣在海外推出兩款產(chǎn)品，Allschool 和Classpod，分別定位在線教育平臺(tái)和師生互動(dòng)工具。

從此前少數(shù)人布局，到有人高呼當(dāng)下是教育出海的最佳時(shí)機(jī)，再到自 2021 年下半年來(lái)教育行業(yè)加速出海，如果說(shuō)此前行業(yè)風(fēng)向還徘徊在「要不要出?！梗敲?，現(xiàn)在關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向「如何出海」。

淘金熱背后的隱形陷阱

但無(wú)論是何種出海姿勢(shì)，面對(duì)一片未知的水域，風(fēng)險(xiǎn)可謂不言而喻。

首先，平臺(tái)需要面對(duì)的就是本土化挑戰(zhàn)。事實(shí)上，隱藏在「本土化」這三個(gè)字背后的深層意思就是對(duì)特定市場(chǎng)供求關(guān)系的深度理解。其中，隱含的變量至少有三個(gè)，目標(biāo)市場(chǎng)、賽道選擇、能力匹配。這意味著，對(duì)于單個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不同變量的組合所帶來(lái)的挑戰(zhàn)不一樣，運(yùn)營(yíng)策略也必須隨之變化。

舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)人深入骨髓的認(rèn)知就是「贏在起跑線」，由此造就了一批又一批的虎爸虎媽?zhuān)@一理念在西歐等國(guó)家?guī)缀鯚o(wú)感，在美國(guó)某些地區(qū)甚至還會(huì)遭到抨擊，前紐約市市長(zhǎng)白思豪曾表示，有錢(qián)有時(shí)間參與補(bǔ)習(xí)的家庭造成了沒(méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間補(bǔ)習(xí)家庭的絕對(duì)劣勢(shì)，這種不公平讓很多年輕人輸在起跑線。

「在未來(lái)三年內(nèi)，在全球 10 個(gè)重要支點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)辦公室，將教育服務(wù)覆蓋到 100 個(gè)國(guó)家」，2018 年 8 月，VIPKID 創(chuàng)始人米雯娟對(duì)外喊出了「三年十城百國(guó)」的國(guó)際化目標(biāo)。事實(shí)上，這并非只是野心作祟，對(duì)此，VIPKID 曾做過(guò)詳實(shí)的海外調(diào)研，VIPKID 前市場(chǎng)副總裁徐曉菲曾公開(kāi)分享了這些洞察。

一般來(lái)說(shuō)，海外主流教育市場(chǎng)大致可以劃為三個(gè)不同的市場(chǎng)，以北美、歐洲等為代表的成熟市場(chǎng)，以印度、東南亞等為代表的新興市場(chǎng)，以日韓為代表的其他市場(chǎng)。不同市場(chǎng)之間，無(wú)論是教育理念、基礎(chǔ)設(shè)施還是落地場(chǎng)景，都差異懸殊，與之相對(duì)應(yīng)的是幼教、高教、職教在不同市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的迥異特質(zhì)。

比如，北美等成熟市場(chǎng)相對(duì)均衡，STEM 教育、高等教育、職業(yè)教育非常繁榮，K12 教育正在崛起，而啟蒙教育仍處于早期階段。印度等新興市場(chǎng)「內(nèi)卷」嚴(yán)重，職業(yè)教育、高等教育、K12 教育需求旺盛，啟蒙教育、STEM 教育則處于早期階段。日韓等市場(chǎng)人口基數(shù)小，教育相對(duì)成熟，總體市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

刷新認(rèn)知之外，VIPKID 在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還是遇到了很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如人才招募和運(yùn)營(yíng)管理。不過(guò)，VIPKID 的遭遇并非個(gè)例，即便在中國(guó)出海較為成熟的游戲、社交、電商等產(chǎn)業(yè)，人才也是一個(gè)非常突出的瓶頸，最常見(jiàn)的一個(gè)狀態(tài)就是，印度等新興市場(chǎng)招人難、用人難，歐美等成熟市場(chǎng)用人貴。

對(duì)應(yīng)到教培行業(yè)，除了本身的組織建設(shè)，供應(yīng)鏈也面臨考驗(yàn)。比如，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果將師資隊(duì)伍放在北美，成本會(huì)很高，放在國(guó)內(nèi)成本也不低，且還面臨英文授課的壁壘。長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是機(jī)構(gòu)自己做標(biāo)準(zhǔn)化課件內(nèi)容，還是在當(dāng)?shù)剡x拔人才進(jìn)行培訓(xùn)，都有一定難度，并且最終都會(huì)反映到成本上。

對(duì)此，國(guó)金證券分析師吳勁草曾公開(kāi)表示，業(yè)務(wù)拓展到海外去不難，關(guān)鍵要看是否真的能成為盈利業(yè)務(wù)增量，效果至少要兩年后再看。從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，前景恐怕不容樂(lè)觀。對(duì)于單個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，出海之后要面對(duì)的壓力是多方面的，不僅有國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)還有本土玩家的碾壓，甚至還有國(guó)際巨頭的打擊。

以印度市場(chǎng)為例，除了字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)之外，包括好未來(lái)、歡聚時(shí)代等大批玩家正在紛紛涌入其間，問(wèn)題是印度本土原本就是一超多強(qiáng)的狀態(tài)，超級(jí)玩家 Byju's 背后更站著中國(guó)巨頭騰訊。與此同時(shí)，Byju's 早已走出印度國(guó)門(mén)，正在全球范圍內(nèi)跑馬圈地，2017 年以來(lái)已完成了 15 次并購(gòu)。

不可否認(rèn)，海外市場(chǎng)的想象空間非常廣闊，現(xiàn)階段，教培行業(yè)缺少的是一個(gè)出海范本。字節(jié)跳動(dòng)與網(wǎng)易有道現(xiàn)階段雖然已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，但前者有 Tik Tok 作為流量引擎，后者有網(wǎng)易多年游戲出海的經(jīng)驗(yàn)作為依托，總體可復(fù)制性較小，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，教培行業(yè)真正的出海標(biāo)桿遠(yuǎn)未出現(xiàn)。

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